王子怡

摘 要：作為世界奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)，中國(guó)至今卻沒(méi)有真正意義上的奢侈品牌，除了技術(shù)的問(wèn)題，文化的缺席與失語(yǔ)是重要原因。要改變這一局面，必須加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的研究、傳承和當(dāng)代的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，加強(qiáng)我國(guó)自有高端服飾品牌的建設(shè)，提高我國(guó)服飾品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值，實(shí)現(xiàn)“衣冠之國(guó)”的蛻變與新生，這是我們國(guó)家在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下文化自覺(jué)的表現(xiàn)，是推廣國(guó)家文化和塑造國(guó)家形象的需要，應(yīng)提高到國(guó)家文化戰(zhàn)略的高度。

關(guān)鍵詞：[HTK]衣冠之國(guó)；服飾文化；設(shè)計(jì)創(chuàng)新；國(guó)家形象；文化戰(zhàn)略；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言：奢侈品消費(fèi)大國(guó)的品牌缺失世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的28%，中國(guó)迅速超越日本，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。這還不算每年大量的境外奢侈品消費(fèi)。雖然在進(jìn)口關(guān)稅、流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用及進(jìn)口方式的差別等助推下，國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)外市場(chǎng)的價(jià)格，但我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍以每年超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)。還有個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，這些大動(dòng)中國(guó)高端消費(fèi)者錢包的奢侈品無(wú)一例外地都是國(guó)外品牌：路易·威登、愛(ài)馬仕、迪奧、香奈爾、 芬迪、普拉達(dá)、阿瑪尼等，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌，我們靠做世界工廠一毛一毛賺來(lái)的血汗錢就這樣輕易地外流了。在服裝紡織行業(yè)，這一現(xiàn)象尤為突出。經(jīng)過(guò)大眾短暫的揚(yáng)眉吐氣式的歡愉后，從專業(yè)的角度和學(xué)術(shù)的深度進(jìn)行冷靜的思考與理性的分析，則是業(yè)界人士不得不面對(duì)的問(wèn)題。

二、文化的缺席：從“衣冠之國(guó)”到世界服裝的加工廠[HT5”SS]眾所周知，我國(guó)自古有“衣冠之國(guó)”之稱，也有“絲綢之國(guó)”的美譽(yù)，在歷史上一直毫無(wú)爭(zhēng)議的是世界服裝紡織產(chǎn)業(yè)的大國(guó)和強(qiáng)國(guó)。我們把生活的基本需求概括為“衣食住行”，衣在前，可見(jiàn)服裝在日常生活和國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的重要性；同時(shí)，在對(duì)外宣傳和展示國(guó)家形象的時(shí)候，我國(guó)則以“衣冠之國(guó)”著稱，聊聊四個(gè)字，盡顯大國(guó)風(fēng)范。我們中國(guó)古稱“華夏”。唐初大儒孔穎達(dá)解釋“華夏”為：“冕服華章曰華，大國(guó)曰夏?！薄爸袊?guó)有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華?！蹦敲此^“華夏”，就是穿著華美衣服的禮儀之邦，泱泱大國(guó)?！皞}(cāng)廩實(shí)則知禮節(jié)，衣食足則知榮辱”，中國(guó)最早進(jìn)入世界文明大國(guó)的前列，泱泱大國(guó)、禮儀之邦的氣度、風(fēng)范和綜合國(guó)力是通過(guò)華美的服飾和相對(duì)完備的服飾制度和服飾禮儀表現(xiàn)出來(lái)的。中國(guó)的服裝紡織產(chǎn)業(yè)在幾千年來(lái)不僅澤被國(guó)人，也衣被世界，因此，世界把中西方經(jīng)濟(jì)和文化交流的陸路通道稱為“絲綢之路”，把海上通道稱為“海上絲綢之路”。正是由于文化含量極高的服裝紡織品——絲綢在世界的廣泛傳播，使世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)，認(rèn)同中國(guó)，向往中國(guó)；使得中國(guó)的文化在國(guó)際文化交流中取得了文化的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)；也使得我國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易在國(guó)際上一直處于貿(mào)易順差的絕對(duì)領(lǐng)先地位。而現(xiàn)在，衣冠之國(guó)、絲綢之國(guó)在國(guó)際文化交流和國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)中卻處于失語(yǔ)狀態(tài)，這種文化主導(dǎo)權(quán)的喪失，直接導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的被動(dòng)狀態(tài)和服裝產(chǎn)業(yè)的弱勢(shì)地位。這種因果關(guān)系雖然是隱而不彰的，但卻是最根本的，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)30年的長(zhǎng)足發(fā)展，規(guī)模擴(kuò)張的速度之快，為國(guó)家創(chuàng)造外匯之多，是其他的制造業(yè)無(wú)法比擬的。中國(guó)服裝紡織品出口占全球的比例已經(jīng)超過(guò)30%。但也必須清醒地看到，在國(guó)際市場(chǎng)中，我國(guó)的服裝紡織產(chǎn)業(yè)一直在低端徘徊，我們這個(gè)可以為全世界每人每年提供四件衣服的服裝生產(chǎn)大國(guó)仍然是“大而不強(qiáng)”，以低廉的勞動(dòng)力成本為優(yōu)勢(shì)，形成的低端制造、低成本競(jìng)價(jià)、低附加值出口的粗散型經(jīng)濟(jì)模式仍未有質(zhì)的改變。中國(guó)服裝企業(yè)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù)，付出了最多的勞動(dòng)力和成本，但卻拿著最少的回報(bào)。昔日的“衣冠之國(guó)”卻淪為了世界服裝的加工廠和世界高端時(shí)裝品牌的打工仔。

