王猛

摘 要 近年來，作為一種媒介，報(bào)紙的讀者在不斷減少，而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介的讀者（受眾）卻在不斷的增加，報(bào)紙的讀者呈現(xiàn)不斷流失的頹勢。以報(bào)紙業(yè)始終走在世界前列的美國為例，從 20 世紀(jì) 80 年代開始，美國報(bào)紙的讀者開始不斷減少，并隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和不斷沖擊，下行趨勢日益明顯。尤其是近幾年來，許多美國大報(bào)的年發(fā)行量都以兩位數(shù)的速度減少，一直在美國報(bào)業(yè)享有“至尊”地位的《洛杉磯時(shí)報(bào)》的發(fā)行量甚至下滑了 20%。

關(guān)鍵詞 報(bào)網(wǎng)融合 報(bào)紙 華爾街日報(bào)

一、報(bào)紙受眾下降的原因

究其讀者群不斷流失的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，傳統(tǒng)平面媒介對青年一代的吸引力越來越小，在發(fā)展“新讀者”的競爭力上與網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體相比難以望其項(xiàng)背。隨著新媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，信息傳播的介質(zhì)越來越多樣化和豐富化，集影像、聲音、文字于一體的網(wǎng)絡(luò)以其更加生動(dòng)的形象和易于接受的通俗性迎合了年輕一代的口味，而的報(bào)紙因?yàn)槠涔逃械膰?yán)肅性和單一性很難得到新一代讀者的認(rèn)同，伴著舊讀者的不斷老去，新讀者的培養(yǎng)卻越來越力不從心。第二，越來越多的舊讀者也把興趣轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)既有領(lǐng)地不斷遭到“侵略”。隨著社會(huì)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)、手機(jī)等現(xiàn)代通訊工具已不僅是社會(huì)精英一代的專利用品，已經(jīng)走進(jìn)了每一個(gè)“尋常百姓”的工作里，生活里，成為老少皆宜的信息傳遞工具。這首先為把傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者轉(zhuǎn)向現(xiàn)代多媒體讀者提供了硬件上的物質(zhì)基礎(chǔ)。第三，網(wǎng)絡(luò)上浩如煙海的信息和便利的搜索功能更便于讀者根據(jù)自己的興趣和需要選擇自己喜歡和需要的信息，這也是從傳統(tǒng)報(bào)紙那無法得到的好處。

二、報(bào)網(wǎng)融合的相關(guān)概念界定

報(bào)網(wǎng)融合是在媒介融合背景下，伴隨報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展而出現(xiàn)的一個(gè)概念"對于報(bào)網(wǎng)融合的概念，國內(nèi)學(xué)者趙培璽在打造報(bào)網(wǎng)融合的整體優(yōu)勢一文中提出，報(bào)網(wǎng)融合不是物理意義上的簡單加法，也不是彼此不分，互不相干的大雜燴，而是根據(jù)報(bào)網(wǎng)特性進(jìn)行再分工，凸現(xiàn)強(qiáng)項(xiàng)，在各自擅長的功能點(diǎn)上扮演和履行著不可替代的角色。林如鵬在媒介融合背景下的報(bào)網(wǎng)融合探析一文中對報(bào)網(wǎng)互動(dòng)與報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)行了概念上的區(qū)分和鑒別，認(rèn)為二者代表著兩種不同的媒介發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不能將二者混為一談。作者認(rèn)為，報(bào)網(wǎng)融合作為媒介融合分支下的一個(gè)融合形式，也是一個(gè)多層次的概念。報(bào)網(wǎng)融合應(yīng)該是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種媒體，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上展開深度合作，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，完成內(nèi)容經(jīng)營，資本運(yùn)營到組織結(jié)構(gòu)的深度融合，報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)。

三、《華爾街日報(bào)》報(bào)網(wǎng)融合的特色

（一）講故事的傳統(tǒng)—“華爾街日報(bào)體”在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸

通過一個(gè)與新聞主題有關(guān)的人物故事開頭，過渡到人物故事與新聞主題的交叉口，把真正的新聞內(nèi)容呈獻(xiàn)給讀者，然后就新聞主題展開并深化，最后再把主題回歸到人物故事中進(jìn)行進(jìn)一步升華。

