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        傳統營銷請讓路

        2014-04-29 16:33:30陳寧
        商界 2014年9期
        關鍵詞:商圈觸點渠道

        陳寧

        殺死傳統企業(yè)的是什么?

        是互聯網企業(yè)?還是“互聯網思維”?或許說是催生互聯網企業(yè)和互聯網思維的消費環(huán)境更加準確吧。

        我在一家照明企業(yè)工作,全行業(yè)近2萬家公司,會賺錢的大都是通過以下方式:

        1.打品牌牌,多打廣告。央視投一點,戶外投一點,公關活動做一點,這牌子基本就打成了。

        2.打網點牌,多開門店。自己開不了,就找經銷商開。三年三步走,一年二三百家店,三年就能成氣候。

        3.打渠道牌,多建子渠道。零售做了,涉足工程;工程做了,涉足零售;電商、商超、五金、其他細分行業(yè)渠道等等,看起來空間無限大。

        4.打技術牌。在獨特領域占有產品優(yōu)勢或客戶資源。

        但最近幾年,這些能賺錢的企業(yè)過得并不開心,畢竟同樣的方式、同樣的投入現在只能達到之前的五分之一的效果。

        問題出在了什么地方?

        1.去中心化的商圈,讓消費者“看不見”了

        城市的開發(fā),形成商圈的“去中心化”,大商圈不斷細分為小商圈,直至細到社區(qū)單元。

        比如,10年前,上海人買東西扎堆去南京路、徐家匯、五角場等傳統商圈。現在呢,可以網購,可以去大賣場,可以去萬達廣場或其他興起的購物中心,或者去自己心儀的社區(qū)小店。同樣一個消費者,他買A通過網店,買B通過社區(qū)店,買C逛大賣場。商圈從地理和時間上都被碎片了。

        2.去中心化的渠道,讓終端被淹沒了

        過去你是個財主,你找到一大片處于城市二環(huán)的舊廠房,低成本裝修一下,就變成建材市場,開始招租!打一下電視廣告,投幾部公交車,做幾場活動,消費者就認你了,于是,全城相當一部分的消費者買個建材都有可能想到你。

        但現在,形勢變了。城市大開發(fā),舊市場搬遷,新樓盤分散。加上家裝公司材料館、電商、O2O體驗店、團購會等不斷興起,最終讓你處于一個知道消費者買了東西、但不知道在什么時間什么狀況下買東西的狀態(tài)!

        3.去中心化的品牌,讓品牌失重了

        海爾、聯想、耐克、阿迪……過去30年,是品牌廝殺的30年,留下來的大小是個角兒。但以85后與90后為代表的新一代消費勢力,從小就是品牌的消費者,他們對品牌“無特別,不新鮮”。

        這些當今和未來10年的主流購買力,在父輩對品牌的理性選擇,快速進入到感性消費時代后,又有多少品牌能持續(xù)地講一個好聽的品牌故事,打動這些群體?

        這樣一個去中心化的年代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘點尾貨也一樣開心。尤其是過往打下江山的大品牌!對于新生代而言,你不會講故事的那一刻,你就僅僅是一個名稱。

        傳統企業(yè)將用“傳統營銷方式”為自己送葬

        我們的購買力和消費需求,并沒有發(fā)生質的變化,但在更分散、更自我的大環(huán)境下,借助新技術的推動,消費者對產品的信息獲取途徑、品牌的評價標準、購買方式的自由化傾向,已完全不同于以往。

        所以,我們看到了一批在O2O浪潮中那些被貼上“傳統企業(yè)”標簽慢慢死去的公司,至于死因嘛,并非是消費者的移情別戀,喜新厭舊。而是他們用固守的“傳統營銷方式”為自己送了葬。

        在移動互聯時代的今天,當互聯網用戶、智能手機用戶、電子支付用戶、物流可便捷配送的用戶交叉覆蓋達到一定量值時,新的全渠道全觸點營銷模式出現。而這個新的模式讓消費者不再固定在唯一的地理場景、時間場景、購物場景和媒體場景。在這樣的環(huán)境下,傳統營銷顯然滿足不了新模式下的消費群體。

