王睿智 許守任

摘要：營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中生存的關(guān)鍵，社會(huì)資本和組織學(xué)習(xí)也是現(xiàn)代企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素。文章在回顧了社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)、營銷動(dòng)態(tài)能力相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“資源——組織學(xué)習(xí)——?jiǎng)討B(tài)能力”的邏輯框架，應(yīng)用案例研究方法，通過收集海信集團(tuán)的資料，探討了社會(huì)資本對組織學(xué)習(xí)、組織學(xué)習(xí)對營銷動(dòng)態(tài)能力的影響機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社會(huì)資本；組織學(xué)習(xí)；營銷動(dòng)態(tài)能力；形成機(jī)制

一、 引言

企業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，需要從周圍的環(huán)境中獲取資源。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使知識(shí)與信息成為了企業(yè)最重要的資源，而環(huán)境動(dòng)蕩性的加劇也要求企業(yè)必須密切的關(guān)注市場信息。在此背景下，社會(huì)資本的理論得到了快速的發(fā)展，并成為解釋企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢來源的又一個(gè)理論。王鳳彬（2008）、陳穎（2008）等學(xué)者研究了社會(huì)資本對企業(yè)能力的影響作用，但是對社會(huì)資本如何影響企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的形成仍缺少研究，對社會(huì)資本和營銷動(dòng)態(tài)能力關(guān)系的研究更是稀缺。

營銷是企業(yè)的重要的職能之一，Vorhies（2007）認(rèn)為營銷能力與動(dòng)態(tài)能力結(jié)合的研究是未來研究的重要方向。本研究認(rèn)為深入發(fā)掘營銷動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)涵，探討社會(huì)資本與企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力之間的關(guān)系有著十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。借鑒“資源——組織學(xué)習(xí)——?jiǎng)討B(tài)能力”的分析框架，本研究利用案例分析的方法嘗試探討了營銷動(dòng)態(tài)能力形成機(jī)制的關(guān)系，以期對企業(yè)的經(jīng)營和管理提出合理的建議。

二、 文獻(xiàn)回顧

1. 企業(yè)視角下的社會(huì)資本?！吧鐣?huì)資本”的概念最早出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)研究中，用來強(qiáng)調(diào)人們之間的強(qiáng)烈的、相互交織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性，信任正是來源于這種網(wǎng)絡(luò)。之后大量的學(xué)者都對社會(huì)資本進(jìn)行了研究，Leana（1999）認(rèn)為社會(huì)資本是嵌入在個(gè)體、社團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)關(guān)系中的一種資產(chǎn)。

與個(gè)人層面的研究不同，Nahapiet和Ghoshal（1998）從企業(yè)的層面探討了社會(huì)資本的三個(gè)維度：結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度，他們認(rèn)為這三個(gè)維度是社會(huì)資本的最重要的三個(gè)維度，他們之間有著緊密的聯(lián)系。具體來講，結(jié)構(gòu)維度描述了成員之間聯(lián)系的客觀結(jié)構(gòu)，是個(gè)體之間各種聯(lián)系的總和。關(guān)系維度描述的是成員之間經(jīng)過不斷的交流所形成的個(gè)人關(guān)系，例如尊重以及友情等。認(rèn)知維度則是指提供不同行為主體間共同的表述、解釋與意義系統(tǒng)的那些資源，如語言、符號(hào)和文化習(xí)慣等。本文認(rèn)同Nahapiet和Ghoshal（1998）的觀點(diǎn)，認(rèn)為社會(huì)資本可以分為結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度。

