很多招商人都做過醫(yī)療保健品,我也是。
1999年,我開始做招商,2004年左右在聯(lián)縱智達(dá)時我也是做招商、渠道咨詢。原來企業(yè)招商叫參展,效費(fèi)比低,同行比客戶多,現(xiàn)在基本上都死掉了。
跟著林總做生態(tài)家后,我們想出來用網(wǎng)絡(luò)的方式做招商。我們是第一個以互聯(lián)網(wǎng)為推廣平臺、以電話為溝通工具、以會議的形式現(xiàn)場成交的公司?;ヂ?lián)網(wǎng)招商的核心之一是用“話術(shù)”去一步步觸及客戶。生態(tài)家的招商部就五六個人,卻在兩年招到兩三百家經(jīng)銷商。之前的招商網(wǎng)站都只是個廣告發(fā)布平臺,企業(yè)做完廣告后投資者愛來不來。
互聯(lián)網(wǎng)招商的嘗試成功后,林總2009年5月組建了通路快建,去給中國很多不知道怎么招商的企業(yè)招商。2009年底,通路快建已經(jīng)有了很多招商項(xiàng)目,之前我沒有意識到總結(jié)話術(shù)的必要,那時必須去歸納一套自己的思維邏輯。
我們的話術(shù)核心叫“有節(jié)制的電話溝通五步法”。
假設(shè)何姓投資者在通路快建的網(wǎng)站上留言了,然后我跟他第一次打電話。我說:“何先生,您好,我是XX公司的XX,您在我們的頁面上留言想跟我們合作,想做我們的XX項(xiàng)目?!边@里的話術(shù)要有強(qiáng)烈的指向性,強(qiáng)調(diào)是你想跟我們合作。
接下來,我會面臨三種不同性格的人。第一種人性格非?;钴S,他說:“對對對,我留過言,你這個項(xiàng)目到底怎么合作的?”第二種人比較中間狀態(tài):“是,我好像留過言。”第三種比較內(nèi)向。
第二種人最普遍。我需要去主動引導(dǎo)他:“何先生,您想了解我們這個項(xiàng)目?我們這個項(xiàng)目是中國唯一一家有機(jī)的天然產(chǎn)品,我們在全國各地的百貨公司里已經(jīng)開了多少家店,客戶只要按照我的要求來做,肯定賺錢。我認(rèn)為何先生您特別適合做我們的項(xiàng)目,您肯定有問題要問我吧?請問您準(zhǔn)備在哪個城市做?您有整體的操作思路嗎?”
要盡量去引導(dǎo)投資者,讓他不斷地說話。但話題也不能很大,要一步步把投資者的欲望給調(diào)起來,不能一通電話把所有東西全說完,我可能只解決他3個問題。招商相當(dāng)于兩家企業(yè)要成為夫妻,需要模糊感。
他要再繼續(xù)提問,我就跟他說:“何先生,您非常專業(yè)。我有一套詳細(xì)項(xiàng)目說明手冊,現(xiàn)在就發(fā)給您。趕緊看,您所關(guān)注的一切內(nèi)容都在手冊上寫得很清楚。看完之后有哪些地方不清楚,您及時給我來電。感謝何先生對我們項(xiàng)目的關(guān)注,我相信我們一定會成為很好的朋友。我姓X,叫XX,您拿個筆記一下,我的手機(jī)號是多少。何先生,您給我重復(fù)一下我手機(jī)號多少?”
