王芳

摘 要：低碳消費是消費者以對社會和后代負(fù)責(zé)任的態(tài)度在消費過程中積極實現(xiàn)低能耗、低污染和低排放的一種消費行為。人文環(huán)境以其獨特的方式作用于消費者是消費者低碳消費行為形成和發(fā)展進(jìn)程中一個非常重要的影響因素。鑒于此，本文探討了人文環(huán)境的文化消費的指標(biāo)，在低碳經(jīng)濟(jì)中對消費的作用。筆者分析認(rèn)為，不論是價值觀還是傳統(tǒng)文化、科學(xué)素養(yǎng)，都會直接或間接地影響消費者的低碳消費行為。

關(guān)鍵詞：人文環(huán)境；低碳消費；消費方式；消費經(jīng)濟(jì)

一、問題的提出

我國作為發(fā)展中國家，面對全球氣候變暖的現(xiàn)狀，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人積極研究部署應(yīng)對工作，決定到 2020 年我國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比 2005 年下降 40%～45%，作為約束性指標(biāo)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中長期規(guī)劃，并制定相應(yīng)的國內(nèi)統(tǒng)計、監(jiān)測、考核辦法 （胡鞍鋼，2008）。我國制定的這一應(yīng)對氣候變化的國家方案，充分體現(xiàn)了發(fā)展中國家對低碳消費的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與大國風(fēng)范。本文試圖通過對低碳消費及其人文環(huán)境的界定，分析、揭示人文環(huán)境中文化消費對低碳消費的作用機(jī)理，以期探索出一條合乎中國實際的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路。

二、低碳消費及其人文環(huán)境的界定

低碳消費是消費者以對社會和后代負(fù)責(zé)任的態(tài)度在消費過程中積極實現(xiàn)低能耗、低污染和低排放的一種消費模式。它是一種基于文明、科學(xué)、健康的生態(tài)化消費方式，是人類社會發(fā)展過程中的根本要求，是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。

人文環(huán)境是當(dāng)今最時髦最常用的—個詞匯，它的產(chǎn)生和廣泛使用適應(yīng)了人類社會文明進(jìn)步的客觀需要，實際就是指人們周圍的社會環(huán)境。從研究文獻(xiàn)看，將人文因素引入經(jīng)濟(jì)史和消費史中的一個變數(shù)來考察還不多見。人文環(huán)境可以理解為一定社會系統(tǒng)中各種能夠反映文化價值內(nèi)涵的事物的集合，它既表現(xiàn)為社會本體中某些有形環(huán)境，也表現(xiàn)為隱藏在社會本體中的某些無形環(huán)境，如社會成員的認(rèn)知模式、價值觀念、信念信仰等。人文環(huán)境有些可量化的指標(biāo)，如人均受教育年數(shù)、人均文化設(shè)施面積、人均文化消費等。

低碳消費的人文環(huán)境可理解為人類在特定區(qū)域下的價值觀念、傳統(tǒng)文化、科學(xué)素養(yǎng)等對低碳消費表現(xiàn)出的不同形式。低碳消費體現(xiàn)了消費主體的一種心境，其實質(zhì)是消費者在消費品的選擇過程中按照自己的心態(tài)，根據(jù)一定時期、一定地區(qū)低碳消費的價值觀，在決策過程中把低碳消費的指標(biāo)作為重要的考量依據(jù)和影響因素，在實際消費活動中青睞自己認(rèn)為適合的低碳產(chǎn)品和低碳服務(wù)。

三、人文環(huán)境中，近年來的文化消費現(xiàn)狀

前幾年國內(nèi)物價上漲帶來全國各地民眾文化消費跌降余波未平，國際金融危機(jī)導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)和收入縮減波瀾又至，這些都對“十二五”全國城鄉(xiāng)居民人均文化消費產(chǎn)生極為不利的影響。因此，在“十二五”后兩年里，全國城鄉(xiāng)居民文化消費增長態(tài)勢實在不容樂觀。整個“十二五”能否趕上“十一五”文化消費民生效應(yīng)，無疑已經(jīng)成為一個十分嚴(yán)峻的問題。

