很多招商人都做過(guò)醫(yī)療保健品，我也是。

1999年，我開(kāi)始做招商，2004年左右在聯(lián)縱智達(dá)時(shí)我也是做招商、渠道咨詢。原來(lái)企業(yè)招商叫參展，效費(fèi)比低，同行比客戶多，現(xiàn)在基本上都死掉了。

跟著林總做生態(tài)家后，我們想出來(lái)用網(wǎng)絡(luò)的方式做招商。我們是第一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為推廣平臺(tái)、以電話為溝通工具、以會(huì)議的形式現(xiàn)場(chǎng)成交的公司。互聯(lián)網(wǎng)招商的核心之一是用“話術(shù)”去一步步觸及客戶。生態(tài)家的招商部就五六個(gè)人，卻在兩年招到兩三百家經(jīng)銷商。之前的招商網(wǎng)站都只是個(gè)廣告發(fā)布平臺(tái)，企業(yè)做完廣告后投資者愛(ài)來(lái)不來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)招商的嘗試成功后，林總2009年5月組建了通路快建，去給中國(guó)很多不知道怎么招商的企業(yè)招商。2009年底，通路快建已經(jīng)有了很多招商項(xiàng)目，之前我沒(méi)有意識(shí)到總結(jié)話術(shù)的必要，那時(shí)必須去歸納一套自己的思維邏輯。

我們的話術(shù)核心叫“有節(jié)制的電話溝通五步法”。

假設(shè)何姓投資者在通路快建的網(wǎng)站上留言了，然后我跟他第一次打電話。我說(shuō)：“何先生，您好，我是XX公司的XX，您在我們的頁(yè)面上留言想跟我們合作，想做我們的XX項(xiàng)目?！边@里的話術(shù)要有強(qiáng)烈的指向性，強(qiáng)調(diào)是你想跟我們合作。

接下來(lái)，我會(huì)面臨三種不同性格的人。第一種人性格非?；钴S，他說(shuō)：“對(duì)對(duì)對(duì)，我留過(guò)言，你這個(gè)項(xiàng)目到底怎么合作的？”第二種人比較中間狀態(tài)：“是，我好像留過(guò)言?！钡谌N比較內(nèi)向。

第二種人最普遍。我需要去主動(dòng)引導(dǎo)他：“何先生，您想了解我們這個(gè)項(xiàng)目？我們這個(gè)項(xiàng)目是中國(guó)唯一一家有機(jī)的天然產(chǎn)品，我們?cè)谌珖?guó)各地的百貨公司里已經(jīng)開(kāi)了多少家店，客戶只要按照我的要求來(lái)做，肯定賺錢。我認(rèn)為何先生您特別適合做我們的項(xiàng)目，您肯定有問(wèn)題要問(wèn)我吧？請(qǐng)問(wèn)您準(zhǔn)備在哪個(gè)城市做？您有整體的操作思路嗎？”

要盡量去引導(dǎo)投資者，讓他不斷地說(shuō)話。但話題也不能很大，要一步步把投資者的欲望給調(diào)起來(lái)，不能一通電話把所有東西全說(shuō)完，我可能只解決他3個(gè)問(wèn)題。招商相當(dāng)于兩家企業(yè)要成為夫妻，需要模糊感。

他要再繼續(xù)提問(wèn)，我就跟他說(shuō)：“何先生，您非常專業(yè)。我有一套詳細(xì)項(xiàng)目說(shuō)明手冊(cè)，現(xiàn)在就發(fā)給您。趕緊看，您所關(guān)注的一切內(nèi)容都在手冊(cè)上寫得很清楚。看完之后有哪些地方不清楚，您及時(shí)給我來(lái)電。感謝何先生對(duì)我們項(xiàng)目的關(guān)注，我相信我們一定會(huì)成為很好的朋友。我姓X，叫XX，您拿個(gè)筆記一下，我的手機(jī)號(hào)是多少。何先生，您給我重復(fù)一下我手機(jī)號(hào)多少？”

