徐娟

[摘 要] 自2001年以來，民營資本、個體經(jīng)營者紛紛進入藥品零售行業(yè)，國家還將逐步放開醫(yī)藥流通領(lǐng)域外資的進入。眾多的藥店如雨后春筍般的出現(xiàn)在各個城市的大街小巷，爭相開展藥品零售服務。藥品是特殊的商品，藥品使用不當會給人民健康或生命安全造成威脅。因此，連鎖藥店必須做好服務營銷，在銷售藥品的同時必須進行用藥和健康指導，即提供藥學服務，以達到顧客滿意。在以上分析的基礎上，總結(jié)出了連鎖藥店運用服務營銷策略的現(xiàn)狀與存在的問題。

[關(guān)鍵詞] 連鎖藥店；服務營銷；現(xiàn)狀；問題

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

連鎖藥店出現(xiàn)的時間較晚，直到二十世紀初，世界上最早的連鎖藥店才在美國出現(xiàn)，而我國在1995年才出現(xiàn)連鎖藥店。雖然起步較晚，但發(fā)展十分迅速。由于藥品是一種特殊商品，藥品的安全性和有效性直接關(guān)系到人們的身體健康和生命安全。所以與傳統(tǒng)的獨立藥店相比，連鎖藥店更容易被消費者信賴和接受。連鎖藥店作為一種服務性的企業(yè)，應為顧客提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、滿意的藥學服務和其他服務，并以此為基礎提供高品質(zhì)的醫(yī)藥商品。但是大多數(shù)的連鎖藥店目前還只停留在銷售醫(yī)藥商品這個層面，沒有認識到服務的重要性。

1 從藥品的特殊性談連鎖藥店的服務營銷

藥品除具備一般商品的基本屬性以外，還具有其特殊性。藥品的特殊性決定了連鎖藥店更應進行服務營銷，為顧客提供全方位的服務，包括選擇用藥的品種、用藥的時機、用藥劑量、用藥禁忌及其他注意事項等內(nèi)容，以使患者用藥后達到最佳效果。

1.1 處方藥的服務特性

處方藥品的服務特性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是有形藥品和服務的不可分離性，二是服務對藥品的消費有較大的影響力。

處方藥品的銷售或使用必須經(jīng)醫(yī)師開具處方，由藥房或藥店調(diào)配，消費者不能自行購買。這使得醫(yī)師和藥師所提供的服務尤為重要。有形藥品本身成為服務的載體或服務功能最終得以實現(xiàn)的條件，所以服務在處方藥品的銷售或使用中是不可或缺的。因此，藥學服務技術(shù)和質(zhì)量水平的高低在一定程度上就成為消費者選擇處方藥品調(diào)配的主要依據(jù)。消費者選擇某種藥品，實際是選擇了藥品所附帶的某種藥學服務。

1.2 非處方藥品（OTC）的服務特性

OTC的銷售或使用可以不憑醫(yī)師處方，消費者在藥師指導下或參照說明書自行選擇。其服務特性體現(xiàn)在購藥時執(zhí)業(yè)藥師或藥店店員的咨詢指導、藥品使用說明書或宣傳廣告的信息提示等行為過程，以及藥品獲取的方便性和及時性等方面。

由以上兩方面可以看出，連鎖藥店在競爭中，不能采用通常的方法，比如降價、買贈等，這最多只是提供了短時期的緩解作用?？铺乩照J為，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，藥品的特殊性也決定了顧客滿意的重要性。所以，連鎖藥店必須要通過服務營銷取得顧客的滿意。

2 連鎖藥店在服務營銷策略應用方面存在的問題

2.1 連鎖藥店競爭手段單一

連鎖藥店同質(zhì)化競爭嚴重。產(chǎn)品競爭、服務競爭、規(guī)模競爭只是少數(shù)連鎖藥店的競爭策略，而低成本競爭則是常態(tài)化、長期化的。競爭手段單一導致了連鎖藥店千篇一律，影響了其自身和整體行業(yè)的發(fā)展。

個別連鎖企業(yè)為謀求規(guī)模效益，只圖連鎖門店數(shù)量而不重視藥店質(zhì)量，將營業(yè)員素質(zhì)低、基礎設施差的藥店也拉入自己的麾下，以致影響和制約了連鎖門店總體的發(fā)展與整體素質(zhì)的提高。

