廣西財政廳 陸楚華

一、引言

(一)研究背景。

在體育經(jīng)濟迅速發(fā)展的當代，呈現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)化的新趨勢，而體育廣告則是這條產(chǎn)業(yè)化道路上的主力軍之一。體育廣告是社會經(jīng)濟和體育運動發(fā)展的衍生物，它呈現(xiàn)出的多樣特征性質和巨大的經(jīng)濟價值。體育經(jīng)濟的高速發(fā)展無疑是體育廣告盛行的前提條件，反之，體育廣告對經(jīng)濟有著一定的促進作用。

在中國舉辦2008年北京奧運會之前，國際廣告專家就預測，北京奧運會將把中國廣告市場的營業(yè)額推向超越日本、僅次于美國的世界廣告市場的亞軍之位。此外專家還指出未來中國的發(fā)展趨勢，除了傳統(tǒng)廣告媒介，體育和娛樂將成為廣告行業(yè)的新興支柱。

隨后，憑借著2008年北京奧運會的余溫，體育廣告驗證了預言，逐步榮升為中國廣告行業(yè)發(fā)展的新興支柱之一。但隨著中國的體育產(chǎn)業(yè)化進程加快和質量提升，近年已吸引了大量海外體育廣告企業(yè)進軍中國體育廣告市場。它們以品牌優(yōu)勢和客戶源優(yōu)勢，迅速搶占了中國體育廣告市場的優(yōu)勢地位，中國廣告業(yè)表現(xiàn)相對平庸而處于劣勢地位，處于全球經(jīng)濟一體化激烈競爭的被動地位。

針對這些問題，本文旨在對我國體育廣告的經(jīng)濟價值做深層次的剖析，從實現(xiàn)經(jīng)濟價值的角度來探討我國體育廣告業(yè)的發(fā)展狀況，提高對這個新興行業(yè)的認知和了解。望通過本次調(diào)研能為進一步實現(xiàn)我國體育廣告的經(jīng)濟價值有所幫助。

本文首先需要對體育廣告概念有清晰的界定、明確分辨出體育廣告的類別、具備一套科學精確的經(jīng)濟價值計算方法，在此基礎上總結出全方位的有效對策。本文建立在查閱相關文獻資料之上，但是，由于對體育廣告經(jīng)濟價值進行深入剖析研究的現(xiàn)存文獻資料比較稀缺，本文還采取了對志愿者進行問卷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)的調(diào)研取證方法。最后，分別從廣告商和廣告主兩個不同的角度提出幾點對策建議。

(二)研究意義。

關于體育廣告的研究課題繁多，本研究重點在于用經(jīng)濟學知識思考我國體育廣告的經(jīng)濟價值、總結估算經(jīng)濟價值的科學方法以及提出實現(xiàn)經(jīng)濟價值的應對方案。

當前我國的科研成果中，關于體育廣告經(jīng)濟價值的原理和方法論都比較稀缺，是一塊尚未充分開發(fā)的肥沃土壤。本調(diào)研結合經(jīng)濟學、廣告學以及兩者的交叉學科——廣告經(jīng)濟學等相關科研成果，引入到體育行業(yè)的領域，望能起到拋磚引玉之效。

在國際經(jīng)濟一體化、國內(nèi)市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境之下，我國體育廣告業(yè)要改變被動的局面，就必須發(fā)揮資源優(yōu)勢、實現(xiàn)經(jīng)濟效益、占領市場份額。進行體育廣告經(jīng)濟價值的研究，旨在改變我國體育廣告的尷尬局面，擴大體育廣告對經(jīng)濟的促進作用。

二、體育廣告概念界定

(一)定義。

對體育廣告經(jīng)濟價值進行分析研究，首先得對體育廣告概念有一個清晰的界定，才能保證在分析研究時的全面把握。體育廣告的概念有廣義和狹義之分，對其經(jīng)濟價值的分析研究從此區(qū)分入手。

體育廣告在廣義上來講，指廣告主以付費方式有目的地通過體育賽事或與其相關的體育活動在媒介上向公眾傳遞產(chǎn)品、提供勞務等方面的信息，以達到良好的大眾傳播效果。