重復(fù)手機(jī)號(hào)非常重要。如果投資者重復(fù)不出來(lái)，就說(shuō)明他在應(yīng)付我，否則說(shuō)明他對(duì)項(xiàng)目很有興趣。我今天跟投資者溝通完，給投資者3天看資料的時(shí)間。如果他始終不給我來(lái)電話，未必說(shuō)明對(duì)這個(gè)項(xiàng)目不感興趣。他可能是內(nèi)向。3天之后系統(tǒng)會(huì)把投資者的名字跳出來(lái)提示我打電話。3天這個(gè)時(shí)間來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)，明天、后天就打電話，會(huì)讓投資者覺(jué)得我是在求他。

我跟投資者說(shuō)：“您好，我是前幾天跟您溝通的XX公司的XX，給您發(fā)過(guò)一份資料，您收到了沒(méi)有？”他說(shuō)沒(méi)有收到，那我問(wèn)：“您的郵箱是XX對(duì)吧？何先生，我馬上給您發(fā)資料。我們認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目非常適合您，您千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)。您收到資料之后及時(shí)給我來(lái)個(gè)電話，我的手機(jī)號(hào)您有的。”因?yàn)槭撬攘粞?，所以他肯定是?duì)項(xiàng)目感興趣的人，我說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目很適合他沒(méi)有錯(cuò)。

如果他收到資料，也看了，應(yīng)該怎么回應(yīng)？“看了之后，您想了解我們的企業(yè)還是產(chǎn)品還是招商政策，還是我們的運(yùn)營(yíng)情況？”這個(gè)話術(shù)是不是選擇得很簡(jiǎn)單？但目的性非常強(qiáng)。我跟他提了那么多問(wèn)題，他至少會(huì)選一個(gè)回答。

電話溝通的目的是反客為主。如果5次電話全是我給他打過(guò)去，他肯定不是我的A+客戶。只要把第一次電話溝通好了，3天內(nèi)投資者主動(dòng)來(lái)電的比例很高。來(lái)電就意味著成交的可能性有80%。

招商需要融入很多感情，通過(guò)聲音是可以傳導(dǎo)出來(lái)的，所以音質(zhì)、音調(diào)、語(yǔ)速的變化非常關(guān)鍵。這就需要練習(xí)，要讀報(bào)紙。我們每天早上有10分鐘晨會(huì)，晚上有30分鐘晚會(huì)。晚會(huì)上要總結(jié)今天的工作，你到底打了多少電話？你有幾個(gè)重點(diǎn)客戶？給我試講一下話術(shù)。背話術(shù)是沒(méi)有意義的，要理解。

A+客戶是打電話打出來(lái)的。假設(shè)成交一個(gè)A+客戶，我需要兩個(gè)參會(huì)，需要4個(gè)答應(yīng)參會(huì)，需要有8個(gè)參會(huì)申請(qǐng)表回執(zhí)，需要有20個(gè)A類客戶，這就需要有100個(gè)留言客戶。一天有效溝通4個(gè)小時(shí)結(jié)識(shí)的重點(diǎn)客戶，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一天有效溝通2小時(shí)多。通路快建目前對(duì)于招商專員一天有效溝通時(shí)間的要求是2.5小時(shí)，我認(rèn)為最好是4小時(shí)以上。

第三次電話溝通說(shuō)明投資者代理項(xiàng)目的申請(qǐng)已經(jīng)通過(guò)。第四次電話溝通就邀請(qǐng)投資者參加招商會(huì)。第五次溝通確認(rèn)投資者訂票與否。

我們的招商會(huì)會(huì)場(chǎng)一兩百個(gè)平方就夠了，一場(chǎng)會(huì)議我們一般邀請(qǐng)15～20個(gè)投資者。這種規(guī)模的效費(fèi)比最高。你邀約50個(gè)可能照顧不過(guò)來(lái)，因?yàn)橐粓?chǎng)會(huì)通路快建就出大概5個(gè)人。投資者和通路快建的差旅、會(huì)場(chǎng)費(fèi)用全都是企業(yè)支付。一場(chǎng)會(huì)一般要花兩三萬(wàn)塊錢，我們一分錢不出。

