張宇超

（云南師范大學(xué)商學(xué)院 云南昆明 650106）

廣告詞的言語藝術(shù)

張宇超

（云南師范大學(xué)商學(xué)院 云南昆明 650106）

廣告在促進(jìn)商品的銷售中扮演著重要角色。廣告是人與人溝通的媒介，其效果的實(shí)現(xiàn)主要取決于廣告詞的言語藝術(shù)，而語用學(xué)主要探討的就是話語和語境之間的關(guān)系及恰當(dāng)?shù)氖褂谜Z言。本文主要從語用學(xué)的視角來探討廣告詞的言語藝術(shù)。

廣告；言語藝術(shù)；語用學(xué)

經(jīng)典的廣告語富有內(nèi)涵且語句優(yōu)美，而好的廣告語在讓人們理解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠方面有著重要的意義。朗朗上口的經(jīng)典廣告語可以說是產(chǎn)品銷售的法寶。20世紀(jì)80年代初期到21世紀(jì)初的短短30十年間，廣告詞從幼稚、羞澀的角色進(jìn)入大膽張揚(yáng)、唯我獨(dú)尊而同時(shí)也充滿了誘惑和文化關(guān)懷的階段。

一、廣告的定義與交際行為

廣告，簡稱AD，源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意”。學(xué)者們從各種角度為廣告做了不同的定義，其中被廣泛接受的是Courtland &. William從交際角度下的定義，這個(gè)定義包括四個(gè)要點(diǎn)：(1)廣告是面向群體而非個(gè)人。(2)廣告多由贊助者資助。(3)廣告的目標(biāo)是說服人們購買產(chǎn)品。(4)廣告通過大眾媒體傳送。廣告是通過傳遞一個(gè)信息來促使接受者的態(tài)度信仰或行為產(chǎn)生自覺的改變的過程，它本身就具有說服性。同樣，廣告作為廣告主和消費(fèi)者之間的交際活動(dòng)，首先通過傳遞一定的信息，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的有關(guān)信息，產(chǎn)生情感變化，最后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生行為效果，即促使消費(fèi)者采取行動(dòng)購買產(chǎn)品。

二、格萊斯的“合作原則”理論

格萊斯(H.P.Grice)的含義(implicature)理論指出，人們?cè)谑褂谜Z言有效地進(jìn)行交際時(shí)都在自覺不自覺地遵守一個(gè)原則，即合作原則(Co-operative principle)。合作原則又可細(xì)分為四條準(zhǔn)則：(1)質(zhì)準(zhǔn)則(Maxim of Quality)：不要說你相信是虛假的話，不要說證據(jù)不足的話。(2)量準(zhǔn)則(Maxim of Quantity)：所說的話應(yīng)包含當(dāng)時(shí)交談所需要的信息，所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。(3)關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則(Maxim of Relation)：話語要有關(guān)聯(lián)并切題。(4)方式準(zhǔn)則(Maxim of Manner)：話語要清楚明了，避免晦澀、歧義。

格萊斯提出的合作原則不僅適用于口頭交際，在廣告中也比比皆是。從語用學(xué)角度看，廣告是廣告主和消費(fèi)者之間的交際活動(dòng)。作為發(fā)話者的廣告主傳遞一定的信息，作為受話者的消費(fèi)者通過對(duì)一定語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一過程中，廣告主一般情況下都應(yīng)該遵守合作原則，從而使話語在內(nèi)容層面上能夠真實(shí)、相關(guān)和適量，在方式層面上能夠簡潔清晰，亦使廣告具有可信性和可讀性。然而，廣告主不總是遵守合作原則，有時(shí)反而悄悄地在消費(fèi)者不知覺的情況下違反有關(guān)準(zhǔn)則。

