楊柳

[摘 要]金融企業(yè)視覺識別與其品牌效應(yīng)的應(yīng)用，將確立起在市場和消費(fèi)者心目中的穩(wěn)固地位；鮮明區(qū)別于諸多競爭對手，并進(jìn)一步擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群。面對經(jīng)濟(jì)全球化，商務(wù)電子化，金融企業(yè)要比以往更需要統(tǒng)一的企業(yè)視覺識別，以增強(qiáng)其品牌帶來的積極效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]品牌效應(yīng)；視覺識別；金融產(chǎn)品

[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0090-02

當(dāng)今，商業(yè)銀行已逐步成為我國金融組織體系中的主體。商業(yè)銀行在邁向國際化的同時(shí)，面臨著如何進(jìn)一步規(guī)范化的問題。在激勵(lì)的市場競爭中，諸多商業(yè)銀行，互為強(qiáng)力的競爭對手，而由于服務(wù)品種、業(yè)務(wù)門類一定程度上的相似性，企業(yè)和眾多消費(fèi)者習(xí)慣通過品牌及視覺上的差異進(jìn)行選擇。因此金融企業(yè)視覺識別及其品牌效應(yīng)的發(fā)掘，對于在今后電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)代，顯得尤為重要。

1 金融企業(yè)視覺識別概述

1.1 視覺識別簡述

視覺識別是企業(yè)所獨(dú)有的一套識別標(biāo)志，它將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織有計(jì)劃地傳達(dá)給社會大眾，樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識別形象。視覺識別系統(tǒng)（VI）是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過 VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會公眾。

1.2 金融企業(yè)的視覺識別

在經(jīng)濟(jì)全球化 、 金融一體化的大趨勢中，我國金融企業(yè)需要在競爭中形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化。企業(yè)視覺識別（VI）戰(zhàn)略的推行有助于企業(yè)塑造文化的成功。一個(gè)企業(yè)沒有企業(yè)視覺識別就意味著它的形象將湮沒于浩瀚的商海之中，更意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無形象可言，意味著企業(yè)理念與精神的散失。更有調(diào)查表明：消費(fèi)者接收到的信息 83% 來自視覺，11% 來自聽覺，3.5% 來自觸覺，其余部分來自味覺和嗅覺。因此金融企業(yè)品牌標(biāo)志、包裝、辦公用紙等視覺識別系統(tǒng)對品牌形象都有重要的影響，并且間接影響消費(fèi)者的行為。

1.3 在互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢下的視覺識別需求

2012年號稱互聯(lián)網(wǎng)金融元年，這一年商界知名“三馬”聯(lián)合試水互聯(lián)網(wǎng)金融，開啟保險(xiǎn)行業(yè)的新章節(jié)；電商巨頭京東商城提供的供應(yīng)鏈金融平臺浮出水面，解決了供應(yīng)商資金短缺問題；多家商業(yè)銀行涉足電子商務(wù)平臺，開始探索互聯(lián)網(wǎng)金融之路。2013 年，余額寶概念股橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)金融再次引起市場的廣泛關(guān)注。面對互聯(lián)網(wǎng)金融來勢兇猛的挑戰(zhàn)，金融企業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行，如若沒有強(qiáng)勢的品牌及高度統(tǒng)一的視覺識別戰(zhàn)略，那么在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)多以視覺來傳達(dá)信息和與消費(fèi)者進(jìn)行交互、溝通的平臺上，根本無法立足。

2 金融企業(yè)的品牌效應(yīng)概述

2.1 品牌的概念

品牌，依據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義是：“ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。

2.2 品牌的實(shí)質(zhì)

品牌的實(shí)質(zhì)代表著銷售者對交付給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號，蘊(yùn)含著豐富的市場信息。主要可以從六個(gè)方面透視：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。金融企業(yè)品牌的功能在于，將服務(wù)、信譽(yù)、產(chǎn)品高度凝聚一體，便于交流、溝通、傳播。因此其對于金融消費(fèi)者形成了品牌效應(yīng)，所謂品牌效應(yīng)是指品牌對于受影響人群會形成吸引與聚集的磁場作用，促使消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)認(rèn)知、評估與選擇該品牌產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)態(tài)度。

2.3 品牌效應(yīng)的含義

品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上使用，為品牌使用者帶來效益和影響。品牌的價(jià)值包括兩個(gè)內(nèi)容：一是體現(xiàn)在特定商品身上的實(shí)用價(jià)值，以產(chǎn)品本身上乘的品質(zhì)或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為消費(fèi)者認(rèn)同；二是能夠滿足人們的精神需要的附加價(jià)值。金融企業(yè)在注重產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)，更需要將品牌所引申出來的產(chǎn)品附加價(jià)值固化在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)生必要的信任感、安全感，甚至依賴感；并以此在穩(wěn)定消費(fèi)群體的同時(shí)，促進(jìn)金融企業(yè)產(chǎn)品的銷量，帶動(dòng)業(yè)績的提升。進(jìn)而可以再次強(qiáng)化品牌的力量，這樣進(jìn)入品牌積極效應(yīng)的良性循環(huán)當(dāng)中。

