邢佳

摘要：近年來，在國人對健康養(yǎng)生日益重視的背景下，休閑（養(yǎng)生）養(yǎng)老這一項朝陽產(chǎn)業(yè)開始進入快速發(fā)展期。其蘊含的巨大的經(jīng)濟效益使得一些城市開始進行以養(yǎng)生、養(yǎng)老為主題的城市品牌建設。本文以五指山市為例，深入分析了五指山市養(yǎng)生資源及養(yǎng)生旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了建設五指山市“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌的新思路。

關鍵詞：五指山市；養(yǎng)生；城市品牌；建設

1.城市旅游品牌差異化分析

品牌是可識別的某種產(chǎn)品、某項服務、某個人甚至是某個城市。城市品牌，就是把一個城市作為一個大的商品，把它品牌化并且在旅游市場上推銷出去。城市旅游品牌就 是對城市旅游產(chǎn)品特征及旅游服務質量的抽象化和集中體現(xiàn)，體現(xiàn)出城市獨特的旅游形象，能傳遞給游客不同于其他旅游目的地的功能性價值和情感價值體驗，是城市旅游目的地 的一種不可替代性資源，包含自己專有的名稱、標志和設計。[1] 從國內(nèi)市場來看，“養(yǎng)生”城市品牌的建設行為多流于模仿與趨同，缺乏對城市旅游資源的差異化和個性化，從而令城市養(yǎng)生品牌缺乏辨識度，難以激發(fā)旅游者的消費意愿。因此，優(yōu)秀的養(yǎng)生城市品牌的建設工作須遵循差異化原則，追求一個城市養(yǎng)生旅游資源的“不完全替代性”，建立起“養(yǎng)生”城市品牌的核心競爭力，從而打破現(xiàn)在“千城一面”的局面。

五指山市近年來全力打造的“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌面臨著很多挑戰(zhàn)，如何挖掘其區(qū)別于其他同樣主打“養(yǎng)生旅游”品牌城市的獨有性征，如養(yǎng)生資源特色、養(yǎng)生文化特色等，怎樣實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略便是其中的挑戰(zhàn)之一。

2.五指山市養(yǎng)生資源概述

2.1優(yōu)美的自然環(huán)境 宜人的氣候環(huán)境

五指山市位于北緯18°38′，東經(jīng)109°19′，地處海南島中南部腹地，因海南島上最高山峰五指山而得名。五指山市氣候宜人：年平均氣溫22.4℃，夏季平均氣溫25℃，冬季平均氣溫17℃。冬無嚴寒，夏無酷暑。其周圍群山環(huán)抱，森林茂密，全市森林覆蓋率達75%。其境內(nèi)的五指山自然保護區(qū)是世界上現(xiàn)存地勢最高的原始熱帶雨林之 一，與南美洲的亞馬遜河流域、印度尼西亞的熱帶雨林并稱為全球 保存最完好的三大熱帶雨林。五指山地區(qū)豐富的森林景觀和原生態(tài)的生態(tài)環(huán)境生產(chǎn)出極高濃度的負氧離子。負氧離子又被稱為“空氣長壽素”，不僅有利于促進人體新陳代謝、增強機體抗病能力，還可使腦組織的氧化過程力度加強，對于療養(yǎng)各種風濕、骨關節(jié)病、心腦血管病、高血壓、高血脂、哮喘、咽炎、鼻炎等疾病效果非常顯著。據(jù)海南醫(yī)學院預防醫(yī)學系估測，五指山每 立方厘米的清新空氣含8000到10000個負氧離子，相較于一般城市每立方厘米40-100個負氧離子含量要高出十多倍。秀麗的風景、四季如春的氣候和高密度的負氧離子使得五指山市享有“天然空調城”、“純天然氧吧”和“翡翠城”的美譽。

2.2得天獨厚的養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境

五指山市具有無可比擬的環(huán)境優(yōu)勢，有機健康產(chǎn)品種植業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。五指山市海拔高、晝夜溫差大，病蟲害不易發(fā)生；周圍有天然森林的阻隔，平均溫度在20℃-30℃之間，空氣相對濕度70%-80%；五指山市農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)，水土無污染，對土地破壞幾乎沒有。所有的這些環(huán)境要素非常有利于高山有機茶、高山有機蔬菜以及靈芝的生長。