2. 組織學(xué)習(xí)及其機(jī)制。20世紀(jì)中葉，一些學(xué)者在探討組織適應(yīng)性的問題時(shí)提出了組織學(xué)習(xí)的概念。Huber （1991）為組織應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，密切關(guān)注市場及顧客信息，并將這些信息進(jìn)行處理，在組織內(nèi)達(dá)成共識(shí)并以此提出相應(yīng)的營銷策略，這個(gè)過程構(gòu)成了組織學(xué)習(xí)的內(nèi)涵。在眾多的研究當(dāng)中，有許多是關(guān)于組織學(xué)習(xí)機(jī)制和過程的探討。Crossan等（1999）認(rèn)為組織學(xué)習(xí)包括包括前饋層學(xué)習(xí)和反饋層學(xué)習(xí)，前饋層學(xué)習(xí)是指個(gè)體知識(shí)向集體知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程，而反饋層學(xué)習(xí)是集體知識(shí)向個(gè)體知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程。本文認(rèn)同Crossan等（1999）的觀點(diǎn)，認(rèn)為組織學(xué)習(xí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是由前饋層學(xué)習(xí)和反饋層學(xué)習(xí)兩個(gè)維度構(gòu)成的。

3. 營銷動(dòng)態(tài)能力的相關(guān)研究。營銷被認(rèn)為是企業(yè)的一種重要的適應(yīng)性為，企業(yè)用營銷手段發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客以創(chuàng)造價(jià)值，并提供產(chǎn)品和服務(wù)效用。作為回報(bào)，企業(yè)得到了穩(wěn)定的、成長性的高回報(bào)。在動(dòng)蕩的環(huán)境中，企業(yè)的營銷職能被賦予了更重要的使命，營銷可以通過關(guān)注外圍的轉(zhuǎn)換（這種轉(zhuǎn)變以往被認(rèn)為是外生的），從新定義新的游戲規(guī)則。Fang和Zou（2009）提出了營銷動(dòng)態(tài)能力的概念，認(rèn)為營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)應(yīng)對市場變化，識(shí)別和滿足顧客價(jià)值的有效手段，在動(dòng)蕩的環(huán)境中，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期、穩(wěn)定的財(cái)務(wù)績效和競爭優(yōu)勢。為了與傳統(tǒng)的營銷能力理論相區(qū)別，他們將這種能力定義為企業(yè)商業(yè)流程的反應(yīng)性和效率，具體來說，包括產(chǎn)品開發(fā)管理流程、顧客關(guān)系管理流程和供應(yīng)鏈管理流程三個(gè)維度。

4. 理論框架的建立。李飛（2009）認(rèn)為案例研究有兩種邏輯，第一種是事先不建立理論模型；另一種方法是在回顧以往研究的基礎(chǔ)上建立初步的理論框架，并以此對案例企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，并最終修正以往的理論，得到相應(yīng)的結(jié)論。本文采取后一種研究方法，在回顧了以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上建立了理論分析框架。

三、 研究方法

本文選擇海信集團(tuán)作為研究對象，海信集團(tuán)具有較強(qiáng)的營銷動(dòng)態(tài)能力，在金融危機(jī)中，憑借其敏銳的感知能力和出色的整合能力，不僅達(dá)到了業(yè)績上的逆勢增長，而且實(shí)現(xiàn)了自主品牌在海外市場的飛躍，為本文提供了很好的研究素材。本文的數(shù)據(jù)來源主要包括一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)兩種。二手?jǐn)?shù)據(jù)包括網(wǎng)絡(luò)資料、海信內(nèi)部資料、數(shù)據(jù)庫資料。一手?jǐn)?shù)據(jù)主要包括（1）與海信的中層領(lǐng)導(dǎo)與員工進(jìn)行座談，了解到的有關(guān)海信營銷動(dòng)態(tài)能力的相關(guān)理念和實(shí)踐；（2）在海信進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研。

對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，可以從海量的定性資料中明確研究的主題，并能使研究過程具備一定的條理性和合理性，能夠很好的論證前文所提出的問題。首先，根據(jù)數(shù)據(jù)來源進(jìn)行編碼，對于一手?jǐn)?shù)據(jù)，分別將4位中層受訪者編為MG1-MG4，將一般員工編為ST。將二手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)一編為SH。根據(jù)上文研究框架中提出的主要概念，我們將涉及到的內(nèi)容進(jìn)行了歸類和編碼。

