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        莜面村的邊緣玩法

        2014-04-29 16:33:30吳嘉雯
        商界 2014年9期
        關(guān)鍵詞:西貝莜面饃饃

        吳嘉雯

        2014年4月,《舌尖上的中國(guó)Ⅱ》的熱播讓“張爺爺空心掛面”一炮而紅。為之沸騰的除了廣大美食愛(ài)好者們,還有一位名叫賈國(guó)龍的商人。別人看美食,他卻在找商機(jī)。

        “就是他了!”他激動(dòng)地指著電視機(jī)跟自己的高管們大聲說(shuō)。節(jié)目播出不到半個(gè)月,他便已經(jīng)組織團(tuán)隊(duì),迅速踏上了去尋找張爺爺?shù)穆猛尽.?dāng)他到達(dá)張家村后,一個(gè)不幸的消息卻傳來(lái):老人家已經(jīng)在幾天前辭世。

        出乎所有人的意料,賈國(guó)龍決定帶領(lǐng)公司團(tuán)隊(duì)去墳前祭拜。按照陜北的葬禮規(guī)矩,他一邊燒紙一邊念叨著:“老人家,我一定不讓你的手藝失傳。”臨走時(shí),還塞了幾萬(wàn)元的慰問(wèn)金給張家老奶奶。

        兩個(gè)月后,一則“西貝600萬(wàn)元買斷張家掛面”的新聞,讓賈國(guó)龍和他的西貝莜面村再一次成為焦點(diǎn)。張爺爺和張奶奶憨笑著的照片也掛滿了西貝的墻面,18元一碗的“張爺爺空心掛面”每天賣出一萬(wàn)碗以上,一度供不應(yīng)求。

        舌尖上的營(yíng)銷

        兩次“傍”上舌尖,曾有圈內(nèi)人評(píng)價(jià)賈國(guó)龍是中國(guó)餐飲界“最大的投機(jī)分子”。但賈國(guó)龍似乎并不排斥這個(gè)頭銜,在他看來(lái)這只是商業(yè)的本質(zhì)而已。

        早在2012年,美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》紅遍大江南北,其中黃土高原上的黃國(guó)盛老漢和他的黃饃饃名聲大震。在一次與好友的聊天中,對(duì)方一句“黃饃饃不正屬于西貝的菜系嗎?”被賈國(guó)龍記在了心上。三天后,他便趕到了黃老漢的家里,與對(duì)方洽談合作。

        實(shí)際上,《舌尖上的中國(guó)》強(qiáng)調(diào)食物與人的天然關(guān)系,黃老漢采用天然食材和原始方法制作饃饃的故事,正是這種理念的載體,也與西貝倡導(dǎo)的西北飲食文化不謀而合。2012年6月,黃老漢以30萬(wàn)元正式簽約成為“西貝黃饃饃”產(chǎn)品的形象代言人,“黃饃饃”正式走進(jìn)西貝。

        《舌尖上的中國(guó)》里的食物,令大眾垂涎三尺但卻看得到吃不到。賈國(guó)龍抓住這一機(jī)會(huì),采取了極為有效的預(yù)期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)——讓顧客的體驗(yàn)超出他們的預(yù)期,這種體驗(yàn)會(huì)給消費(fèi)者很大的沖擊,品牌也會(huì)一下子進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。比如在西貝就能吃到他們?cè)谄渌胤匠圆坏降臇|西。

        為了保證黃饃饃不會(huì)喪失原本的味道,賈國(guó)龍一方面實(shí)現(xiàn)手工制作的標(biāo)準(zhǔn)化,讓黃老漢夫婦作為技術(shù)指導(dǎo),教授西貝的面點(diǎn)師傅制作要點(diǎn);另一方面實(shí)現(xiàn)原材料供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化,全部采購(gòu)當(dāng)?shù)厥巢?,既能增加老鄉(xiāng)收入,又能保證原汁原味。賈國(guó)龍告訴《商界》記者:“黃老漢之前一個(gè)人種幾十畝地,生活非常辛苦,西貝的介入讓他的人生發(fā)生翻天覆地的變化,如今他已是村里的首富?!?/p>

