摘要：文章在服裝品牌價值評估相關(guān)理論及應(yīng)用研究的基礎(chǔ)上，通過對主要的品牌價值評估模型在服裝行業(yè)應(yīng)用的評價，認(rèn)為HIROSE模型可以作為滿足服裝企業(yè)內(nèi)部管理動機需要的自我評估方法，對HIROSE模型應(yīng)用于我國服裝行業(yè)的數(shù)據(jù)來源進(jìn)行了探討，選取了七家服裝上市公司應(yīng)用HIROSE模型進(jìn)行了評估，比較了不同模型的評估結(jié)果。

關(guān)鍵詞：HIROSE模型；品牌價值；價值評估；服裝企業(yè)

一、 引言

目前世界100強和500強品牌等許多評估機制大多是西方國家開拓的，西方的評估體系為我們開創(chuàng)了一個良好的平臺，但西方的評價范圍不夠全面，排行榜里面大部分品牌是西方企業(yè)，不利于引導(dǎo)我國企業(yè)的品牌建設(shè)。因此，有必要通過各方面的研究，不斷完善我國服裝品牌價值評估方法，將有利于我國廣大服裝企業(yè)的品牌建設(shè)與管理，有利于我國服裝企業(yè)做大做強。

二、 理論及應(yīng)用研究與主要評估模型的綜述

1. 近年對我國服裝品牌價值的評估與研究。

（1）WBL“中國500最具價值品牌”排行榜對紡織服裝行業(yè)評估。WBL（世界品牌實驗室）是一家國際性品牌價值研究機構(gòu)，是唯一較大規(guī)模研究中國品牌的國際性品牌研究機構(gòu)。2004年起，WBL每年均推出“中國500最具價值品牌”排行榜，至今已連續(xù)發(fā)布十屆，揭示了中國本土品牌的價值及在行業(yè)中的地位，對中國品牌價值研究和推動企業(yè)重視自主品牌建設(shè)均產(chǎn)生了積極的影響。紡織服裝行業(yè)的上榜品牌數(shù)近四年一直位居第二名，2010年～2013年的上榜數(shù)分別為53家、51家、50家、44家。

（2）中國紡織工業(yè)聯(lián)合會的研究。2012年，受工業(yè)和信息化部委托，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會完成了“紡織行業(yè)區(qū)域品牌和品牌價值評估體系研究課題”報告，該課題以區(qū)域品牌基本理論和行業(yè)發(fā)展實際為基礎(chǔ)，結(jié)合多次實地調(diào)研考察，對區(qū)域品牌的種類和要素進(jìn)行了分析研究，同時也以品牌價值評估國際標(biāo)準(zhǔn)為參照，在調(diào)研和企業(yè)樣本數(shù)據(jù)分析研究的基礎(chǔ)上，制定了我國紡織服裝行業(yè)品牌價值評估的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通則初稿《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》，將為區(qū)域品牌發(fā)展和企業(yè)進(jìn)行品牌價值評估提供理論依據(jù)和要素指導(dǎo)。

（3）學(xué)術(shù)機構(gòu)的研究。楊以雄等（2002）探討了Interbrand評估模型和品牌收益模型在我國服裝品牌資產(chǎn)評估中的應(yīng)用和可操作性。徐有智等（2003）建議從產(chǎn)品構(gòu)成、生產(chǎn)主體、市場、服務(wù)、發(fā)展五個方面17個指標(biāo)進(jìn)行服裝品牌認(rèn)證評價。余建春（2007）使用AHP法確定“服裝品牌的強度因子”指標(biāo)的權(quán)重，建立了服裝品牌評估的系統(tǒng)模型。東華大學(xué)沈蕾等（2009）通過消費者和專家對指標(biāo)體系及其權(quán)重的評價，構(gòu)建了“中國市場服裝品牌價值評定指標(biāo)體系”，還選定了153個國際國內(nèi)服裝品牌在進(jìn)行了首次中國市場的評價。姜超（2009）運用多層次模糊綜合評價方法，構(gòu)建了基于消費者的服裝品牌價值評估模型。李雪楓等（2010）對服裝品牌價值評估的忠誠因子法進(jìn)行了初步探討。

2. 對服裝行業(yè)相關(guān)理論及應(yīng)用研究的評價。從上述服裝行業(yè)相關(guān)理論及應(yīng)用研究來看，社會組織、政府部門、學(xué)術(shù)機構(gòu)在服裝行業(yè)品牌價值評估的理論或應(yīng)用研究上均做了很多有益的探索，理論研究在評價指標(biāo)的選取和權(quán)重設(shè)定上的研究較為充分，應(yīng)用研究在基于消費者維度、市場維度、財務(wù)維度幾個方面均有涉及，具體的評估方面，世界品牌實驗室每年評估發(fā)布的中國500最具價值品牌中紡織服裝企業(yè)在50家左右，數(shù)量有限。