2.4 品牌效應(yīng)的研究

早期對金融品牌效應(yīng)的研究主要是基于品牌管理的視角。品牌管理被當(dāng)作商業(yè)銀行獲取和維持競爭優(yōu)勢的主要途徑之一?；谄放乒芾淼难芯恳暯?，是金融品牌效應(yīng)研究的一個(gè)有效的分析路徑，但其終究是站在商業(yè)銀行的立場上以研究金融品牌應(yīng)具有何種標(biāo)準(zhǔn)以滿足消費(fèi)者的需求，但 “符合標(biāo)準(zhǔn)” 并不一定能使消費(fèi)者有愉悅的體驗(yàn)，商業(yè)銀行的品牌標(biāo)準(zhǔn)也會隨著顧客需求的變化而逐漸失效。所以金融企業(yè)品牌效應(yīng)的研究，應(yīng)更多從消費(fèi)者的角度考量。

2.5 品牌效應(yīng)的心理影響

金融企業(yè)品牌效應(yīng)：商業(yè)銀行將其塑造的品牌，通過傳播路徑與品牌傳播人群進(jìn)行溝通，從而形成吸引與聚集金融消費(fèi)者的磁場作用，促使其產(chǎn)生主動(dòng)認(rèn)知、評估與選擇該銀行產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)態(tài)度。品牌效應(yīng)的心理影響機(jī)制表現(xiàn)為：商業(yè)銀行通過向金融消費(fèi)者傳播相關(guān)的銀行品牌信息，促使其辨識品牌信息、選取品牌要素、賦予認(rèn)知權(quán)重、評估品牌價(jià)值、形成消費(fèi)態(tài)度，從而引導(dǎo)其對優(yōu)勢銀行品牌的選擇。因此，金融消費(fèi)者在辨識某一金融品牌信息的基礎(chǔ)上，對于品牌認(rèn)知要素的不同選取以及所賦予認(rèn)知權(quán)重差異的組合便使得該金融品牌具有了顯著區(qū)別于其他品牌的個(gè)性化辨識特征，從而影響其對于該金融品牌價(jià)值的評估與判斷，進(jìn)而影響其對于金融品牌的消費(fèi)選擇。

3 金融企業(yè)視覺識別與品牌效應(yīng)的關(guān)系

3.1 標(biāo)志對于品牌

一個(gè)簡潔、美觀的企業(yè)標(biāo)志，首先，在消費(fèi)者眼里，就是代表了整個(gè)企業(yè)、公司。然后，就是標(biāo)志的內(nèi)涵性，品牌的定位和核心就是以內(nèi)涵性為基礎(chǔ)的。品牌是一種無形的資產(chǎn)，標(biāo)志是理念和文化的核心，品牌正需要一種正能量去傳播和打造，而標(biāo)志就是品牌的心臟，心臟強(qiáng)有力的搏動(dòng)才能帶動(dòng)整個(gè)品牌的有利運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)金融形勢下品牌的傳播

我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已邁入了4G時(shí)代，還有到處都在提供的免費(fèi)WIFI，無論是手機(jī)還是平板電腦等移動(dòng)終端，都足以給互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者，提供強(qiáng)有力的使用平臺。這無疑將大幅度提升互聯(lián)網(wǎng)金融交易的便捷性。金融企業(yè)品牌的傳播途徑，也從電視和紙質(zhì)媒體，逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這個(gè)飛速發(fā)展的媒體。企業(yè)識別戰(zhàn)略，將把整個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵，融入到品牌網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)金融里，消費(fèi)群體，面對的可能是企業(yè)的官方網(wǎng)站，或者是金融產(chǎn)品的APP。而不是像傳統(tǒng)商業(yè)銀行，面對面的與客戶交流和溝通。一個(gè)成功的企業(yè)，留在消費(fèi)者心目中的是品牌形象，但在品牌效應(yīng)發(fā)生積極影響的時(shí)候，多半是依賴視覺識別對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的。能夠代表銷售者對交付于購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，這些或許就可以凝縮到企業(yè)的LOGO，或者企業(yè)顏色（例如twitter的藍(lán)，雅虎的紫）當(dāng)中。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，金融企業(yè)，可以將視覺識別最大化，讓品牌與企業(yè)的標(biāo)志、統(tǒng)一色等視覺識別體系緊密結(jié)合在一起，高效的傳播和擴(kuò)散，并與消費(fèi)群有效溝通。

4 結(jié) 論

在互聯(lián)網(wǎng)金融的潮流中，金融企業(yè)間的合作與競爭亦是日趨激烈。能讓企業(yè)客戶和消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)以視覺為主要載體的平臺上，得到品牌效應(yīng)的積極影響，與金融企業(yè)的視覺識別密不可分。希望更多的金融企業(yè)能夠?qū)⒆陨淼木窈臀幕毜揭曈X識別當(dāng)中，在浩瀚的商海里劈波斬浪，航行的更快、更遠(yuǎn)！

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