體育廣告在狹義上來講，指體育經(jīng)營單位或非體育經(jīng)營單位支付費用，以不同的主客體方式，通過一定的媒介向市場傳播信息以促銷產(chǎn)品和勞務。

根據(jù)體育廣告經(jīng)濟價值分析研究的側重點，本文沿用體育廣告的狹義概念，下文所指均為狹義的體育廣告。

(二)體育廣告類別。

1.傳統(tǒng)媒體。

(1)報紙媒體。在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。報紙的主要特點有:傳播速度較快，信息傳遞及時;信息量大，說明性強;易保存、可重復;閱讀主動性;權威性;高認知卷入。

(2)雜志。雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的發(fā)展和人類思維的進步，以往的單純平面設計模式不斷被打破，新的設計形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點有:讀者階層和對象明確;雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣;讀者針對性強;知識性;重復性;美感好，引人注目;時效性差。

(3)廣播。由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚長避短，進一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點有:傳播方式的即時性;傳播范圍的廣泛性;收聽方式的隨意性;受眾層次的多樣性;制作成本與播出費用的低廉性;播出的靈活性;激發(fā)情感的煽動性。

(4)電視。電視已深入每家每戶，成為我們的日常生活用品。電視的主要特點是:直觀性強;有較強的沖擊力和感染力;受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果;瞬間傳達，被動接受;費用昂貴;利于不斷加深印象，視聽兼?zhèn)洌羞B續(xù)活動的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個性;利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心;不利于深入理解廣告信息;容易產(chǎn)生抗拒情緒。

2.新媒體。新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體的主要特點是:迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求;滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要;人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強;媒體使用與內(nèi)容選擇更具個性化，導致市場細分更加充分。

3.戶外媒體。凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。戶外媒體的主要特點:到達率高;視覺沖擊力強;發(fā)布時段長;千人成本低;城市覆蓋率高;單一媒體分散但數(shù)量巨大。

4.冠名。冠名是一種特殊的廣告形式，一般是指企業(yè)為了達到提升企業(yè)、產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略。冠名的主要形式:片頭標版、主持人口播、演播室廣告元素、角標效果、片尾字幕鳴謝、特別贈送。

三、我國體育廣告現(xiàn)狀及引發(fā)的思考

(一)我國體育廣告發(fā)展歷程及現(xiàn)狀。

1983～1987年，我國廣告公司的數(shù)量和經(jīng)營額以平均45%和55%的速度增長，專業(yè)性的體育廣告公司開始分化形成，但依然弱小。1986年11月24日，國家工商行政管理局、國家體育運動委員會為了加強對體育廣告的管理，頒布了《關于加強體育廣告管理的暫行規(guī)定》，標志著體育廣告業(yè)逐步規(guī)范化。

20世紀90年代初期，海外知名大廣告公司紛紛進軍中國內(nèi)地，與國內(nèi)的廣告公司成立合資公司或自設辦事處。1994年，職業(yè)化給中國體育帶來了無限繁榮，推動了體育經(jīng)營市場和產(chǎn)業(yè)結構體系的形成，其經(jīng)營活動已經(jīng)覆蓋到比賽門票、廣告、轉會、商業(yè)比賽、電視轉播和商務經(jīng)營，體育廣告收入逐年上升。1993年至今，專業(yè)性體育廣告公司的發(fā)展速度始終高于整個廣告行業(yè)的平均發(fā)展速度，在全國廣告業(yè)營業(yè)額中的比重越來越大。

在發(fā)展和競爭的過程中，我國體育廣告業(yè)存在的問題日益顯露出來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:廣告商仍采用傳統(tǒng)的經(jīng)驗型管理模式，缺乏長遠目標;廣告商的利益“趨同性”促使我國體育廣告業(yè)形成“小規(guī)模、大數(shù)量、熟面孔、老路子”狀態(tài)，缺乏體育服務特色;缺乏復合型專業(yè)人才已成為制約我國體育廣告業(yè)向國際進軍的瓶頸;國內(nèi)外新型媒體不斷出現(xiàn)使競爭加劇，“入世”后外國廣告商蜂擁而至，令國內(nèi)廣告商處被動地位。

