方舒

摘 要：黃酒、啤酒、葡萄球在國際上并駕齊驅，被稱為世界三大古老酒類，作為我國民族特產的黃酒，是東方釀造界的“標兵”，也是我國酒之國粹。但是與啤酒和葡萄酒獨特新穎的包裝和多樣化的營銷手段相比，黃酒在包裝造型藝術和營銷手段上要落后一大截。黃酒包裝、營銷仍處于沿襲傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新的尷尬境地。黃酒幾十年“穿舊衣”的包裝設計和落后的營銷手段會埋沒黃酒自身的特色，無法吸引更多的消費者。同時，隨著酒類競爭的日趨激烈，黃酒要獲得市場競爭的優(yōu)勝權，就必須要打開國際市場，而有特色的包裝設計和先進的營銷手段是其走向國際市場的重要砝碼。

關鍵詞：黃酒 包裝設計 營銷 重要性 現(xiàn)狀 策略

一、我國黃酒概述

黃酒是我國特有的種類品種，是世界三大古酒之一。據歷史考錄，黃酒誕生于3000多年前的商周時代。經過幾千年的發(fā)展，我國黃酒分布產地也不斷增多。比較著名的黃酒有紹興的花雕酒、加飯酒、狀元紅，丹陽封缸酒，無錫的惠泉酒等。其中丹陽黃酒是我國甜性黃酒的代表。黃酒是以大米和黍米為原料生產的，酒精含量低，具有豐富的營養(yǎng)價值，有液體蛋糕的美譽。其能夠增強人體血液循環(huán)，促進機體新陳代謝，可以起到活血驅寒和通經活絡的獨特作用。

二、創(chuàng)新黃酒包裝設計和營銷手段的意義

（一）黃酒包裝設計創(chuàng)新意義

所謂包裝設計，指的是利用與商品相符合的包裝材料，通過巧妙工藝對商品進行造型等的美化裝飾設計。其主要包括造型和構圖，具體包括商品的商標、圖形、色彩、文字設計等要素。包裝設計是對商品外觀的一次武裝，通過包裝既能夠讓商品體現(xiàn)出民俗民族傳統(tǒng)色彩，也能讓其體現(xiàn)先鋒前衛(wèi)的現(xiàn)代色彩。對黃酒進行包裝設計的創(chuàng)新有以下意義：首先，可以吸引更多國內消費者。當前，黃酒在中國市場的消費者多集中在中老年群體，很多年輕消費者對黃酒都缺乏了解，黃酒陳舊的包裝，讓很多年輕消費者望而卻步。創(chuàng)新黃酒包裝設計，能夠改變黃酒“舊顏”，可以讓國內消費者眼前一亮，為黃酒吸引更廣泛的消費者群體。其次，可以開拓國際市場。黃酒是唯獨中國才有的民族特產，隨著國際化合作的加深，越來越多的外國人表現(xiàn)出了對中國文化的熱衷，這為黃酒培育了一批外國消費者。創(chuàng)新黃酒包裝設計，避免包裝上的粗制濫造，可以讓黃酒進入外國主流社會，能夠開拓黃酒的國際市場。再次，可以增強自身生命力。黃酒是我國國粹，是需要傳承的精品，如果不能在包裝設計上進行創(chuàng)新，將黃酒與現(xiàn)代社會融合，無法保證黃酒的代代流傳。對其進行包裝設計創(chuàng)新，能夠增強其傳承力和生命力。

（二）黃酒營銷創(chuàng)新的意義

營銷的目的在于讓消費者熟悉商品、記住商品、喜歡并使用商品。當前，我國黃酒企業(yè)在營銷模式上走的是酒店、超市這種傳統(tǒng)的訂單式的營銷模式，營銷手段落后，對營銷中消費者需求的把握、廣告的投放、口碑營銷和品牌建設等欠缺研究，導致營銷模式無法與時俱進。創(chuàng)新黃酒營銷，就是要引入現(xiàn)代化的營銷理念和市場理念，通過塑造黃酒品牌、定位黃酒消費群、擴散黃酒消費效應和先進的營銷手段，將黃酒全面推向國內、國際市場。此舉能夠為黃酒吸引更多消費者，開拓更廣闊的市場，能夠提升黃酒的國內國際地位。

