尹彥華

摘要：產(chǎn)品營銷在當(dāng)今社會(huì)顯得尤為重要。成功的產(chǎn)品營銷策略表明，準(zhǔn)確理解產(chǎn)品整體概念對(duì)于企業(yè)制定正確的營銷策略乃至在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲勝具有重要意義。本文對(duì)產(chǎn)品整體概念的定義以及演變過程進(jìn)行系統(tǒng)地梳理，在此基礎(chǔ)上分析了構(gòu)成產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，并進(jìn)一步闡明了它們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展中的重要作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品整體；消費(fèi)者需求；營銷管理

一、產(chǎn)品整體概念及模型演變

（一）產(chǎn)品整體概念

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，產(chǎn)品僅指某一特定的實(shí)體形態(tài)和具體用途。隨著消費(fèi)需求的不斷變化，局限于對(duì)產(chǎn)品概念的上述傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)和產(chǎn)品策略顯然已無法滿足當(dāng)前變化了的、全方位的消費(fèi)需求。因此，現(xiàn)在市場(chǎng)營銷理論中將產(chǎn)品定義為：向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。①這說明，廣義的產(chǎn)品不僅包括有形資產(chǎn)，而且包括所有實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念或者上述這些的組合。

（二）產(chǎn)品整體概念的演變

1.兩層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型

1）庫爾茨和布恩（1987）的兩層次結(jié)構(gòu)模型

該模型由內(nèi)外兩個(gè)正方形構(gòu)成。其中，內(nèi)層的正方形代表產(chǎn)品和服務(wù)的物理特征和功能特征，外面的正方形又分為四個(gè)部分，分別代表產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品形象、保證和服務(wù)以及產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽。

2）齊克曼德和阿米科（1993）的兩層次模型

他們分析認(rèn)為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體的兩個(gè)層次。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的主要性能，核心產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者的基本需要，具有基本的功能和特征。附加產(chǎn)品應(yīng)與核心產(chǎn)品的功能進(jìn)行結(jié)合，共同滿足購買者的需要。

2.三層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型

三層次結(jié)構(gòu)產(chǎn)品整體模型最早由科特勒提出，產(chǎn)品整體應(yīng)該分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品應(yīng)滿足消費(fèi)者的基本需求期望；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)；附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品的同時(shí)所獲的附加效用。而后，他又進(jìn)一步明確了三層次的具體位置：即核心產(chǎn)品作為產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的最基本因素，位于產(chǎn)品整體層次的最核心環(huán)節(jié)，向外依次為有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品位于整體層次的最外層。這個(gè)模型實(shí)質(zhì)上是由兩層次模型中第二層次內(nèi)容的再細(xì)分演變而來。

3.四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型

1986年萊維特提出了四層次結(jié)構(gòu)模型：第一，核心產(chǎn)品，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)具備的基本屬性；第二，期望產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品的期望，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所要求的最低限度的產(chǎn)品功能；第三，附加產(chǎn)品，產(chǎn)品能夠提供的超出顧客期望的部分價(jià)值；第四，潛在產(chǎn)品，是可能增加購買者在產(chǎn)品購買中獲得的格外效用的部分。

二、產(chǎn)品整體概念的層次構(gòu)成

當(dāng)代成熟的產(chǎn)品營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念應(yīng)由五個(gè)層次的內(nèi)容構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。各個(gè)層次的具體內(nèi)容如下：

（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最核心、最重要的構(gòu)成部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)首先考慮的是該產(chǎn)品能不能滿足自身的基本需要，消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)基本屬性的篩選，核心產(chǎn)品最基本的功能就是滿足消費(fèi)者的這種期望，它能滿足消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的根本利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品的基本屬性，而并非為了占有或獲得產(chǎn)品本身。

（二）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品價(jià)值的載體，即核心產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上流通買賣的實(shí)體和服務(wù)。形式產(chǎn)品大體分為實(shí)體和服務(wù)，實(shí)體就是核心產(chǎn)品投向市場(chǎng)的實(shí)物本身，通常表現(xiàn)為品牌、包裝、外觀等等。服務(wù)是形式產(chǎn)品的隱形形式，通常表現(xiàn)為售后、講解等，如產(chǎn)品的介紹、宣傳、售后服務(wù)等等。

