李棟 張玲

[摘要]由于交易環(huán)境的不確定性及復(fù)雜性等因素，信任問題成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。本文從影響信任因素出發(fā)，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法，建立B2C電子商務(wù)平臺(tái)信任評(píng)價(jià)模型，并將該模型應(yīng)用到對(duì)某B2C網(wǎng)絡(luò)商城的信任評(píng)價(jià)。

[關(guān)鍵詞]B2C電子商務(wù)平臺(tái)；層次分析法；模糊綜合評(píng)價(jià)法

[中圖分類號(hào)]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）40-0072-02

1引言

B2C電子商務(wù)作為一種新型交易模式逐漸被越來越多消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。在B2C電子商務(wù)的迅猛發(fā)展的同時(shí)，支付、物流等制約因素被逐漸突破，而信任問題成為當(dāng)前制約B2C電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。本文就是針對(duì)電子商務(wù)信任問題，從影響信任因素出發(fā)，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法，將信任問題由定性描述轉(zhuǎn)化為定量分析，建立了B2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)模型。

2電子商務(wù)信任理論模型

在電子商務(wù)環(huán)境中，信任研究主要基于消費(fèi)者視角，對(duì)信任的定義綜合了心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的觀點(diǎn)。本文中電子商務(wù)信任是指在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下，信任主體和信任客體在交易過程中形成的期待以及雙方對(duì)交易承諾的主觀依賴，在這種精神和心理思維下對(duì)信任采取的行為判斷。

在信任理論模型中最典型的三個(gè)模型分別是：理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planed Behavior，TPB）、技術(shù)接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）。其中，技術(shù)接受模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，該模型指出行為意圖有兩個(gè)主要的影響因素：①感知有用性（perceived usefulness），反映一個(gè)人認(rèn)為使用系統(tǒng)對(duì)其工作業(yè)績提高的程度；②感知易用性（perceived ease of use），反映個(gè)人使用系統(tǒng)的容易程度。本文即在技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者實(shí)踐出發(fā)，將感知有用性和感知易用性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站（系統(tǒng)）的信任程度，再綜合不同學(xué)者對(duì)信任影響因素的劃分，得出影響電子商務(wù)的信任因素。

3構(gòu)建B2C電子商務(wù)平臺(tái)信任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

對(duì)于信任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立主要通過對(duì)信任理論和影響信任因素的研究，在確定影響因素時(shí)以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)。對(duì)于B2C電子商務(wù)而言，信任產(chǎn)生于交易的參與主體。通過對(duì)大量資料分析可知，在未指明研究角度時(shí)，都應(yīng)充分考慮不同角度。因此，本文從B2C電子商務(wù)參與主體企業(yè)（在線經(jīng)營者）、在線網(wǎng)站和消費(fèi)者這三個(gè)角度出發(fā)，利用層次分析法來構(gòu)建B2C電子商務(wù)信任指標(biāo)體系，并計(jì)算指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重，從而將定性問題轉(zhuǎn)換為定量問題。

6結(jié)論

本文從B2C電子商務(wù)參與主體企業(yè)（在線經(jīng)營者）、在線網(wǎng)站和消費(fèi)者這三個(gè)角度出發(fā)，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建B2C電子商務(wù)信任指標(biāo)體系，并結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法建立了B2C電子商務(wù)平臺(tái)信任評(píng)價(jià)模型。最后將模型應(yīng)用到某B2C商城信任評(píng)價(jià)中，得出網(wǎng)站信任度評(píng)價(jià)結(jié)果，并針對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果提出了改進(jìn)的建議。

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