四、 研究發(fā)現(xiàn)

為了深入發(fā)掘海信營銷動(dòng)態(tài)能力的形成機(jī)制，本研究主要進(jìn)行了以下兩個(gè)方面的工作：首先，對社會(huì)資本如何影響組織學(xué)習(xí)進(jìn)行了探討；最后，發(fā)掘了組織學(xué)習(xí)對營銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建的作用機(jī)制。在對大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，本文得到了許多有價(jià)值的結(jié)論。

1. 社會(huì)資本對組織學(xué)習(xí)的影響。Kale（2000）認(rèn)為企業(yè)員工是在一定的社會(huì)交往背景下完成相關(guān)的知識(shí)的獲取、轉(zhuǎn)移和整合的。本研究在分析了海信的相關(guān)資料以后，發(fā)現(xiàn)與社會(huì)資本和組織學(xué)習(xí)相關(guān)的條目數(shù)一共有78條，其中結(jié)構(gòu)維度的條目共有36條，關(guān)系維度的條目共有13條，認(rèn)知維度的條目數(shù)共有29條（見表2）。說明社會(huì)資本對組織學(xué)習(xí)有著重要的影響作用，而且相對于其他兩個(gè)維度，關(guān)系維度對組織學(xué)習(xí)的影響作用稍弱。

組織結(jié)構(gòu)對海信的組織學(xué)習(xí)有著重要的影響，海信與山東大學(xué)、中國科學(xué)院、西安交通大學(xué)、天津大學(xué)等多家高校及研究機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系，海信的決策咨詢層也是由這些高效的專家所組成的，這對于海信的技術(shù)創(chuàng)新和組織學(xué)習(xí)有著重要的推進(jìn)作用。關(guān)系維度是海信組織學(xué)習(xí)的重要保障，海信十分注重構(gòu)建內(nèi)部和諧的員工關(guān)系，培養(yǎng)“家”的氛圍，從而有利于員工的交流與創(chuàng)新文化的培育。認(rèn)知維度強(qiáng)調(diào)的是思維方式和行為模式對組織學(xué)習(xí)的影響，海信對知識(shí)和創(chuàng)新的追求是其企業(yè)文化的主要特征之一。

2. 組織學(xué)習(xí)對營銷動(dòng)態(tài)能力的影響。產(chǎn)品開發(fā)管理流程涉及到探尋顧客需求、確定新產(chǎn)品思路、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品方案、管理和生產(chǎn)新產(chǎn)品，是對企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品的跨部門流程的整合。資料的編碼的結(jié)果顯示，組織學(xué)習(xí)對產(chǎn)品開發(fā)管理流程影響的相關(guān)條目數(shù)一共有55條，其中，與個(gè)人層面學(xué)習(xí)和與組織層面學(xué)習(xí)相關(guān)的條目數(shù)分別為9和21，與前饋層學(xué)習(xí)和反饋層學(xué)習(xí)相關(guān)的條目數(shù)分別為6和19。

顧客關(guān)系管理涉及到獲取和收集顧客信息，建立和維持顧客和渠道關(guān)系，推行售后服務(wù)的相關(guān)跨部門流程的整合與管理。包括開發(fā)客戶、明確現(xiàn)有顧客需求、培育品牌、管理顧客關(guān)系、促銷管理等子流程。資料的編碼的結(jié)果顯示，組織學(xué)習(xí)對顧客關(guān)系管理流程影響的相關(guān)條目數(shù)一共有46條，其中，與個(gè)人層面學(xué)習(xí)和與組織層面學(xué)習(xí)相關(guān)的條目數(shù)分別為18和7，與前饋層學(xué)習(xí)和反饋層學(xué)習(xí)相關(guān)的條目數(shù)分別為14和7。

