李榮慶

[摘要]近幾年來，許多潤滑油產(chǎn)品企業(yè)營銷管理者將企業(yè)原有的老品牌與品牌形象的改革、重新再造等視為一個充滿力量的營銷管理手段。品牌形象的創(chuàng)造已經(jīng)被潤滑油產(chǎn)品企業(yè)視為發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢的來源，尤其在復(fù)雜的消費(fèi)市場中，品牌形象會通過企業(yè)在不同品牌生命周期的管理，深刻烙印在消費(fèi)者的腦海中。因此，創(chuàng)造新的品牌或維護(hù)原有品牌的考量，至今已經(jīng)成為潤滑油產(chǎn)品品牌營銷的關(guān)鍵決策，是一個長期的過程，也是關(guān)于企業(yè)生存的行為。

[關(guān)鍵詞]潤滑油產(chǎn)品；品牌營銷；策略

[中圖分類號]F299 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0087-02

1 潤滑油產(chǎn)品品牌生命周期策略

一個產(chǎn)品品牌上市以前，必須決定該品牌在不同生命周期階段，要滿足消費(fèi)者何種基本需求，即所謂的品牌生命周期管理。因此，潤滑油產(chǎn)品企業(yè)必須著重于制訂品牌生命周期各階段的營銷組合，同時考慮不同生命周期階段的品牌識別、品牌形象、品牌老化、品牌定位等變化，以找出這些因素之間的互相影響作用，讓品牌管理者能在品牌生命周期的不同階段提出適當(dāng)?shù)臎Q策。通常而言，品牌在發(fā)展概念與進(jìn)入市場之初，潤滑油企業(yè)決策者必須擬定一份營銷策略，包括：品牌生命周期各階段的目標(biāo)市場與品牌形象/定位；品牌生命周期各階段的市場競爭情況；品牌生命周期各階段的預(yù)期采用的營銷傳播工具組合與可能結(jié)果；修正不同品牌生命周期各階段的形象特質(zhì)。因此，營銷策略發(fā)展的軸心，應(yīng)著重如何在不同品牌生命周期各階段，通過品牌形象構(gòu)面、屬性，以及營銷傳播工具的整合，進(jìn)一步提升企業(yè)所擁有的品牌形象價值。潤滑油企業(yè)決策者必須能在品牌生命周期各階段，了解消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知需求，并通過積極、有效的媒體傳播策略，將品牌形象定位有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，促使消費(fèi)者能夠了解企業(yè)的品牌價值為何。

潤滑油產(chǎn)品品牌生命周期可分為三個階段，包括導(dǎo)入階段、發(fā)展階段和強(qiáng)化階段。每一個階段品牌都有不同的定位策略，例如在導(dǎo)入階段必須讓消費(fèi)者能夠了解品牌所傳達(dá)的形象。發(fā)展階段則必須提升品牌的價值。最后在強(qiáng)化階段則將品牌延伸至其他產(chǎn)品線上，而使品牌能深植于消費(fèi)者的長期記憶中。一是品牌導(dǎo)入期可以定義為進(jìn)入市場期間。潤滑油產(chǎn)品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設(shè)定的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊領(lǐng)域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務(wù)工作之間產(chǎn)生傳播的互補(bǔ)一致性，即所謂的協(xié)同效果。二是品牌在發(fā)展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優(yōu)勢的構(gòu)面能永續(xù)發(fā)展，尤其是在競爭環(huán)境變得相當(dāng)復(fù)雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手?jǐn)?shù)目的增加，提供類似的品牌定位，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者很難對眾多的品牌進(jìn)行區(qū)別和辨識。因此，通過增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識或者渴望，獲得較好產(chǎn)品品質(zhì)等因素的刺激，都是可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強(qiáng)化期階段，目的是要聯(lián)結(jié)發(fā)展期的品牌形象至其他潤滑油產(chǎn)品的形象上。當(dāng)眾多潤滑油產(chǎn)品均能提供相似的正面形象時，聯(lián)結(jié)效果將能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知需求。因此，強(qiáng)化期階段必須與產(chǎn)品線管理策略緊密結(jié)合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產(chǎn)品的發(fā)展，而是要通過產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的“品牌杠桿”效果，持續(xù)強(qiáng)化品牌的形象。

