劉斌河

摘 要：本文以華東莊園香檳為例，探討如何在中小城鎮(zhèn)推廣和營銷香檳。文中對目前華東莊園香檳在福建武平縣進行推廣采用了STP和SWOT分析。分析了在中小城鎮(zhèn)營銷和推廣香檳的原因及在武平縣推廣的優(yōu)劣勢和內外影響因素，繼而深入淺出、由面到點地提出了國產(chǎn)香檳在中小城鎮(zhèn)中營銷與推廣的建議措施，頗具執(zhí)行意義與參考價值。

關鍵詞：香檳；中小城鎮(zhèn)；營銷；市場推廣

一、華東莊園香檳的STP分析

1.大環(huán)境

據(jù)國際葡萄酒研究機構發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2012年中國葡萄酒銷量超過21.6億瓶，比2011年增加了13.68%，預計2016年將達到30.24億瓶。中國是目前全球第二大經(jīng)濟體，且經(jīng)濟年增長率仍達到驚人的8%。有了巨大市場和經(jīng)濟作為依托，如何找出香檳的目標客群便是關鍵所在了。

2.香檳市場細分

地理要素：

國內市場：（1）我國市場經(jīng)濟體制的建立；（2）每年8%經(jīng)濟增長率；（3） 穩(wěn)定的貨幣政策；（4）新的葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)銷售與行業(yè)規(guī)范出臺給葡萄酒行業(yè)帶來了巨大發(fā)展機會。

國際市場：文化、飲食、消費觀、稅法等因素差異使得國際市場雖然前景廣闊但打入困難。且一些國際品牌的葡萄酒短期之內已經(jīng)占據(jù)了不可撼動的地位。

人口要素：

（1）高收入市場：商人、行家、鑒賞家、企業(yè)高管、單位領導；（2） 中等收入市場：逐夢者，事業(yè)上升階段人士，公務員、教師、醫(yī)生等；（3）低收入市場：無業(yè)者、普通勞工、老人小孩等。

心里要素：

（1）懂酒人群； （2）高檔餐飲消費者；（3）成長中的消費人群；（4）穩(wěn)健的消費人群；（5）中老年保健人群。

購買行為要素：（1）自己品味與自我滿足；（2）饋贈、送禮；（3）喜慶場景、婚宴、節(jié)慶；（4）不懂香檳，僅對其品牌、文化、安全方面好奇與在意。

3.目標市場

（1）從地理要素分析。主要進軍國內市場，以中小城鎮(zhèn)為最佳。讓消費者更快，更迅速地了解并接受華東莊園品牌的文化，近年以來國內葡萄酒消費者呈直線上升趨勢，面對復雜的國際市場而言，葡萄酒營銷需要文化的滲透和培養(yǎng)消費者，其中的時間與成本過大。所以國內中小城鎮(zhèn)市場的優(yōu)勢變非常明顯。

（2）從人口要素上看。主要發(fā)展中低端市場。

（3）從心里因素和購買行為上看。香檳代表著喜慶，時尚，年輕，又低酒精度，無疑是喜宴場合的不二之選。

二、華東莊園香檳在武平縣的營銷之SWOT分析

本文以華東莊園香檳在福建省武平縣的銷售為研究對象，作者站在一個經(jīng)銷商的角度，充分考慮各方因素。武平縣，位于閩、粵、贛三省交界處，人口約40萬?？h城區(qū)人口約為8萬人。約有25000戶居民。2012年縣城區(qū)居民年收入約51577元人民幣。

SWOT分析之交叉矩陣

Opportunities（機會）：（1）國家經(jīng)濟快速增長，人民收入提高；（2）酒類市場混亂，本品牌用質量說話；（3）西方文化的滲透慢慢改變著人們的消費習慣；（4）酒駕的嚴打及健康飲酒觀念的盛行。

Threats（威脅）：（1）行業(yè)競爭壓力大；（2）有淡旺季之分；（3）店面租金高。

Strengths（優(yōu)勢）：（1）省市名牌產(chǎn)品；（2）獲得“綠色食品”稱號；（3）自有莊園生產(chǎn)，成本低；（4）本人經(jīng)驗豐富，相關人際關系良好，了解行情及相關專業(yè)性內容。

S/O策略：（1）主打省市名牌，以綠色、健康、安全為買點； （2） 以低價攻占市場，用高性價比征服顧客；（3）利用本人良好人際關系輔助打開市場 ；（4）營造飲用香檳的消費氛圍。

S/T策略：（1）堅持質量第一的營銷理念；（2）繼續(xù)采用“消費者盤中盤”模式，抓住具有話語權的“大顧客”；（3）淡季做市場，旺季做銷量；（4）堅持以誠為本、服務為尊。

Weaknesses（劣勢）：（1）產(chǎn)品廣告投放不足；（2）品牌在武平縣不夠響亮；（3）本人經(jīng)營資金缺乏；（4）人的消費習慣較難改變。

W/ O策略：（1）嚴把質量關，對進貨管道嚴格管控； （2）逐漸加大廣告力度； （3）在宣傳及營銷方面必須采取最高性價比方式。

W/ T策略：（1）進行網(wǎng)絡營銷，與團購網(wǎng)站合作等；（2） 引導消費者向香檳靠近；（3）把握店面面積，選擇店租低，條件相對較好的店址。

三、華東莊園香檳的營銷策略

（一） Price（價格）

華東莊園香檳作為崛起中的葡萄酒產(chǎn)品，本文認為其應該采用市場滲透定價法，即以比消費者預期還低的產(chǎn)品價格進入市場，吸引消費群前來購買，達成快速擴張市場占有效益。調查顯示，以此種價格進入市場，可加強消費者對某產(chǎn)品與同類產(chǎn)品間的相異點知覺，進而吸引廣大消費群。在同行業(yè)中，同類型香檳市場銷售價格大約是30元人民幣/瓶（750ml），而國外進口香檳售價都在50元以上。華東莊園香檳750ml裝出廠價約為15元。因此最終銷售價格應該設定在25元左右較為合理。

（二） Promotion（推廣）

通過研究本文認為，可以采用以下四種方式在縣城推廣香檳。一，選擇較合理的地址，建立專賣店。二，在縣中心地段高層建筑打廣告。其三，在縣城人流較密集地段或在賣場出入口處或者內部設置試飲臺，設立專門的試飲指導人員，提供試飲，并標明促銷價格。其四，舉辦香檳節(jié)。

（三） Place（通路）

在通路中做好以下兩個方面，一是進貨通路，廠家直接發(fā)貨，降低成本。另一方面就是銷貨通路，可采用“消費者盤中盤”模式，就是其銷售部門或人員通過公關諸如國企、政府部門、事業(yè)單位等機構的相關負責人，即范圍市場內的產(chǎn)品“意見領袖”，使他們接受、認同產(chǎn)品的質量和品牌形象，并采購產(chǎn)品。通過他們而形成產(chǎn)品的良好口碑，利用其產(chǎn)生的良好口碑。此外也可以加強與超市、便利店、酒店、飯館、酒樓、KTV、酒吧等營業(yè)場所的合作，打開銷貨市場，利益共享。

參考文獻：

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[2] 鄧銘艷.KS有限責任公司葡萄酒市場競爭戰(zhàn)略研究.四川：西南財經(jīng)大學.

[3] 唐文龍.中國葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略[J].食品工業(yè)科技，2006.