三、黃酒包裝設計與營銷創(chuàng)新對策

（一）黃酒包裝設計的創(chuàng)新對策

1.充分利用中國傳統(tǒng)元素，與黃酒相互映襯

黃酒有著近三千年的歷史，悠久的歷史和古老的傳統(tǒng)工藝造就了黃酒深厚的歷史底蘊。在進行黃酒包裝設計時，要善于體現(xiàn)中國傳統(tǒng)經典元素，讓消費者感受到濃郁的民族氣息，感受到深厚的歷史積淀，這對于提高消費者對黃酒的忠誠度是有著極為有利的影響的。

首先，要善于利用傳統(tǒng)圖形進行包裝設計。圖形是黃酒包裝設計的一個重要元素。我國傳統(tǒng)圖形可以分為動物紋樣、植物紋樣和人物圖樣。動物紋樣有麒麟、龍鳳等圖騰，植物紋樣有梅花、竹子、牡丹和蓮花等，人物紋樣有門神和財神，還有壽、福等符號紋樣[1]。在黃酒的包裝設計中，可以充分利用中國傳統(tǒng)元素。例如黃酒有健身作用，可以起到活血驅寒和通經活絡的獨特作用。

其次，要善于將傳統(tǒng)色彩應用到包裝設計中。中國色彩文化極為獨特，在黃酒包裝設計時要考慮到其產品特性和特點，采用相適宜的顏色，通過顏色的傳統(tǒng)內涵來彰顯黃酒的特點。例如丹陽黃酒有著悠久的歷史，為了突出黃酒的久遠，可以采用深褐色為主調的包裝設計色彩，因為深褐色是中國陶的主色調，采用這一傳統(tǒng)色彩，可以彰顯黃酒酒特點。金丹陽金封缸黃酒在包裝上就充分利用了中國傳統(tǒng)色彩元素，其底盒采用的是深褐色，盒頂則用黃色，瓶身用的是釉色，褐色深沉高雅，黃色則代表著富貴和王權等，整個包裝設計為金封缸酒增添了高貴典雅之氣[2]。

再次，要善于將傳統(tǒng)材料應用到黃酒包裝設計中。具有我國特色的傳統(tǒng)材料主要有竹材料、木質材料和紙質材料。這些材料與當前消費者對綠色和天然包裝材料的追求是高度吻合的，相比較金屬和塑料材料，傳統(tǒng)材料更受消費者歡迎。例如在黃酒包裝設計中可以改變過去傳統(tǒng)的用盒子、罐子和瓶子等進行包裝的方式，可以利用竹簡、牛皮紙和麻繩麻布等傳統(tǒng)材料進行包裝，這種包裝材料環(huán)保，符合人們的綠色消費和環(huán)保觀念，而且包裝新穎，具有良好的緩沖性能，便于黃酒運輸。

2.充分結合地域特色，彰顯黃酒地域文化氣息

在現(xiàn)代包裝設計中，地域文化符號是一個重要元素，其蘊含著獨特的文化內涵，可以提升包裝的文化價值。因此，在創(chuàng)新黃酒包裝設計時，要善于結合地域特色，充分利用地域文化符號。地域文化符號主要包括當?shù)貧v史發(fā)展過程中形成的人文歷史、風俗習慣和自然地理環(huán)境符號。各個地區(qū)都有自身獨特的歷史烙印，都發(fā)生過這樣那樣的歷史故事和傳說，這些都是可以利用的人文歷史符號。以丹陽黃酒的設計為例，可以用李白的“南國新豐酒，東山小妓歌”，張飛醉酒等名句和傳說。這種利用歷史符號作為商標的包裝設計傳達出了丹陽黃酒的產源地信息，也體現(xiàn)了該地的歷史文化。在黃酒設計中要充分挖掘當?shù)氐倪@種歷史符號，深入了解當?shù)氐臍v史故事、歷史人物、歷史傳說和文化遺址。