3. 主要的品牌價值評估模型。

（1）Interbrand評估方法。是英國品牌資產(chǎn)評估公司提出的，它基于品牌的未來收益對品牌進(jìn)行評估，結(jié)合了財務(wù)要素和市場要素共同評定品牌價值。品牌價值取決于兩大因素：品牌價值=品牌收益×品牌強度。品牌收益的計算需要把企業(yè)的利潤進(jìn)行分離，計算由品牌帶給企業(yè)的利潤。品牌強度需要對市場特性、領(lǐng)導(dǎo)者地位、國際性、穩(wěn)定度、品牌支持、品牌趨勢、品牌保護(hù)七個因素評分后推算出來。

（2）美國《金融世界》評估法?！督鹑谑澜纭冯s志自1992年創(chuàng)立了世界最有價值品牌評價體系，對世界著名品牌進(jìn)行每年一次的跟蹤評估，其方法建立在Interbrand模型基礎(chǔ)上，不同之處就在于其將商標(biāo)（產(chǎn)品品牌的名稱與標(biāo)識）所帶來的收益與公司商號（公司品牌的名稱與標(biāo)識）所帶來的收益相分離。兩者的重要區(qū)別在于公司可能會產(chǎn)生一系列使用不同商標(biāo)的相關(guān)產(chǎn)品，并且能夠通過許可使用帶來使用費收入，所以對公司產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行評估時需將使用該商標(biāo)的產(chǎn)品與非該商標(biāo)產(chǎn)品區(qū)分開來。其計算公式為：品牌資產(chǎn)=純利潤×品牌強度系數(shù)。

（3）世界品牌實驗室評估法。WBL采用的品牌評估方法通過對企業(yè)銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況。運用經(jīng)濟附加值法確定企業(yè)的盈利水平，其品牌價值的計算受利潤、品牌實力和品牌狀況三個因素的影響。WBL運用“品牌附加值工具箱”計算出品牌對收益的貢獻(xiàn)程度，通過數(shù)理分析方法預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻(xiàn)在未來收益中的比例，最后通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析，計算出品牌的當(dāng)前價值。

（4）HIROSE模型。是日本政府部門成立的由Yoshikuni Hirose博士領(lǐng)銜主導(dǎo)、成員包括大學(xué)教授、會計師、企業(yè)、金融機構(gòu)共28人的品牌價值委員會于2002年6月提出并公布的。指出“企業(yè)的品牌”應(yīng)被區(qū)分為企業(yè)品牌（CB）和產(chǎn)品品牌（PB）兩個部分，而企業(yè)的品牌價值，則表現(xiàn)為CB價值和PB價值之間的一種函數(shù)關(guān)系，即企業(yè)的品牌價值=f（CB價值，PB價值），具體用價格優(yōu)勢（PD）、忠誠度（LD）以及擴張力（ED）者之間的一種函數(shù)關(guān)系來表示，其計算公式為BV=f（PD，LD，ED，折現(xiàn)率r）。

4. 對主要的品牌價值評估模型在服裝行業(yè)應(yīng)用的評價。服裝企業(yè)大多數(shù)為中小型企業(yè)，難以進(jìn)入第三方機構(gòu)的評估視野，目前大多數(shù)可知的評估模型多為財務(wù)維度、市場維度、消費者維度等多方面的綜合評估，因此，大多數(shù)可知的評估模型均需要人力和時間進(jìn)行市場調(diào)查、專家估算分析等來獲取評估數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取較為困難。因此，受到人力限制、時間成本等因素的影響，服裝企業(yè)很難運用其評估體系進(jìn)行自我評估，來服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理活動。

HIROSE模型在設(shè)計理念上是期望通過公開的財務(wù)報表數(shù)據(jù)去計算品牌價值，其優(yōu)點是只要利用企業(yè)近五年的年度財務(wù)報告和公開的財務(wù)信息，即可計算出品牌價值，該方法符合會計準(zhǔn)則，數(shù)據(jù)客觀、可靠，計價方法透明清楚，可檢驗。因此，站在服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部品牌管理的角度，研究HIROSE模型在服裝行業(yè)中的應(yīng)用，找到一種適合于企業(yè)自身品牌價值評估的方法，能夠滿足企業(yè)自身內(nèi)部管理動機的品牌價值評估需求，有利于為服裝品牌持有企業(yè)在兼并、收購計劃時找到一種客觀的參考數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。