(二)調(diào)研的結果及引發(fā)的思考。

1.調(diào)研的結果。為了對我國體育廣告業(yè)現(xiàn)狀及存在問題有進一步的了解，本文制作了一份《體育廣告市場調(diào)研問卷》，包括體育廣告的目標群體、發(fā)展動力、類別媒體等調(diào)研內(nèi)容，共有630名志愿者參與調(diào)查研究。

本文對調(diào)研結果作了簡要總結，歸納如下:

(1)調(diào)查對象主要為18～45周歲的中等收入中青年人群，他們是體育廣告的主要對象，意見具有一定的代表性;

(2)半數(shù)人對體育廣告持喜愛的態(tài)度，體育廣告市場的后勁仍很足;

(3)半數(shù)人對體育服飾這類廣告商品較為關注，說明消費者追求時尚的主流心理，時尚創(chuàng)新是體育廣告的血脈;

(4)媒體中的印刷媒體和新媒體中的互聯(lián)網(wǎng)較受青睞，成為體育廣告的主要平臺;

(5)廣告類型中，“明星效益”仍是我國體育廣告的重要支點。而創(chuàng)新、感染和權威等要素相對持平，影響力逐漸向明星代言逼近。

2.引發(fā)的思考。第一，體育廣告的主要對象為中青年人群，而這個目標群體是否可以繼續(xù)開發(fā)拓展呢?第二，我國體育廣告業(yè)未充分發(fā)展，進一步開發(fā)市場的后續(xù)力量很足，但如何才能充分發(fā)掘這些后勁呢?第三，創(chuàng)新思維是廣告的靈魂，也正是我國體育廣告業(yè)國際市場競爭的軟肋，應如何利用創(chuàng)新思維來散發(fā)體育廣告的藝術魅力呢?第四，我國信息工程日益完善，在新舊媒體并存互補的新時代，體育廣告如何做到雙管齊下呢?第五，明星代言雖然仍是我國體育廣告業(yè)的主流，但其地位實際上在逐步滑落，體育的廣而告之應如何“面面俱到”呢?

四、經(jīng)濟價值計算方法

(一)傳統(tǒng)廣告經(jīng)濟效果計算。

廣告可以使廣告客戶們利用較小的成本向更多的消費者傳遞商品信息，從而促進商品銷售，產(chǎn)生廣告經(jīng)濟效果。廣告的經(jīng)濟效果體現(xiàn)在:廣告能促進商品銷售，增加廣告客戶的收入和利潤;擴大商品銷路，推動廣告客戶的企業(yè)公司實現(xiàn)規(guī)模擴張;提高商品市場占有率，為企業(yè)公司奠定穩(wěn)固的市場地位;樹立優(yōu)良的品牌形象，使企業(yè)公司獲得高于一般商品的銷售利潤率。

學習廣告的經(jīng)濟效果測評對體育廣告經(jīng)濟價值的研究具有很大的幫助。廣告的經(jīng)濟效果測評，是指在廣告發(fā)布以后用商品銷售量增減的幅度作為衡量標準來測定廣告效果，銷售額和利潤額是衡量廣告經(jīng)濟效益的兩個基本指標。

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟效果測評用廣告費用指標、廣告效益指標和市場競爭力指標等來反映廣告經(jīng)濟效果，其計算公式如下:

1.廣告費用指標。廣告費用指標用以表示廣告費與銷售額之間的對比關系，包括銷售費用率和利潤費用率:

2.廣告效益指標。廣告效益指標用以表明廣告計劃期內(nèi)，每支出單位價值的廣告費能使銷售額或利潤額增加的數(shù)量，包括廣告銷售效益(單位費用銷售增加額)和廣告利潤效益(單位費用利潤增加額):

