很多招商人都做過醫(yī)療保健品，我也是。

1999年，我開始做招商，2004年左右在聯(lián)縱智達時我也是做招商、渠道咨詢。原來企業(yè)招商叫參展，效費比低，同行比客戶多，現(xiàn)在基本上都死掉了。

跟著林總做生態(tài)家后，我們想出來用網(wǎng)絡(luò)的方式做招商。我們是第一個以互聯(lián)網(wǎng)為推廣平臺、以電話為溝通工具、以會議的形式現(xiàn)場成交的公司。互聯(lián)網(wǎng)招商的核心之一是用“話術(shù)”去一步步觸及客戶。生態(tài)家的招商部就五六個人，卻在兩年招到兩三百家經(jīng)銷商。之前的招商網(wǎng)站都只是個廣告發(fā)布平臺，企業(yè)做完廣告后投資者愛來不來。

互聯(lián)網(wǎng)招商的嘗試成功后，林總2009年5月組建了通路快建，去給中國很多不知道怎么招商的企業(yè)招商。2009年底，通路快建已經(jīng)有了很多招商項目，之前我沒有意識到總結(jié)話術(shù)的必要，那時必須去歸納一套自己的思維邏輯。

我們的話術(shù)核心叫“有節(jié)制的電話溝通五步法”。

假設(shè)何姓投資者在通路快建的網(wǎng)站上留言了，然后我跟他第一次打電話。我說：“何先生，您好，我是XX公司的XX，您在我們的頁面上留言想跟我們合作，想做我們的XX項目?！边@里的話術(shù)要有強烈的指向性，強調(diào)是你想跟我們合作。

接下來，我會面臨三種不同性格的人。第一種人性格非常活躍，他說：“對對對，我留過言，你這個項目到底怎么合作的？”第二種人比較中間狀態(tài)：“是，我好像留過言。”第三種比較內(nèi)向。

第二種人最普遍。我需要去主動引導(dǎo)他：“何先生，您想了解我們這個項目？我們這個項目是中國唯一一家有機的天然產(chǎn)品，我們在全國各地的百貨公司里已經(jīng)開了多少家店，客戶只要按照我的要求來做，肯定賺錢。我認為何先生您特別適合做我們的項目，您肯定有問題要問我吧？請問您準備在哪個城市做？您有整體的操作思路嗎？”

要盡量去引導(dǎo)投資者，讓他不斷地說話。但話題也不能很大，要一步步把投資者的欲望給調(diào)起來，不能一通電話把所有東西全說完，我可能只解決他3個問題。招商相當于兩家企業(yè)要成為夫妻，需要模糊感。

他要再繼續(xù)提問，我就跟他說：“何先生，您非常專業(yè)。我有一套詳細項目說明手冊，現(xiàn)在就發(fā)給您。趕緊看，您所關(guān)注的一切內(nèi)容都在手冊上寫得很清楚。看完之后有哪些地方不清楚，您及時給我來電。感謝何先生對我們項目的關(guān)注，我相信我們一定會成為很好的朋友。我姓X，叫XX，您拿個筆記一下，我的手機號是多少。何先生，您給我重復(fù)一下我手機號多少？”

重復(fù)手機號非常重要。如果投資者重復(fù)不出來，就說明他在應(yīng)付我，否則說明他對項目很有興趣。我今天跟投資者溝通完，給投資者3天看資料的時間。如果他始終不給我來電話，未必說明對這個項目不感興趣。他可能是內(nèi)向。3天之后系統(tǒng)會把投資者的名字跳出來提示我打電話。3天這個時間來源于經(jīng)驗，明天、后天就打電話，會讓投資者覺得我是在求他。

我跟投資者說：“您好，我是前幾天跟您溝通的XX公司的XX，給您發(fā)過一份資料，您收到了沒有？”他說沒有收到，那我問：“您的郵箱是XX對吧？何先生，我馬上給您發(fā)資料。我們認為這個項目非常適合您，您千萬別錯過。您收到資料之后及時給我來個電話，我的手機號您有的?！币驗槭撬攘粞?，所以他肯定是對項目感興趣的人，我說這個項目很適合他沒有錯。

