平思

【摘 要】隨著我國市場經濟的發(fā)展，信息來源渠道的多樣化，不僅促進了信息的廣泛傳遞，同時，也培育和造就了差異化的消費群體。不同的消費群體顯示出其獨特的購買理念和消費a行為，他們對商品有著不同的要求。如今消費者已經從被動接受信息演變?yōu)橹鲃铀褜ぷ约焊信d趣的信息，以此決定其消費行為，一對一營銷也開始受到重視。直郵廣告，作為一對一營銷的一種表現(xiàn)形式因其成本低、目標明確等優(yōu)勢成為市場營銷的新寵。本文對比國內外直郵廣告現(xiàn)狀，對我國直郵廣告特點、現(xiàn)狀進行分析。

【關鍵詞】直郵 廣告 小眾傳播

直郵（direct mail）的概念源于美國，美國直銷協(xié)會對其定義為：對廣告預算選定的對象，將印就的印刷品，用直接投遞的方式傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。宣傳單、明信片、優(yōu)惠券等都屬于直郵。直郵形式多樣，靈活多變，成本低，傳達力強，針對性強，注重與目標受眾建立一對一的個性化服務。國外學者較早的認識到了大眾傳播媒體的不足，并且意識到了受眾正在發(fā)生變化，市場需要一種新的更具針對性的營銷策略。Berry教授在1983年提出關系營銷后，真正得到實踐的就是數(shù)據(jù)庫營銷和直銷營銷這兩種營銷形式，隨后在20世紀90年代末盛行的客戶關系管理（CRM）利用軟件技術綜合了顧客數(shù)據(jù)庫的運用、網(wǎng)絡營銷等方法，以圖在更高層面上和客戶進行一對一的溝通。一對一營銷理論的創(chuàng)始人Peppers和Rogers認為企業(yè)根據(jù)價值可將所有客戶分為三類：最有價值客戶（MVC）、最具成長潛力客戶（MGC）和負值客戶（BZ）。信息技術的進步為這種營銷提供了技術支持，它改變了傳統(tǒng)廣告的思維模式，廣告不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個人的小眾傳播，是滿足顧客個人需求的定制信息。目標受眾的精準化能夠大大提高營銷溝通的效果，同時利于維護與高價值客戶的良好關系。上世紀90年代立足于精準銷售的一對一營銷日益完善，其表現(xiàn)形式也日益豐富起來。直郵就是以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎的一對一營銷的一種具體模式。

目前，直郵在海外廣告市場上正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，奧地利直郵廣告量占據(jù)全國廣告量之首，日本的直郵廣告也擁有12%以上的市場份額，美國2009年的廣告額為4000億美元，直郵為1747億美元，占比為43%，人均年使用的函件數(shù)量達700件。在國外，人們已接受并認可了直郵廣告，企業(yè)從直郵廣告中收獲了利潤和口碑，受眾從中獲得了信息和娛樂，直郵廣告在國外已成為傳媒業(yè)發(fā)展的增長亮點。在日本，直郵廣告的發(fā)展已經有一個較系統(tǒng)的體系和模式，政府支持、企業(yè)推進、受眾關注，社會各界的配合使得直郵能有條不紊的發(fā)展，日本每年都會舉辦直郵廣告大賽，迄今已舉辦了25屆，對提高直郵的影響力和社會地位都起到了推動作用。

