袁毅

電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，以其快捷、方便、高效的優(yōu)勢(shì)而贏得眾多商家和消費(fèi)者的青睞，成為現(xiàn)代人們生活的一種潮流。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)，不僅給企業(yè)帶來(lái)了更大的商機(jī)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的購(gòu)買方式。據(jù)淘寶網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年“雙十一”，單日銷售額為5200萬(wàn)元，到2013年“雙十一”單日銷售額超過(guò)350億元，4年間發(fā)展近700多倍。面對(duì)如此龐大甚至發(fā)展速度驚人的網(wǎng)購(gòu)需求，每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品通過(guò)包裝和物流運(yùn)輸完成最終的購(gòu)買環(huán)節(jié)，因此包裝與物流是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)商品的重要保障。那么，網(wǎng)購(gòu)商品的包裝設(shè)計(jì)就面臨了新的課題，需要我們有新的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

一、網(wǎng)購(gòu)商品包裝與實(shí)體店商品包裝的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式不同于在實(shí)體店購(gòu)物，網(wǎng)上與實(shí)體店的商品展示形態(tài)不同，網(wǎng)上與網(wǎng)下的顧客購(gòu)買行為也不同，自然對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的訴求和需求也會(huì)不同。一般情況下，我們?cè)趥鹘y(tǒng)實(shí)體店（百貨商場(chǎng)、超市等）購(gòu)物時(shí)，接觸的商品大都是具有包裝形態(tài)的商品。而在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，我們是通過(guò)圖片與文字介紹了解商品并決定是否購(gòu)買，而不是通過(guò)商品的包裝及包裝上的信息（圖片、色彩、文字等）了解商品和決定是否購(gòu)買。傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中展示商品、裝飾商品、促銷商品的作用和意義顯得尤為重要，而在網(wǎng)上銷售商品包裝就體現(xiàn)不出那么重要了。

（一）銷售環(huán)境與展示方式發(fā)生改變

網(wǎng)購(gòu)商品在銷售環(huán)境與展示方式上不同于實(shí)體店商品，其包裝也隨之發(fā)生了變化。網(wǎng)購(gòu)商品包裝從傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)（超市、購(gòu)物廣場(chǎng)、商場(chǎng)等）搬到了一個(gè)互動(dòng)開(kāi)放的、無(wú)地域限制的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，遠(yuǎn)離了嘈雜的購(gòu)物人群以及繁雜的購(gòu)物過(guò)程。在這個(gè)虛擬的銷售市場(chǎng)里，消費(fèi)者可以隨意進(jìn)入多個(gè)網(wǎng)店，用鼠標(biāo)和鍵盤直接搜索產(chǎn)品，便可盡情瀏覽全球的商品，了解大量的商品信息，享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的視覺(jué)感受，愉悅心情；更重要的是，在購(gòu)物過(guò)程中便能實(shí)現(xiàn)輕松便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因銷售環(huán)境與展示方式的改變減弱了消費(fèi)者親身體驗(yàn)的真實(shí)感，更注重的是購(gòu)物的便利性。

（二）包裝的功能發(fā)生變化

商品包裝要起到保護(hù)、方便、促銷的功能。因此，商品包裝是無(wú)聲的推銷員，是為了實(shí)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的有力手段之一。消費(fèi)者在實(shí)體店選購(gòu)商品的過(guò)程中，包裝成為選購(gòu)的重要依據(jù)之一。因此，銷售功能是實(shí)體店商品包裝最重要的功能體現(xiàn)。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，更多的是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)商品信息了解對(duì)其進(jìn)行選擇。因此，與實(shí)體店商品包裝相比，網(wǎng)購(gòu)商品包裝的促銷功能在不斷減弱，保護(hù)性逐漸加強(qiáng)。網(wǎng)購(gòu)商品包裝要在完美呈現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)，竭力提倡便利環(huán)保，保證物流運(yùn)輸過(guò)程中的完好無(wú)損。

（三）包裝形式趨向靈活

相對(duì)實(shí)體店商品包裝，網(wǎng)購(gòu)商品包裝是一種形式更加靈活的包裝形式。實(shí)體店商品包裝為了實(shí)現(xiàn)貨物呈現(xiàn)，必須根據(jù)產(chǎn)品的屬性和功能進(jìn)行合理的包裝，才能充分散發(fā)商品的魅力，增加產(chǎn)品的附加值，推廣產(chǎn)品。網(wǎng)購(gòu)商品豐富多樣的包裝形式備受網(wǎng)購(gòu)者的親睞，諸如 DIY 包裝（如圖1：手工皂包裝）、散貨整裝、精簡(jiǎn)包裝、網(wǎng)絡(luò)虛擬包裝等，除此之外，網(wǎng)購(gòu)商品包裝的運(yùn)輸包裝更加多變，商家可以與網(wǎng)購(gòu)者進(jìn)行互動(dòng)交流，借鑒網(wǎng)購(gòu)者對(duì)包裝的要求和理解，改進(jìn)包裝，獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。

二、 網(wǎng)購(gòu)商品包裝設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變及創(chuàng)新策略