[HS2][HT5，5”H] 三、文化與設(shè)計(jì)創(chuàng)新給力：從服裝紡織大國(guó)到強(qiáng)國(guó)的必由之路[HT5”SS]

目前，在國(guó)內(nèi)外的服裝紡織領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)必須從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，從技術(shù)型向技術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變。我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)30年高速發(fā)展，正處于轉(zhuǎn)型和升級(jí)的重要發(fā)展期，并面臨諸多問(wèn)題，如全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定因素增多，原材料價(jià)格上漲，勞動(dòng)力成本快速上升，人民幣匯率等相關(guān)貿(mào)易政策調(diào)整，貼牌代工的利潤(rùn)嚴(yán)重縮水等。此外，文化含量低、原創(chuàng)性匱乏和設(shè)計(jì)創(chuàng)新人才嚴(yán)重缺乏也是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要障礙。經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，既需要政治提供穩(wěn)定的社會(huì)秩序和制度的保障，也需要文化包括精神和智力因素提供有力的支持。國(guó)家“十二五”規(guī)劃指出，要堅(jiān)持把科技進(jìn)步和創(chuàng)新作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要支撐；該規(guī)劃還指出，要“傳承創(chuàng)新，推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮”。我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)化繭成蝶的蛻變，亟需文化資源與設(shè)計(jì)創(chuàng)新的智力支持，亟需加強(qiáng)服飾文化的研究、傳承和高層次創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。中國(guó)有著深厚的服飾文化傳統(tǒng)和寶貴資源，包括優(yōu)質(zhì)的服裝紡織材料、綠色環(huán)保的染色工藝、精湛的織造刺繡工藝、各個(gè)時(shí)期獨(dú)特的剪裁結(jié)構(gòu)工藝等。同時(shí)，中國(guó)有著最深厚的文化積淀和韻味無(wú)窮的文化底蘊(yùn)，幾千年來(lái)在哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、工藝、技術(shù)等等方面的建樹可謂世界矚目，有著最牛的“文化附加值”的文化資本。想想我們一直穩(wěn)居世界NO.1且Only one的絲綢和瓷器，曾經(jīng)怎樣讓整個(gè)世界為之癡狂，但我們卻在守著金山討飯吃。中國(guó)的傳統(tǒng)服飾文化既面臨著傳承的問(wèn)題，更面臨著當(dāng)代創(chuàng)新與發(fā)展問(wèn)題。中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化需要融入當(dāng)代生活中，進(jìn)行當(dāng)代運(yùn)用與創(chuàng)新才具有可持續(xù)發(fā)展的生命力與活力。同時(shí)，當(dāng)代服裝紡織產(chǎn)業(yè)的升級(jí)則需要融入文化的內(nèi)涵才能提升，二者相輔相成，互相推動(dòng)?？梢哉f(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的傳承及其當(dāng)代推廣與創(chuàng)新既是推動(dòng)中國(guó)服飾文化可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是推動(dòng)中國(guó)服裝紡織產(chǎn)業(yè)升級(jí)不容忽視的智力支持。文化給力、設(shè)計(jì)創(chuàng)新給力，提升品牌藝術(shù)品位、文化內(nèi)涵和附加值，這是中國(guó)服裝紡織產(chǎn)業(yè)走向全球增值鏈高端的必由之路，是從服裝紡織大國(guó)提升到服裝紡織強(qiáng)國(guó)的必由之路。endprint