三、文化認(rèn)知與語境理解

廣告語違反準(zhǔn)則，以間接言語的形式傳遞信息。Dingena的研究表明直接言語比間接言語更容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和抵制，而間接言語能使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。違反準(zhǔn)則可以打破常規(guī)的語言模式、產(chǎn)生各種各樣的修辭技巧，從而使廣告語言顯得新穎、生動(dòng)、幽默、出其不意。

四、廣告符號(hào)學(xué)與言語行為理論

廣告話語具有多重符號(hào)的特性。?？抡J(rèn)為，話語是從符號(hào)的整體中產(chǎn)生出來的，因此符號(hào)性是話語的本質(zhì)屬性。廣告話語由多重符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成，此命題涵義有三：廣告話語的物化形式主要有賴于各種語言符號(hào)和非語言符號(hào)(音樂和視覺形象)：廣告話語大部分涉及多重符號(hào)意指系統(tǒng)，具有深層的社會(huì)意涵；廣告話語必然要受“句法”的約束，這里的“句法”涵蓋了傳統(tǒng)語言學(xué)意義上的“句法”，更包括歷史、社會(huì)和文化領(lǐng)域的“話語規(guī)則”。

言語行為理論主要是由英國哲學(xué)家約翰.蘭索.奧斯汀(John Langshaw Austine，1962)和美國語言哲學(xué)家約翰.J.塞爾(John J.Searle，1969)提出來的。奧斯汀把言語行為分成三種：(1)以言指事行為，即用正確的語法說出有意義的話語的行為；(2)以言行事行為，即說話人在說出某個(gè)話語時(shí)所具有的言外之意的行為，(3)以言成事行為，即聽話人在某個(gè)言語行為實(shí)施之后所受到的影響的行為。在上面提到的這三個(gè)行為中，以言行事行為得到了最多的關(guān)注。

實(shí)際上，廣告商常常在廣告交際中故意“舍近求遠(yuǎn)”，即根據(jù)廣告交際的需要，廣告主體會(huì)故意違反合作原則的某些次準(zhǔn)則，從而含蓄間接地表達(dá)自己，讓顧客越過廣告字面去理解更深層次的含義。這時(shí)，廣告交際也就產(chǎn)生了會(huì)話寓意。如：

1.違反數(shù)量準(zhǔn)則。根據(jù)數(shù)量準(zhǔn)則，說話人得提供對(duì)方所需足夠的信息，但又不能提供多余的信息。然而，廣告設(shè)計(jì)者在實(shí)際操作中就會(huì)故意違反數(shù)量準(zhǔn)則，不給讀者提供足夠的信息，從而制造懸念并引發(fā)讀者好奇心和對(duì)商品的興趣。

如：想想還是小的好。大眾甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告詞，信息量的缺失讓受眾在看到廣告時(shí)充滿了疑惑和好奇！由于60年代的美國汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲殼蟲剛進(jìn)入美國時(shí)根本就沒有市場(chǎng)。伯恩巴克運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，提出“反其道而行之”的“think small”的主張，使美國人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)，因此也拯救了大眾的甲殼蟲。

2.違反質(zhì)量準(zhǔn)則。我國廣告法規(guī)定相關(guān)的廣告內(nèi)容應(yīng)該真實(shí)、合法，不得含有虛假的信息。因此做虛假廣告被視為違法行為。但是，有些廣告明顯違反質(zhì)量準(zhǔn)則，不僅不能視為違法，而且還收到出其不意的效果。例如，廣告語言中常使用比喻、夸張、反語等修辭手段(崔，1993；周， 1998；馬， 2003；等等) ，質(zhì)量準(zhǔn)則雖要求“不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話”，但是這種違反了質(zhì)量準(zhǔn)則的現(xiàn)象旨在利用聯(lián)想作為心理活動(dòng)的背景和橋梁， 發(fā)揮著指物借意、言此意彼的效果，從而強(qiáng)化了廣告的渲染力。