通路快建的招商會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)流程，新人去執(zhí)行就OK了。一場(chǎng)會(huì)必須有一個(gè)總監(jiān)。招商專員負(fù)責(zé)接待，招商經(jīng)理負(fù)責(zé)夜間拜訪。干招商有的時(shí)候還要有表演欲，有時(shí)扮演助理，有時(shí)扮演領(lǐng)導(dǎo)。有人負(fù)責(zé)后勤，有人負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。

會(huì)議的接待很關(guān)鍵。盡管之前有多次電話溝通，但只聞其聲，未見(jiàn)其人。第一次見(jiàn)面就給投資者壞印象，肯定會(huì)影響你整個(gè)招商會(huì)議的過(guò)程。干招商的人不能長(zhǎng)得尖嘴猴腮，又瘦又小，給客戶的感覺(jué)是不好的。招商干得好的人，都是看著憨厚、穩(wěn)重，又掌握著很強(qiáng)的說(shuō)服技巧的人。

招商會(huì)的成功關(guān)鍵是夜間拜訪。比如我們28號(hào)開(kāi)招商會(huì)，那27號(hào)晚上7點(diǎn)鐘就開(kāi)始拜訪客戶，明確哪些是明天到場(chǎng)必須簽約的客戶。一見(jiàn)投資者，先寒暄3分鐘。“何總，您好您好！請(qǐng)坐，一路過(guò)來(lái)真是辛苦了?！比缓筮M(jìn)入正題。“經(jīng)過(guò)這段考察，您對(duì)我們這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在感覺(jué)怎么樣？如果您做的話，準(zhǔn)備怎么做？”我永遠(yuǎn)是在引導(dǎo)、把控他。

投資者說(shuō)完之后，我再跟他講講他所關(guān)心的問(wèn)題。一定要把握投資者的心理狀態(tài)，他要投資一個(gè)項(xiàng)目時(shí)取決于幾個(gè)核心因素。第一，行業(yè)趨勢(shì)好不好。第二，這個(gè)企業(yè)靠不靠譜。第三，產(chǎn)品好不好。第四，企業(yè)有沒(méi)有容易復(fù)制的贏利方式。第五，企業(yè)有沒(méi)有樣板客戶。第六，投資者自己有沒(méi)有好的老板心態(tài)。那我不斷羅列這個(gè)項(xiàng)目可以賺錢的點(diǎn)，等投資者找到共振的地方，他就覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目可以干。

我們不會(huì)講這個(gè)項(xiàng)目有哪些風(fēng)險(xiǎn)。把客戶嚇?biāo)懒?，他還跟你簽約？招商會(huì)議是要賺錢的會(huì)議。整套話術(shù)我都不會(huì)談風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊總€(gè)投資者都知道自己的風(fēng)險(xiǎn)在哪里，我何必要說(shuō)呢？我肯定說(shuō)我這個(gè)項(xiàng)目好。

有投資者說(shuō)他拿不準(zhǔn)，“風(fēng)險(xiǎn)很大，沒(méi)有百分之百的把握”。我說(shuō)，“您說(shuō)對(duì)了。所有的選擇都只有成功或失敗兩條路，它們各占50%的可能。今天通過(guò)演講，你看了我的企業(yè)，了解了我的產(chǎn)品，也了解了我的招商政策，您覺(jué)得您是有80%的把握還是有20%的把握？如果您認(rèn)為只有20%，對(duì)不起，我建議您別做。如果您認(rèn)為有80%，我覺(jué)得您應(yīng)該趕緊下手。我覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目是很適合您。您還有那么好的資源，干不成才怪呢。”我過(guò)度承諾了嗎？沒(méi)有啊。我給予很多暗示，要把選擇權(quán)交給對(duì)方。這就是話術(shù)的精到之處。