2 潤滑油產(chǎn)品品牌識別與定位策略

2.1 品牌識別

品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標(biāo)的牽引，而且也受到品牌識別的引導(dǎo)。潤滑油產(chǎn)品品牌識別明確地標(biāo)示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準(zhǔn)目標(biāo)與達(dá)到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“Brand Identity”，是品牌管理者希望通過“創(chuàng)造和保持能引導(dǎo)人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導(dǎo)人們對品牌的美好印象，強(qiáng)調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費(fèi)者對品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識別產(chǎn)生，潤滑油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實現(xiàn)的利益是與消費(fèi)者“價值主張”相一致的。消費(fèi)者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達(dá)價值主張。

在消費(fèi)者的體驗過程中，消費(fèi)者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個或多個的接觸點。潤滑油產(chǎn)品品牌經(jīng)營者通過這些接觸點向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌形象的信息。這些信息，使消費(fèi)者能對品牌的具體形象形成認(rèn)知和聯(lián)想，加深消費(fèi)者對品牌形象的印象。消費(fèi)者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費(fèi)者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。經(jīng)過了消費(fèi)者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費(fèi)者心中真正地建立起來。品牌經(jīng)營者需要通過努力去維持品牌形象在消費(fèi)者心中持久和一致，使品牌識別成為消費(fèi)者具體辨別品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣潤滑油產(chǎn)品企業(yè)最終將會獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來的具體競爭力的、強(qiáng)大的市場優(yōu)勢。

2.2 品牌定位

品牌定位策略是潤滑油產(chǎn)品企業(yè)對品牌的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個與“目標(biāo)市場”相關(guān)的獨(dú)特“品牌形象”，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。潤滑油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優(yōu)勢之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎(chǔ)，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優(yōu)勢，必須讓消費(fèi)者能夠切身感受得到。

3 潤滑油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略

3.1 策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費(fèi)者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競爭者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來的能力與目標(biāo)。具體應(yīng)包括如下分析內(nèi)容：

一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場趨勢、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)者未被滿足的需求和市場區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達(dá)的層次，而應(yīng)該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對顧客分析相當(dāng)適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰(zhàn)略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達(dá)到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標(biāo)示出該品牌是否具有資源、能力與可表達(dá)的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的潤滑油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。

3.2 品牌再定位

通常而言，可采用如下兩種途徑進(jìn)行品牌的重新定位。一是現(xiàn)有品牌識別/定位系統(tǒng)的演化。潤滑油產(chǎn)品品牌可借助“逐漸的演化”，此時改變的不只有延伸的品牌識別，也可能包括了核心的品牌識別。在演化的過程中，可以通過符號、品牌名稱、標(biāo)語與新產(chǎn)品的導(dǎo)入改變目前品牌識別/定位系統(tǒng)。二是延伸品牌識別/定位系統(tǒng)，也即增加或延伸潤滑油產(chǎn)品品牌的核心識別，以延伸目前的品牌識別/定位系統(tǒng)，而不改變目前的品牌識別/定位。包括增加產(chǎn)品的屬性、加入新的品牌個性或使用者形象、進(jìn)入新的市場區(qū)隔、產(chǎn)品類別的延伸、增加情感性的利益等。

重新定位品牌即為潤滑油產(chǎn)品品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當(dāng)代性，而仍然維持熟悉的感覺。有時候，一項革新能夠包含的只有延伸的識別，但是有時候核心識別也同樣要演變，其主要作用是要讓識別變得比較有當(dāng)代性。重新定位品牌方法如下：

①符號，一個符號可以將一個品牌牢牢地貼附在過去，除非這個符號能夠有所更新；②名稱，一個過時的品牌名稱可需要被改變，以便妥當(dāng)?shù)胤从吃撈放蒲葑冎械恼J(rèn)同；③標(biāo)語，一個有影響力的標(biāo)語能夠涉及一個品牌識別的本質(zhì)，其比起一個品牌名稱而言，標(biāo)語比較容易被改變、取代或是補(bǔ)充；④新產(chǎn)品的使用，潤滑油產(chǎn)品廠商可以利用新產(chǎn)品和當(dāng)代潮流的感覺，來更新品牌印象。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉常峰.關(guān)于國產(chǎn)潤滑油營銷戰(zhàn)略的思考[J].北方經(jīng)貿(mào)，2005（2）.

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