■賴瑞丹 汪光年

1）《健康博覽》雜志社，杭州市濱江區(qū)濱盛路3399號浙江省疾病預防控制中心 310004，E-mail：595881387@qq.com

2）科學24小時雜志社，杭州市西湖文化廣場2號 310014，E-mail：hzwgn@126.com

隨著新媒體的崛起和新閱讀時代到來，科普期刊的發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)?？破兆骷谊犖閲乐乩匣糠挚破掌诳狈π聲r期讀者閱讀習慣的研究，內(nèi)容單調(diào)乏味、表達手法單一，刊物缺乏市場競爭力[1]。如何在新時期增強科普期刊的時代活力，適應新的閱讀習慣，應對新媒體競爭，成為科普期刊創(chuàng)新發(fā)展的重要課題。

在科普期刊整體設(shè)計中，除了緊抓科學熱點、研究科學表述、關(guān)注寫作技法、注重版式設(shè)計、重視圖形表達這些措施之外，導讀的設(shè)置在新時代越來越顯示出它的重要性作為濃縮精華、強化導向、影響閱讀的導讀[2]，如何將期刊中重點推介的文章，讓讀者在翻閱雜志過程中，層層引導，吸引讀者閱讀雜志中最精彩的文章，成為導讀系統(tǒng)設(shè)置的關(guān)鍵。而在科普期刊導讀設(shè)置過程中，根據(jù)刊物目標設(shè)置，在刊物策劃中注重各種導讀要素配合使用，形成科普期刊系統(tǒng)化的導讀結(jié)構(gòu)，則更為重要。而這樣的導讀系統(tǒng)，在現(xiàn)代的科普期刊的整刊設(shè)計中，占有重要的地位。

1 科普期刊導讀系統(tǒng)設(shè)置的必要性

l.l 作為整刊設(shè)計中的重要組成部分

科普期刊與技術(shù)類或?qū)W術(shù)類期刊不同，需要層層設(shè)計，將整刊內(nèi)容進行分類索引，既需規(guī)劃好當期刊物的主體內(nèi)容，又需將這些內(nèi)容進行合理組合。既方便讀者查找閱讀，又便于讀者找到合適的閱讀節(jié)奏，不至于對大塊的內(nèi)容感到乏味。這就對科普期刊的整刊設(shè)計提出了更高的要求。在確定好科普刊物定位、策劃好欄目、選好當期主題、確定好刊物整體設(shè)計風格的同時，導讀系統(tǒng)作為整刊設(shè)計的一個畫龍點睛重要組成部分，對整刊設(shè)計起到了非常重要的作用。好的導讀系統(tǒng)設(shè)置對整刊設(shè)計能起到穿針引線的作用，“亮”出整刊的主題內(nèi)容，引導出雜志的興趣點，并在文中將這些興趣點進行穿插和組合，使雜志形成一個有機的整體，可較大幅度地提升整刊的內(nèi)容架構(gòu)及設(shè)計水平。

l.2 引導讀者閱讀本期主題

面對媒體競爭，科普期刊在報道的迅捷度、表現(xiàn)手法及受眾多樣性方面處于相對劣勢，唯有對熱點科學事件的深度剖析、全方位報道，才能在與科普期刊和報紙、電視以及網(wǎng)絡媒體的競爭中，獲得優(yōu)勢?？破掌诳壳暗膽B(tài)勢，需要對刊內(nèi)的文章進行結(jié)構(gòu)重整。留出重要的版面，選擇重大的話題進行全面解析，并將這組熱點作為整刊的中心，以專業(yè)度來創(chuàng)建刊物特色，應對媒體競爭。而對于熱點主題部分的導讀，就在刊物中顯得至關(guān)重要。系統(tǒng)化的導讀組合需在第一時間就向讀者表達選題，吸引關(guān)注，傳達編輯意圖。經(jīng)過精心設(shè)計，具有合理層次且有效、精彩的導讀系統(tǒng)對于科普期刊熱點主題的詮釋，對于期刊熱點話題式的報道，對于期刊戰(zhàn)略性競爭重點報道的實施和引導，具有至關(guān)重要的作用。