2.2 連鎖藥店的服務意識不強

現(xiàn)在的連鎖藥店總是一再的強調(diào)并且自認為很重視服務。但是消費者似乎對于連鎖藥店所提供的服務永遠都感到不滿足，而且不滿的狀況與日俱增。這是因為連鎖藥店并沒有意識到，在其傳遞產(chǎn)品信息給消費者的過程中，服務始終是放在從屬于產(chǎn)品的位置上，例如，不少連鎖藥店中的服務人員在向消費者介紹某種藥品時，首先重點介紹的是藥品的主要適應癥、不良反應等，之后才提及連鎖藥店同時提供的人員服務、售后跟蹤等其他服務，而在真正的服務營銷當中，服務才是實質(zhì)的商品，產(chǎn)品只是服務的附屬商品。由此可見，有些連鎖藥店仍然沒有真正實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變。

2.3 連鎖藥店對于服務營銷的理念理解不夠

這主要表現(xiàn)在我國連鎖藥店對服務營銷了解不多、認識不夠。由于傳統(tǒng)的營銷觀念對我國連鎖藥店有深刻的影響，就是到了市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，絕大多數(shù)連鎖藥店經(jīng)營的指導思想主要還是放在產(chǎn)品上。在這種情況下，連鎖藥店就無法實施服務營銷。

2.4 連鎖藥店對于服務質(zhì)量和服務的規(guī)范化缺乏控制

由于服務質(zhì)量難以度量，所以消費者所感知的服務質(zhì)量就是連鎖藥店成功與否的標準。但是，由于連鎖藥店沒有充分的理解和重視連鎖藥店員工的情緒和感受，所以很容易使員工把對連鎖藥店的不滿情緒帶到工作當中，會嚴重的影響其服務的質(zhì)量，從而使連鎖藥店無法達到消費者的滿意度，引起消費者對連鎖藥店的不滿情結(jié)，而最終導致連鎖藥店的形象受損。另一方面，由于國內(nèi)連鎖藥店的服務人員普遍缺乏必要的培訓，造成了連鎖藥店服務不規(guī)范，質(zhì)量不高，從而無法為消費者提供令其滿意的服務，導致無法留住消費者。

即使有些連鎖藥店重視服務了，但是對于服務質(zhì)量和服務規(guī)范沒有統(tǒng)一的標準，沒有進行及時到位的監(jiān)督和控制，導致服務營銷沒有真正實施于連鎖藥店經(jīng)營的全過程。

2.5 有形展示不到位

在藥品營銷中，有形展示基本上就是藥品本身，而在連鎖藥店的服務營銷中，有形展示的內(nèi)容不僅包括環(huán)境、藥品陳列，而是擴展至包含所有用以幫助提供服務和包裝服務的一切實體產(chǎn)品和設施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺服務產(chǎn)品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務產(chǎn)品和服務企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行；反之，若不善于管理和運用，則它們可能會傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進而破壞服務產(chǎn)品及企業(yè)的形象。

2.6 連鎖藥店從業(yè)人員整體素質(zhì)有待提高

國家對從事藥品購銷業(yè)務的人員有相關(guān)要求，需要獲取醫(yī)藥商品購銷員職業(yè)資格證書方可從事相關(guān)工作。但是，由于各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，大部分地區(qū)對從業(yè)人員沒有強制要求，這就導致了在所有藥品零售從業(yè)人員中，不具備資格證書的人員仍占很大一部分。部分從業(yè)人員不具備從事藥學服務的知識和技能，因此無法為消費者提供全面、細致、準確的藥學服務，這也是連鎖藥店服務營銷中的一個問題。

3 結(jié)論

綜上所述，藥品的特殊性決定了連鎖藥店的經(jīng)營應具有特色。但是，目前我國的連鎖藥店還沒有認識到服務的重要性，沒有認識到顧客滿意的重要性，因此服務營銷策略也沒有得到恰當?shù)倪\用。所以如何恰當?shù)倪\用服務營銷策略提高連鎖藥店顧客的滿意度成為亟待解決的問題。

我國連鎖藥店應充分認識到處方藥和非處方藥的服務特性，樹立正確的服務營銷理念，有針對性地進行服務營銷，為顧客提供標準化、品牌化、有形化、差異化、互動化、創(chuàng)新化的服務，打造服務品牌，依靠服務質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑吸引顧客，培養(yǎng)、維護和增進顧客的忠誠度和滿意度，從而最終實現(xiàn)營銷績效，確保連鎖藥店成長壯大。

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