3.市場競爭力指標。市場競爭力指標一般通過市場占有率和市場占有率提高率來反映。市場占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時期內(nèi)銷售量占市場同類產(chǎn)品銷售總量的比率，即:

市場占有率=一定時期內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售額/一定時期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量×100%

企業(yè)市場占用率的提高，意味著產(chǎn)品競爭能力的增強和產(chǎn)品銷售量的增加，因此還可以用市場占有提高率來評價廣告的銷售效果:

市場占有提高率=本期廣告后銷售額增量/本期投入廣告費用/一定時期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量×100%

=廣告銷售效益/一定時期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量×100%

市場占有提高率是一相對評價指標，表示單位廣告費用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場占有提高率取值越大，說明廣告的市場拓展能力越強。

(二)體育廣告冠名權經(jīng)濟價值。

冠名是廣告主提升企業(yè)、產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的階段性宣傳策略，又是一種具有代表性的體育廣告形式，所以本文以冠名權經(jīng)濟價值計算為例，由此切入體育廣告經(jīng)濟價值的研究。

冠名權經(jīng)濟價值通常采用以下公式進行計算:

冠名權經(jīng)濟價值=資源價值回報總額－冠名費用

回報體系分類如表1。

湖北省某知名汽車公司為某賽事總冠名參與合作，冠名金額為人民幣300萬元。賽事回報見表2至表6。

根據(jù)表2至表6，分別計算出:電視媒體價值2540萬元、報紙媒體價值50萬元、廣播媒體價值30萬元、網(wǎng)絡媒體價值30萬元以及戶外媒體價值90萬元，資源價值回報總額為2740萬元。

運用公式，計算出冠名權經(jīng)濟價值:

所以，該知名汽車公司的冠名權經(jīng)濟價值為2440萬元。

表1 回報體系列表

表2 電視媒體價值回報萬元

表3 報紙媒體價值回報萬元

表4 廣播媒體價值回報萬元

表5 網(wǎng)絡媒體價值回報萬元

表6 戶外媒體價值回報萬元

五、對策與建議

(一)從廣告主角度總結的建議。

1.注重品牌理念。在激烈的國內(nèi)外競爭環(huán)境中，體育廣告應與時俱進，對自己的社會角色進行重新定位，選擇正確的定位戰(zhàn)略。準確的廣告戰(zhàn)略定位能讓企業(yè)的品牌形象得到充分的展現(xiàn)，廣告效應得到充分的發(fā)揮。

體育廣告中，“明星代言”是一種主流趨勢。但許多先例表明如果沒有注意把明星的個性和品牌的內(nèi)涵有機結合，廣告效果往往差強人意。因此在走“明星代言”的主流路線時，一定得把明星的個性和品牌的內(nèi)涵有機地結合起來，才能讓廣告達到一箭雙雕的目的:既提高了明星自身的品牌價值，又提升了企業(yè)的品牌價值。

2.準確媒體選擇。體育廣告展現(xiàn)著多樣的個性，有別于傳統(tǒng)廣告。適合的媒體選擇，指的是媒體傳播范圍和產(chǎn)品的目標市場一致。這要求確定好體育商品的目標市場，并針對不同的目標市場即綜合地又有所側重地選擇多種廣告媒體，提高廣告宣傳的力度和覆蓋面。體育廣告的對象是所有的社會公眾，社會公眾又是由不同的社會群體所構成，這些群體都有各自的特點，媒體選擇要深入社會公眾。

我國飲料行業(yè)巨頭健力寶為我們提供了一個成功的案例。健力寶公司不惜大量貸款，高調(diào)贊助2010年廣州亞運會，成為運動員指定運動飲料，并啟動健力寶亞運拉拉隊全國選拔賽。如今健力寶在它的回歸道路上熠熠生光，健力寶的成功之道與正確選擇媒體——亞運會有著重要聯(lián)系。

