馮艷麗

[摘 要]我國的高等教育自進入21世紀以來，學習型社會的概念已深入人心，具有招生資質(zhì)的各類教育機構如雨后春筍般的建立，生源市場的競爭愈發(fā)激烈。為了獲取較大的生源份額，招生工作的指導思想必然需要由計劃指標招生向市場營銷觀念招生轉(zhuǎn)變發(fā)展，尤其在招生項目同質(zhì)化、競爭白熱化的現(xiàn)階段，如何突出重圍，占領絕大多數(shù)招生市場，是所有高校招生工作者必須思考的工作重點。本文從甘肅電大開放教育招生工作入手，研究探索一條適應于當前招生環(huán)境的市場營銷發(fā)展之路。

[關鍵詞]市場營銷觀念；融入；招生工作；指導思想；發(fā)展

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0021-02

隨著我國成人高等教育普及化的發(fā)展，成人高等教育市場快速擴張。廣播電視大學作為全國組織建立的第一個成人高等教育的機構，為我國培養(yǎng)了數(shù)以萬計的國家棟梁。甘肅廣播電視大學自1999年舉辦開放教育以來，就一直和甘肅省蘭州市內(nèi)的其他成人高等教育機構一同共享有限的市場資源。而目前成人教育的同質(zhì)化發(fā)展，使得生源市場競爭日趨激烈，如何在有限的教育市場資源中占有一席之地，對甘肅電大的成人高等教育可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略發(fā)展意義。因此，甘肅電大必須逐步轉(zhuǎn)變招生思路，應借鑒學習美國的教育營銷觀念，將市場營銷觀念主動融入招生管理工作中，以此擴大招生規(guī)模，促進學校的可持續(xù)發(fā)展之路。

1 將市場營銷觀念融入招生工作的重要性

市場營銷觀念是一種以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點的經(jīng)營指導思想，最早應用于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，它是企業(yè)經(jīng)營的哲學。學校作為公益事業(yè)的主體，不具有企業(yè)的贏利性質(zhì)，但是隨著成人高等教育的半市場化發(fā)展，生源的爭奪已經(jīng)成為成人高等教育的生存線、生命線。尤其在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡發(fā)展的過程中，“唯文憑”成為企業(yè)用工的第一道防線，這就要求各類成人高等教育機構必須在有限的市場資源中，主動出擊，因此如何開拓、穩(wěn)固生源市場，就成為各類招生機構首先需要思考的課題。美國高等教育的教育營銷觀念的形成擴大了美國高校的招生規(guī)模，這也為我國的教育營銷發(fā)展之路提供了重要的借鑒模式。

1960年由美國市場營銷專家麥卡錫提出的“4Ps”市場營銷組合策略理論為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段。中國的成人高等教育營銷由于教育行業(yè)的高門檻性和教育產(chǎn)品的特殊性，使得“4Ps”市場營銷組合策略使用較少，更不用說“4Cs”營銷策略組合。目前我國成人高等教育使用較為廣泛的營銷手段有：廣告宣傳、報紙宣傳、網(wǎng)絡宣傳、渠道拓展等其他一系列的促銷策略，而產(chǎn)品策略和價格策略使用較少，因此，必須將市場營銷觀念融入招生工作中，這樣才有助于招生工作的開展，將招生工作推向市場化操作，拓寬招生渠道。

2 將市場營銷觀念融入招生工作的作用

在將市場營銷觀念融入招生工作中，必須注意分析每一種市場營銷觀念在招生工作中的作用，以此達到整合營銷的目的，使得投入產(chǎn)出比最大化。

21 定位教育產(chǎn)品的第一要素是質(zhì)量

在招生過程中，我們應該注重的是推銷（promotion）還是產(chǎn)品（product）？顯而易見，在教育招生中我們應該將重點放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品環(huán)節(jié)上，也就是必須定位教育產(chǎn)品的第一要素是質(zhì)量。原因在于任何產(chǎn)品的質(zhì)量都是企業(yè)生存的生命線，而教育產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重要，關鍵在于其公共屬性對社會具有深遠的影響作用。教育質(zhì)量的高下會直接影響社會的發(fā)展水平，如果教育產(chǎn)品質(zhì)量有問題，那么社會人才質(zhì)量也就良莠不齊，社會發(fā)展將停滯不前，如果一味地關注產(chǎn)品形式，而忽略質(zhì)量問題，最終導致教育公信力的下降。只有把好教育產(chǎn)品質(zhì)量關，才可以順利展開招生宣傳工作。