四、傳統(tǒng)文化對低碳消費的影響分析

傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展過程中隨物質(zhì)條件的改變而演變、沉淀下來的觀念形態(tài)的總括。它是一定社會的政治、經(jīng)濟(jì)的反映，同時又給予社會的政治、經(jīng)濟(jì)以巨大的反作用和深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)文化對低碳消費的影響也是異常深刻的。

1.傳統(tǒng)文化下的節(jié)儉消費對低碳消費的影響。

儒家的個人消費觀是“寧儉勿奢，惠而不費”，他們歷來主張節(jié)儉，反對奢侈浪費，認(rèn)為“寧儉勿奢，惠而不費”是君子的美德。老子的“圣人為腹不為目”的主張，即建議人們生活簡單，反對追求感官享樂。墨子的“非樂”、“節(jié)用”、“節(jié)葬”的主張，也反對“繁飾禮樂”和奢侈享樂生活。目前，節(jié)儉的消費觀在我國中老年人市場上尤為顯現(xiàn)。我國中老年人中的大多數(shù)，一向重積聚輕消費，在家庭和個人消費上強(qiáng)調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細(xì)算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態(tài)度，勤勞、簡樸終極一生。

在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的節(jié)儉觀對于發(fā)展低碳消費，建立可持續(xù)消費模式，緩解人和資源、環(huán)境的緊張關(guān)系具有重要的現(xiàn)實意義。低碳消費的核心是節(jié)約，節(jié)約能源資源，自然就降低了環(huán)境污染，包括大氣污染。因此，要大力提倡節(jié)儉，尤其應(yīng)杜絕資源浪費型消費。目前，我國的人均資源占有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均水平，貴族學(xué)校、貴族住宅類的消費與廣大居民的節(jié)儉乃至幾千萬還沒有解決溫飽問題的貧困人口的生活水平形成鮮明的反差，容易激發(fā)社會矛盾，所以，此類消費應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注、嚴(yán)加防范。

2.傳統(tǒng)文化下的面子消費對低碳消費的影響

國外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)文化影響下的個人，總是處于為了他人的期望而生活以爭得“面子”的壓力之下。Ho（1977）指出，東方人很注重“面子”，“面子”在東方人的消費行為中起了很大的作業(yè)。Redding和 Ng（1983）也認(rèn)為“面子”是解釋中國等東亞國家人們消費行為的關(guān)鍵。通過奢侈品消費，人們維護(hù)自己的“面子”，強(qiáng)化他人對自己的看法，并維護(hù)自身的社會地位。中國很多人購買和消費奢侈品是為了其外在可視的象征意義，這種購買是一種顯示自我價值的極端形式（Dubois & Duquesne，1983）。面子消費觀在我國青年人市場上可見一斑。據(jù)有關(guān)方面的調(diào)查，年輕人花在高檔服裝、手表、汽車消費上的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。究其原因，主要在于這些消費品最能夠在公共場合突出一個人的身份和地位，而這些也往往成為區(qū)分階層的標(biāo)志性符號 （吳曉青，2008）。更有一些年輕人，為求面子，不知節(jié)制，經(jīng)常出入歌舞廳、咖啡屋、酒吧，以犧牲環(huán)境、揮霍資源為代價來滿足自己的消費需要。顯然，面子消費是以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價的，它與低碳消費的宗旨背道而馳。為此，首先必須在消費內(nèi)容上合理引導(dǎo)，提高消費者在奢侈品消費上的低碳意識。

五、文化消費的在低碳消費中的重要意義

近年來，我國文化消費發(fā)展很快，文化消費領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新現(xiàn)象、新情況。如何提供高質(zhì)量的豐富多彩的文化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步開拓文化消費市場，引導(dǎo)和擴(kuò)大文化消費，努力滿足人民群眾日益多樣化、多層次、多方面的文化消費需求，是需要從理論和實踐上加以研究和解決的一個重大課題。

