中國畫已經(jīng)有兩千多年的發(fā)展歷史，現(xiàn)代廣告設(shè)計不到發(fā)展百余年，但是不可否認(rèn)，中國畫的諸多元素同廣告設(shè)計的眾多方面不謀而合，廣告設(shè)計不能完全脫離中國畫而獨立發(fā)展，二者之間有千絲萬縷的聯(lián)系。廣告設(shè)計主要表現(xiàn)兩方面的功能，一方面是向觀眾傳達(dá)廣告信息，而另一方面則是向受眾展現(xiàn)潛藏其中的精神，廣告中滲透中國畫元素，可以使作品更加富有文化內(nèi)涵，同時增強對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，準(zhǔn)確理解創(chuàng)作者想要傳達(dá)的意圖。

一、中國畫元素與廣告設(shè)計之間的聯(lián)系

（一）畫面處理

中國畫的布局靈活，不受時空所限，可以將不同時代發(fā)生的事情或者時空不同的事物于一幅畫面中展現(xiàn)，自然和諧，美學(xué)意味獨特。例如《清明上河圖》的構(gòu)圖方式為散點透視的方法，總計5米多長的畫卷中囊括了人物500多個，牲畜五六十匹，車轎20多輛，船只20多艘。這種構(gòu)圖方法將處于不同空間的人、事、物放置于一處，使畫面豐富的同時烘托了主題，深刻表現(xiàn)出藝術(shù)源于生活但是又高于生活，引人入勝。廣告設(shè)計也是利用二維空間表現(xiàn)多維信息，編排版面時，需要根據(jù)版面規(guī)格以及創(chuàng)意需求設(shè)計處理眾多元素，將信息層次進(jìn)行區(qū)分，形成視覺流程，將主要信息傳遞出去，以達(dá)到廣而告之的目的。例如保利地產(chǎn)設(shè)計的廣告《聆聽山語》就體現(xiàn)了這一點。畫面融合了室內(nèi)室外兩個空間，拋棄了常規(guī)的房屋限制，向觀眾傳達(dá)出想要自由居住，實現(xiàn)人與自然和諧共處的理念。而且，廣告中靜謐的環(huán)境、悠閑的人物、安靜的小鳥，體現(xiàn)出物我兩忘、超然物外的境界，深化了廣告主題，讓人印象深刻。

（二）高度凝練

中國畫追求化繁為簡的境界，不僅僅是單純的表現(xiàn)物象和色彩，而且是根據(jù)美學(xué)及畫面主題需要，對物象的具體特征給予歸納和取舍，通過此類藝術(shù)方式來增強作品感染力與獨特的藝術(shù)魅力，從而塑造出經(jīng)典的藝術(shù)形象。中國畫在表達(dá)情感時，含蓄內(nèi)斂，點到為止。例如梁楷的《李白行吟圖》中，就大膽的放棄對背景的描繪，僅寥寥數(shù)筆就將李白那種且行且吟的狀態(tài)勾勒出來，表現(xiàn)出李白瀟灑于世的姿態(tài)，間接地刻畫出“詩仙”形象。廣告設(shè)計中，簡潔是第一原則，廣告應(yīng)鎖定目標(biāo)，主題表達(dá)清晰，且從頭到尾都有邏輯發(fā)展的過程。簡潔并非指單調(diào)與簡單，而是能夠深刻有效的對創(chuàng)意主題完美表達(dá)。例如沃爾沃的廣告《安全別針》，它的整體創(chuàng)意就非常的簡潔出眾，廣告通篇只圍繞一個主題：“安全”，汽車狀的別針暗指沃爾沃產(chǎn)品所具備的安全性能，周圍的大面積留白使中心突出，觀眾的視覺感官全部集中到安全別針上，對廣告主題簡明扼要的指出，使得這則廣告成為設(shè)計典范。

（三）意境悠遠(yuǎn)

意蘊可以體現(xiàn)深層內(nèi)涵，經(jīng)典作品總是蘊含悠遠(yuǎn)意蘊，借由情、理、意、趣等多種因素得以展現(xiàn)。中國畫擅長利用筆墨表現(xiàn)意境，意蘊中隱含豐富的情感，“意”表達(dá)審美感性，它會啟發(fā)觀者去追尋探索其中的隱藏情感，從而在情感上引起共鳴。這種吸引觀者注目并且令人難以忘懷的特征，同廣告設(shè)計中利用廣告?zhèn)鬟_(dá)隱藏精神，以實現(xiàn)廣告效應(yīng)的目的具有一致性。所以，中國畫所追求的意境美能夠使廣告中文化的影響力與感染力增強。沃爾沃的廣告《洗禮》篇中，雖然沒有直接借用中國畫元素，但采用的黑白色系處理以及畫面的構(gòu)圖方式仍給人們視覺產(chǎn)生強烈沖擊，畫面由遠(yuǎn)及近，逐漸推進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)置在中景上，同時以天與水對畫面氣勢進(jìn)行引導(dǎo)，令人贊嘆不已。