        標(biāo)準(zhǔn)化和改良后的“黃饃饃”得到了黃老漢夫婦的認(rèn)可,甚至認(rèn)為比原來(lái)的“黃饃饃”口感更好。賈國(guó)龍將西貝黃饃饃定價(jià)為每個(gè)3元,這幾乎是成本價(jià),雖然不賺錢,但卻是絕佳的“誘買菜品”,吸引顧客上門消費(fèi),拉動(dòng)其他“盈利菜品”的銷售。

        試銷之時(shí),西貝在北京的15家店面在兩天之內(nèi)就售出1.7萬(wàn)個(gè)黃饃饃,一度供不應(yīng)求。西貝也因此在全國(guó)迅速走紅,從2012年的38家店迅速擴(kuò)張到如今的66家店,在湘鄂情徹底轉(zhuǎn)型和俏江南遭遇瓶頸的行業(yè)形勢(shì)下,逐漸搶占主流市場(chǎng),年?duì)I收達(dá)到17億元,成為國(guó)內(nèi)西北菜第一品牌。

        2014年7月,從張家回來(lái)后的賈國(guó)龍?jiān)俅稳绶ㄅ谥?,以高價(jià)買斷《舌尖2》中的“張爺爺空心掛面”。西貝不但承諾未來(lái)3年包銷張家600萬(wàn)元的空心掛面,還引進(jìn)了張家的制作工藝,派師傅住在張家學(xué)藝。

        “張爺爺掛面有故事、有人物、有沖突,這是營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。一個(gè)品牌要是講不出好故事,在這個(gè)時(shí)代是做不起來(lái)的?!?/p>

        事實(shí)證明了故事的力量。張爺爺掛面在西貝全國(guó)66家店,每天的銷售量超過(guò)1萬(wàn)碗,僅北京就能達(dá)到每天五六千碗。張家后人現(xiàn)在已成立了公司,并注冊(cè)了“張世新手工掛面”商標(biāo),這讓張世新一家的年收入從不到2萬(wàn)元變成200萬(wàn)元。

        “我們也很高興,以前村里做掛面的村民大概只有一成,現(xiàn)在一半的村民都在做。”張家后人如是說(shuō)。

        第九種菜系

        西貝因?yàn)榇钌稀渡嗉狻返目燔囇杆僮呒t,一度被視為近幾年來(lái)餐飲界最為成功的營(yíng)銷案例之一。生于內(nèi)蒙古,長(zhǎng)于京城的一家莜面館,究竟是如何在行業(yè)亂世之中,如何憑借土里土氣的西北菜,逐漸搶占主流市場(chǎng)?

        時(shí)間回到1999年。6月初,賈國(guó)龍從家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古臨河市來(lái)北京,想要在匯聚天下美食的首都闖出一片天。他選擇從海鮮下手,開(kāi)了一家名為“金翠宮”的海鮮大酒樓。但4個(gè)月下來(lái),一百多萬(wàn)元的投資打了水漂,甚至扭虧無(wú)望。

        在酒樓生意散伙的飯局上,一位兄弟忍不住問(wèn)賈國(guó)龍:“哥,咱真就這么走了?”賈國(guó)龍說(shuō)不出話,吧嗒吧嗒狠吸了幾口煙,陷入了沉思:“賣海鮮只是隨大流,消費(fèi)者得知內(nèi)蒙人在北京賣海鮮,在潛意識(shí)里能從海鮮里聞到羊肉味,很難認(rèn)同我們?!?/p>

        望著面前翻騰著香味的涮羊肉,賈國(guó)龍突然眼前一亮!西北菜才是自己的“看家本事”。“不走了!咱豁出去再來(lái)一次!”他把煙頭狠狠一掐,決定用以莜面為主打的西北菜將海鮮酒樓改頭換面。

        幾乎一夜之間,搓莜面的明檔取代了海鮮池,羊肉串和五谷雜糧替換了魚(yú)蝦蟹蠔,西北農(nóng)家飯的香氣隨處飄溢,陜北山曲不絕于耳。“金翠宮莜面美食村”由此誕生。