l.3 將雜志中的興趣點和重點文章推介給讀者

進入新閱讀時代以來，期刊的閱讀方式發(fā)生了重大改變。原先逐篇精讀的方式在現(xiàn)在媒體高度發(fā)達時代已經(jīng)越來越少，代之以翻閱選讀的方式?？破掌诳奈恼虏豢赡芷?，各類期刊也不可能每個領(lǐng)域、每類文章都保持高水平。如何將雜志中最精彩和最有趣、最生動的文章“亮”出來，引導作者翻閱到雜志最精華的部分，并吸引作者轉(zhuǎn)入精讀，則是每個科普期刊都需要考慮的問題[3]。導讀系統(tǒng)作為引導性的元素，在科普期刊的引導體系中，能夠?qū)⒆x者進行先導性的引入，這對于期刊帶入式閱讀系統(tǒng)的構(gòu)建，具有重要作用。

l.4 吸引讀者眼球，引導閱讀

一篇優(yōu)秀的科普文章會有很多寫作要素，其中之一便是如何用生動的語言和表述，吸引讀者閱讀。但即便是一篇優(yōu)秀的科普文章，也會有對于知識點闡述過程中枯燥的部分。除了對科普文章可讀性的把關(guān)及文章的選取、編輯之外，將一篇科普文章中最精華部分準確提取，以及采用提問式、啟發(fā)式、選段式方式，撰寫文章導語，引導讀者閱讀，非常關(guān)鍵。在刊物導讀系統(tǒng)設(shè)置過程中，適時出現(xiàn)的文章導語的精彩度，對于抓住讀者眼球，引導讀者關(guān)注，提升科普期刊對讀者的吸引力非常有效。

l.5 便于讀者碎片化閱讀

現(xiàn)代閱讀環(huán)境下，碎片化閱讀特征越來越明顯。讀者，尤其是年輕讀者對于某一話題的關(guān)注時間越來越短。這也是網(wǎng)絡媒體、微博逐漸成為年輕人獲取信息、互動交流主要手段的重要原因。科普期刊導讀系統(tǒng)可以通過導語、圖片等組合式導讀方式，將文章信息進行濃縮和提煉，在讀者瀏覽翻閱過程中，將碎片化的信息，在短暫的時間內(nèi)傳遞給讀者，并獲取讀者對雜志有效的直觀印象，吸引讀者關(guān)注雜志及再閱讀的訴求。

2 國內(nèi)科普期刊導讀及系統(tǒng)設(shè)置基本狀況

面臨強有力的競爭，國內(nèi)科普期刊近幾年在整刊策劃、版面設(shè)計、熱點選題及報道方式方面都有了長足進步，對于導讀系統(tǒng)設(shè)置方面也非常重視。根據(jù)對國內(nèi)21家科普期刊的調(diào)查（表1），我國科普期刊封面標題導讀設(shè)置率達到了100%。而在封面、目錄和內(nèi)文均設(shè)置導讀的為11種，占調(diào)查總數(shù)的52.4%。在導讀的形式上，國內(nèi)科普期刊也有一些新的變化，開始注重圖文設(shè)計結(jié)合的方式，進行導讀。在參加調(diào)查的21種科普期刊中，有6種是以圖文結(jié)合的形式設(shè)置導讀系統(tǒng)的，占調(diào)查總數(shù)的28.6%。

