在人類文明的初期，不同文化處于相對(duì)隔絕孤立的狀態(tài)下各自發(fā)展著，相互間的影響是緩慢而有限的，時(shí)至今日，世界文化的格局早已發(fā)生了巨大的變化，西方文化成為世界的主導(dǎo)，東方文化相對(duì)弱勢，而不同文化間的交流碰撞比以往任何時(shí)代都要迅速而猛烈，任何一種文化都不可能完全脫離開其他文化而單獨(dú)存在，在西方文化帶來的消費(fèi)主義和重商主義充斥全球的時(shí)代背景下，任何國家、任何一種文化都無法避免來自于外部或是內(nèi)部的現(xiàn)代商業(yè)文化所帶來的解構(gòu)，出于商業(yè)利益的目的，對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的“挪用”或“移植”也就不可避免，這必然會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)文化符號(hào)與其背后喻指的傳統(tǒng)價(jià)值、人文理念、風(fēng)俗人情等之間的剝離與解構(gòu)，最終會(huì)使得傳統(tǒng)文化符號(hào)喪失其原有的文化語境而淪為商業(yè)營銷的工具與手段。以下將從幾個(gè)方面對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行分析。

一、 拼貼與復(fù)制

正如弗·杰姆遜所言：“今天，能指與所指的一切關(guān)系，比喻性的或轉(zhuǎn)喻性的都消失了，而且表意鏈（能指與所指）也完全崩潰了，留下的只是一連串的能指?！痹谏虡I(yè)廣告中有關(guān)產(chǎn)品本身的信息所占比例正在變得越來越低，而更多地傾向于突出受眾的心理與情感的訴求。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)更像是對(duì)于象征性符號(hào)的工業(yè)化生產(chǎn)，而拼貼與復(fù)制正是現(xiàn)代廣告術(shù)玩弄與操縱圖像游戲的基本方式，由于電腦圖像處理技術(shù)、多媒體以及印刷技術(shù)的巨大飛躍，使得對(duì)圖像的拼貼與復(fù)制變得越來越簡便和容易做到。現(xiàn)代商業(yè)文化也正是通過這種手段來制造大量的圖像引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)，樹立了無數(shù)的“消費(fèi)偶像”。其原因就在于，在商業(yè)文化所制造的一連串“漂浮不定的”能指泡沫中寄托著人們各式各樣，五光十色的夢(mèng)想和追求。如永恒的青春、自由與幸福、高雅與另類、更高格調(diào)的品位、成功的感覺等，而要得到它們很簡單就是消費(fèi)?？梢?，現(xiàn)代人的消費(fèi)行為滿足的不僅僅是生理需求，更重要的是對(duì)情感與心理訴求的滿足?，F(xiàn)代廣告正是以種種誘人的圖像作為中介，通過提供給大眾種種虛幻的承諾，為人們最深層的欲望找到了依托和歸宿，這些最終導(dǎo)致了人們對(duì)于虛幻圖像的消費(fèi)代替了對(duì)實(shí)際物品的消費(fèi)。

而在這一過程中，一方面，現(xiàn)代廣告業(yè)為了賦予商品某種散發(fā)著誘惑力的光環(huán)，往往會(huì)選擇最簡便最直接的方法，就是將傳統(tǒng)文化符號(hào)中能夠符合其感性訴求的圖形，通過簡單的拼貼與復(fù)制將其所指轉(zhuǎn)化為其商品的象征性的表達(dá)，而由此帶來持續(xù)不斷地對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行的消解與顛覆。另一方面，由拼貼與復(fù)制構(gòu)建的充滿蒙太奇的后現(xiàn)代視覺景觀中所呈現(xiàn)出時(shí)間的交錯(cuò)性與空間的不確定性，會(huì)對(duì)現(xiàn)代人造成習(xí)慣性的時(shí)空混亂。而來自不同時(shí)代不同地域的圖像與符號(hào)像幽魂一般撲向每一個(gè)人，使生活在現(xiàn)代的人們時(shí)常會(huì)產(chǎn)生“不知身在何處”的荒謬感，在任意拼貼與剪輯的后現(xiàn)代語境中，傳統(tǒng)文化符號(hào)最終會(huì)淪為視覺汪洋中的一片片浮萍而四處飄散。

