[摘 要]：近年來(lái)，植入式廣告作為一種備受關(guān)注的熱點(diǎn)媒介現(xiàn)象，爭(zhēng)議頗多。從法律定位上看，應(yīng)屬于我國(guó)《廣告法》商業(yè)廣告的范疇，具有商業(yè)目的性和有償性，但又以其隱蔽性，滲透到電影、電視等傳媒，它也是隱性廣告，那么以法律手段實(shí)現(xiàn)對(duì)植入式廣告的監(jiān)管，是維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)我國(guó)影視和廣告業(yè)良性發(fā)展的基本途徑。

[關(guān)鍵詞]：植入式廣告 商業(yè)廣告 監(jiān)管 消費(fèi)者合法權(quán)益

一、植入式廣告的涵義

植入式廣告是在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中出現(xiàn)的一種新的廣告營(yíng)銷形式。植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

當(dāng)下，植入式廣告正在成為營(yíng)銷的利器，電影、電視、音樂(lè)、話劇、游戲，甚至圖書領(lǐng)域都有了植入式廣告的身影。然而，面對(duì)植入式廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)在立法、監(jiān)管等方面都存在缺失，沒有相關(guān)職能部門能對(duì)植入式廣告的合法性和合理性做出準(zhǔn)確評(píng)估，《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）等相關(guān)立法也并未對(duì)這一新的廣告形式有所規(guī)制。電視、電影等植入廣告合適與否、如何界定，爭(zhēng)議頗多。對(duì)此，有必要從法律視角進(jìn)行解讀，以確保植入式廣告的規(guī)范發(fā)展。

二、植入式廣告的特性及屬性

植入式廣告具有依賴性、關(guān)注度高、具有潛移默化的影響力，它的聯(lián)想度和認(rèn)識(shí)度高的特點(diǎn)。植入式廣告的廣告主需要付費(fèi)，才能將其產(chǎn)品或品牌安插到影視節(jié)目中，目的是為了提高品牌知名度，從而提高產(chǎn)品銷量，符合目的性和有償性的標(biāo)準(zhǔn)。植入式廣告是通過(guò)影視作品表現(xiàn)的，依托了一定的媒介。廣告主與影視制作單位之間簽署委托協(xié)議，存在委托關(guān)系。因此，植入式廣告符合我國(guó)《廣告法》對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)屬于商業(yè)廣告。

植入式廣告作為商業(yè)廣告，當(dāng)然必須滿足廣告可識(shí)別性的一般要求。植入式廣告作為商業(yè)廣告最為基本的準(zhǔn)則是：廣告必須被明示，必須是可辨認(rèn)的，消費(fèi)者能夠?qū)V告與中性的信息相區(qū)分，任何廣告不管是形式或使用的媒介，都必須清晰易辨，當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上發(fā)布時(shí)，它應(yīng)輕而易舉地被認(rèn)作是廣告。大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

三、植入式廣告的法律監(jiān)管的思考

對(duì)于植入式廣告規(guī)范其“經(jīng)營(yíng)行為”，還有一段很長(zhǎng)的路要走。必須通過(guò)立法對(duì)植入式商業(yè)廣告進(jìn)行界定。我國(guó)相關(guān)部門先后單獨(dú)或聯(lián)合發(fā)布過(guò)《廣播電視廣告播放管理辦法》、《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》以及《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知》等規(guī)范性文件，均未就植入式廣告作任何規(guī)定。由于現(xiàn)有法律體系不完善，使植入式廣告或植入式商業(yè)廣告游離在法律規(guī)范之外，而行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或權(quán)威部門也沒有對(duì)植入式廣告作過(guò)權(quán)威性解釋或合理性評(píng)估，還沒有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準(zhǔn)確評(píng)估，所以，應(yīng)對(duì)現(xiàn)施行的“中華人民共和國(guó)廣告法”進(jìn)行修訂，增加植入式商業(yè)廣告界定的法律條文，或以“專項(xiàng)管理”的規(guī)章明確植入式商業(yè)廣告的規(guī)制規(guī)定，讓植入式商業(yè)廣告的規(guī)范有法可依，有章可循。

