摘要：在與大型企業(yè)，尤其是跨國公司的競爭中，品牌的影響力一直是困擾中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的棘手問題。資金、渠道和品牌內(nèi)涵是阻礙中小企業(yè)品牌建設(shè)的主要困難。筆者試圖通過對成功企業(yè)小米公司的研究，解析其成功關(guān)鍵的“小米模式”，探討其對廣大中小企業(yè)品牌建設(shè)的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：小米模式 品牌營銷 品牌整合

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會，在與大型企業(yè)，尤其是跨國公司的競爭中，品牌的影響力一直是困擾中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的棘手問題。由于在資金、渠道和品牌內(nèi)涵方面的先天劣勢，使得中小企業(yè)的品牌建設(shè)相對于大型跨國企業(yè)而言，困難重重甚至遙遙無期。但是隨著2010年小米公司的異軍突起，大獲成功，制造這一奇跡的“小米模式”值得我們關(guān)注和思考。

1 “小米模式”的深度認(rèn)識

1.1 “小米模式”的終極含義

什么是“小米模式”，小米公司的總裁雷軍強(qiáng)調(diào)“小米模式”是“鐵人三項”，即軟件、硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的均衡發(fā)展，從更廣泛的含義來闡釋，小米的勝利是品牌的勝利，小米的成功不是一個單純的手機(jī)產(chǎn)品，而是小米公司的理念通過軟硬件服務(wù)的整合形成一個完整品牌，被客戶最終接納并培養(yǎng)了穩(wěn)定的忠誠度。

1.2 研究“小米模式”的現(xiàn)實意義

我們討論“小米模式”的現(xiàn)實意義，是因為它對國內(nèi)的中小企業(yè)品牌建設(shè)有重要的借鑒意義，小米公司作為一個曾經(jīng)的中小企業(yè)，在發(fā)展的初期一樣面臨著來自資金、渠道和品牌內(nèi)涵等三大問題，而“小米模式”的成功也宣告了以上三大問題的解決。探究“小米模式”的關(guān)鍵可以引導(dǎo)廣大中小企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上更快成長。

2 “小米模式”的三個層面解析

2.1 “小米模式”的品牌定位選擇

在傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)，強(qiáng)大的品牌形象和持久的品牌忠誠度需要大量的資金運(yùn)作和漫長的時間沉淀，無論是曾經(jīng)的手機(jī)巨頭摩托羅拉和諾基亞，或者是現(xiàn)在的霸主蘋果和三星公司都投入大量的經(jīng)費進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和品牌宣傳。這種傳統(tǒng)的模式顯然并不適合新興發(fā)展的中小企業(yè)。而小米公司卻獨辟蹊徑，它利用互聯(lián)網(wǎng)的先天優(yōu)勢，通過精準(zhǔn)的品牌定位，將其產(chǎn)品的形象和營銷進(jìn)行有機(jī)的捆綁，最大限度地節(jié)約成本，提升品牌建設(shè)的效率。

高速的交互性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在一定程度上抹平了許多企業(yè)的先天差距，而定位于青年族群的手機(jī)發(fā)燒友模式的小米公司，在認(rèn)準(zhǔn)了自身的發(fā)展方向，選擇了互聯(lián)網(wǎng)作為品牌建設(shè)和營銷的主要平臺，這既是基于自身的實力的清楚認(rèn)識，也是對于自身產(chǎn)品未來發(fā)展的準(zhǔn)確規(guī)劃。依托于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的智能手機(jī)產(chǎn)品，代表了新的消費理念和訴求，這種新模式產(chǎn)品也對品牌形象的塑造提出了新的要求，“小米模式”正是基于這種理念的產(chǎn)物，它既符合互聯(lián)網(wǎng)的特性，又符合中小企業(yè)靈活多變的特點，所以在激烈的市場競爭中煥發(fā)了出人意料又情理之中的活力和生機(jī)。

2.2 “小米模式”的品牌整合營銷策略

企業(yè)品牌形象宣傳需要通過渠道的拓展和營銷模式的轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)，而傳統(tǒng)渠道往往被優(yōu)勢企業(yè)所把控，例如通過傳統(tǒng)四大媒介廣播、電視、報紙和雜志的狂轟濫炸來獲取關(guān)注度。而小米公司則把品牌的宣傳整合于營銷中，它大膽地完全放棄傳統(tǒng)的實體營銷渠道，也放棄了京東商城等原有的B2C電商平臺，通過自身網(wǎng)站的獨立銷售來保證品牌形象宣傳的獨立性和集中性。