（二）報(bào)網(wǎng)融合的互動(dòng)方式

（1）時(shí)間上的承續(xù)性?！度A爾街日報(bào)》的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)讀者閱讀報(bào)紙的時(shí)間一般在早晨，而且時(shí)間不會(huì)太長，日常的信息獲取基本借助于網(wǎng)絡(luò)。針對這一特點(diǎn)，改版后的華爾街日報(bào)在其早上的報(bào)紙服務(wù)中，不僅按照傳統(tǒng)習(xí)慣為讀者提供簡潔明快、深入細(xì)致的最新新聞事實(shí)和觀點(diǎn)，而且添加了不少類似導(dǎo)讀的指向標(biāo)，這些指向標(biāo)力圖把讀者帶到其網(wǎng)絡(luò)版上，在那里，讀者可以繼續(xù)及時(shí)的讀到自己感興趣的內(nèi)容。這樣，就形成了早晨讀報(bào)紙，其他時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)獲取信息的有序時(shí)間安排。

（2）功能上的分化性。與其它媒體相比，報(bào)紙有利于讀者的反復(fù)閱讀和進(jìn)一步思考，適合做深度報(bào)道，而且攜帶方便，適合人們在非辦公環(huán)境使用，但同時(shí)由于截稿和印發(fā)限制具有一定的時(shí)間滯后性，在現(xiàn)代的信息及時(shí)性要求上有些力不從心。（3）內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)性，華爾街日報(bào)報(bào)網(wǎng)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不僅體現(xiàn)在其雙方內(nèi)容上的相互提醒和相互補(bǔ)充，更有一些通過關(guān)鍵連接點(diǎn)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。

（三）捆綁銷售—靈活多樣的運(yùn)營模式

依照受眾現(xiàn)實(shí)，走合理價(jià)格之路。走網(wǎng)站收費(fèi)之路，當(dāng)年看起來很難，華爾街日報(bào)最終成功了。開展網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱覽新策略，這一步盡管任重而道遠(yuǎn)，《華爾街日報(bào)》力圖一試，但讓人不可否認(rèn)的是，華爾街日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營成功的一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，就是其網(wǎng)絡(luò)版的合理收費(fèi)。在其網(wǎng)絡(luò)版提供的服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于報(bào)紙版的。華爾街日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版訂閱價(jià)格卻和其報(bào)紙版一樣都是 99 美元每年，如果“報(bào)網(wǎng)共用”還可以優(yōu)惠 50 美元。這種靈活合理的價(jià)格制度對金融危機(jī)下的所用媒體來說，可謂大有借鑒。

四、中美報(bào)網(wǎng)融合比較

1、網(wǎng)絡(luò)在媒介中的角色定位不同

對于媒體工作者，也沒有真正認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)版的重要性，很多傳統(tǒng)媒體也沒有把網(wǎng)站建設(shè)放在重要位置上，無論財(cái)力還是人力都缺乏有力的資源配置。對于網(wǎng)絡(luò)的推廣做得也不到位。所以，在中國媒介中，網(wǎng)站充其量只能充當(dāng)紙媒的補(bǔ)充和配角。

2、對報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)力度和效果不同

隨著網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)展，避免不了談及的一個(gè)術(shù)語便是“知識產(chǎn)權(quán)”。在美國，法律制度相對完善，對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也是相對有力的。

3、網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容對受眾的價(jià)值不同

媒體受不受追捧，首先要取決于其內(nèi)容的含金量高不高。作為受眾，實(shí)際上關(guān)注的不是媒體，而是媒體上承載的對其有價(jià)值的信息。網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容在很大程度上承襲了相應(yīng)的紙媒，在內(nèi)容含金量上，中國的報(bào)紙是難以企及的。美國的網(wǎng)絡(luò)版具有高質(zhì)量的內(nèi)容保證。

五、總結(jié)

實(shí)踐證明，報(bào)網(wǎng)融合使媒體核心競爭力發(fā)生巨變，既延長了新聞產(chǎn)業(yè)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體過去在時(shí)間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)烈的策劃意識、整合意識、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有了豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時(shí)效，擴(kuò)大了影響，是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。

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