如果他收到資料，也看了，應(yīng)該怎么回應(yīng)？“看了之后，您想了解我們的企業(yè)還是產(chǎn)品還是招商政策，還是我們的運營情況？”這個話術(shù)是不是選擇得很簡單？但目的性非常強。我跟他提了那么多問題，他至少會選一個回答。

電話溝通的目的是反客為主。如果5次電話全是我給他打過去，他肯定不是我的A+客戶。只要把第一次電話溝通好了，3天內(nèi)投資者主動來電的比例很高。來電就意味著成交的可能性有80%。

招商需要融入很多感情，通過聲音是可以傳導(dǎo)出來的，所以音質(zhì)、音調(diào)、語速的變化非常關(guān)鍵。這就需要練習(xí)，要讀報紙。我們每天早上有10分鐘晨會，晚上有30分鐘晚會。晚會上要總結(jié)今天的工作，你到底打了多少電話？你有幾個重點客戶？給我試講一下話術(shù)。背話術(shù)是沒有意義的，要理解。

A+客戶是打電話打出來的。假設(shè)成交一個A+客戶，我需要兩個參會，需要4個答應(yīng)參會，需要有8個參會申請表回執(zhí)，需要有20個A類客戶，這就需要有100個留言客戶。一天有效溝通4個小時結(jié)識的重點客戶，當然遠遠比一天有效溝通2小時多。通路快建目前對于招商專員一天有效溝通時間的要求是2.5小時，我認為最好是4小時以上。

第三次電話溝通說明投資者代理項目的申請已經(jīng)通過。第四次電話溝通就邀請投資者參加招商會。第五次溝通確認投資者訂票與否。

我們的招商會會場一兩百個平方就夠了，一場會議我們一般邀請15～20個投資者。這種規(guī)模的效費比最高。你邀約50個可能照顧不過來，因為一場會通路快建就出大概5個人。投資者和通路快建的差旅、會場費用全都是企業(yè)支付。一場會一般要花兩三萬塊錢，我們一分錢不出。

通路快建的招商會有標準流程，新人去執(zhí)行就OK了。一場會必須有一個總監(jiān)。招商專員負責(zé)接待，招商經(jīng)理負責(zé)夜間拜訪。干招商有的時候還要有表演欲，有時扮演助理，有時扮演領(lǐng)導(dǎo)。有人負責(zé)后勤，有人負責(zé)業(yè)務(wù)。

會議的接待很關(guān)鍵。盡管之前有多次電話溝通，但只聞其聲，未見其人。第一次見面就給投資者壞印象，肯定會影響你整個招商會議的過程。干招商的人不能長得尖嘴猴腮，又瘦又小，給客戶的感覺是不好的。招商干得好的人，都是看著憨厚、穩(wěn)重，又掌握著很強的說服技巧的人。

招商會的成功關(guān)鍵是夜間拜訪。比如我們28號開招商會，那27號晚上7點鐘就開始拜訪客戶，明確哪些是明天到場必須簽約的客戶。一見投資者，先寒暄3分鐘?！昂慰?，您好您好！請坐，一路過來真是辛苦了。”然后進入正題?！敖?jīng)過這段考察，您對我們這個項目現(xiàn)在感覺怎么樣？如果您做的話，準備怎么做？”我永遠是在引導(dǎo)、把控他。

投資者說完之后，我再跟他講講他所關(guān)心的問題。一定要把握投資者的心理狀態(tài)，他要投資一個項目時取決于幾個核心因素。第一，行業(yè)趨勢好不好。第二，這個企業(yè)靠不靠譜。第三，產(chǎn)品好不好。第四，企業(yè)有沒有容易復(fù)制的贏利方式。第五，企業(yè)有沒有樣板客戶。第六，投資者自己有沒有好的老板心態(tài)。那我不斷羅列這個項目可以賺錢的點，等投資者找到共振的地方，他就覺得這個項目可以干。