22 合規(guī)慎用推銷觀念

推銷觀念產(chǎn)生于“賣方市場”向“買方市場”過渡時期的觀念，該觀念形成的市場背景是產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，主要策略是產(chǎn)品的推廣和廣告營銷。尤其在成人教育市場中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，為了優(yōu)先占領市場資源，各教育機構紛紛投入到廣告大戰(zhàn)中，以山東省為例，教育廣告隨處可見，教育市場爭奪戰(zhàn)尤為激烈。在激烈的競爭中凸顯推銷觀念的弊端：虛假宣傳、降低產(chǎn)品檔次、浪費社會資源和加劇市場惡性競爭。為此，我們必須慎用推銷觀念，首先做到合法合規(guī)宣傳；其次避免“轟炸式”推銷；再次切勿跟風復制他人的推銷手段；最后在創(chuàng)新推銷手段時，做好市場反饋調(diào)研，及時掌握推銷手段的有效性。如果運用好推銷觀念，招生工作就會事半功倍。

23 利用市場調(diào)研活動，確保教育產(chǎn)品推銷手段的準確性

市場營銷觀念注重的是在產(chǎn)品營銷中進行充分的市場調(diào)研，以市場調(diào)研的結(jié)果為導向，決定自己的產(chǎn)品形式、目標市場、銷售方式和售后服務等一系列以提高顧客滿意度為最終目的的營銷方式。教育產(chǎn)品必須做好市場調(diào)研活動，根據(jù)自身的師資配備狀況，確定新專業(yè)的設置，促進本地區(qū)的發(fā)展；在確定目標市場時，認清自己的市場位置，如成人教育的目標市場是已經(jīng)參加工作的群體；在銷售方式的選擇上，切忌“代理銷售”，其他營銷模式的選擇要做好市場調(diào)研活動，確保教育產(chǎn)品推銷的準確性。教育產(chǎn)品的價值和使用價值不是立竿見影的，而是具有長遠利益影響的。招生工作的產(chǎn)品推銷宜采用社會營銷觀念，這樣就可以將學生、學校和社會三方的利益有機結(jié)合，符合了社會可持續(xù)發(fā)展的原則。

3 甘肅電大市場營銷觀念在招生工作中的運用

31 運用市場營銷觀念的現(xiàn)狀

自1999年以來，甘肅電大的市場營銷觀念從無到有，從被動招生轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃诱猩?。從原來只使用報紙宣傳，到戶外媒體——車載廣告的營銷策略的確立，在一定程度上融入了推銷觀念。在學校宣傳中逐漸運用公共關系營銷策略，例如設計一些附加產(chǎn)品發(fā)放給現(xiàn)有客戶及潛在客戶，以達到輔助宣傳的作用；在舉行各種校內(nèi)活動時，積極主動地和當?shù)孛襟w聯(lián)系，利用媒體力量達到宣傳電大良好的社會形象的目的；通過獎學金制度和財政資助來吸引學生對學校的信賴，從而形成了良好的社會營銷觀念雛形。在將市場營銷觀念融入招生工作后，甘肅電大的招生數(shù)量也在逐年突破歷史最高水平。但是綜其所用的營銷方式，目前更多的是采用推銷觀念，因此營銷費用有逐年上升的趨勢。

32 以推銷觀念輔助生產(chǎn)營銷和產(chǎn)品營銷觀念

教育產(chǎn)品不同于一般商品，它給人們帶來的使用效率要遠遠大于一般產(chǎn)品，是數(shù)倍于其產(chǎn)品的原始價值。教育產(chǎn)品的效力會影響購買者一生的發(fā)展，因此人們對其的質(zhì)量要求是很高的，所以必須重視自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，以自己產(chǎn)品的比較優(yōu)勢面對激烈的市場競爭。在面對市場需求變化時，把好品質(zhì)關；在推銷教育產(chǎn)品時，立足教育利益；在充分利用創(chuàng)新性教學手段時，保持教育本質(zhì)。當然在抓好生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念的同時，我們可以盡力配合相應的促銷觀念，以免發(fā)生“酒香還怕巷子深”的狀況。由于電大教育產(chǎn)品的獨特性，使得在使用推銷手段時，必須注重文化推銷，避免誤導消費，影響學校的可持續(xù)發(fā)展。

33 樹立市場營銷觀念和社會營銷觀念

逐步將市場營銷觀念和社會營銷觀念融入甘肅電大的招生宣傳工作中。教育產(chǎn)品的選擇權在于市場，所以必須深入了解市場需求，如專業(yè)設置、宣傳手段等都要做好市場調(diào)研活動，避免造成“盲目招生”，浪費社會資源。以市場營銷觀念為導向的招生工作，會降低甘肅電大的招生宣傳費用、合理增加招生專業(yè)。只有將生產(chǎn)營銷和產(chǎn)品營銷做實，才能進一步做好社會營銷，繼而將促銷觀念和市場營銷觀念配合，以此突破現(xiàn)有的招生形式，創(chuàng)新適合本校發(fā)展的招生模式。

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