表l 我國科普期刊導讀設(shè)置基本情況

從國內(nèi)科普期刊導讀設(shè)置具體內(nèi)容來看，仍存在著不少缺陷。在導讀層次的布局上，多以平行導讀為主，缺乏從封面開始，貫穿全刊的導讀系統(tǒng)設(shè)置。而在導讀系統(tǒng)各構(gòu)成要素也存在著較多的缺陷。如在導讀選題方面，導讀主題內(nèi)容選擇不合理，并不能準確反映本期雜志的核心內(nèi)容。在導讀行文方面，很多導讀過于繁雜啰嗦，或過于簡單，語言比較陳舊，讀者缺乏共鳴。在導讀形式上，多以標題、文字為主。圖形式的導讀較少，即便有，設(shè)計也非常單調(diào)簡單，缺乏美感和視覺沖擊力。從總體來說，國內(nèi)科普期刊大多只是將導讀作為期刊整刊設(shè)計中的一個元素，單個進行設(shè)置，而缺乏融入期刊整體創(chuàng)意的系統(tǒng)化設(shè)置體系，從而造成為導讀而導讀，并沒有形成與本期主題設(shè)計目標一致、圍繞雜志熱點重點、具有一定層次設(shè)計、具有較強視覺沖擊力、對讀者具有極強引導能力的導讀系統(tǒng)。

3 導讀系統(tǒng)各構(gòu)成要素分類

構(gòu)成科普期刊導讀系統(tǒng)的要素很多，可根據(jù)形式、功用、位置等進行分類。從刊物封面開始，直至內(nèi)文，均可以設(shè)置表達。各導讀要素既各自獨立發(fā)揮功用，又相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了刊物的整體導讀系統(tǒng)。具體來看，導讀系統(tǒng)的構(gòu)成要素有以下幾種分類方式。

3.l 按形式來分

按導讀形式來分，導讀系統(tǒng)構(gòu)成要素可以分為標題導讀、文字導讀、圖形導讀和混合型導讀。

標題導讀多使用在封面，以不同字號和顏色及設(shè)計方式來表達本期期刊中最核心的文章內(nèi)容。標題在封面上的表達一般會有幾個層次，主要使用字號大小來區(qū)分推薦程度，如為本期主題，則字號會較大，其余可能會設(shè)置幾個平行次要主題。標題導讀在某些期刊上具有與書名一樣的功效，可見標題導讀的重要性。

文字導讀主要使用在內(nèi)文和目錄部分，采用摘錄式、提煉式或者引導式的方式來寫，一般只有一句或幾句，文字要求精煉精彩，吸引讀者閱讀正文。

圖形導讀主要是利用圖形方式吸引讀者閱讀，多采用文內(nèi)精彩圖片，配以頁碼進行導讀。要求具有較強的視覺沖擊力，多置于目錄部分，圖形導讀簡單易懂、尤其適合以圖片見長的科普期刊。

混合型導讀則將標題、文字和圖形進行組合使用。多見于目錄，以圖文并茂的形式點出本期中心報道，標題、文字和圖形的結(jié)合使用，會有更強的視覺沖擊力和文字引導力，在引導重大熱點時可以起到重要作用。

3.2 按功用分

按功用分，導讀系統(tǒng)構(gòu)成要素可以分為標示性導讀、引導性導讀和獲取性導讀。

標示性導讀是標識本期的關(guān)注點，將重點文章通過標題、文字或圖形進行導讀表達的形式，適用于對于單個主題或者一組主題的標示，對期刊本期編輯意圖進行表述。

引導性導讀則是通過對目標文章的描述，吸引讀者對該篇文章的閱讀興趣，從而達到閱讀的目的。引導性導讀可以采用多種手法和形式進行表達，如提出疑問、摘引開篇、敘述事件、摘錄精彩，此類為導讀中的主要表達方式。

獲取性導讀則是用最精煉的語言或圖片表達文章內(nèi)容，使作者在不閱讀全文的情況下，獲取相關(guān)信息，達到快速碎片化閱讀的目的。

3.3 按位置分

按使用位置，導讀系統(tǒng)構(gòu)成要素可以分為封面導讀、目錄導讀和內(nèi)文導讀。

封面導讀是最常見的科普期刊導讀方式，也有不少期刊將它作為唯一的導讀形式。封面位置的重要性決定了封面導讀具有重大、直接和明示的特征，部分期刊將本期的第一主題在封面中以超過刊名的顯示度進行導讀，引導本期賣點。在對于雜志主題詮釋、主體內(nèi)容介紹和雜志品格塑造方面，封面導讀具有極強的優(yōu)勢。