文化消費是社會文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。文化消費在消費總支出中所占比重，是衡量國民生活質(zhì)量的重要指標(biāo)。人們總是在滿足溫飽或基本生活需求之后，才會考慮較高層次的文化需求。文化消費的水平又是衡量一個國家歷史文化積淀、社會文化氛圍和國民文化素養(yǎng)的重要標(biāo)志，文化消費的價值指向則是觀察人們精神面貌和社會發(fā)展變化的晴雨表。比如，在當(dāng)代中國，反映現(xiàn)實生活、展現(xiàn)民族精神和時代精神的文化產(chǎn)品越來越受到歡迎，說明人們的社會參與意識日益增強(qiáng)，對社會主義核心價值體系日益認(rèn)同。再比如，個別文化產(chǎn)品在如何看待中國革命史、黨領(lǐng)導(dǎo)人民的奮斗史、改革開放史等方面認(rèn)識模糊，說明一部分人還沒有樹立正確科學(xué)的歷史觀?？梢姡幕M是一面鏡子，能夠清晰地映照出一個社會文明進(jìn)步的程度和狀況。

文化消費是提升人的綜合素質(zhì)的重要途徑。從一定意義上說，積極健康的文化消費過程，就是人的素質(zhì)潛移默化的提高過程。文化消費數(shù)量多少、質(zhì)量高低、能力強(qiáng)弱，是人與人、群體與群體、階層與階層相區(qū)別的特征之一，也是評價人的綜合素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今社會，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，社會競爭日趨激烈，生活節(jié)奏正在加快，要跟上時代步伐，適應(yīng)社會發(fā)展，取得事業(yè)成功，必須具備良好的綜合素質(zhì)。而良好素質(zhì)的形成，一方面需要實踐鍛煉，另一方面，就要通過學(xué)習(xí)受教育。學(xué)習(xí)受教育的過程，正是文化消費的過程。當(dāng)代人應(yīng)加大學(xué)習(xí)和發(fā)展方面文化消費的力度，拓展知識，開發(fā)智力，提高能力，助推人生和事業(yè)成功，為社會作出更大貢獻(xiàn)。

文化消費是文化創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。文化消費作為人類消費的一種方式，與物質(zhì)消費一樣，受文化生產(chǎn)的制約，又對文化生產(chǎn)有著巨大的影響和不可忽視的反作用。人們消費某些文化產(chǎn)品，就會產(chǎn)生繼續(xù)消費的愿望，還會產(chǎn)生對其他文化產(chǎn)品的消費聯(lián)想。這樣就為文化生產(chǎn)提供了源源不斷的信息和動力，也為文化創(chuàng)新提供了精神文化條件。因此，文化生產(chǎn)者只有到社會生活的最基層，更好地了解生活、體驗生活、感悟生活，努力提高創(chuàng)意水平、提升藝術(shù)境界，才能不斷激發(fā)消費愿望，不斷開發(fā)消費層面，不斷擴(kuò)大消費者隊伍，形成文化生產(chǎn)與消費的良性循環(huán)。

六、引導(dǎo)文化消費，樹立低碳消費意識，正確進(jìn)行低碳消費

當(dāng)前，人們的文化消費正從過去的內(nèi)向、封閉，向開放、交流、互動演變，從過去的求同、求穩(wěn)，向求新、求變、求時尚演進(jìn)，在促進(jìn)人的全面發(fā)展、提高社會文明程度中發(fā)揮著積極作用。但不可否認(rèn)，也存在一些不容忽視的問題。首先，主流文化價值體現(xiàn)不夠。崇高、犧牲、奉獻(xiàn)、勇敢、誠實、守法等積極價值導(dǎo)向有被疏遠(yuǎn)的傾向，對精神世界和價值意義的追求有被消解的態(tài)勢。一些人對明星大腕的人生經(jīng)歷、情感變化、家庭生活傾注較多興趣，而對英雄模范和普通勞動者缺少關(guān)注，真正讓人感動、給人啟迪、引人深思、使人震撼的文化消費還不是太多。其次，精神文化含量不足。許多文化消費停留在快餐式、瀏覽式、游戲式、休閑式等淺層面上，缺乏思考、感悟、欣賞、理解、接受等較高層次的文化體驗。再次，庸俗、低俗、媚俗的文化消費還不同程度存在。一些人為滿足感官刺激和低級趣味，自覺不自覺地消費那些低俗、粗糙、無聊的所謂文化產(chǎn)品；還有一些人熱衷于消費那些帶有偽科學(xué)、淫穢、色情等有害內(nèi)容的產(chǎn)品，熱衷于參與賭博、迷信等有害活動。面對多樣多變的文化消費以及存在的問題，必須加強(qiáng)引導(dǎo)。

