摘 要：當(dāng)前，各高職院校已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)涵發(fā)展，注重品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，然而，一些普通高職院校的宣傳工作仍然存在重視不夠的現(xiàn)象。新聞宣傳工作的管理機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的發(fā)展要求。本文試從新聞宣傳工作的機(jī)制創(chuàng)新方面進(jìn)行探索與研究，真正促進(jìn)新聞宣傳工作質(zhì)量的提高。

關(guān)鍵詞：高職院校；新聞宣傳；工作機(jī)制；創(chuàng)新

作者簡介：劉華（1979-），女，漢，四川渠縣，四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院講師，畢業(yè)于四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院05級新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃與就業(yè)指導(dǎo)、新聞宣傳等。

[中圖分類號]：G71 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-02--01

當(dāng)前，各高職院校已經(jīng)進(jìn)入了注重內(nèi)涵發(fā)展，注重品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，然而，一些普通高職院校的宣傳工作仍然存在重視不夠的現(xiàn)象，宣傳工作流于常規(guī)化、表面化，稿件質(zhì)量不高、缺乏策劃意識，很難在媒體上“聞其聲”、“見其影”。隨著人口出生高峰后效應(yīng)來臨，全國高考生源大量減少，職業(yè)教育的形勢更為嚴(yán)峻。如何改變高職院校的輿論環(huán)境，提高全社會(huì)的職業(yè)教育關(guān)注度，架起職業(yè)院校和社會(huì)公眾間的橋梁，讓社會(huì)公眾和媒體的聚光燈更多地照亮這個(gè)被“長期冷落的角落”是高職院校宣傳工作面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。新聞宣傳工作要想有所突破，有所創(chuàng)新，必須在機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新。

一、建立統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，樹立大宣傳工作局面

當(dāng)前一些高職院校由于各種原因，并沒有設(shè)置專門的宣傳部，宣傳工作一般由黨委辦公室或相關(guān)部門負(fù)責(zé)，這就可能造成宣傳僅僅停留在面上，很難做到深入。因此，有必要建立黨委領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門負(fù)責(zé)、各部門共同支持，全校師生共同參與的“大宣傳”工作機(jī)制。一是明確年度報(bào)道主題，把握總體方向。學(xué)院黨委年在每年開學(xué)初召集相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人，圍繞學(xué)院中心工作和重點(diǎn)工作，研討制定年度宣傳工作思路，制定工作計(jì)劃，明確主要任務(wù)。二是把握重點(diǎn)工作，進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道。每年圍繞學(xué)院重大活動(dòng)、重點(diǎn)工作，做到專題會(huì)商、專題研討，制定策劃方案，采用不同體裁、不同媒介進(jìn)行報(bào)道，增強(qiáng)可讀性和吸引力。

二、建立策劃機(jī)制，提高新聞稿件質(zhì)量

新聞稿件質(zhì)量是新聞宣傳工作的生命線，在新聞宣傳中一定要樹立精品意識。在筆者對當(dāng)前高職院校宣傳工作有效性調(diào)查研究中，受眾認(rèn)為當(dāng)前校報(bào)最需要改進(jìn)的地方排在第一的是內(nèi)容的質(zhì)量和新穎性66﹪；校園廣播最需要改進(jìn)的地方是內(nèi)容的新穎性占 54﹪；認(rèn)為學(xué)校校園網(wǎng)最需要改進(jìn)的地方是文章內(nèi)容占49﹪，也就說，內(nèi)容的新穎成為制約高職院校宣傳工作發(fā)展的瓶頸之一。