（三）延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品是附加價(jià)值的表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者購買使用某種產(chǎn)品時(shí)額外獲得利益或者服務(wù)。包括免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)調(diào)試安裝等服務(wù)。延伸產(chǎn)品的概念來源于對(duì)顧客消費(fèi)需要的深層次分析，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。消費(fèi)者購買商品的目的是為了滿足自身的某種需要，同時(shí)他們希望獲得一切相關(guān)的配套服務(wù)，以此得到最大程度的滿足。比如：旅館提供叫醒服務(wù)、免費(fèi)早餐等多種人性化服務(wù)等。

（四）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品，指消費(fèi)者根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)希望獲得產(chǎn)品的系列屬性和服務(wù)，是顧客對(duì)產(chǎn)品的慣性要求，是顧客購買的衡量尺度。一般情況下，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的宣傳會(huì)作為顧客購買商品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所要購買的產(chǎn)品形成一種期望。由于在消費(fèi)者心中已經(jīng)默認(rèn)了這項(xiàng)產(chǎn)品概念，如果顧客沒有得到這些，就會(huì)非常不滿意。

（五）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品的改變和延伸，未來可能成為商品的潛在的功能，即產(chǎn)品的最新用途。企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和改變，挖掘出產(chǎn)品的潛在功能，使消費(fèi)者能夠獲得新鮮感和滿足感。如：手機(jī)系統(tǒng)的升級(jí)，消費(fèi)者只需要升級(jí)就可以獲得新的手機(jī)功能和新的服務(wù)，這無形之中就增加顧客對(duì)這種手機(jī)的滿意度。

三、產(chǎn)品整體概念在市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)中的意義

產(chǎn)品整體概念的不斷發(fā)展和完善得益于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品整體概念的深入認(rèn)識(shí)和靈活運(yùn)用又反過來促進(jìn)了產(chǎn)品市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)中，深度了解把握產(chǎn)品整體概念，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上占有一席之地具有重要意義。

首先，產(chǎn)品整體概念始終把消費(fèi)者的利益作為市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，使企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中真正把市場(chǎng)營銷觀念落到實(shí)處。消費(fèi)者追求的利益包括功能性和非功能性兩方面的要求。產(chǎn)品整體概念正是傳遞這樣一種理念：要想滿足消費(fèi)者日益增長的新需求，就必須把產(chǎn)品的功能性放在首要位置，同時(shí)對(duì)非功能性要求進(jìn)行創(chuàng)新。

其次，企業(yè)要量身打造自己的特色產(chǎn)品和配套服務(wù)，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性。與其他同類產(chǎn)品的差異性以及自身的不可替代性是產(chǎn)品或得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次上，企業(yè)都可以創(chuàng)新，任何層次的獨(dú)特性都可以淘汰競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)上可供選擇的產(chǎn)品越來越多樣化，消費(fèi)者格外關(guān)注產(chǎn)品的附加值。

第三，任何企業(yè)和產(chǎn)品要想在激烈的市場(chǎng)角逐中占有一席之地，都離不開對(duì)產(chǎn)品整體概念的深度把握和靈活運(yùn)用。消費(fèi)者選擇某種商品已經(jīng)不僅僅局限于它的核心產(chǎn)品，格外關(guān)注產(chǎn)品的整體效果。這就要求營銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體，把產(chǎn)品的五層次進(jìn)行最優(yōu)排序和最佳組合，找準(zhǔn)消費(fèi)群體，確定營銷方案。

總之，在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，營銷企業(yè)必須深度剖析和牢固樹立五位一體的產(chǎn)品整體概念，并深入貫徹于企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。只有這樣才能保證產(chǎn)品以令人信得過的內(nèi)在質(zhì)量、吸引人的外在形態(tài)和打動(dòng)人的全過程服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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注解：

①菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.《市場(chǎng)營銷原理》清華大學(xué)出版社.2007版