三、 基于HIROSE模型的服裝上市公司品牌價值評估

1. HIROSE模型在我國服裝行業(yè)的應(yīng)用探討。

（1）HIROSE模型的計算方法。HIROSE模型的研究主體是由28個各方面專業(yè)人士組成的品牌價值委員會，星亮（2008）在比較日本四種主要的品牌價值評價模型時指出，HIROSE模型的開發(fā)過程歷經(jīng)2年之久，無論是在理論假說的形成和基礎(chǔ)理論的建構(gòu)方面，還是在指標(biāo)體系的設(shè)定方面，抑或是在運算公式的推演方面，每一步都經(jīng)過了大量的調(diào)查、分析、研討、驗證和論證，整個模型的開發(fā)非常嚴(yán)肅。其完整形態(tài)圖如下，其中，圖1中的BV表示公司品牌價值，PD表示價格優(yōu)勢、LD表示忠誠度、ED表示擴張力，圖中的PD值的計算中，“基準(zhǔn)企業(yè)”指的是以行業(yè)內(nèi)的最差企業(yè)，“過去5年平均的”指每年“超額利潤率×品牌影響率”分別計算出結(jié)果之后再算5年平均值。

（2）HIROSE模型在我國服裝行業(yè)的應(yīng)用探討。HIROSE模型中，企業(yè)近5年的銷售收入Si、銷售成本Ci、廣告宣傳費Ai、銷售費用OEi均可以直接從服裝企業(yè)近5年的財務(wù)報告中獲取。μc與δc根據(jù)近5年的銷售成本Ci計算，這些數(shù)據(jù)來源的規(guī)定可直接應(yīng)用于我國服裝行業(yè)。

基準(zhǔn)企業(yè)的Si*/Ci*應(yīng)以行業(yè)內(nèi)最差企業(yè)的值計算，根據(jù)我國的實際情況，筆者選取近5年國務(wù)院國資委財務(wù)監(jiān)督與考核評價局發(fā)布的《企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值》中的同行業(yè)中最低一檔的主營業(yè)務(wù)利潤率（主營業(yè)務(wù)利潤率=（S-C）/C）為基礎(chǔ)進(jìn)行計算。

HIROSE模型中擴張力ED的值為近3年海外營業(yè)收入平均成長率和部分非主業(yè)營業(yè)收入平均成長率的平均值。但是日本是外向型經(jīng)濟，日本企業(yè)的海外收入占很大部分，而我國的服裝企業(yè)的情況卻不同，筆者查閱了A股上市服裝企業(yè)的分部財務(wù)報告及主營業(yè)務(wù)收入附注中的分地區(qū)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)除了以O(shè)EM為主營業(yè)務(wù)的廠家外，以本土自主品牌為主營業(yè)務(wù)的A股上市服裝企業(yè)中，主營業(yè)務(wù)收入很少來自于海外，本土自主品牌服裝在國內(nèi)市場仍然具有很大的市場。同時，筆者還查閱了這些上市服裝企業(yè)的分部財務(wù)報告及主營業(yè)務(wù)收入附注中的分行業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)除了個別大型多元化企業(yè)外，大多數(shù)以本土自主品牌為主營業(yè)務(wù)的A股上市服裝企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)收入基本上來自于服裝行業(yè)。因此，HIROSE模型中ED的計算公式不能直接用于我國服裝企業(yè)的公司品牌價值評估。筆者使用服裝企業(yè)近三年的平均銷售增長率來表示ED，其計算公式如下：

ED=×+×

HIROSE模型中的折現(xiàn)率r為無風(fēng)險利率，根據(jù)我國的實際情況，筆者選取一年期銀行定期存款利率作為r的值。

2. 基于HIROSE模型的服裝上市公司品牌價值評估結(jié)果。為檢驗該模型在服裝企業(yè)的適用性，筆者選取A股上市服裝企業(yè)為研究對象，首先是選擇評估對象，由于HIROSE模型需要近5年的財務(wù)報告，因此，確定本次評估對象的三個條件為：在上交所或深交所信息披露平臺至少已經(jīng)披露過2008至2012共5年年報的A股上市服裝企業(yè)，公司品牌名稱與該公司主導(dǎo)服裝品牌名稱一致，并排除以O(shè)EM為主營業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)。滿足上述三個條件的A股上市服裝企業(yè)有7家：七匹狼、報喜鳥、美邦服飾、美爾雅、浪莎股份、雅戈爾、紅豆股份。