目錄導讀是在目錄中結(jié)合目錄內(nèi)容，利用標題字號字體、文字引導以及圖片處理，進行較大規(guī)模導讀的一種方式。目錄導讀由于位置特殊，對于整刊導讀系統(tǒng)具有較強的表達和串連作用。而且由于可以采用圖文結(jié)合方式，形式多樣，具有較好的導讀效果。

內(nèi)文導讀一般采用文字引導，對單篇文章進行引導性或者獲取性表述。采用表述、華彩或?qū)б?，引導讀者閱讀或者從導讀中獲取讀者所需的信息，從而達到導讀的效果。

4 加強科普期刊導讀系統(tǒng)設(shè)置的幾點建議

4.l 根據(jù)期刊定位對導讀系統(tǒng)進行整體布局

定位是科普期刊策劃的第一步，也是最重要的一步。期刊的策劃組稿、編輯出版、市場營銷、品牌運作都是根據(jù)定位來統(tǒng)一部署的。一份精準定位且精心策劃的科普期刊，導讀系統(tǒng)的整體設(shè)計，需根據(jù)科普期刊的定位來進行準確的策劃。在刊物整體設(shè)計中，導讀系統(tǒng)應作為整刊設(shè)計中的重要元素而非獨立設(shè)計融入期刊策劃，確定導讀架構(gòu)、制定導讀方案，決定導讀風格。如根據(jù)不同受眾，在主題選擇、語言使用習慣、圖片導讀使用的頻度方面的整體策劃都會有所不同。不同科普期刊應根據(jù)自身定位和受眾群體的不同進行獨立設(shè)計，圍繞定位，形成整刊策劃思路，充分發(fā)揮導讀系統(tǒng)在整刊設(shè)計中向讀者表述報道重點、闡述編輯意圖、標示雜志整體設(shè)計水平的重要功用。如青少年刊物需根據(jù)青少年定位，從閱讀和喜好的習慣入手，從封面開始，層層設(shè)置關(guān)聯(lián)，用青少年的文字和時尚設(shè)計，吸引青少年讀者的注意力。同時根據(jù)定位兼顧整版設(shè)計，使整刊設(shè)計及導讀系統(tǒng)融為一體，精準定位青少年讀者，完成科普期刊的導讀布局。如，根據(jù)定位，多使用圖片導讀或者混合型導讀，加強文字策劃，部分采用獲取式導讀方式，便于青少年快速閱讀，將導讀系統(tǒng)融入刊物整體架構(gòu)。

4.2 設(shè)置好導讀系統(tǒng)的基本架構(gòu)

完整的科普期刊導讀系統(tǒng)設(shè)置應根據(jù)期刊定位，兼顧主要受眾的閱讀和審美習慣，確定主要導讀方向，根據(jù)目標分配導讀系統(tǒng)要素，確定重點表達形式，根據(jù)該期內(nèi)容選擇主導讀文章，形成整刊導讀架構(gòu)設(shè)計方案后，由雜志社文編美編協(xié)同執(zhí)行的。在位置表達上，需合理選擇封面、目錄及內(nèi)文導讀，注意分析不同位置導讀特點，逐層進行導讀創(chuàng)意，設(shè)置三個層次導讀的關(guān)聯(lián)性。如通過重點導讀文章相同字號或色彩或標識關(guān)聯(lián)，將不同位置導讀進行聯(lián)結(jié)，吸引讀者深層閱讀。在功用選擇上，應根據(jù)不同文章的類型，合理布局標示性導讀、引導性導讀和獲取性導讀的使用比例和使用頻度，三種類型結(jié)合使用，實現(xiàn)導讀系統(tǒng)的多功能系統(tǒng)使用。在整刊導讀視覺設(shè)計方面，應根據(jù)主刊整體設(shè)計，確定各層次導讀的整體風格，實現(xiàn)整刊形象系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)。在導讀系統(tǒng)的邏輯順序上，主路徑可設(shè)置為“封面標題導讀—目錄混排導讀—內(nèi)文引導性導讀”，圍繞主路徑，可進行一些非重要稿件的選擇性導讀。如“目錄圖片導讀—內(nèi)文快速閱讀”；“目錄文字導讀—內(nèi)文深度閱讀”；“封面標題導讀—內(nèi)文快速閱讀”；部分可在目錄或內(nèi)文設(shè)置獲取性導讀，直接引導讀者碎片化閱讀。