比喻的特點(diǎn)是根據(jù)兩類不同事物的相似點(diǎn)， 用一類事物來描繪另一類事物，從而對(duì)事物的特征進(jìn)行描繪或渲染。通過使用比喻， 可以將抽象、枯燥的事物與生動(dòng)的、具體的事物進(jìn)行類比，能將抽象的概念簡單化、具體化，同時(shí)豐富其內(nèi)涵和深化其主題，讓其變動(dòng)新穎和明顯，給人留下更為深刻的印象。例如：

答：瑞典警方已經(jīng)確認(rèn)這3名中國游客沒有違反法律，警察無權(quán)逮捕他們。當(dāng)然，如果他們犯了法，警察就應(yīng)依法辦事。實(shí)際上，3名中國游客人生地不熟，不遠(yuǎn)萬里深夜剛剛抵達(dá)斯德哥爾摩，需要幫助。他們能找誰呢？他們本可以找我們使館，但遺憾的是他們沒有這樣做。瑞典警察如果不愿意協(xié)助他們，最好的辦法是聯(lián)系我們使館，但他們也沒有這樣做。即使這3名中國游客的行為有不足或瑕疵之處，都不能構(gòu)成瑞典警察這樣粗暴對(duì)待他們的理由。我們不是要尊重人權(quán)嗎？！我們不是要講人權(quán)嗎？！

(1)飛一般的我——中國移動(dòng) 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。在電信與網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”憑著好的廣告詞打開了一片天空。擁有了它就猶如有了會(huì)飛的翅膀帶著我在信息的海洋里自由翱翔。由于這則廣告喻體選擇恰當(dāng)且形象， 讀者難免會(huì)傾心。

擬人的手法經(jīng)常見于中英文的廣告中， 其賦予事物以人的情感、思維及形象， 并使之人格化，從而使描寫的事物更為生動(dòng)形象，感性飽滿。例如：

(1) Friends for life永遠(yuǎn)的朋友(一九九二年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì))。把國家與國家間的關(guān)系比喻成親人與朋友是巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的智慧和貢獻(xiàn)。

經(jīng)歷冷戰(zhàn)和國際政治的陰云，巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)是世界奧林匹克大家庭空前的一次團(tuán)聚，每個(gè)國家都是世界奧林匹克大家庭中的成員—友誼與和平是親人與朋友的永恒主題。

夸張：廣告經(jīng)常運(yùn)用夸張的手段，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法可以突出所宣傳產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，使廣告更具鼓動(dòng)力和感染力從而使描寫的事物想象的空間更大，有很強(qiáng)的聯(lián)想性。例如：

(1) 無所不包！— 餃子鋪廣告 。無所不包是指包羅萬象。餃子鋪里餃子種類用無所不包的夸張來形容，甚至有虛假的成分，但這類廣告很吸引人，會(huì)讓讀者想享受各類餃子來滿足好奇心。

反語：廣告中的反語若用的恰當(dāng)，會(huì)讓受眾的聯(lián)想空間變大和更有吸引了，反向思維的巧妙應(yīng)用是廣告詞的精彩之處。

(1)雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫(理發(fā)店廣告) 。理發(fā)店廣告詞的精彩在于它承認(rèn)了理發(fā)其實(shí)是生活中的“微不足道”的事情，對(duì)大眾的觀點(diǎn)給以肯定，然而在“小事情，小事業(yè)”中，技術(shù)和手藝會(huì)變小為大。

3.違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則 。關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則就是要求人們?cè)谡f話時(shí)要有關(guān)聯(lián)。但有時(shí)廣告設(shè)計(jì)者會(huì)故意使用一些似乎與其宣傳的商品毫無關(guān)聯(lián)的廣告語來吸引讀者，使其通過語境、畫面等發(fā)現(xiàn)廣告的關(guān)聯(lián)所在，這是因?yàn)檫`反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則可以延長讀者注意力的時(shí)間長度，給讀者留下更為深刻的印象，同時(shí)還可以降低讀者對(duì)商品的抵觸情緒。如