（一）網(wǎng)購(gòu)商品包裝設(shè)計(jì)的“專供”定位。既然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)是現(xiàn)代商業(yè)消費(fèi)行為中的一種形式，而且所占銷售份額越來(lái)越大，那么從生產(chǎn)廠家出產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)就要考慮部分產(chǎn)品是“專供”網(wǎng)購(gòu)的。即網(wǎng)購(gòu)商品從產(chǎn)品出廠時(shí)的包裝就與實(shí)體店商品包裝“分道揚(yáng)鑣”。這樣有了網(wǎng)購(gòu)商品的“專供”定位，商品的包裝設(shè)計(jì)目的與方向就會(huì)很明確：根據(jù)商品的屬性與功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，也避免了不必要的包裝費(fèi)用的支出。

（二）網(wǎng)購(gòu)商品包裝設(shè)計(jì)突出“功能”的原則。顧客網(wǎng)購(gòu)商品是通過(guò)圖片、文字、視頻“接觸”商品信息，不須接觸包裝或從包裝上了解商品，因此包裝促銷功能中的美化功能、展示功能、吸引功能的作用就弱化了。此時(shí)，網(wǎng)購(gòu)商品包裝“功能”更多體現(xiàn)在保護(hù)和方便功能上。由于網(wǎng)購(gòu)商品物流環(huán)節(jié)的繁雜，我們?cè)谑盏骄W(wǎng)購(gòu)商品時(shí)往往看到的是一個(gè) “千瘡百孔”的包裝，對(duì)于消費(fèi)者的心理上是一種難于接受的事實(shí)，由此引發(fā)的投訴居高不下。網(wǎng)購(gòu)商品包裝要在商家與消費(fèi)者間架起尊重與溝通的紐帶，需從包裝設(shè)計(jì)入手增強(qiáng)其在運(yùn)輸與裝卸過(guò)程中的保護(hù)作用，及增加攜帶和使用過(guò)程中的便利性。

（三）網(wǎng)購(gòu)商品包裝設(shè)計(jì)“信息”識(shí)別。目前的網(wǎng)購(gòu)包裝大都是塑料袋、牛皮瓦楞紙盒、泡沫塑料盒和膠帶紙等，由于不同包裝的保護(hù)強(qiáng)度不同，包裝上面的商品信息和顧客信息就會(huì)有不同程度的“殘缺”。這對(duì)消費(fèi)者和快遞員帶來(lái)不小的麻煩，因此會(huì)產(chǎn)生很多差錯(cuò)和誤會(huì)。網(wǎng)購(gòu)商品通過(guò)包裝盒（袋）上的顏色、形狀、標(biāo)記和清晰的信息欄目設(shè)計(jì)與實(shí)施，就可以更好地對(duì)商品和顧客信息進(jìn)行識(shí)別，避免不必要的問(wèn)題出現(xiàn)。

（四）包裝物的循環(huán)使用與回收。近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)商品業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)，每天有數(shù)百萬(wàn)件剛成交的商品需要包裝發(fā)送，這也意味著每天至少產(chǎn)生數(shù)百萬(wàn)件包裝垃圾。不僅是顧客意識(shí)到包裝安全的重要性，就連商家也是努力這樣做的。特別是對(duì)易碎商品，商家把商品里三層外三層裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。當(dāng)顧客從快遞手中接到包裝物時(shí)，總是刀子、剪子一起上，層層“剝皮”。當(dāng)取出商品時(shí)，廢棄的包裝物堆成一大堆，毫無(wú)再次利用價(jià)值，簡(jiǎn)直就是一堆垃圾。因此，我們?cè)诳紤]包裝物結(jié)構(gòu)安全合理性的同時(shí)，還要考慮循環(huán)再用率及廢物的回收等問(wèn)題。（如圖2：可回收包裝）而這些方面問(wèn)題， 不僅是商家在設(shè)計(jì)網(wǎng)購(gòu)商品包裝時(shí)要考慮，快遞公司也要針對(duì)不同商品進(jìn)行不同的可循環(huán)使用的外包裝設(shè)計(jì)與應(yīng)用，這樣網(wǎng)購(gòu)商品的包裝才有可能更合理更規(guī)范更有效。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)購(gòu)這一電子商務(wù)活動(dòng)融入到我們現(xiàn)代生活中，網(wǎng)購(gòu)商品包裝設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變及創(chuàng)新策略需要我們進(jìn)行新的思考。網(wǎng)購(gòu)商品在從有形轉(zhuǎn)向無(wú)形，從物質(zhì)轉(zhuǎn)向非物質(zhì)，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從實(shí)物轉(zhuǎn)向虛擬，同時(shí)也給包裝設(shè)計(jì)提出了新的設(shè)計(jì)理念。根據(jù)需要隨機(jī)應(yīng)變成為包裝設(shè)計(jì)的主導(dǎo)方向，網(wǎng)購(gòu)商品包裝設(shè)計(jì)需要從時(shí)代中去拓展、轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，切實(shí)與商家和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更好地為現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)及人們生活服務(wù)。

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【袁 毅，太原工業(yè)學(xué)院】