4.3 注重導讀系統(tǒng)各要素的精準到位

一個好的導讀系統(tǒng)，需要精準地選擇和處理各構(gòu)成要素。如，根據(jù)當期核心內(nèi)容，選擇好重點導讀文章。對重大科學事件的深度組合式報道，是科普期刊最具競爭力的核心內(nèi)容。導讀應在貫徹各期重大科學熱點報道中，起到關(guān)鍵性作用。對于當期重點導讀的選擇非常重要，要做到準確、明晰。核心內(nèi)容的導讀應該在編前就策劃完成，在次要熱點的選擇上要精確到位。不單單選擇好看精彩的文章，而是需要注意整體導讀的架構(gòu)，如照顧到不同欄目和讀者興趣，需對導讀的設(shè)置進行戰(zhàn)略性布局，形成重點突出、結(jié)構(gòu)完整、體現(xiàn)雜志主題的導讀系統(tǒng)。

導讀的設(shè)置需參考廣告學關(guān)于視覺傳達的相關(guān)理論。很多期刊在導讀設(shè)置過程中，往往抓住了重點，但不舍舍棄次要導讀。導讀過多過濫，造成了導讀視覺損失，反而形成了重點不突出，失去導讀功能的局面。在實際操作中，應根據(jù)受眾不同、版面設(shè)計不同仔細分析，確定重點，有取有舍，并形成系統(tǒng)性的導讀層次，確保重點導讀效果。切忌鋪天蓋地，沒有重點的導讀。

導語的撰寫非常重要。引導性的導讀文字首先需要有很強的可讀性和引導性，吸引讀者第一時間閱讀導讀文字。文字切忌太長，一句兩句即可。導讀語撰寫的手法很多，應根據(jù)不同的受眾群進行選擇，如針對年輕讀者為主的，語言風格可以選擇時尚、形式可以選擇啟發(fā)式或提問式，貼近讀者的心理才能吸引讀者的注意力。如《科技生活》2012年第30期一篇《奧運為啥不高興》其實是一篇闡述運動員心理科普文章。它的導語是這么寫的：“失望、難過、沮喪，我們的奧運會為何失去了快樂……”用提問的方式引出了正文，結(jié)合當前讀者關(guān)注的奧運會，讓讀者立即進入了奧運失意英雄們的事件。這樣的導讀利用了熱點事件，牽出了熱點人物，提出了讀者關(guān)心的熱點問題，很好地起到了導讀的作用。