3.充分利用現(xiàn)代元素，傳遞黃酒時代精神

黃酒的包裝設計不能一味的沿襲傳統(tǒng)，在進行包裝設計時既要考慮到對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)元素等的糅合應用，還要體現(xiàn)與時俱進的時代精神，將現(xiàn)代元素融入到黃酒設計中，能夠讓黃酒的時代精神得到彰顯。時尚元素指的是黃酒包裝設計要考慮現(xiàn)代社會大眾對風格、式樣和色彩等的創(chuàng)新追求，在滿足基本包裝功能的前提下，要盡可能體現(xiàn)多變的時尚風格。如在畫面構成等方面、結構造型等方面要充分利用現(xiàn)代設計成果。黃酒的現(xiàn)代化設計還要求考慮更多消費者的心理。

（二）黃酒營銷的創(chuàng)新對策

1.改變近距離營銷局限，實施戰(zhàn)略營銷

當前，我國黃酒營銷表現(xiàn)出了一定的地域化趨勢，總的來說，我國的黃酒消費群體集中在南方江、浙、粵和上海一帶，我國西部地區(qū)和東北部地區(qū)黃酒消費群體較少。這與黃酒企業(yè)采用短近距離的短視營銷有直接關系。但是隨著酒類競爭的激烈，黃酒必須要爭取更多的消費者。這就需要黃酒企業(yè)樹立戰(zhàn)略營銷觀念。要敢于突破黃酒的地域限制，樹立大市場目標，開辟黃酒在全國范圍內的銷售渠道，實現(xiàn)全國式營銷，擴大黃酒的市場輻射半徑。

2.改變立足渠道的品牌定位，實施消費者品牌營銷

當前，很多黃酒企業(yè)在營銷品牌定位上有偏差，往往是將渠道作為品牌定位的出發(fā)點，以打動渠道為目的，這樣的品牌定位將消費者至若惘然。新的市場經濟環(huán)境下，消費者才是決定產品成敗的一個關鍵要素，黃酒企業(yè)必須要改變過去讓渠道買單的品牌定位，要將消費者作為品牌定位的出發(fā)點和立足點，要將給消費者帶來顯著價值作為品牌定位的關鍵點[3]。要針對消費者需要進行品牌定位和營銷。要明確的告訴消費者黃酒是什么酒，其特點是什么，適合哪種場合的消費，讓消費者對黃酒有一個較為透明的了解，這樣更有助于消費者把握黃酒的價值，能夠塑造黃酒的品牌。

3.改變單一的粗放營銷，采用組合細化營銷

傳統(tǒng)的黃酒營銷方式，營銷渠道狹窄，無法吸引更多消費者。進行黃酒營銷的創(chuàng)新，要善于改變單一的粗放營銷方式，采用組合式的細化營銷。將黃酒營銷和其他產品營銷相結合。如可以結合黃酒的主要產源地江、浙、滬和粵等地區(qū)的主打系列餐館來實現(xiàn)黃酒推廣，通過其他渠道的營銷滲透，來提高黃酒的影響力和知名度。

四、結 語

黃酒是我國的國酒，但是黃酒當前在市場上的地位和其國酒地位是不相稱的，這一尷尬現(xiàn)狀的形成與黃酒本身的品質、釀造技術等有直接關系，也與黃酒企業(yè)安于現(xiàn)狀，不注重黃酒包裝設計，忽略黃酒的現(xiàn)代化營銷有關。因此，必須要進一步創(chuàng)新黃酒的包裝設計和營銷，加大黃酒的推廣力度，提高黃酒影響力和市場知名度。

參考文獻：

[1] 袁永明.酒類包裝的設計與推廣[J].企業(yè)導報，2013（03）：67-68

[2] 羅麗，王鑫.武漢市黃酒營銷策略探究——以西安大口酒業(yè)有限公司為例[J].當代經濟， 2012（02）：91-92

[3] 林小燕.后危機時代紹興黃酒產業(yè)發(fā)展策略探討[J].企業(yè)經濟，2010（04）：15-16

作者單位：

鎮(zhèn)江日報社