以日本化妝品牌DHC為例，DHC晚于一些歐美品牌進駐中國，在時間上雖不占先機，但如今卻在與這些歐美品牌的競爭中占據(jù)了中國化妝品市場的一定份額，它的成功可以說是與其獨特的營銷方式分不開的，它的獨特性就在于其“會員制”體系，只需填一張簡單的資料（顧客姓名、郵寄地址等）表就能免費辦理會員，無需進行任何消費，并且可以免費獲得四件套的試用裝，每個月DHC都會免費向會員郵寄其DM雜志《橄欖俱樂部》，其中有彩頁的新品廣告、優(yōu)惠方案，還有為各地會員專設的涂鴉板以及使用心得，內容豐富，傳達力強。在直郵產品的設計上，DHC也極力迎合它的目標人群——年輕人的喜好，比如雜志中大量使用漫畫形式和新字體，甚至一些網(wǎng)絡流行詞，雜志里還附有產品價格目錄以及購買電話，一個電話即可買到產品，為消費者節(jié)省了大量的時間，顧客還可以根據(jù)其提供的地址投稿。DHC還充分利用手機這一平臺，不定時向用戶發(fā)送促銷信息、會員活動，逢年過節(jié)短信祝福，讓其會員充分感到歸屬感和親切感。同時DHC時常會在各大高校商場進行問卷調查和新產品的試用體驗。DHC不僅重視顧客的第一次購買，同時更加重視潛在顧客的購買行為，當然，這些也得益于它完善龐大的數(shù)據(jù)庫，它并未滿足于廣撒網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，后續(xù)的篩選數(shù)據(jù)也做得很人性化，根據(jù)顧客留下的地址電話，客服會在之后的幾個工作日親自電話聯(lián)系并詢問具體接收地址和接收意愿。整個流程大致可以分為：

①收集名址數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫；

②篩選數(shù)據(jù)，選擇信息最有效的接收者；

③制定預算，直郵產品設計；

④針對目標受眾派發(fā)直郵產品；

⑤根據(jù)反饋更新數(shù)據(jù)庫。

較之于其他歐美品牌，DHC在電視等大眾媒體上的廣告投放量相對較少，但其知名度卻不低于這些品牌，建立在其強大數(shù)據(jù)庫基礎上的直郵可謂功不可沒。

反觀國內，自我國恢復廣告業(yè)務以來，廣告市場不斷壯大，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕大部分份額，我國的直郵廣告還沒有形成一個完善的體系，直郵廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，直郵媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業(yè)意識沒有到位，提供此項服務的專業(yè)機構欠缺等因素，使直郵廣告多年來一直處于待開發(fā)階段，目前能主動使用直郵廣告來發(fā)展業(yè)務的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。2008年我國直郵業(yè)務收入占全國廣告經營總額的7%，而美國2007年直郵收入就占到廣告市場份額的21.5%。我國人均每年收到DM直郵函件的數(shù)量不足8 件，美國人均直郵函件的數(shù)量達到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我國商函量為120億件，而美國商函量為2120億件。作為一個經濟不斷發(fā)展的國家，我國的直郵廣告和營銷模式還遠遠落后于歐美地區(qū)，甚至還沒有達到世界平均水平。

我國直郵在地域間發(fā)展極不平衡。沿海城市和內陸城市經濟發(fā)展程度不同，廣告市場的完善程度以及人們受教育水平也不同，居于前四位的上海、廣州、北京和江蘇的直郵業(yè)務超過了5億元，而居于后十位的地區(qū)直郵業(yè)務總和尚不足5億元，拉動全國直郵業(yè)務發(fā)展的只有少數(shù)幾個省份。

與此同時，直郵業(yè)務結構發(fā)展也很不合理。我國企業(yè)對直郵廣告的認識不足導致其使用率低、浪費嚴重。在經濟欠發(fā)達地區(qū)直郵廣告的形式單一，甚至只有街頭傳單一種，很多企業(yè)對直郵廣告的認識還只停留在派發(fā)傳單上。很多企業(yè)不重視對時間地點和消費者的選擇，認為傳單發(fā)的越多效果就越好，但我們經常見到剛接到宣傳單的消費者一轉身就把它丟了，有些派送人員甚至將宣傳單強行塞給消費者。如此盲目海量的投遞引起消費者的厭惡，忽視了消費者的情感訴求，不利于調動消費者的積極性。

另一方面，在新媒體盛行的今天，我國企業(yè)在直郵廣告應用中卻很少將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機融合起來。中國郵政在直郵領域的首席專家方向陽說過“直郵廣告要取得真正的發(fā)展，必須實現(xiàn)技術和傳媒的結合。這恰似導彈的精確打擊：表現(xiàn)力豐富的信函就是彈頭，而導彈何時打擊何處，是由其精密計算的數(shù)據(jù)控制的”，數(shù)據(jù)庫的技術基礎就是互聯(lián)網(wǎng)，不僅如此，整個直郵產業(yè)從設計策劃到投遞，作為技術支持和媒體平臺的互聯(lián)網(wǎng)都起著至關重要的作用。但目前一些企業(yè)卻認為互聯(lián)網(wǎng)技術會對直郵造成不利影響，人為的將直郵廣告與互聯(lián)網(wǎng)等先進技術割裂開來。