4.4 營造導讀系統(tǒng)的視覺沖擊力

讀圖時代的科普期刊更應注重圖片和整體設(shè)計的視覺效果。而導讀作為重點文章的引導，在文字表述和視覺沖擊力方面更需對讀者具有更強的“捕獲”能力。這點在導讀系統(tǒng)設(shè)計中尤其重要。在貫穿整刊的導讀系統(tǒng)設(shè)置中，必須設(shè)置設(shè)計關(guān)聯(lián)元素，而采用混合型導讀方式構(gòu)建具有較強視覺效果的導讀設(shè)置非常重要。許多科普刊物開始在目錄頁設(shè)置標題、文字和圖片融合構(gòu)建的目錄導讀系統(tǒng)構(gòu)成要素。在目錄導讀的構(gòu)建中，圖片的作用越來越重要。《健康博覽》雜志通過標題簡單的字號、字體和字形的配置和設(shè)計，就獲得了較好的視覺效果，形成了主題文章的層次性推介，而且這些設(shè)計型的文字還和封面設(shè)計形成了一個整體，較好地營造了封面導讀的視覺效果。而這些設(shè)計元素從封面開始，延續(xù)使用在目錄和內(nèi)文的設(shè)計中，形成強烈的設(shè)計關(guān)聯(lián)，作為導讀系統(tǒng)內(nèi)文章標示性的設(shè)計關(guān)聯(lián)，在導讀中起到了很好的效果。國內(nèi)頂尖科普期刊如《科技新時代》、《中國國家地理》等刊物的目錄基本采用了混合型的導讀?！吨袊鴩业乩怼犯菍㈦s志一手的、最具震撼力的圖片直接與標題和導語結(jié)合，極大程度地激起了讀者的閱讀欲望。

4.5 期刊內(nèi)在邏輯的巧妙使用

在整刊設(shè)計中，巧妙地利用欄目設(shè)置或內(nèi)容架構(gòu)有時候就能構(gòu)建最好的導讀系統(tǒng)。目前國內(nèi)科普期刊的導讀多為單個導讀要素的表達，不乏文字、圖形、架構(gòu)的亮點，但在系統(tǒng)設(shè)置及整體策劃方面普遍薄弱。從本源來看，科普期刊導讀系統(tǒng)設(shè)置不是一個獨立的過程，而是根據(jù)期刊定位和導讀系統(tǒng)目標設(shè)計的系統(tǒng)工程。整刊各要素不應該是各自為政，而是應相互呼應形成個一個聯(lián)系相關(guān)的整體。有時候，卷首語和欄目設(shè)置本身就能形成一個結(jié)構(gòu)性和全局性的導讀系統(tǒng)。如《科學24小時》每期會選擇一個重大的科學熱點話題，在欄目架構(gòu)中，雜志采用了“視點—科學探秘—評述—拓展閱讀”的邏輯順序。不僅如此，卷首語也成為了構(gòu)成整刊導讀系統(tǒng)的重要元素。如卷首語以散文筆調(diào)介紹當期熱點話題主題?！耙朁c”為該科學話題的一個新聞報道，由新聞引出熱點話題的主打文章“科學探秘”。深度揭秘后，雜志設(shè)置了“評述”欄目，用專家的觀點對科學熱點進行點評，評述熱點事件的重大意義。而此后展開的系列文章“拓展閱讀”，則將科學事件視野打開，引導出一組相關(guān)鏈接閱讀。整組文章具有極高的關(guān)聯(lián)度，在整組文章版式設(shè)計中同時融入了高度相關(guān)的設(shè)計元素。由封面開始，從目錄到卷首語，從內(nèi)文局部到內(nèi)文整體，形成了由卷首語先導、封面集成主題標題導讀、目錄熱點話題關(guān)聯(lián)設(shè)計主題集群、內(nèi)文分層導讀的刊物主題導讀系統(tǒng)，用內(nèi)在邏輯將導讀形成了系統(tǒng)整體。這個導讀系統(tǒng)在2009年日全食期間起到了很好的作用，引領(lǐng)了《科學24小時》日全食專輯的搶購熱。由雜志內(nèi)在邏輯形成的系統(tǒng)導讀，不僅能起到很好的導讀作用，還能提升整刊的策劃水平，應對新媒體的挑戰(zhàn)。

1 堯水根，魏國汶，熊小文等.科普期刊的現(xiàn)狀及發(fā)展對策.農(nóng)業(yè)圖書情報學刊，2004年，16（11）：201-203

2 顧佳.中華醫(yī)學會系列雜志導讀類欄目現(xiàn)狀調(diào)查.雜志工作通訊，2010，（7）：1-2

3 汪光年.“策劃”科普期刊.新聞研究導刊，2012，（2）：15-17