        事實(shí)上,在北京餐飲界,川菜、湘菜和海鮮等熱門領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,而主打西北菜的餐廳則是鳳毛麟角。闖進(jìn)藍(lán)海的賈國(guó)龍放手一搏,他花了10萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)內(nèi)蒙古歌唱家德德瑪作為代言人,然后在媒體上打出廣告,以“內(nèi)蒙古美食節(jié)”的噱頭吸引消費(fèi)者,莜面村的日均流水從2萬(wàn)元一下子漲至4.5萬(wàn)元。

        2001年,賈國(guó)龍正式把“金翠宮莜面美食村”更名為“西貝莜面村”。西貝和西北,兩個(gè)發(fā)音相似的詞更直接地告訴消費(fèi)者:西貝就是吃西北菜的地方。盡管西北菜并非“八大菜系”之一,但賈國(guó)龍卻很堅(jiān)持:“我們就是要做這個(gè)邊緣菜系,然后把它一步一步地主流化?!?/p>

        西北菜不但講究食材來(lái)自無(wú)污染的原產(chǎn)地,比如來(lái)自內(nèi)蒙古大草原的牛羊肉,來(lái)自新疆、甘肅等地的五谷雜糧,還要求烹飪工序盡量簡(jiǎn)單,最大限度地利用食材的色彩、香氣和味道,無(wú)需添加味精、雞精、香精級(jí)色素。這正好順應(yīng)了綠色無(wú)污染的飲食需求和養(yǎng)生潮流。賈國(guó)龍借此進(jìn)行品牌宣傳,打出“西貝無(wú)添加”的營(yíng)銷牌。

        西北菜簡(jiǎn)單的烹飪工序,還使得其更容易標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)連鎖復(fù)制。賈國(guó)龍將菜品控制在120道左右,其中需要炒菜工序的不超過(guò)20道,突出西北菜烤、煮、蒸等烹飪特點(diǎn)。由于“去炒”后的廚房沒(méi)有油煙,賈國(guó)龍干脆把廚房搬進(jìn)大廳。顧客們不僅可以看到莜面師傅們?nèi)绾问止ぶ谱鬏?,而且還能時(shí)刻聞到鍋里飄來(lái)的陣陣香味。

        賈國(guó)龍這種劍走偏鋒的“邊緣法則”,不僅體現(xiàn)在西貝的菜品上,還落腳于西貝的店面選址。比如,西貝莜面村亞運(yùn)村二店緊貼北京北五環(huán),這里并非繁華的商業(yè)區(qū),有人說(shuō):“給我金子也不會(huì)去那兒開(kāi)店,太偏了”。

        但事實(shí)上邊緣大店有兩大優(yōu)勢(shì):一是遠(yuǎn)離鬧市,空間結(jié)構(gòu)便于利用;二是,租金低,漲幅也低。賈國(guó)龍租下后,很快將其變成了一排散發(fā)著西北民間氣息的現(xiàn)代窯洞。這個(gè)店生意極好,每天的客流都在1000人左右,工作日上座率達(dá)到80%,周末更是達(dá)到100%。

        時(shí)至2002年底,西貝莜面村在北京開(kāi)出三家直營(yíng)店,年?duì)I收達(dá)到1億元,與當(dāng)時(shí)的俏江南不分伯仲。

        臥底海底撈

        西貝連續(xù)開(kāi)出幾家分店后,賈國(guó)龍意識(shí)到:必須通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部管理,將西貝的西北風(fēng)情營(yíng)銷做到極致?!安坏プ☆櫩偷奈?,還要贏得他們的心?!币?yàn)橹挥蝎@得人們內(nèi)心的認(rèn)同,才能使西北菜從邊緣躋身主流。而要抓住用戶的心,就必須打造菜品之外的用戶體驗(yàn)。

        在硬件上,客人們一走進(jìn)西貝莜面村,先看到一盤(pán)厚重的老石磨,柳條筐里裝著幾個(gè)熟透了的老倭瓜和老玉米,幾個(gè)舊農(nóng)具斜倚在老石磨旁,房頂上曬著玉米棒,房檐上吊些紅辣椒,幾位一色古裝的鄉(xiāng)村大媽,在屋里干凈利索地現(xiàn)場(chǎng)制作莜面食品??腿说炔蜁r(shí),西貝免費(fèi)提供“三道眉”現(xiàn)炒瓜子,如果半小時(shí)內(nèi)還沒(méi)有落座,則送給客人兩個(gè)黃面窩窩饃。這一切給人一種“進(jìn)村”的感覺(jué)。