重復(fù)手機(jī)號非常重要。如果投資者重復(fù)不出來,就說明他在應(yīng)付我,否則說明他對項(xiàng)目很有興趣。我今天跟投資者溝通完,給投資者3天看資料的時間。如果他始終不給我來電話,未必說明對這個項(xiàng)目不感興趣。他可能是內(nèi)向。3天之后系統(tǒng)會把投資者的名字跳出來提示我打電話。3天這個時間來源于經(jīng)驗(yàn),明天、后天就打電話,會讓投資者覺得我是在求他。
我跟投資者說:“您好,我是前幾天跟您溝通的XX公司的XX,給您發(fā)過一份資料,您收到了沒有?”他說沒有收到,那我問:“您的郵箱是XX對吧?何先生,我馬上給您發(fā)資料。我們認(rèn)為這個項(xiàng)目非常適合您,您千萬別錯過。您收到資料之后及時給我來個電話,我的手機(jī)號您有的?!币?yàn)槭撬攘粞裕运隙ㄊ菍?xiàng)目感興趣的人,我說這個項(xiàng)目很適合他沒有錯。
如果他收到資料,也看了,應(yīng)該怎么回應(yīng)?“看了之后,您想了解我們的企業(yè)還是產(chǎn)品還是招商政策,還是我們的運(yùn)營情況?”這個話術(shù)是不是選擇得很簡單?但目的性非常強(qiáng)。我跟他提了那么多問題,他至少會選一個回答。
電話溝通的目的是反客為主。如果5次電話全是我給他打過去,他肯定不是我的A+客戶。只要把第一次電話溝通好了,3天內(nèi)投資者主動來電的比例很高。來電就意味著成交的可能性有80%。
招商需要融入很多感情,通過聲音是可以傳導(dǎo)出來的,所以音質(zhì)、音調(diào)、語速的變化非常關(guān)鍵。這就需要練習(xí),要讀報紙。我們每天早上有10分鐘晨會,晚上有30分鐘晚會。晚會上要總結(jié)今天的工作,你到底打了多少電話?你有幾個重點(diǎn)客戶?給我試講一下話術(shù)。背話術(shù)是沒有意義的,要理解。
A+客戶是打電話打出來的。假設(shè)成交一個A+客戶,我需要兩個參會,需要4個答應(yīng)參會,需要有8個參會申請表回執(zhí),需要有20個A類客戶,這就需要有100個留言客戶。一天有效溝通4個小時結(jié)識的重點(diǎn)客戶,當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一天有效溝通2小時多。通路快建目前對于招商專員一天有效溝通時間的要求是2.5小時,我認(rèn)為最好是4小時以上。
第三次電話溝通說明投資者代理項(xiàng)目的申請已經(jīng)通過。第四次電話溝通就邀請投資者參加招商會。第五次溝通確認(rèn)投資者訂票與否。
我們的招商會會場一兩百個平方就夠了,一場會議我們一般邀請15~20個投資者。這種規(guī)模的效費(fèi)比最高。你邀約50個可能照顧不過來,因?yàn)橐粓鰰房旖ň统龃蟾?個人。投資者和通路快建的差旅、會場費(fèi)用全都是企業(yè)支付。一場會一般要花兩三萬塊錢,我們一分錢不出。
通路快建的招商會有標(biāo)準(zhǔn)流程,新人去執(zhí)行就OK了。一場會必須有一個總監(jiān)。招商專員負(fù)責(zé)接待,招商經(jīng)理負(fù)責(zé)夜間拜訪。干招商有的時候還要有表演欲,有時扮演助理,有時扮演領(lǐng)導(dǎo)。有人負(fù)責(zé)后勤,有人負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。
會議的接待很關(guān)鍵。盡管之前有多次電話溝通,但只聞其聲,未見其人。第一次見面就給投資者壞印象,肯定會影響你整個招商會議的過程。干招商的人不能長得尖嘴猴腮,又瘦又小,給客戶的感覺是不好的。招商干得好的人,都是看著憨厚、穩(wěn)重,又掌握著很強(qiáng)的說服技巧的人。
招商會的成功關(guān)鍵是夜間拜訪。比如我們28號開招商會,那27號晚上7點(diǎn)鐘就開始拜訪客戶,明確哪些是明天到場必須簽約的客戶。一見投資者,先寒暄3分鐘?!昂慰?,您好您好!請坐,一路過來真是辛苦了。”然后進(jìn)入正題。“經(jīng)過這段考察,您對我們這個項(xiàng)目現(xiàn)在感覺怎么樣?如果您做的話,準(zhǔn)備怎么做?”我永遠(yuǎn)是在引導(dǎo)、把控他。