3.五指山市“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌建設的現(xiàn)狀

3.1城市旅游品牌未得到系統(tǒng)化旅游產(chǎn)品開發(fā)的支撐

市內(nèi)除了各種主打養(yǎng)生健康的樓盤和街邊零零散散的靈芝專賣店，再無其他對城市養(yǎng)生資源進行深入挖掘開發(fā)的養(yǎng)生旅游項目和產(chǎn)品。城市養(yǎng)生旅游項目和產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)化、一條龍的開發(fā)思想的指導。

3.2城市品牌建設缺乏養(yǎng)生文化底蘊

文化內(nèi)涵是實現(xiàn)城市旅游可持續(xù)發(fā)展的必不可少的元素。五指山市雖然主打“華夏養(yǎng)生之都”的城市品牌，可是并沒有相應的城市建設和文化活動的組織去彰顯這個城市品牌。把重心花在養(yǎng)生的核心價值的城市投資者是少之又少。僅靠有多少養(yǎng)生樓盤，而缺乏養(yǎng)生文化對人的關懷，這個城市是沒有魅力的?！梆B(yǎng)生之都”并不僅僅是賣房子供人養(yǎng)老。

3.3城市品牌營銷方式單一

五指山市城市品牌現(xiàn)有的營銷方式以現(xiàn)場展示會為主，已經(jīng)在大西北地區(qū)和中原地區(qū)城市進行了巡展，主要是通過介紹五指山的旅游養(yǎng)生地產(chǎn)項目來展示五指山的城市形象。沒有相關的介紹五指山市“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌、有機產(chǎn)品的微博、微信平臺。政府宣傳城市品牌的網(wǎng)站形式內(nèi)容都比較簡單。總的來說，城市品牌營銷方式比較傳統(tǒng)單一，同時缺乏對一套針對營銷方式的評估體系。

4.對五指山“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌建設的幾點想法

4.1打造“養(yǎng)生文化”，建立城市品牌核心價值。

4.1.1把“養(yǎng)生文化”融入到城市硬件設施的建設中

一座城市的建設不僅要滿足市民的公共服務需求，更重要的是要體現(xiàn)這座城市的文化底蘊和個性特色。因此，五指山市可以以突顯“養(yǎng)生文化”為規(guī)劃思想，投資建立有機養(yǎng)生健康食品一條街、國際養(yǎng)生會展中心、養(yǎng)生貿(mào)易中心、養(yǎng)生文化活動中心等等，從而推動城市養(yǎng)生文化資源的科學開發(fā)、合理保護和永續(xù)利用。

4.1.2組織以養(yǎng)生為主題的一系列文化活動

特色鮮明的養(yǎng)生文化氛圍是吸引受眾的關鍵要素。因此，五指山市需要全面整合養(yǎng)生資源，形成一批以游客體驗為導向、影響面廣、經(jīng)濟和社會效益良好的全國知名的養(yǎng)生旅游節(jié)慶品牌。節(jié)慶活動可包括文藝演出、養(yǎng)生商貿(mào)洽談、養(yǎng)生論壇、養(yǎng)生膳食展等多種活動。從而以節(jié)慶活動為載體來塑造城市養(yǎng)生旅游品牌、打造養(yǎng)生文化、放大節(jié)慶品牌效應、拉動地方經(jīng)濟增長。此外，五指山市還可以嘗試和國外有養(yǎng)生旅游經(jīng)驗的城市建立友好城市關系，通過合作交流學習國外先進的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品概念。例如美國愛荷華州的Fairfield市的一些養(yǎng)生產(chǎn)品和項目就很值得學習。Fairfield以超越冥想聞名世界，它是全世界最大的超越冥想訓練中心的所在地。超越冥想是既不是宗教，也不是一種生活方式，它僅僅是一個可以幫助人們實現(xiàn)身體和精神健康的一門技術，在印度已經(jīng)實踐了數(shù)千年：所需要做的僅僅是練習時舒服地坐在椅子上，閉上眼睛練習15到20分鐘。這項技術對于人體身心健康方面的影響已經(jīng)得到了在250所獨立的大學和研究機構進行過600多項關于超越冥想技術的科學研究的驗證，研究結果都曾發(fā)表在通過同行評審的頂尖科學或醫(yī)學期刊上，包括《科學美國人》、《科學》以及美國心臟學會的《高血壓與中風》等等期刊。研究結果證明：超越冥想能夠有效使高血壓下降、降低膽固醇、強化心臟、減少壓力及焦慮等等。過去18年來，美國國家衛(wèi)生總署（NIH）已經(jīng)撥2400多萬美元，用來研究超越冥想課程對于心臟病、高血壓和中風的有益效果。爭取成為超越冥想在亞洲最大的培訓中心，有利于增強“華夏養(yǎng)生之都”城市品牌的核心競爭力。此外，五指山市還可以學習Fairfield有機超市的經(jīng)營模式：通過與城市社區(qū)內(nèi)有機農(nóng)場的合作，每天提供最新鮮的有機產(chǎn)品。不僅可以帶動地方有機產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，還可以為游客和市民引進一種新健康的生活方式和理念。

