【摘要】一般而言，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司成立時(shí)間短，總資本規(guī)模小，市場(chǎng)占有率低，但數(shù)量眾多，在保險(xiǎn)市場(chǎng)也能起到舉足輕重的作用，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。本文在我?guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的研究背景下，基于波特競(jìng)爭(zhēng)理論，分析其發(fā)展的難點(diǎn)并提出對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略

一、中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

截至2013年年底，中國(guó)已有63家財(cái)險(xiǎn)公司開業(yè)，2013年產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)由2012年末5330.92億元增至6212.26億元，增幅達(dá)14.19%，占該年總保費(fèi)收入的36.07%。

（一）市場(chǎng)份額分析

圖1 2009～2013年財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)原保費(fèi)分布情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)網(wǎng)站http：//www.circ.gov.cn/web/site0/tab5202/。

由圖1可以看出，產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量主要集中在少數(shù)幾家資金實(shí)力雄厚、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大的保險(xiǎn)公司手中，僅人保、平安、太保三家保險(xiǎn)公司就占據(jù)了產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)60%以上的份額，其他產(chǎn)險(xiǎn)公司只能在40%不到的市場(chǎng)份額內(nèi)再次分配。

（二）市場(chǎng)集中度分析

表1 我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)絕對(duì)集中度指數(shù)CRn（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理而得。

市場(chǎng)集中度是用來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異，集中體現(xiàn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。其中，CRn是衡量市場(chǎng)集中度的常用指標(biāo)，是通過(guò)計(jì)算產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)份額排名前n名的保險(xiǎn)公司其財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入占整個(gè)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)總保費(fèi)收入的百分比體現(xiàn)的。從表1可以看出，我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)前4家絕對(duì)集中度指數(shù)均大于65%，對(duì)比貝恩市場(chǎng)類型劃分表可以得出我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)屬于寡占Ⅱ型（65≤CR4<75），即壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品差異化程度分析

由于我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)供給主體少，產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性小，當(dāng)前產(chǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)種主要集中在車險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)三大險(xiǎn)種上，同時(shí)，我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短，產(chǎn)品創(chuàng)新人才短缺，造成了產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，缺乏個(gè)性和針對(duì)性的缺陷。目前，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)險(xiǎn)種創(chuàng)新速度慢于我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)的需求，未能形成豐富的產(chǎn)險(xiǎn)供給市場(chǎng)。

二、中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司發(fā)展的難點(diǎn)——基于五力模型

由上文的分析可以看出，我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)存在壟斷以及產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)等問(wèn)題。盡管中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司較大公司而言有經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)管理靈活等優(yōu)勢(shì)，但其資金缺乏等問(wèn)題在保險(xiǎn)市場(chǎng)這一資本密集型行業(yè)中顯得更為突出。

美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾？波特于1980年前后基于IO經(jīng)濟(jì)學(xué)派的結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效模型引入戰(zhàn)略管理，提出了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的盈利水平與其所處的行業(yè)有一定的關(guān)系，他強(qiáng)調(diào)：“理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)”。波特提出的五力模型正是對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，就應(yīng)該對(duì)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，尋找有利于企業(yè)的發(fā)展模式。

（一）進(jìn)入者威脅

中國(guó)的商業(yè)保險(xiǎn)雖然1980年才重新起步，但發(fā)展速度比較快，從1980年僅有的中國(guó)人民保險(xiǎn)公司一家保險(xiǎn)公司，增至2013年的138家，其中產(chǎn)險(xiǎn)公司63家。一方面，隨著中國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的擴(kuò)大，國(guó)民對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)的需求不斷增加，新的保險(xiǎn)公司不斷進(jìn)入中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，帶來(lái)新產(chǎn)品，威脅原有保險(xiǎn)公司的地位；另一方面，外資保險(xiǎn)公司的進(jìn)入，憑借其母公司雄厚的資金實(shí)力以及對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，給中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

除此之外，商業(yè)銀行已不滿足于僅僅作為保險(xiǎn)分銷商，逐漸發(fā)展保險(xiǎn)生產(chǎn)商的它也是中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

由上文數(shù)據(jù)的分析，可知保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)壟斷性較高的行業(yè)，僅人保、平安、太保三家保險(xiǎn)公司就占據(jù)了產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額。大型產(chǎn)險(xiǎn)公司憑借其雄厚的資金實(shí)力，巨大的市場(chǎng)份額以及積極健康的企業(yè)形象，讓中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司的生存更加艱難。

此外，由圖2可以看出，從2009年開始外資公司在華份額自1.06%增至2013年的1.28%，說(shuō)明外資產(chǎn)險(xiǎn)公司已在國(guó)內(nèi)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)獲得了較穩(wěn)健的發(fā)展。外資保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)，給中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司的發(fā)展帶來(lái)了又一輪新的挑戰(zhàn)。

圖2 2009～2013年外交產(chǎn)險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理而得。

（三）替代品的壓力

保險(xiǎn)品作為一種投資產(chǎn)品，其對(duì)于投資者的吸引力集中體現(xiàn)于產(chǎn)品的投資回報(bào)率及其風(fēng)險(xiǎn)的高低。但隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的金融產(chǎn)品，如股票、債券、金融衍生工具及其創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其豐厚的投資回報(bào)率以及產(chǎn)品的多樣的誘惑，吸引了相當(dāng)一部分投資者。此外，金融領(lǐng)域的服務(wù)發(fā)展較早，且水平較高。金融品的這兩大優(yōu)勢(shì)使得中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展更加艱難。

（四）客戶議價(jià)能力

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的客戶主要分為企業(yè)和個(gè)人兩類，其中企業(yè)相較于個(gè)人而言有較強(qiáng)的議價(jià)能力。首先，企業(yè)投保次數(shù)多且金額大，具有議價(jià)的資格；其次，企業(yè)較個(gè)人而言熟悉保險(xiǎn)產(chǎn)品，具有更強(qiáng)的談判能力。企業(yè)客戶的議價(jià)能力使中小型保險(xiǎn)公司的盈利能力大大減弱。

三、中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們的保險(xiǎn)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，但我國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)的密度和深度同保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大的差距，保險(xiǎn)企業(yè)將有巨大的發(fā)展空間。我國(guó)大型產(chǎn)險(xiǎn)公司目前仍然經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，缺乏創(chuàng)新品種，保險(xiǎn)產(chǎn)品單一、同質(zhì)性強(qiáng)，無(wú)法滿足市場(chǎng)如今多變的需求，而中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司靈活經(jīng)營(yíng)方式為產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)注入新的活力，為中小產(chǎn)險(xiǎn)公司提升競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了契機(jī)。

（一）差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

從上文分析可以看出，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司無(wú)論在品牌認(rèn)可度還是資金實(shí)力上與大型產(chǎn)險(xiǎn)公司均無(wú)法抗衡。因此，中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司須結(jié)合自身實(shí)際，集中有限的資源，合理細(xì)分市場(chǎng)，以創(chuàng)新為手段，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，優(yōu)化中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司地位，增加市場(chǎng)份額，提高盈利能力。

1.產(chǎn)品差異。目前我國(guó)保險(xiǎn)品數(shù)量眾多，但這些產(chǎn)品的差異程度卻非常小。因此，消費(fèi)者在選擇同類保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)傾向于選擇品牌形象佳和影響力大的大型產(chǎn)險(xiǎn)公司。中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源，深入調(diào)查和分析市場(chǎng)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，針對(duì)新型領(lǐng)域和社會(huì)急需領(lǐng)域，在產(chǎn)品供應(yīng)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。因此，實(shí)行有別于大型產(chǎn)險(xiǎn)公司的差異化策略是必要的。

2.服務(wù)差異。目前，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)。保險(xiǎn)公司應(yīng)從消費(fèi)者角度思考和解決問(wèn)題。中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶為中心，保前積極與客戶交流，全面了解客戶的潛在需求，主動(dòng)向客戶普及保險(xiǎn)知識(shí)；保中以面授、短信等多種形式，向客戶教授危險(xiǎn)發(fā)生前如何防范，危險(xiǎn)發(fā)生后如何最小化損失的知識(shí)；保后簡(jiǎn)化出險(xiǎn)理賠程序，提升客戶體驗(yàn)。

3.樹立品牌價(jià)值。增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。品牌價(jià)值作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，它形成一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品的差異，因而客戶在同質(zhì)產(chǎn)品取舍時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏好。品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和獲取壟斷利潤(rùn)的利器。中小產(chǎn)險(xiǎn)公司應(yīng)樹立品牌意識(shí)，在產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、關(guān)系維護(hù)等營(yíng)銷活動(dòng)中都要緊密圍繞品牌形象的塑造進(jìn)行。

（二）集中化戰(zhàn)略

與大型產(chǎn)險(xiǎn)公司相比，中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司規(guī)模小、實(shí)力弱、人才缺乏，因此決定了其在進(jìn)行戰(zhàn)略決策選擇時(shí)應(yīng)走集中化戰(zhàn)略。中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司應(yīng)在充分挖掘自身的資源優(yōu)勢(shì)情況下，集中拓展某一類專業(yè)市場(chǎng)、鎖定某一類固定客戶群，逐漸形成專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

1.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司由于自身資源的有限性，應(yīng)采用專門化策略，并在不同的發(fā)展階段找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位。在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)具體分析自身資源優(yōu)勢(shì)，挖掘市場(chǎng)的“真空地帶”，充分利用這些空白點(diǎn)來(lái)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引特定客戶群。

2.借助地方優(yōu)勢(shì)，鎖定客戶群體。中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司可以利用公司所在地獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，借助政府給予的支持和補(bǔ)貼，結(jié)合當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨笃茫贫▊€(gè)性化的營(yíng)銷和服務(wù)策略。同時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)確定產(chǎn)品所針對(duì)的是高端客戶還是低端客戶，并以此為依據(jù)制定公司的營(yíng)銷策略和售后服務(wù)等。

（三）銷售手段創(chuàng)新戰(zhàn)略

對(duì)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)間跨度長(zhǎng)、成本高、收益低、難度大。因此，中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司在短期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇上應(yīng)該優(yōu)先考慮成本低、見效快的營(yíng)銷手段。

1.實(shí)行捆綁式組合銷售。所謂的“捆綁式組合”銷售，是指將市場(chǎng)上出現(xiàn)的一些保險(xiǎn)產(chǎn)品捆綁起來(lái)以組合的形式進(jìn)行銷售。這種做法有利于中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。例如，公司可以將家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和車險(xiǎn)組合在一起銷售，同時(shí)給客戶一定的折扣率，這樣公司也可以降低銷售成本，擴(kuò)大銷售量，獲得更多的客戶，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和投保人的共贏。

2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，兩個(gè)或兩個(gè)以上的中小型產(chǎn)險(xiǎn)公司在其戰(zhàn)略目標(biāo)一致的情況下可以建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以此提高各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小產(chǎn)險(xiǎn)公司通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分享各自的優(yōu)勢(shì)資源，在管理方面互通有無(wú)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，是企業(yè)以低成本進(jìn)入市場(chǎng)的有效途徑。

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作者簡(jiǎn)介：許巖（1993-），女，回族，安徽宿州，就讀于南京審計(jì)學(xué)院金融學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。