(1)聽得見的綠色——中國聯(lián)通CDMA 。幾年前在聯(lián)通剛剛推出CDMA業(yè)務(wù)時(shí)，我們常常會(huì)看到聯(lián)通做的這則廣告：一個(gè)清純的姑娘手持葡萄，仿佛正在通電話一樣放在耳邊。圖片下面的廣告語就是這句別具匠心的“聽得見的綠色”。聯(lián)通一直想突顯出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，因此在其CDMA業(yè)務(wù)的宣傳和包裝上，刻意突出了“聽得見”這一通信業(yè)的共同特征和CDMA這一綠色健康的聯(lián)通通訊服務(wù)。

4.違反“量”準(zhǔn)則。廣告主有時(shí)會(huì)公開有意地傳遞多余信息或少量信息，而這些多余的信息看似不必要或者不相關(guān)，實(shí)際上卻蘊(yùn)藏著一定的含義。排比和冗語均來自這一違反；少量信息可以激發(fā)消費(fèi)者想象力，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。跟違反“量”準(zhǔn)則相關(guān)的修辭技巧有：感嘆法、同義復(fù)義和懸念等。

(1) Impossible made possible．使不可能變?yōu)榭赡?。這是佳能打印機(jī)的經(jīng)典廣告詞。在這三個(gè)簡簡單單的單詞里，Impossible和possible 的對(duì)立使用讓廣告在懸念上先聲奪人，從而充分突顯了佳能打印機(jī)的強(qiáng)大功能和超越創(chuàng)新力。

5.違反“方式”準(zhǔn)則?！胺绞健睖?zhǔn)則包括四項(xiàng)次準(zhǔn)則，即避免晦澀，避免歧義，力求簡潔和力求有序。環(huán)繞、婉言、重復(fù)、雙關(guān)、諧音和對(duì)比等修辭技巧的使用都為違反方式準(zhǔn)則提供了基礎(chǔ)：

(1)“One world， One dream”同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想(二○○八年 北京)

同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想(One World， One Dream)是中國給世界的名片和承諾，凝聚著成千上萬人的智慧，“同一個(gè)”的重復(fù)表達(dá)中國人民與世界各國人民共有的理想—和平，理解，發(fā)展。

五、結(jié)語

廣告通常會(huì)利用各種各樣的手段來宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。為了要出奇制勝，廣告設(shè)計(jì)者難免會(huì)故意違反合作原則來使廣告語言變得新穎獨(dú)特和言簡意賅。要真正讀懂廣告想要表達(dá)的內(nèi)容，消費(fèi)者還得借助已知信息、語境假設(shè)和會(huì)話原則等來解讀。

[1]黎澤潮.廣告?zhèn)鞑サ奈幕Z境[J].安徽師范人學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2006,lV,o1.34 No.1:62.

[2]谷虹.從廣告話語透視社會(huì)意象的構(gòu)建—以服飾廣告為例[J].暨南大學(xué). 2005,6:2

[3]馮光武.合作必須是原則—兼與錢冠連教授商榷[J].四川外語學(xué)院學(xué)報(bào),2005,9,Vol. 21,No.5.

[4]李瑤.違反合作原則產(chǎn)生會(huì)話含意的因素分析[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,1,Vol.22.No.1.

[5]姚勁松.論語用學(xué)的合作原則和禮貌準(zhǔn)則[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2003,9,Vol.24,No.3.

The language arts of advertising

Zhang Yu-chao

(Business School of Yunnan Normal University, Kunming Yunnan, 650106, China)

Advertising plays an important role in promoting the sale of goods. Advertising is the media of interpersonal communication, the implementation of the effect depends on advertising language arts, and mainly discusses the relationship between the discourse and context and use appropriate language. This paper mainly from the perspective of pragmatics to discuss the advertising word of the language of art.

advertising; language art; pragmatics

J524.3

A

1000-9795（2014）05-0101-02

［責(zé)任編輯：董 維］

2014-03-13