二、 被“戲仿”的經(jīng)典

以注重現(xiàn)世、鼓勵(lì)占有、提倡消費(fèi)的西方商業(yè)文化為核心的現(xiàn)代廣告業(yè)，注定只會(huì)為我們營造一種追求欲望、拒絕深度文化的虛幻的圖像世界。不斷膨脹的現(xiàn)代資訊對(duì)感官的無限制的刺激，對(duì)深度意義的拒斥，對(duì)消費(fèi)文化的過度宣揚(yáng)，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)語義的失落。因此，在西方商業(yè)邏輯的操縱下，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)典價(jià)值的表達(dá)退居其次，替代以“調(diào)侃”或“戲仿”的游戲化的表述方式，其審美不再追求深度解讀，而轉(zhuǎn)向了純粹感覺的體驗(yàn)，最終感覺取代了理性成為價(jià)值意義的向?qū)?。而在傳統(tǒng)文化語境中由本質(zhì)、核心、終極價(jià)值等所構(gòu)成的“經(jīng)典”，在現(xiàn)代傳媒那充滿視覺沖擊力的包裝與展示中被消解得無影無蹤。而這種對(duì)傳統(tǒng)文化與經(jīng)典價(jià)值的 “嘲弄”與“戲仿”，恰恰反映了商業(yè)社會(huì)中現(xiàn)代人對(duì)于傳統(tǒng)文化與經(jīng)典價(jià)值的普遍心態(tài)。

現(xiàn)代商業(yè)文化對(duì)“經(jīng)典”的戲仿在現(xiàn)代廣告中表現(xiàn)得最為集中和突出，傳統(tǒng)文化中的“經(jīng)典”形象被拉下神壇，直接被挪用為商業(yè)藝術(shù)的護(hù)身符，將傳統(tǒng)“經(jīng)典”價(jià)值中所包含的高品質(zhì)、高格調(diào)的象征性以及非同一般的精英身份，通過重新編碼注入商品之中，為受眾提供一種文化身份與社會(huì)地位的虛幻承諾，對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)體驗(yàn)的消費(fèi)，變成生活方式與生活態(tài)度的消費(fèi)。這就是現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典文化符號(hào)如此青睞的原因。當(dāng)下，我們對(duì)于為洗衣機(jī)廣告做背景音樂的《天鵝湖》，為豐胸美體做廣告的《蒙娜麗莎》，為婦科藥作宣傳的《韓熙載夜宴圖》，為房地產(chǎn)廣告做背景的香榭麗舍大道等這些早已司空見慣，習(xí)以為常了。這種按照銷售理念和商業(yè)邏輯為主導(dǎo)的對(duì)傳統(tǒng)文化經(jīng)典的重新編碼，造成了我們今天表面上充斥著已經(jīng)變味的傳統(tǒng)視覺符號(hào)而實(shí)質(zhì)上又與傳統(tǒng)文化隔離與斷裂的后現(xiàn)代文化窘相，而傳統(tǒng)符號(hào)的“經(jīng)典性”隨之轉(zhuǎn)化為商品的一部分被輕而易舉的消費(fèi)掉了。

三、 被異化的個(gè)性

在強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”的時(shí)代里，社會(huì)的群體感會(huì)逐漸喪失，這就意味著在文化、種族、職業(yè)、性別與語言等方面上都存在差異的群體，卻最終只是通過消費(fèi)選擇的差別來體現(xiàn)其與眾不同。“我的地盤我做主”（動(dòng)感地帶）、 “我選擇我喜歡”（安踏）等諸如此類的廣告語無不暗示著一個(gè)追逐個(gè)性化、差異化的群體。“個(gè)性化消費(fèi)”成為最具號(hào)召力的口號(hào)，而在消費(fèi)文化中的個(gè)性化、差異化的外殼下隱藏著的卻是帶有實(shí)用主義色彩的商業(yè)策略。商業(yè)文化所提供的畢竟只是一種虛假的、批量生產(chǎn)的“個(gè)性”，是集中了人們差異性的范例式的“消費(fèi)偶像”。而人們通過消費(fèi)所進(jìn)行的虛幻的自我區(qū)分與自我確認(rèn)的想象，其實(shí)質(zhì)不過是對(duì)產(chǎn)業(yè)化流水線生產(chǎn)出來的某種標(biāo)準(zhǔn)式“消費(fèi)偶像”的膜拜與趨同。

而在中國傳統(tǒng)文化語境中，傳統(tǒng)文化符號(hào)通過其能指與所指構(gòu)建起來的相對(duì)穩(wěn)定和牢固的符號(hào)體系，在很大程度上起到了維系傳統(tǒng)中國人對(duì)于自身文化身份的認(rèn)同與自我確認(rèn)的作用，在中國傳統(tǒng)文化中對(duì)人的價(jià)值的肯定與認(rèn)同是其核心，是一切價(jià)值和行為的主體，而不是依賴于外在的物或神，整個(gè)傳統(tǒng)文化體系也都是建立在這一基礎(chǔ)之上。而西方現(xiàn)代商業(yè)邏輯和消費(fèi)文化對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的“支離”與“解構(gòu)”使得這種維系作用漸趨弱化，而能夠使傳統(tǒng)文化符號(hào)存在與延續(xù)的歷史維度以及其背后所承載的文化語義也已喪失殆盡，進(jìn)而淪為商業(yè)游戲的符碼被隨意代用?，F(xiàn)代人轉(zhuǎn)而依靠對(duì)物的消費(fèi)來確定與維系對(duì)自我的認(rèn)同以及身份的歸屬，而這種維系是建立在“虛假承諾”與“偶像模仿”的基礎(chǔ)之上，所以并非牢固可靠，因此，人們往往就會(huì)非常輕易地失去自我認(rèn)同與歸屬感，變得愈加困惑，這是生活在后現(xiàn)代中人們的通病。而這恰恰是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)與消費(fèi)文化對(duì)傳統(tǒng)文化最根本、最徹底的“解構(gòu)”，這種“解構(gòu)”動(dòng)搖的將是整個(gè)傳統(tǒng)文化存在與延續(xù)的語境。

因此，要讓中國傳統(tǒng)文化作為一種活生生的文化真正延續(xù)下去并發(fā)揚(yáng)光大，僅僅靠一味地重復(fù)歷史上留傳下來的民族樣式與文化符號(hào)是沒有任何出路的，即使在表面上樣樣都是中國的民族的，但其內(nèi)涵往往也早已不屬于傳統(tǒng)了。中國傳統(tǒng)文化是具有歷史維度和精神背景的文化，在傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的對(duì)接與碰撞的過程中，在商業(yè)文化對(duì)傳統(tǒng)視覺文化不斷顛覆與解構(gòu)的境況之下，無疑會(huì)破壞傳統(tǒng)視覺符號(hào)體系的完整性，使其“平面化”與“碎片化”，最終很可能喪失了傳統(tǒng)文化的精神價(jià)值而淪為商品的附庸。因此，我們不能滿足于僅僅做一個(gè)“文化販賣者”的角色，應(yīng)當(dāng)回歸到當(dāng)下對(duì)中國的文化構(gòu)建上，真正去研究中國當(dāng)代的文化語境與格局，用中國設(shè)計(jì)服務(wù)當(dāng)下國人的真實(shí)需求，體現(xiàn)新的時(shí)代風(fēng)尚。

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【畢敬虎，山東曲阜師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院】