我們不會講這個項目有哪些風(fēng)險。把客戶嚇死了，他還跟你簽約？招商會議是要賺錢的會議。整套話術(shù)我都不會談風(fēng)險，因為每個投資者都知道自己的風(fēng)險在哪里，我何必要說呢？我肯定說我這個項目好。

有投資者說他拿不準，“風(fēng)險很大，沒有百分之百的把握”。我說，“您說對了。所有的選擇都只有成功或失敗兩條路，它們各占50%的可能。今天通過演講，你看了我的企業(yè)，了解了我的產(chǎn)品，也了解了我的招商政策，您覺得您是有80%的把握還是有20%的把握？如果您認為只有20%，對不起，我建議您別做。如果您認為有80%，我覺得您應(yīng)該趕緊下手。我覺得這個項目是很適合您。您還有那么好的資源，干不成才怪呢?！蔽疫^度承諾了嗎？沒有啊。我給予很多暗示，要把選擇權(quán)交給對方。這就是話術(shù)的精到之處。

也有客戶簽完約，說如果虧本了我就找你。一些比較拙劣的招商人員肯定會說：“沒問題，包在我身上，你肯定不會虧的?！闭嬲母呤诌@時反問他一句：“你賺錢了怎么辦？你請我吃飯嗎？”一下子就把這個話題轉(zhuǎn)向了正能量—發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。不能說你做都沒做，就想著自己虧損。所謂的負能量是什么？發(fā)現(xiàn)問題、抱怨問題、傳播問題。

很多簽約客戶在27號晚上就已經(jīng)內(nèi)定完了，所以我們把28號的招商會叫作表演，客戶是來看熱鬧的。真正優(yōu)質(zhì)的客戶坐在一排、二排，一般的客戶坐在三排、四排，最差的客戶坐在五排、六排。

第一個環(huán)節(jié)是放企業(yè)的宣傳片，第二個是企業(yè)老總致歡迎詞，第三個是行業(yè)和企業(yè)介紹，第四個是產(chǎn)品介紹，第五個是講解企業(yè)的運營。這都是企業(yè)講給投資者聽的，都很平，每個過程只允許30～40分鐘。

第六個環(huán)節(jié)是要把客戶情緒調(diào)動到極致。招商總監(jiān)現(xiàn)場要提綱挈領(lǐng)地歸納上面幾個環(huán)節(jié)的內(nèi)容，站在投資者的角度來講解為什么這是一個賺錢的好生意。要我講的話，我肯定會跟投資者互動?！罢垎柡蜗壬鷮蒙獾呐袛鄻藴适鞘裁础垎柾跣〗?，您判斷一個好企業(yè)的標準是什么……現(xiàn)在我想站在一個投資者的角度，我們來共同分析，為什么這是一個可以賺錢的好生意。我覺得一個好生意的標準有如下幾點，第一個是一個好行業(yè)……”夜間拜訪跟現(xiàn)場講解的話術(shù)是一樣的。電話溝通談到項目時，也是這套話術(shù)。我們只是在不同的場合用不同的方式來不斷打動你。

引爆客戶情緒后馬上是第七個環(huán)節(jié)，解讀招商政策，然后是現(xiàn)場簽約、交錢。

我講這東西已經(jīng)不用PPT了，直接講，客戶馬上就沖動起來。我們在做某個酒水項目時，到了40家投資者，30個在那里30萬、50萬地刷卡。而且我還叫停了客戶。我說：“在座的各位為什么在酒水行業(yè)得不到大的發(fā)展？就是因為有你們這樣不聽話的投資者。今天在我講課的時候，誰要是在會場上打電話，或者進進出出的，我希望你出去之后不要再進來?！笨蛻赳R上就不做聲了。

客戶聽不聽話，要看演講人的氣場能不能壓得住。通路快建現(xiàn)在的20個招商總監(jiān)都有這種能力。超級奶爸（臺灣的茶飲店品牌）的老板是外國人。他說他參觀過很多外包公司，通路快建就是天花板。這是別人給我們的評價—不可超越的。

（本刊記者盧旭成、i黑馬網(wǎng)孔明明對本文亦有貢獻）