雖然獨立電商銷售模式在DELL時代就已經(jīng)推行，“小米模式”卻把它推向了極致，關(guān)鍵就在于小米手機(jī)的銷售過程伴隨著對小米品牌形象的銷售。首先對“饑餓營銷”和“神秘營銷”手法的熟練掌控，使得公眾對小米手機(jī)的關(guān)注度大幅上升。其次因為屢屢限量，供不應(yīng)求，使得小米品牌物美價廉的形象深入人心，激發(fā)了人們對小米品牌的認(rèn)知欲望。

最后就是良好的客戶互動，以客戶反饋地形式來推動小米手機(jī)的進(jìn)步，樹立了小米手機(jī)親民的美譽(yù)度，也實現(xiàn)了小米模式從群眾中來到群眾中去的終極理念。

2.3 “小米模式”的品牌內(nèi)涵建設(shè)

品牌建設(shè)的終極目標(biāo)是品牌內(nèi)涵的凝聚和提升。這是許多中小企業(yè)面臨的難題，由于缺乏歷史積淀或創(chuàng)新意識，使得許多企業(yè)的品牌形象陷入或是空洞無邊，或是趨于極端的窘境。而小米公司的“鐵人三項理論”卻使公司的品牌形象日益豐滿，深入人心，并最終成為一個具有廣泛影響力的品牌。

“鐵人三項”理論的成功正在于其完整均衡的理念，發(fā)家于“MIUI”這個手機(jī)操作界面的小米公司，在吸引了相當(dāng)數(shù)量的忠誠用戶（2012年官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，MIUI用戶突破1000萬）時，并沒有固步自封，而是大力發(fā)展相關(guān)的手機(jī)硬件，并最終推出了成功的小米一代、二代和三代手機(jī)。同時雷軍還積極拓展相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，使得小米模式成為一個完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，使得小米的品牌形象立體地呈現(xiàn)在消費者面前。誠如心理學(xué)中的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，小米品牌的三個模塊，互相促進(jìn)，聯(lián)動發(fā)展，最終使得小米品牌形象的爆炸性增長。

在這種模式驅(qū)動下的品牌建設(shè)，不但解決了長期困擾中小企業(yè)的品牌形象薄弱的問題，還可以保證品牌形象的健康循序發(fā)展。

此外，靈活利用強(qiáng)者光環(huán)，為自己增加影響力，也是小米品牌建設(shè)的秘訣之一。小米的品牌形象營造一直試圖靠攏業(yè)界的翹楚——蘋果公司，無論是品牌宣傳或者新品發(fā)布都有意創(chuàng)造與蘋果相關(guān)的話題，而雷軍本人也不斷將自己與蘋果公司的創(chuàng)始人和精神領(lǐng)袖喬布斯進(jìn)行比較。這種做法雖然在短期內(nèi)會引起部分爭議，但從長遠(yuǎn)角度來看，通過妥善處理和積極引導(dǎo)，有利于持續(xù)聚攏公眾的注意力，從而樹立公司與強(qiáng)者競爭的正面形象。

3 “小米模式”的借鑒思考

現(xiàn)在已經(jīng)有不少中小企業(yè)開始有意的借鑒“小米模式”，希冀將其嫁接在自身的產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮作用，包括小米本身也在積極拓展其品牌形象，比如“凡客家紡”，但是我們必須注意到小米模式并不是萬能的金鑰匙，它的成功有其特殊的意義。小米模式的成功與其定位于智能手機(jī)產(chǎn)品這個與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的產(chǎn)物有著重要的聯(lián)系。所以并非所有的產(chǎn)業(yè)都適合小米模式，一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌營造更有賴于時間和實踐地積累，相反一些新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更適應(yīng)“小米模式”的推廣，所以慎重地甄別是值得所有試圖學(xué)習(xí)其模式的中小企業(yè)思考的問題。

4 結(jié)語

中小企業(yè)的品牌建設(shè)注定是漫漫長路，在今后發(fā)展中還有許多類似“小米模式”的成功案例值得我們?nèi)パ芯亢涂偨Y(jié)，不斷地拓展品牌建設(shè)內(nèi)涵，擴(kuò)展品牌建設(shè)的意義，是面對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭環(huán)境下的必然選擇。

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作者簡介：黃澄（1983-），男，福建廈門人，中級經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)學(xué)士，研究方向：品牌營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷。