李 冰

直郵作為一種新興的分眾傳播媒介和更為有效的營(yíng)銷手段，越來越受到社會(huì)的重視和青睞，并逐步得到廣泛應(yīng)用。中國(guó)郵政在做好通政、通民工作的同時(shí)，大力推廣直郵，幫助企業(yè)更有效地開展?fàn)I銷，服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在此過程中，直郵業(yè)也獲得了迅速發(fā)展，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮出越來越重要的作用。在人們對(duì)直郵這種媒體尚未全面認(rèn)識(shí)之際，利用“21世紀(jì)廣告國(guó)際峰會(huì)”的間隙，記者采訪了中國(guó)郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理方向陽。

直郵，一種營(yíng)銷渠道和手段

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸被無處不在的廣告信息淹沒，傳統(tǒng)大眾媒體廣告的局限性日益突顯。越來越多的企業(yè)開始從廣而告之轉(zhuǎn)向追求精準(zhǔn)營(yíng)銷。在此背景下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，并逐步得到認(rèn)可。一般來說，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是通過搜集和積累消費(fèi)者信息，經(jīng)過處理后有針對(duì)性地制作商品或服務(wù)的傳播信息，以達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買的目的。而直郵、電話、短信、電子郵件等就是傳遞這些信息的傳播手段和工具。

直郵。作為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷最重要的載體，就是將企業(yè)希望表達(dá)的相關(guān)信息通過信件的方式傳遞到目標(biāo)顧客手中，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。它作為分眾媒體的一種，具有針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)、性價(jià)比高、閱讀率高、保密性好、可預(yù)測(cè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，其精髓在于以誘人的信息。在合適的時(shí)候，送到合適的地點(diǎn)，交給合適的人，并得到及時(shí)的反饋。

從世界范圍來看。直郵的發(fā)展并不平衡。在歐美，直郵已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展期，應(yīng)用范圍極其廣泛；而在亞洲，直郵還處在起步階段，正逐步得到市場(chǎng)認(rèn)可。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，直郵具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和其他營(yíng)銷方式無法實(shí)現(xiàn)的功能。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。直郵被廣泛地應(yīng)用于商品和服務(wù)推介、渠道商管理、客戶感情溝通、會(huì)員服務(wù)、促銷信息傳遞、顧客資料收集、市場(chǎng)調(diào)查等各種領(lǐng)域。

中國(guó)郵政通過多年的探索和實(shí)踐，逐步建立起了比較完善的直郵服務(wù)體系。郵政已經(jīng)能為企業(yè)提供直郵營(yíng)銷方案策劃。信封、內(nèi)頁(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)支持，直郵打印、封裝、制作、郵寄，效果跟蹤反饋，名址校對(duì)維護(hù)等整個(gè)直郵營(yíng)銷過程的一系列服務(wù)。

發(fā)展直郵，中國(guó)郵政始作俑者

直郵在中國(guó)的發(fā)展，很大程度上得益于中國(guó)郵政的大力推廣。自20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)郵政不遺余力地發(fā)展直郵，向社會(huì)推廣數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念，幫助企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，使得直郵在國(guó)內(nèi)得到快速發(fā)展。越來越多的企業(yè)開始通過郵政開展直郵營(yíng)銷，并取得了良好的效果。

中國(guó)郵政集團(tuán)為了推動(dòng)直郵的發(fā)展，建立了直郵營(yíng)銷中心，并設(shè)立窗口，時(shí)常做一些展示和培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)培訓(xùn)、對(duì)客戶培訓(xùn)，讓他們了解整個(gè)直郵的過程。方向陽介紹說：“目前我們已經(jīng)建了六個(gè)聯(lián)網(wǎng)的制作中心，每一個(gè)制作中心資產(chǎn)都在兩億以上，年處理能力在4億件左右；4萬個(gè)郵政網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)，只要有人的地方。就會(huì)有我們；我們還建立了一套測(cè)量系統(tǒng)。解決了信件的可視化問題：一封信到郵局以后。你會(huì)看到今天到明兒、明天到哪兒，是不是傳遞到了，什么時(shí)間投，哪個(gè)投遞員投。”