第一，引導(dǎo)人們提高文化消費層次和能力。文化消費具有不同的層次，需要統(tǒng)籌兼顧、合理引導(dǎo)。即使消費那些高雅經(jīng)典的文化產(chǎn)品，如果缺乏引導(dǎo)，也會存在一些人理解不了、接受不了的問題；那些歷史文化背景深厚、內(nèi)容和形式復(fù)雜的文化產(chǎn)品，如果沒有引導(dǎo)，也會影響一些人的消費、吸收；那些引進(jìn)的國外文化產(chǎn)品，意識形態(tài)色彩濃厚，如果缺乏引導(dǎo)，人們就可能分不清其中的精華與糟粕，受到不良影響；那些低俗文化產(chǎn)品流入市場，如果缺乏引導(dǎo)，一些人就可能喪失警惕，受到腐蝕侵害；即使是優(yōu)秀文化產(chǎn)品，如果缺乏引導(dǎo)，也會影響其積極作用的發(fā)揮。實踐表明，文化消費具有隨意性、不明確性、從眾性、時尚性等特征，受周圍文化環(huán)境和氛圍的影響很大，人們的文化需求和實際的文化消費有時是矛盾的、錯位的。面對紛繁多樣的文化產(chǎn)品，有時不免眼花繚亂，難以取舍，在不自覺中盲目地消費自己并不滿意的文化產(chǎn)品。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)日益壯大，傳播手段日益豐富，對外文化交流日益增加，越來越多的文化產(chǎn)品會呈現(xiàn)在人們的面前。為此，必須進(jìn)一步加大引導(dǎo)力度，幫助人們提高對各類文化產(chǎn)品的理解力、領(lǐng)悟力、辨別力、接受力，幫助人們選擇更有價值和意義的文化產(chǎn)品，加強(qiáng)文化消費的計劃性和選擇性。

第二，引導(dǎo)人們樹立健康向上的文化消費理念。一些人把文化消費簡單等同于休閑、找樂，這是片面的；少數(shù)人把文化消費看作是尋找感官刺激的途徑，這更是有害的。要通過宣傳引導(dǎo)，幫助人們樹立有利于提高自我綜合素質(zhì)，有利于培養(yǎng)高雅情趣，有利于社會文明的文化消費理念。如“開卷有益”的理念、“終身學(xué)習(xí)”的理念、“讀書益智”的理念、“知識就是力量”的理念等等，克服、摒棄那些不健康、不文明的消費心理和行為。

第三，切實提高文化消費引導(dǎo)水平。文化消費引導(dǎo)是一項長期艱苦的工作。要提高引導(dǎo)的實效性，就應(yīng)加強(qiáng)對大眾文化消費的研究。認(rèn)真了解分析各階層、各群體、各種不同的消費心理和需求，研究當(dāng)前和未來一個時期文化消費的發(fā)展態(tài)勢和趨向，研究文化消費領(lǐng)域存在的問題和根源，從而制定有針對性、預(yù)見性的對策措施。還要更好地發(fā)揮媒體在文化消費引導(dǎo)中的作用，通過影視作品及圖書評介、藝術(shù)品鑒賞、文化藝術(shù)講座等形式，深入淺出地介紹文化產(chǎn)品的思想內(nèi)容、藝術(shù)特色、價值意義、社會影響等，切實幫助人們提高文化消費能力和水平。