二、中國畫元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）中國畫的筆墨技法元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

中國畫在創(chuàng)作時強調(diào)骨法用筆，并且創(chuàng)造出韻致獨到的筆法。筆力變化體現(xiàn)筆法變化，畫家在創(chuàng)作時筆隨氣行，心氣相合。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計里，筆墨元素在其中的應(yīng)用最為廣泛。例如靳埭強先生設(shè)計的海報，就將筆墨作為主要的形式語言，對比結(jié)合如蓮花、硯臺、光盤及人的形態(tài)等物體，碰撞出文化的演變，促使人們深入思考。又如紅磡地產(chǎn)設(shè)計的《香水之約》系列廣告，將水墨元素與金魚、玉石、月色、茶壺等傳統(tǒng)文化進(jìn)行組合，表現(xiàn)出人文內(nèi)涵豐富且大氣婉約的形象，有利于樹立良好的品牌形象。中國畫歷來運用線條來表現(xiàn)事物的形體特征，“線”作為一種繪畫語言，可以起到抒發(fā)情懷的作用。例如山水畫中，線條的恰當(dāng)運用可以表現(xiàn)出山峰硬朗險峻的特點。在現(xiàn)代著名人物畫家何家英的國畫作品中，線不僅是線，同時也是面和體，他在表達(dá)立體空間時，不是利用明暗進(jìn)行表現(xiàn)，而是采用線的結(jié)構(gòu)進(jìn)行解決。因此即使運用的色彩不多，通過線條造型也能使人強烈地感受到空間延伸、體面婉轉(zhuǎn)起伏變化。李寧的《天、地、人》廣告中，就采用書法的筆墨意蘊對整體畫面進(jìn)行分割，然后利用動態(tài)人物進(jìn)行輔助平衡，清晰地表現(xiàn)出廣告所要傳達(dá)的運動精神。

（二）中國畫的構(gòu)圖元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

每一幅中國畫必然有一個主體形象，構(gòu)圖區(qū)分賓主，將主體突出表現(xiàn)。例如宋代作品《白頭叢竹圖》中，白頭翁為整個畫面的主體，竹子為賓，將白頭翁生活季節(jié)、環(huán)境進(jìn)行襯托。廣告設(shè)計中，層次要求是特別需要強調(diào)的，主要的廣告信息元素應(yīng)為視覺重心，以便在第一時間吸引觀眾視線，引起關(guān)注。如北京奧運會的系列主題海報，采用了傳統(tǒng)山水畫的全新創(chuàng)意，會徽為中國漢字篆體的“京”，天安門的整體顏色為金黃色，水立方表現(xiàn)為藍(lán)色，以及銀色的鳥巢，如此濃墨重彩，中國味道被強烈凸顯。虛實也是中國畫的常用表現(xiàn)形式，中國畫講究虛實相生，一般主題為實，而背景則是為虛，白色為虛，黑色通常為實。山水畫中，樹木山石這種具體的物象為“實”，而“虛”的表現(xiàn)則為天空云水。唐代李思訓(xùn)的《江帆樓閣圖》中，山石樹木為近景，刻畫具體細(xì)致，體現(xiàn)主體之“實”，同遠(yuǎn)處江面淡淡的船只表現(xiàn)的“虛”構(gòu)成遠(yuǎn)近結(jié)合的一種空間關(guān)系，虛實對比強烈。廣告設(shè)計版面力求簡潔，同樣需要“留白”，這樣才能實現(xiàn)主題突出，增強作品感染力。

（三）中國畫的色彩元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

中國畫的色彩，最開始是以紅黑色系為主要基調(diào)，隨著山水畫的發(fā)展，青綠、淺絳、水墨三大色系逐漸分出。中國畫的獨特色彩體系應(yīng)用于廣告設(shè)計中，主要有以下幾類。一是紅黑色。中國紅寓意尊貴吉祥，是最原始也是最有代表性的中國特色。索尼《BRAVIA中國紅》廣告就采用了中國紅元素，色彩鮮明，大氣尊貴。二是青綠色。石綠色系具有鮮明的代表性，這種綠色偏冷，常代表不俗個性，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)與品位?！断闼s》的房產(chǎn)廣告以及龍鳳食品廣告均采用了這種青綠色系，典雅獨特。三是水墨色。水墨色摒棄色彩，是文人雅士的最愛，在色彩斑斕的現(xiàn)代社會，黑白灰的經(jīng)典格調(diào)總是讓人感覺眼前一亮，清新高雅。四是淺絳色。這種色系給人以懷舊感覺，比較適合具有歷史淵源的產(chǎn)品，如宣傳世界讀書日的海報作品就采用了這種懷舊色系，古樸經(jīng)典。

結(jié)語

中國畫元素應(yīng)用于廣告設(shè)計中，可以賦予廣告更加豐富的內(nèi)涵與精神，在二維空間中表現(xiàn)多維思想，彰顯現(xiàn)代廣告“大意境”的獨特格調(diào)。

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【馬玲令，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院】