4.2 整合城市養(yǎng)生資源，全力打造養(yǎng)生旅游核心競爭力產(chǎn)品

在五指山購買主打養(yǎng)生樓房的絕大部分購房者來自海南島外，多用于養(yǎng)老。但是商品房銷售沒有可持續(xù)稅源，且多用于養(yǎng)老，消費能力有限。如何開發(fā)有著可持續(xù)稅源、解決就業(yè)的經(jīng)營性養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，是五指山市“華夏養(yǎng)生之都”品牌能夠延長城市品牌生命周期所要面臨的挑戰(zhàn)。醫(yī)療養(yǎng)生旅游產(chǎn)品是五指山市解決這一難題不錯的選擇，因為它能夠帶來龐大的消費群體和巨大的經(jīng)濟效益。全球醫(yī)療旅游人數(shù)已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬以上。2000年世界醫(yī)療旅游業(yè)的總產(chǎn)值不足百億美元，而到了2005年已達到200億美元。2011年博鰲亞洲論壇發(fā)布的《亞洲經(jīng)濟一體化進程2011年度報告》稱，亞洲已經(jīng)成為全球最富有潛力的醫(yī)療旅游服務市場。每立方厘米高達8000到10000個負氧離子的含量、安靜幽雅的小山城環(huán)境使得五指山市具備了發(fā)展醫(yī)療養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的重要條件。五指山市可在滿足不同層次客戶的需求的基礎上開發(fā)不同類型的醫(yī)療養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，例如國際醫(yī)療護理基地、健康體檢中心、全天候看護養(yǎng)老社區(qū)、國際化標準養(yǎng)生養(yǎng)老度假村、高端人士健康養(yǎng)生公寓等，并依托本地有海南省第二衛(wèi)生學校的優(yōu)勢，培養(yǎng)精通外語的高級護理人才、養(yǎng)生服務人才。

4.3 利用突出游客體驗的多種營銷手段

4.3.1城市品牌的塑造和營銷是一項長期的系統(tǒng)工程，需要整合采用各種傳播資源和手段。以節(jié)慶活動為載體，利用電視、網(wǎng)絡、報紙、微博等媒體平臺大力宣傳五指山市“華夏養(yǎng)生之都” 的城市品牌，要從游客體驗的視角編輯宣傳資料、運用宣傳手段。

4.3.2利用微信、微博等受眾人群龐大的平臺或開發(fā)相應的APP來進行基于顧客體驗的情感營銷。根據(jù)Morgan等人的理論，如今的旅游者，不再問“我們在假日里能做什么”，而是問“我們在度假中可以成為誰”，游客們越來越追逐逃避、文化和探索等旅游體驗。[2]經(jīng)常性地在微博、微信、APP上舉辦有獎征集關于“華夏養(yǎng)生之都”的旅游體驗、攝影作品、微視頻、城市形象LOGO等活動，鼓勵游客以他們自身的視角分享他們在五指山市養(yǎng)生的體驗，可以激發(fā)游客尋找對城市品牌的感知要素，從而對城市品牌產(chǎn)生情感共鳴。讓城市品牌與受眾之間的關系從功能需求層次上升到精神共鳴以及情感契合的層次。（作者單位：瓊州學院旅游管理學院）

參考文獻

[1]李雪麗，馬林.城市旅游品牌在城市旅游可持續(xù)發(fā)展中的作用.大連民族學院學報.2008（11）555-558.

[2]Morgan N， Pritchard A， Piggott R. New Zealand，100% Pure. The Creation of A Powerful Niche Destination Brand [J]. Journal of Brand Management. 2009（9）：229-240.