投資者說完之后,我再跟他講講他所關(guān)心的問題。一定要把握投資者的心理狀態(tài),他要投資一個項(xiàng)目時取決于幾個核心因素。第一,行業(yè)趨勢好不好。第二,這個企業(yè)靠不靠譜。第三,產(chǎn)品好不好。第四,企業(yè)有沒有容易復(fù)制的贏利方式。第五,企業(yè)有沒有樣板客戶。第六,投資者自己有沒有好的老板心態(tài)。那我不斷羅列這個項(xiàng)目可以賺錢的點(diǎn),等投資者找到共振的地方,他就覺得這個項(xiàng)目可以干。
我們不會講這個項(xiàng)目有哪些風(fēng)險。把客戶嚇?biāo)懒耍€跟你簽約?招商會議是要賺錢的會議。整套話術(shù)我都不會談風(fēng)險,因?yàn)槊總€投資者都知道自己的風(fēng)險在哪里,我何必要說呢?我肯定說我這個項(xiàng)目好。
有投資者說他拿不準(zhǔn),“風(fēng)險很大,沒有百分之百的把握”。我說,“您說對了。所有的選擇都只有成功或失敗兩條路,它們各占50%的可能。今天通過演講,你看了我的企業(yè),了解了我的產(chǎn)品,也了解了我的招商政策,您覺得您是有80%的把握還是有20%的把握?如果您認(rèn)為只有20%,對不起,我建議您別做。如果您認(rèn)為有80%,我覺得您應(yīng)該趕緊下手。我覺得這個項(xiàng)目是很適合您。您還有那么好的資源,干不成才怪呢?!蔽疫^度承諾了嗎?沒有啊。我給予很多暗示,要把選擇權(quán)交給對方。這就是話術(shù)的精到之處。
也有客戶簽完約,說如果虧本了我就找你。一些比較拙劣的招商人員肯定會說:“沒問題,包在我身上,你肯定不會虧的?!闭嬲母呤诌@時反問他一句:“你賺錢了怎么辦?你請我吃飯嗎?”一下子就把這個話題轉(zhuǎn)向了正能量—發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。不能說你做都沒做,就想著自己虧損。所謂的負(fù)能量是什么?發(fā)現(xiàn)問題、抱怨問題、傳播問題。
很多簽約客戶在27號晚上就已經(jīng)內(nèi)定完了,所以我們把28號的招商會叫作表演,客戶是來看熱鬧的。真正優(yōu)質(zhì)的客戶坐在一排、二排,一般的客戶坐在三排、四排,最差的客戶坐在五排、六排。
第一個環(huán)節(jié)是放企業(yè)的宣傳片,第二個是企業(yè)老總致歡迎詞,第三個是行業(yè)和企業(yè)介紹,第四個是產(chǎn)品介紹,第五個是講解企業(yè)的運(yùn)營。這都是企業(yè)講給投資者聽的,都很平,每個過程只允許30~40分鐘。
第六個環(huán)節(jié)是要把客戶情緒調(diào)動到極致。招商總監(jiān)現(xiàn)場要提綱挈領(lǐng)地歸納上面幾個環(huán)節(jié)的內(nèi)容,站在投資者的角度來講解為什么這是一個賺錢的好生意。要我講的話,我肯定會跟投資者互動?!罢垎柡蜗壬?,您對好生意的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么……請問王小姐,您判斷一個好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么……現(xiàn)在我想站在一個投資者的角度,我們來共同分析,為什么這是一個可以賺錢的好生意。我覺得一個好生意的標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn),第一個是一個好行業(yè)……”夜間拜訪跟現(xiàn)場講解的話術(shù)是一樣的。電話溝通談到項(xiàng)目時,也是這套話術(shù)。我們只是在不同的場合用不同的方式來不斷打動你。
引爆客戶情緒后馬上是第七個環(huán)節(jié),解讀招商政策,然后是現(xiàn)場簽約、交錢。
我講這東西已經(jīng)不用PPT了,直接講,客戶馬上就沖動起來。我們在做某個酒水項(xiàng)目時,到了40家投資者,30個在那里30萬、50萬地刷卡。而且我還叫停了客戶。我說:“在座的各位為什么在酒水行業(yè)得不到大的發(fā)展?就是因?yàn)橛心銈冞@樣不聽話的投資者。今天在我講課的時候,誰要是在會場上打電話,或者進(jìn)進(jìn)出出的,我希望你出去之后不要再進(jìn)來?!笨蛻赳R上就不做聲了。
客戶聽不聽話,要看演講人的氣場能不能壓得住。通路快建現(xiàn)在的20個招商總監(jiān)都有這種能力。超級奶爸(臺灣的茶飲店品牌)的老板是外國人。他說他參觀過很多外包公司,通路快建就是天花板。這是別人給我們的評價—不可超越的。
(本刊記者盧旭成、i黑馬網(wǎng)孔明明對本文亦有貢獻(xiàn))