一是在學(xué)校舉行的重大活動(dòng)、重要會(huì)議等方面加強(qiáng)策劃意識，建立重大主題活動(dòng)策劃機(jī)制，從不同角度、不同側(cè)面進(jìn)行報(bào)道；二是在題材的選擇上，關(guān)心校園生活，關(guān)心身邊小事，注意身邊的新鮮事，在老題材中發(fā)掘新亮點(diǎn)，如每年的迎新工作，軍訓(xùn)等題材的報(bào)道，都可以提煉不同主題，在創(chuàng)新性下工夫；三是在報(bào)道方式上對受眾關(guān)心的事進(jìn)行系列報(bào)道、跟蹤報(bào)道、組合報(bào)道，形成組合優(yōu)勢，營造良好的輿論氛圍，如學(xué)校每年的獎(jiǎng)學(xué)金評定、自強(qiáng)之星評選、技能大賽、校園文化藝術(shù)節(jié)等都可以采寫這種報(bào)道方式。四是在深層次的新聞報(bào)道上做文章，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，使新聞稿件有深度，如在學(xué)生綜合素質(zhì)測評方面，如果單純寫一篇消息肯定不及一篇深度報(bào)道有力度。五是在語言上，盡量用百姓語言講述百姓故事，用師生喜聞樂見的方式進(jìn)行報(bào)道。六是在形式上追求創(chuàng)新。如學(xué)校每年的運(yùn)動(dòng)會(huì)報(bào)道都會(huì)推陳出新，如我們請參加了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的學(xué)生記者以“第一人稱”報(bào)道的形式進(jìn)行報(bào)道，以我手寫我心，報(bào)道顯得真實(shí)、感人，現(xiàn)場氣氛濃郁。

三、建立學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制，提高隊(duì)伍業(yè)務(wù)水平

隊(duì)伍建設(shè)提高工作質(zhì)量的重要前提。一是建立定期學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度，邀請有新聞學(xué)背景的教師、媒體工作的新聞?dòng)浾吲e辦講座，組織理論學(xué)習(xí)和新聞采編交流活動(dòng)，有效提高宣傳隊(duì)伍的政治素質(zhì)、理論功底和寫作能力。二是開展新聞稿件反饋活動(dòng)。針對學(xué)生采寫的稿件，開展討論，相互溝通交流，提高學(xué)生業(yè)務(wù)水平。三是與同行學(xué)習(xí)交流。

四、建立溝通協(xié)作機(jī)制，提高外宣工作質(zhì)量

外宣工作一直是高職院校宣傳工作的薄弱環(huán)節(jié)。在宣傳工作中，由于重視不夠，在思想層面往往是事到臨頭才想起請媒體記者來看看，或者是主觀感覺這件事還是有點(diǎn)重要，值得一報(bào)，缺乏統(tǒng)一的部署，在操作時(shí)對外報(bào)道的稿件質(zhì)量不高，新聞稿件內(nèi)容干癟無味、質(zhì)量不高。學(xué)校宣傳工作應(yīng)樹立媒介意識，與媒體進(jìn)行有效地溝通交流。在重大活動(dòng)舉行時(shí)，應(yīng)及時(shí)地與媒體協(xié)商，選擇報(bào)道的聚焦點(diǎn)、著力點(diǎn)，發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢。三是定期召開座談會(huì)，邀請媒介記者對學(xué)院的宣傳工作建言獻(xiàn)策，以不斷提高學(xué)院外宣工作。

五、建立考核激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理

學(xué)院宣傳工作的推動(dòng)需要有著嚴(yán)格的制度做保障。一是制定宣傳工作目標(biāo)考核細(xì)則，將其納入系部、處室年度目標(biāo)管理體系，年終考核納入績效考核范圍之一；二是建立信息報(bào)道和稿件采用公開制度。鼓勵(lì)師生積極報(bào)道新聞稿件，學(xué)院宣傳主管部門定期公布在校園媒介如校園網(wǎng)、院報(bào)上采用情況，切實(shí)增強(qiáng)各系部、處室的宣傳意識，提高宣傳力度。三是建立激勵(lì)考核機(jī)制。每年年終對學(xué)校的宣傳工作進(jìn)行盤點(diǎn)，對涌現(xiàn)出來的先進(jìn)新聞宣傳工作者、報(bào)道新聞積極的系部、處室進(jìn)行一定的激勵(lì)。通過策劃一些主題活動(dòng)，如年度最佳新聞獎(jiǎng)、最佳攝影獎(jiǎng)、十佳新聞人物等活動(dòng)來帶動(dòng)學(xué)校整體宣傳工作的提高。四是建立嚴(yán)格的新聞審批管理制度。結(jié)合學(xué)院實(shí)際工作，規(guī)范新聞采訪、報(bào)送流程，堅(jiān)持以正面宣傳為主，弘揚(yáng)主旋律。

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