（一）《廣告法》對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)范的可行性分析

我國(guó)《廣告法》對(duì)廣告行為的規(guī)范貫穿廣告行為始終，從廣告經(jīng)營(yíng)者的準(zhǔn)入到廣告制作前的審查制度，廣告內(nèi)容的監(jiān)管，廣告費(fèi)用的公布，再到廣告制作后的備案制度等等。而就植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀而言，存在一些與《廣告法》的要求不相符合或者難以適用的情形。因此，在適用《廣告法》對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)范時(shí)不僅應(yīng)堅(jiān)持其商業(yè)廣告的本質(zhì)，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)其自身的特殊之處。

（二）加快制定有關(guān)植入式廣告的法規(guī)

筆者認(rèn)為，我國(guó)制定植入式廣告法律規(guī)定時(shí)，應(yīng)結(jié)合我國(guó)植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒歐盟《影音媒體服務(wù)法令》規(guī)定。影視作品和有關(guān)節(jié)目中出現(xiàn)植入式廣告，必須同時(shí)具備以下條件：（1）不得影響媒體服務(wù)提供者的節(jié)目?jī)?nèi)容和編輯獨(dú)立；（2）不得直接鼓勵(lì)購(gòu)買商品與服務(wù)，尤其是在采取某些促銷措施的情況之下；（3）不得過(guò)度突出呈現(xiàn)商品；（4）觀眾必須被明確告知節(jié)目中存在植入式廣告。在節(jié)目開頭、結(jié)尾適當(dāng)標(biāo)出節(jié)目包含植入式廣告；（5）煙草產(chǎn)品、處方藥、醫(yī)療器械等不得采取植入式廣告形式。

（三）發(fā)揮民間團(tuán)體作用，進(jìn)一步走向行業(yè)自治

日本廣告業(yè)的規(guī)模僅次于美國(guó)，位居全球第二，但日本在廣電規(guī)管體制方面，非常重視民間自律（媒體與廣告主）。日本民間放送聯(lián)盟所制定的《放送基準(zhǔn)》第 148 條對(duì)于廣告的播放時(shí)間提出明確限定，以總量管制的方式，限制其廣告發(fā)送時(shí)間必須在每周播送時(shí)間的 18%以內(nèi)。在此規(guī)定的前提下，廣告與電視的界線就必須劃分清楚。

（四）對(duì)可植入式商業(yè)廣告實(shí)行有差別及分類性管理

一方面是執(zhí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入式管理，如與“中華人民共和國(guó)廣告法”一些條款規(guī)定銜接，在廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布“植入”藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的商業(yè)廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；另一方面則是強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)作用，引導(dǎo)行業(yè)自律。應(yīng)該充分發(fā)揮與植入式商業(yè)廣告有密切關(guān)系的影視傳媒界的作用，引導(dǎo)其成立專業(yè)的植入式廣告企業(yè)協(xié)會(huì)，在廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，可以通過(guò)制定相關(guān)專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的方式，逐步建立和完善與植入式商業(yè)廣告內(nèi)容認(rèn)定相關(guān)的技術(shù)守則、評(píng)估體系，同時(shí)還需要通過(guò)建立自律制度等形式，既遵循行業(yè)職業(yè)操守，又尊重公序良俗，把行業(yè)協(xié)會(huì)真正辦成為廣大植入式廣告經(jīng)營(yíng)者擁戴、聯(lián)系政府及相關(guān)管理部門的橋梁、接受廣大受眾和社會(huì)監(jiān)督的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以促進(jìn)植入式廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李軍林 《植入式影視廣告的法律思考》，載《中國(guó)廣告》，2008年第4期，李靜 《試論植入式廣告的法律引導(dǎo)》