3.善于把握時效。廣告是時效性非常強的商業(yè)行為，講求把握最佳時機，才能達到預期的廣告效果，提高廣告的經(jīng)濟效益。2006年7月12日，劉翔以12秒88打破沉睡13年的男子110米欄的世界紀錄。NIKE公司馬上意識到這蘊藏著一個巨大的商機，并以最快的速度在最廣泛的大眾媒介上進行一輪媒體投放，還為劉翔特別趕制“1288”紀念版T恤。7月13日下午1:30劉翔身著這件特別版T恤抵達北京國際機場，NIKE的標志隨著報道和圖片迅速在各大媒體流傳開來。NIKE承認這是他們最快的一次——從瑞士洛桑到中國北京，這個成功的商業(yè)行動只耗時14小時。體育廣告與體育賽事之間有著密切的聯(lián)系，所以體育廣告要把握和利用好賽事的突發(fā)性和爆炸性，在第一時間將這一賽事特點轉化為巨大的商業(yè)機遇。

4.整合營銷手段。廣告是營銷這個整體系統(tǒng)中的有機組成部分。要擴大廣告的經(jīng)濟價值，就必須整合它與其他營銷手段。通過與市場調(diào)研、市場細分、選擇目標群體等營銷手段的有機結合，最終達到營銷目的。

(二)從廣告商角度總結的建議。

1.挖掘自身資源。我國體育廣告業(yè)的現(xiàn)存主要問題之一是綜合型人才的缺失，因此重視體育廣告人才資源的發(fā)掘和培養(yǎng)也是當務之急。廣告商是造就體育廣告專門人才的良好平臺，利用好這個平臺不僅能保證發(fā)揮體育廣告的經(jīng)濟價值，還能豐富我國體育廣告業(yè)的人才資源，促進我國體育廣告業(yè)的良性發(fā)展。

此外，廣告創(chuàng)意決定著廣告的成敗。反觀我國的許多體育廣告在廣告創(chuàng)意上明顯不足，消費者所面對的不是面無表情的體育明星就是純粹的商品，毫無創(chuàng)意而言，更談不上新穎了。因此，體育廣告還得深層次地挖掘體育和商品的有機結合點，善于運用創(chuàng)新思維。

2.定位目標群體。廣告作為營銷系統(tǒng)的一個重要分支，市場營銷學中目標群體的相關知識對其同樣有深刻的指導意義。

在市場營銷行業(yè)和廣告行業(yè)里，目標群體是一個營銷活動所作為目標的人口群體，例如體育廣告的目標群體一般為18～45周歲的中青年群體。決定一個產(chǎn)品或服務的適當群體是市場調(diào)查中很重要的一部分，不了解自己的目標群體能造成一個低效力的營銷活動。

因此體育廣告商要定位好廣告對象的具體范圍，對目標群體的性格特征、生活習性、家庭收入等具體情況具體分析，才能做到“對癥下藥”，提高體育廣告的綜合效果。

3.規(guī)范行業(yè)管理?！安灰砸?guī)矩，不能成方圓。”目前我國對體育廣告的管理已逐步建立起一套管理機制，但是距離管理法制化還有一段距離，廣告商應當自覺維護和促進我國體育廣告管理法制化的建設。此外，還應當加強對公司內(nèi)部運作的管理，加強對承接廣告項目的管理，加強對廣告人才的管理等。只有卓越的廣告公司，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的創(chuàng)新的高效的體育廣告作品，才能讓體育廣告的社會效益和經(jīng)濟效益雙管齊下。

4.保護合法權益。廣告商在進行體育廣告創(chuàng)作時，對其他利益團體的合法權益要給予重視，避免在廣告過程損害其他利益團體的合法權益，嚴重時會引發(fā)法律糾紛。

2008年北京奧運會開幕式上，李寧點燃主火炬塔的這一壯舉無疑發(fā)揮了巨大的廣告效果，李寧品牌的價值提升是無法估量的。然而，不少奧運贊助商對此提出了異議，認為這個“奧運懸念”損害了它們的權益。這些奧運營銷未獲成功的贊助商是投入了巨額資金的，而李寧卻“未花一毛錢即換得全球矚目焦點”，成為奧運營銷最大贏家。

因此，在體育廣告業(yè)里應把保障公平性和保護權益作為一個關注點。