        在軟件上,賈國(guó)龍為西貝植入了西北人熱情好客的傳統(tǒng)。他從西北各省空降了40多對(duì)母女,媽媽在廚房做菜,女兒在大堂端茶倒水,就像平時(shí)在家招待朋友一樣,久而久之讓顧客們產(chǎn)生了一種到西貝吃飯就像去朋友家做客一樣的愉快感覺(jué)。

        賈國(guó)龍還從內(nèi)蒙古拉來(lái)一群內(nèi)蒙姑娘。對(duì)于北京人來(lái)說(shuō),她們皮膚黝黑,打扮土氣,有人嘲笑他:“拉來(lái)一車土豆!”而賈國(guó)龍卻不以為然。他認(rèn)為,西北菜館就要有西北姑娘的味道,一口京片子則搭不上調(diào)。

        賈國(guó)龍自掏腰包買化妝品和護(hù)膚品給她們,讓她們化上妝,看起來(lái)淳樸卻不土氣,再加上西北人豪爽熱情的性子,這群姑娘們漸漸成了一道獨(dú)特的風(fēng)景。比如上菜時(shí),姑娘們一口一個(gè)“舅舅”、“舅媽”,讓客人感到既新奇又親切,甚至有老顧客告訴賈國(guó)龍:“我在你們這里認(rèn)了個(gè)外甥女兒!不能讓丫頭白叫我舅舅啊。”如果客人過(guò)生日,能歌善舞的姑娘們還會(huì)為壽星表演一段自編自演的歌舞,為他們助興。

        賈國(guó)龍對(duì)西貝的服務(wù)著實(shí)花了不少心思。

        在某次體驗(yàn)過(guò)海底撈火鍋之后,他隨即派出三名優(yōu)秀員工“臥底”海底撈,其中一名還是北大光華管理學(xué)院的研究生。幾個(gè)月后,三個(gè)員工滿載而歸,還寫(xiě)成了一篇名為《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》的總結(jié)報(bào)告上傳互聯(lián)網(wǎng)。結(jié)果一石激起千層浪。

        西貝和海底撈本是兩家知名的餐飲業(yè)同行,而海底撈還曾因“被記者臥底暗訪”而名譽(yù)受損。同行、臥底和日記等詞匯在互聯(lián)網(wǎng)上迅速抓住了公眾的眼球,大家都以為是兩個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間互相揭底的精彩段子,點(diǎn)開(kāi)一看卻是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)分享。

        驚悚的標(biāo)題和“有干貨”的內(nèi)容,使這篇總結(jié)報(bào)告在互聯(lián)網(wǎng)上形成了病毒式傳播,相關(guān)微博達(dá)到3000多條,百度搜索結(jié)果更是超過(guò)3.6萬(wàn)條。一場(chǎng)無(wú)中生有的“西貝與海底撈的臥底之戰(zhàn)”,最終成了兩家企業(yè)聯(lián)手出擊的營(yíng)銷戰(zhàn)。

        不過(guò)賈國(guó)龍并非只打雷不下雨。他將海底撈的經(jīng)驗(yàn)實(shí)打?qū)嵉剡\(yùn)用于西貝,比如給員工提供公寓式宿舍,里面空調(diào)、洗衣機(jī)和飲水機(jī)一應(yīng)俱全。比如提出“精英創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”,鼓勵(lì)員工與公司合作投資開(kāi)店,在投入資金上,公司與員工六四開(kāi),但是分紅時(shí),員工拿49%。

        據(jù)說(shuō)某次賈國(guó)龍碰到了海底撈當(dāng)家張勇,在表達(dá)了欽佩之情之后,他便向張勇說(shuō)起曾經(jīng)派人臥底海底撈的“橋段”。張勇大手一揮,說(shuō):“來(lái)海底撈臥底的企業(yè)多了,不是只有你們一家。海底撈的精髓誰(shuí)都能學(xué)會(huì),但如何落地卻不容易!”賈國(guó)龍聽(tīng)了連連點(diǎn)頭。

        編輯曹一方 gemini_cyf@126.com

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