中國(guó)企業(yè)發(fā)展至今，不論大小，都有了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。不同點(diǎn)只在于這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是原始的還是積累的。中國(guó)郵政也幫助各個(gè)地方的企業(yè)建立企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。方向陽透露：“我們國(guó)家對(duì)直郵產(chǎn)業(yè)鏈引進(jìn)的時(shí)間不長(zhǎng)，中國(guó)郵政在2004年開始倡導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，目前產(chǎn)業(yè)鏈在完善。目前所有的城市都開通了我們的數(shù)據(jù)庫(kù)。覆蓋了130個(gè)主要地市，存儲(chǔ)容量約有3億各類海量數(shù)據(jù)，是一個(gè)全球大集中的模式。比方說，某天—棟樓拆了投遞員告訴我說。拆了；明天這個(gè)樓蓋好了老百姓住進(jìn)來了'他會(huì)告訴我，這個(gè)小區(qū)開通了；這個(gè)廠倒閉了，他告訴我這個(gè)廠倒閉了，明天這個(gè)廠又掛出一個(gè)名字了，叫什么、干什么的又告訴我了”

通過數(shù)年的努力，中國(guó)郵政還建成了龐大而門類齊全的名址數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，為直郵營(yíng)銷的開展提供了充分的數(shù)據(jù)支撐，直郵服務(wù)能力不斷提高。由全國(guó)郵政網(wǎng)絡(luò)根據(jù)退信情況和投遞資料的變更進(jìn)行實(shí)時(shí)維護(hù)，保證了數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率達(dá)95％以上。方向陽說：“我們核心的郵政能力，一個(gè)是制作，一個(gè)是投遞網(wǎng)絡(luò)。這—塊用戶最大的是二、三線城市，這個(gè)市場(chǎng)非常大。按照發(fā)改委的統(tǒng)計(jì)，國(guó)有99％是中小企業(yè)。直郵服務(wù)，什么角都能觸及到，有互聯(lián)網(wǎng)能到，沒有互聯(lián)網(wǎng)也能到。有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，還有專業(yè)的設(shè)備。實(shí)際上把你托到市場(chǎng)，印刷費(fèi)也就—塊錢一個(gè)廣告，中小企業(yè)很好接受?！?/p>

直郵，在發(fā)展中不斷完善

那么目前郵政在做哪些事情呢?方向陽回答：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、郵件投遞、效果反饋、客戶分析、名址篩選。區(qū)域的高理想度和區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的高理想度，很難有媒體能夠覆蓋。比如今年我們農(nóng)技下鄉(xiāng)，蘇州有一家廠，生產(chǎn)了一個(gè)叫九寶田農(nóng)機(jī)，是一個(gè)播種的設(shè)備，賣不出去。南方的農(nóng)區(qū)基本上變成開發(fā)區(qū)，只能找到中西部。這個(gè)設(shè)備在哪里受歡迎?東部偏南方的地方適合，我們把這個(gè)寄給創(chuàng)委會(huì)，總共寄了50萬，賣出去兩萬多，基本上把這個(gè)企業(yè)救回來了”

信封也能成為廣告，而且是第一廣告，方向陽不無自豪地解釋道：“信封不是傳統(tǒng)的信封，比如說買鍋?zhàn)?，信封就是一個(gè)鍋?zhàn)拥哪?，買汽車，就做成汽車的樣子。這種立體郵件特別有沖擊力，我們可以把信封做成錢包一樣，寄完可以用。這些信寄到了，受眾看了，我們的廣告效益也就達(dá)到了。我們是賣產(chǎn)品的媒體，不是做品牌的媒體。”

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直郵逐漸被應(yīng)用到了銀行、保險(xiǎn)、零售、房產(chǎn)、汽車、旅游、教育培訓(xùn)、IT、家居、機(jī)械、化工、政府招商、電子、裝飾、展覽等社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，并開始得到政府部門的重視。中國(guó)直郵協(xié)會(huì)在中國(guó)郵政的主導(dǎo)下在北京成立，江蘇省民營(yíng)企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)、江蘇省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家協(xié)會(huì)也極力向全省中小企業(yè)推介直郵這一營(yíng)銷工具。

政府部門的重視，意味著中國(guó)的直郵業(yè)開始逐步走向規(guī)范，對(duì)于直郵未來的發(fā)展，方向陽表示：“目前我們成立了商業(yè)智能化團(tuán)隊(duì)，為的是跟傳媒業(yè)對(duì)接，用商業(yè)的模式去考慮如何配合傳媒界做好直郵產(chǎn)業(yè)鏈的問題。設(shè)備資源、數(shù)據(jù)資源、能力資源、信息化資源，到今年為止，基本上都完成了。接下來要做的事情，是直郵課程進(jìn)高校，因?yàn)楸就翉V告公司做直郵缺的是人才，所以我們要趕緊的把國(guó)外成功的直郵做法寫成教材，使之進(jìn)入高校課堂?！?/p>