國外學者對直郵廣告提出了各種設想和理論，且對直郵廣告有系統(tǒng)研究及專業(yè)著作，而國內對直郵廣告專業(yè)研究學者少，沒有針對我國國情而提出一個有現(xiàn)實意義的直郵相關理論，一味的對國外模式照搬照抄至今沒有一個適合我國自己的理論體系。在各大高校中直郵只作為廣告學或者市場營銷學等專業(yè)的一個章節(jié)來講授，甚至一些教科書里根本沒有涉及到直郵廣告的相關內容，這種教學環(huán)境中培養(yǎng)出來的學生對直郵廣告一知半解甚至毫無所知。學校無法為社會輸送直郵廣告高精尖人才，一些企業(yè)中從事直郵廣告的人員都是沒有對直郵廣告進行專門學習的一般性人才，在這樣不專業(yè)的環(huán)境中我國直郵廣告質量低下是可以預見的。

但事實上，直郵廣告在我國更具發(fā)展空間和前景，我國的中小企業(yè)不斷增加，在經濟全球化的今天他們的目標就是做大做強，另一方面，我國社會階層開始出現(xiàn)了越來越明顯的群體性特征，每個群體都呈現(xiàn)出自己特有的經濟地位、消費態(tài)度，面對消費者越來越傾向分眾化消費的趨勢，這些企業(yè)需要更加精準與差異化的廣告投放，細分市場，因此以數(shù)據(jù)庫為核心，直接面向目標受眾的DM廣告成為時代的主題。無論是廣告主、廣告公司還是廣告媒介都對這樣的精準分眾廣告產生了共同期待。根據(jù)eMarketer和Starcom MediaVest Group（SMG）發(fā)布的全球廣告報告，中國在2013年成為全球第二大廣告市場，并將在接下來的一年成為全球第二大數(shù)字廣告市場。在這樣一個迅速發(fā)展的廣告市場中雖然直郵廣告目前份額還很小，但其前景卻是很可觀的。

故此，發(fā)展直郵勢在必行，要轉變我國直郵廣告的現(xiàn)狀，首先必須更新對直郵的認識，培養(yǎng)有探索精神及創(chuàng)新精神的直郵專門人才是關鍵，高校應擔負起為行業(yè)輸送更多優(yōu)秀直郵人才的重任，在校內開設直郵廣告相關課程，提高學生的素養(yǎng)，同時鼓勵學生教師對適合我國的直郵模式開展創(chuàng)新性研究。政府方面也應鼓勵直郵發(fā)展，以直郵促廣告，以廣告帶發(fā)展，促進各地區(qū)的均衡發(fā)展。企業(yè)內部應提高數(shù)據(jù)搜集和篩選能力，培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫專門人才，以增強直郵廣告的基礎，同時直郵廣告應成為廣告部門的獨立分支，擁有更多的自由發(fā)展空間，而不是在營銷部門和廣告部門的夾縫中求得生存。而要保障直郵的健康有序發(fā)展，最重要的是行業(yè)自律，行業(yè)內應自覺履行責任與義務，共同抵制不健康的低級的直郵，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，嘗試將新舊媒體有機結合，改變直郵的單一結構，為直郵廣告創(chuàng)造合理多樣化的結構，發(fā)展良性競爭。建成一條政府鼓勵—高校輸送—企業(yè)再教育的直郵發(fā)展鏈，將理論與實踐結合，傳統(tǒng)媒體與新媒體結合，充分利用現(xiàn)代化信息技術，探索出一條適合我國直郵發(fā)展之路，加快直郵發(fā)展模式的轉變，并朝著國際化軌道發(fā)展?！?/p>

（作者：江西師范大學傳播學院傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