第二步，筆者收集了這7家上市服裝企業(yè)的2008至2012年近5年年報，在收集的過程中，發(fā)現(xiàn)7家均披露了2007年年報或能找到2007年的對比數(shù)，筆者也收集了2007年的年報或2007年的對比數(shù)，在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以基于HIROSE模型計算連續(xù)兩個年度的公司品牌價值（2013年度、2012年度）。

第三步，筆者查閱了2008至2013年國務(wù)院國資委財務(wù)監(jiān)督與考核評價局發(fā)布的《企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值》中服裝行業(yè)最低一檔的主營業(yè)務(wù)利潤率依次為：-1.60%、-3.00%、-3.00%、-3.00%、-3.20%、-3.5%。

第四步，確定折現(xiàn)率r的值，取3.5%的一年期銀行定期存款利率。

第五步，計算PD、LD、ED與BV，結(jié)果如下表所示。

四、 評估結(jié)果的比較與分析

1. BV與世界品牌實驗室公布結(jié)果的比較。為了判斷不同模型下公司品牌價值評價結(jié)果的差異程度，筆者比較了2013年與2012年度基于HIROSE模型與世界品牌實驗基于經(jīng)濟適用法計算的BV值，結(jié)果如下表所示：

從表中的比較可以看出，兩種方法下各上市公司品牌價值的排序基本一致，兩種方法計算結(jié)果的區(qū)間保持一致。對于服裝業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入比重近100%的企業(yè)（即專業(yè)化經(jīng)營的服裝企業(yè)：七匹狼、報喜鳥、美邦）而言，兩種方法下的BV差額占BV的比率一般不超過10%，差異很小。對于其他業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入比重較大的企業(yè)（即多元化經(jīng)營的服裝企業(yè)：雅戈爾與紅豆均有近5成的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)）而言，兩種方法的差額占價值額的比率較大，有一定差異，但排序基本一致、價值區(qū)間保持一致。產(chǎn)生差異的原因可能是世界品牌實驗室計算方法中的收益數(shù)據(jù)是未來經(jīng)營預(yù)測數(shù)據(jù)，是基于風(fēng)險分析和專家估算的結(jié)果，而HIROSE模型完全基于歷史會計數(shù)據(jù)計算，沒有預(yù)測未來的經(jīng)營數(shù)據(jù)，沒有考慮未來的風(fēng)險因素。

2. BV與中國市場服裝產(chǎn)品品牌綜合指數(shù)的比較。為了判斷基于HIROSE模型計算的服裝企業(yè)公司品牌價值評估結(jié)果與其他服裝產(chǎn)品品牌價值評價結(jié)果的差異程度，筆者選取了2009年東華大學(xué)“中國市場服裝品牌價值評價研究”課題組對選定的153個國際和國內(nèi)服裝品牌進(jìn)行評價的中國市場綜合指數(shù)。其中與本項評估對象相同的有四個品牌：雅戈爾、七匹狼、報喜鳥、美邦，其中，雅戈爾的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)占其主營業(yè)務(wù)收入的近一半，（下轉(zhuǎn)第117頁）但中國市場服裝產(chǎn)品品牌綜合指數(shù)是服裝產(chǎn)品品牌價值，并不包含房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，因此，筆者只比較服裝業(yè)務(wù)幾乎占了全部主營業(yè)務(wù)收入的七匹狼、報喜鳥、美邦。

中國市場服裝產(chǎn)品品牌綜合指數(shù)是基于2009年的廣泛市場調(diào)查數(shù)據(jù)得來的，基于HIROSE模型的2012年度BV值的數(shù)據(jù)使用的是2007年、2008年、2009年、2010年、2011年的五年財務(wù)報告，即2009年及其前兩年與后兩年的數(shù)據(jù)，因此，兩者的值具有一定可比性。

針對兩者結(jié)果值的單位（億元、分值）不一致的情況，筆者采用Z-score標(biāo)準(zhǔn)化法對兩者的結(jié)果值進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，如表2所示。

從表2中的標(biāo)準(zhǔn)化值的比較可以看出，兩者的結(jié)果差異較小，這也在一定程度上表明，HIROSE模型對專業(yè)化服裝企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌價值也具有一定的參考作用。

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基金項目：北京市科委項目“北京市企業(yè)的自主創(chuàng)新研究”（項目號：Z121110001912029）；北京服裝學(xué)院科研基金重點項目“服裝品牌價值評估模型研究及系統(tǒng)構(gòu)建”（項目號：2013A-03）。

作者簡介：周常蘭，北京服裝學(xué)院商學(xué)院副教授副教授，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)博士，CISA（國際注冊信息系統(tǒng)審計師），CRMA（國際注冊風(fēng)險管理確認(rèn)師）。

收稿日期：2014-01-22。