也有客戶簽完約，說(shuō)如果虧本了我就找你。一些比較拙劣的招商人員肯定會(huì)說(shuō)：“沒(méi)問(wèn)題，包在我身上，你肯定不會(huì)虧的?！闭嬲母呤诌@時(shí)反問(wèn)他一句：“你賺錢了怎么辦？你請(qǐng)我吃飯嗎？”一下子就把這個(gè)話題轉(zhuǎn)向了正能量—發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。不能說(shuō)你做都沒(méi)做，就想著自己虧損。所謂的負(fù)能量是什么？發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、抱怨問(wèn)題、傳播問(wèn)題。

很多簽約客戶在27號(hào)晚上就已經(jīng)內(nèi)定完了，所以我們把28號(hào)的招商會(huì)叫作表演，客戶是來(lái)看熱鬧的。真正優(yōu)質(zhì)的客戶坐在一排、二排，一般的客戶坐在三排、四排，最差的客戶坐在五排、六排。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是放企業(yè)的宣傳片，第二個(gè)是企業(yè)老總致歡迎詞，第三個(gè)是行業(yè)和企業(yè)介紹，第四個(gè)是產(chǎn)品介紹，第五個(gè)是講解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。這都是企業(yè)講給投資者聽(tīng)的，都很平，每個(gè)過(guò)程只允許30～40分鐘。

第六個(gè)環(huán)節(jié)是要把客戶情緒調(diào)動(dòng)到極致。招商總監(jiān)現(xiàn)場(chǎng)要提綱挈領(lǐng)地歸納上面幾個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，站在投資者的角度來(lái)講解為什么這是一個(gè)賺錢的好生意。要我講的話，我肯定會(huì)跟投資者互動(dòng)?！罢?qǐng)問(wèn)何先生，您對(duì)好生意的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么……請(qǐng)問(wèn)王小姐，您判斷一個(gè)好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么……現(xiàn)在我想站在一個(gè)投資者的角度，我們來(lái)共同分析，為什么這是一個(gè)可以賺錢的好生意。我覺(jué)得一個(gè)好生意的標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn)，第一個(gè)是一個(gè)好行業(yè)……”夜間拜訪跟現(xiàn)場(chǎng)講解的話術(shù)是一樣的。電話溝通談到項(xiàng)目時(shí)，也是這套話術(shù)。我們只是在不同的場(chǎng)合用不同的方式來(lái)不斷打動(dòng)你。

引爆客戶情緒后馬上是第七個(gè)環(huán)節(jié)，解讀招商政策，然后是現(xiàn)場(chǎng)簽約、交錢。

我講這東西已經(jīng)不用PPT了，直接講，客戶馬上就沖動(dòng)起來(lái)。我們?cè)谧瞿硞€(gè)酒水項(xiàng)目時(shí)，到了40家投資者，30個(gè)在那里30萬(wàn)、50萬(wàn)地刷卡。而且我還叫停了客戶。我說(shuō)：“在座的各位為什么在酒水行業(yè)得不到大的發(fā)展？就是因?yàn)橛心銈冞@樣不聽(tīng)話的投資者。今天在我講課的時(shí)候，誰(shuí)要是在會(huì)場(chǎng)上打電話，或者進(jìn)進(jìn)出出的，我希望你出去之后不要再進(jìn)來(lái)?！笨蛻赳R上就不做聲了。

客戶聽(tīng)不聽(tīng)話，要看演講人的氣場(chǎng)能不能壓得住。通路快建現(xiàn)在的20個(gè)招商總監(jiān)都有這種能力。超級(jí)奶爸（臺(tái)灣的茶飲店品牌）的老板是外國(guó)人。他說(shuō)他參觀過(guò)很多外包公司，通路快建就是天花板。這是別人給我們的評(píng)價(jià)—不可超越的。

（本刊記者盧旭成、i黑馬網(wǎng)孔明明對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）