        “完全消費者中心”時代的真實門檻

        我所理解的全渠道全觸點營銷模式,就是一種以消費者為全程關注點的消費者滲透模式,是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯的環(huán)境下,消費者的決策路徑發(fā)生質的改變,線下線上不再是獨立的渠道。

        企業(yè)必須在目標消費者的決策鏈條上,模擬、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質,從而把控關鍵觸點。

        由于是以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略選擇,它將打破原有的線上與線下、營銷溝通與銷售實現、新老產品、渠道等一系列的分割,成為新環(huán)境下,企業(yè)營銷策略的必然選擇。

        線上線下將無法分割

        消費者對品牌、產品、價格、口碑等信息的獲取,在不同地點,可以自主自由地采取線上、線下“并存和雙跳”的方式,打破現有線下實體店、線上網店的單行單選的狀況。

        尤其是個體移動互聯之后,智慧城市、智慧社區(qū)、智慧樓宇的全域覆蓋,使得消費者決策路徑變得豐富、重疊和動態(tài)。從社群觸動、線上搜索到口碑驗證、線下體驗,都具備了無縫鏈接、多向互轉的基礎設施,而這種基礎設施必將固化消費習慣。

        消費者要做的只有一項:在哪個環(huán)節(jié)或場景下單,隨我選擇。

        所以,如果你的門店,告訴消費者“這里不能上網”、“這里看不到其他用戶反饋”、“感受不到店的樂趣”、“網上都是假貨”……對不起,在你的實體店內走的速度必然大于來的速度。

        營銷溝通與銷售實現無法分割

        營銷溝通做什么呢?說白了,就是心里想著三類人,手里做出三類事:怎么讓消費者知道、怎么讓購物者親近、怎么讓用戶喊好。

        大多數公司,把營銷溝通的內容,定位于狹義的廣告和公關,負責營銷溝通的工作,也就是品牌部門的事,也就是做完VI、CI、“X”I之后,忙著年度季度的廣告、公關、會展投放的事。做著做著,品牌部就變成了第三方合作商在公司內的二傳手。品牌能力基本廢了!論對營銷溝通的新技術、數字化營銷方法的理解,不如第三方,于是經常出現被第三方忽悠而后再忽悠領導的情況。

        與傳統品牌部門不同的是,在全渠道全觸點營銷模式里,營銷對象的界定、內容的生產、方式的選擇,品牌部和銷售部將前所未有地協同,總部營銷部門與區(qū)域營銷部門,將前所未有地一體化。

        轉化趨勢是:

        1.從職能轉化為功能

        在全渠道營銷的環(huán)境下,沒有一個獨立的部門可以全面承擔營銷溝通的功能。

        不同渠道的用戶,不同場景下的用戶,只要你不希望他只是被動接受信息,那就都需要第一時間,借助相應營銷工具與之互動。其中,有品牌部的工具開發(fā),也有銷售部的工具使用。

        這對以前的品牌部是個巨大的挑戰(zhàn),獨立的數字化媒介部門也一樣不能擔當。必須站在消費者決策路徑上,把傳播和互動的功能分解到企業(yè)的不同組織。

        20年前,企業(yè)老板們喜歡說“公司,人人都是銷售員”,而現在必須說“公司,人人都是品牌部”。

        2.從集中轉化為分散

        營銷溝通,依然是內容為王,但內容的生產者再也不是傳統的品牌部或公司,而是分散在全渠道全觸點營銷模式的路徑里,由生意結構里的各類角色自行生產和傳播。

        比如,銷售商在終端現場提供的消費者體驗視頻,快速上傳到共享中心,促動那一刻其他同類終端同類消費者的興趣。

        比如服務商上門后,用戶的使用反饋,以及“那一張滿意的笑臉”,能及時上傳到社區(qū)APP,同步啟動好鄰居推介業(yè)務……

        我們正走向完全消費者中心時代,全渠道全觸點營銷模式是解決之道!

        已經規(guī)?;钠放破髽I(yè),如果無視這種現象的存在,無論你是傳統店商,還是傳統電商,都將殊途同歸地被打回原形??梢哉f,5年內,一批傳統實體企業(yè)和一批傳統電商企業(yè),都將從消費者心智中消失,只有建立全渠道全觸電的營銷策略,你的目標消費者才能進入你的獵取范圍。

        編 輯 呂惟謙 676374408@qq.com

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