供應(yīng)鏈管理涉及到選擇并識(shí)別合格的供應(yīng)商，建立和維持投入產(chǎn)出的最優(yōu)模型，設(shè)計(jì)產(chǎn)品解決方案中的工作流。資料的編碼的結(jié)果顯示，組織學(xué)習(xí)對供應(yīng)鏈管理流程影響的相關(guān)條目數(shù)一共有47條，其中，與個(gè)人層面學(xué)習(xí)和與組織層面學(xué)習(xí)相關(guān)的條目數(shù)分別為2和24，與前饋層學(xué)習(xí)和反饋層學(xué)習(xí)相關(guān)的條目數(shù)分別為6和15。

五、 結(jié)論與討論

本文回顧了社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)、營銷動(dòng)態(tài)能力等相關(guān)理論，在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力影響機(jī)制的研究模型。隨后利用單案例研究的方法，選取海信集團(tuán)為研究對象，在系統(tǒng)的收集資料的基礎(chǔ)上，對“社會(huì)資本對組織學(xué)習(xí)的影響機(jī)制、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力的影響機(jī)制”這兩個(gè)問題進(jìn)行了深入的探討和分析。通過分析，本文有以下發(fā)現(xiàn)：第一，探討了社會(huì)資本與組織學(xué)習(xí)之間的關(guān)系，結(jié)果表明社會(huì)資本對組織學(xué)習(xí)有著顯著的影響作用；第二，從組織學(xué)習(xí)的四個(gè)維度出發(fā)，分別探討了組織學(xué)習(xí)對企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力三個(gè)維度的影響機(jī)制，質(zhì)化的數(shù)據(jù)顯示，組織學(xué)習(xí)對企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力的形成有著顯著的影響；第三，本研究還發(fā)現(xiàn)，組織學(xué)習(xí)對企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力三個(gè)維度的作用機(jī)制有所不同，組織層面的學(xué)習(xí)和反饋層學(xué)習(xí)對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理兩個(gè)流程的影響作用顯著，而對企業(yè)顧客關(guān)系管理流程的影響相對較弱，相反，個(gè)人層面的學(xué)習(xí)和前饋層學(xué)習(xí)對企業(yè)顧客關(guān)系管理的影響作用顯著，而對其他兩個(gè)流程的影響作用較小。

2. 研究價(jià)值及啟示。本研究以“資源——組織學(xué)習(xí)——?jiǎng)討B(tài)能力”為框架構(gòu)建了企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力的形成機(jī)制模型。雖然社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)、動(dòng)態(tài)能力的理論已經(jīng)較為成熟，但是探討三者之間關(guān)系的研究并不多。并且，營銷動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力與營銷理論相結(jié)合的新進(jìn)產(chǎn)物，本研究提出了營銷動(dòng)態(tài)能力的形成機(jī)制，彌補(bǔ)了上述的研究不足，豐富了動(dòng)態(tài)能力和營銷動(dòng)態(tài)能力的相關(guān)理論，為以后的研究奠定了基礎(chǔ)。

本研究的結(jié)論對企業(yè)的營銷實(shí)踐也有著重要的指導(dǎo)意義。首先，社會(huì)資本是企業(yè)的重要資源，處在動(dòng)蕩的環(huán)境中的企業(yè)，保持與外界緊密的聯(lián)系并善于利用外界的資源是其獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。其次，動(dòng)態(tài)意義上的組織學(xué)習(xí)不僅是一個(gè)存量的概念也是一個(gè)流量的概念，企業(yè)應(yīng)促進(jìn)知識(shí)在“個(gè)體學(xué)習(xí)到組織學(xué)習(xí)”和“組織學(xué)習(xí)到個(gè)體學(xué)習(xí)”兩個(gè)過程中的轉(zhuǎn)移，從而提升其組織學(xué)習(xí)能力。最后，組織學(xué)習(xí)可以幫助企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化獲取顧客滿意，組織學(xué)習(xí)可以提升企業(yè)流程的反應(yīng)性和效率，從而提升其競爭力。

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基金項(xiàng)目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2011Y286）。

作者簡介：王睿智，南開大學(xué)商學(xué)院博士生；許守任，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。

收稿日期：2013-12-14。