四、愛(ài)屋及烏：服裝品牌的世界推廣與國(guó)家形象的塑造及文化影響

“衣食住行”衣在前，可見(jiàn)服裝在日常生活和經(jīng)濟(jì)中的重要性；“衣冠楚楚”顯示了服裝在塑造個(gè)人形象上的作用；但服裝在構(gòu)建國(guó)家文化和塑造國(guó)家形象以及文化的國(guó)際化推廣與影響方面的重要作用卻沒(méi)有引起我們足夠的重視，我國(guó)自古以“衣冠之國(guó)”為重，表現(xiàn)出服裝在古代塑造中國(guó)的國(guó)家文化和提升國(guó)際形象方面的重要作用。法國(guó)、英國(guó)、意大利、美國(guó)以及日本等現(xiàn)代服裝強(qiáng)國(guó)都充分認(rèn)識(shí)到并發(fā)揮了世界著名服飾品牌在推廣國(guó)家文化和塑造國(guó)家形象方面的重要作用。提起法國(guó)，人們肯定會(huì)想到香奈爾、迪奧、愛(ài)馬仕等國(guó)際著名服裝服飾品牌；提到意大利，人們自然也會(huì)想到普拉達(dá)、阿瑪尼等國(guó)際服裝大牌；提到英國(guó)，人們當(dāng)然不會(huì)忘記博柏利；而至于說(shuō)起日本，人們也一定會(huì)立刻想到三宅一生和高田賢三等充滿了東方韻味的服裝品牌。反之，談到或消費(fèi)這些服裝品牌時(shí)，人們也一定會(huì)聯(lián)想到推出這些品牌的國(guó)家以及它們的文化，在產(chǎn)生品牌認(rèn)同的同時(shí)，也會(huì)對(duì)其出產(chǎn)國(guó)產(chǎn)生相應(yīng)的文化認(rèn)同和向往。深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)際著名的服裝品牌推出的是服裝，但實(shí)際上對(duì)于整個(gè)國(guó)家的文化推廣和國(guó)際形象的塑造都有著重要的潛移默化的作用，也提升了整個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品美譽(yù)度。這些在國(guó)際T臺(tái)和在國(guó)際市場(chǎng)上大放異彩的服裝時(shí)尚品牌，實(shí)際上是其國(guó)家制造、國(guó)家文化、國(guó)家形象的代言人?？梢哉f(shuō)，樹立具有本國(guó)特色的服裝品牌，注重其國(guó)際化推廣，是歐美國(guó)家形象塑造和文化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，這些品牌及其產(chǎn)品成為了這些國(guó)家最亮麗的文化名片。

五、服裝名片：全球化背景下傳統(tǒng)服飾文化的傳承與設(shè)計(jì)創(chuàng)新亟需提升到國(guó)家文化戰(zhàn)略的高度

隨著大量國(guó)外服裝品牌布局中國(guó)，尤其是占領(lǐng)高端市場(chǎng)，導(dǎo)致我們的服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)總是被西方的服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)牽著鼻子走。同時(shí)，我們的文化也越來(lái)越受到那些服裝進(jìn)口國(guó)家的跨國(guó)文化力量的影響和塑造，這種影響是潛移默化的，難以察覺(jué)的，具有溫水煮青蛙的效應(yīng)。這種情況應(yīng)該引起國(guó)家的重視，這不僅僅是服裝產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的問(wèn)題，更是影響深遠(yuǎn)的文化問(wèn)題，亟需提高到國(guó)家文化政策和文化戰(zhàn)略的高度去考慮。服裝是民族、社會(huì)、時(shí)代最明顯的符號(hào)，是文化的風(fēng)向標(biāo)。近幾年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際地位的崛起，增強(qiáng)了國(guó)人的民族自尊和文化自信，在服裝方面出現(xiàn)了所謂唐裝熱、漢服熱、國(guó)服熱、華服熱等，這些現(xiàn)象反映了普通大眾渴望了解中國(guó)服飾文化，并希望在服飾方面展現(xiàn)出中國(guó)氣質(zhì)和中國(guó)精神。同時(shí)，近幾年的國(guó)際時(shí)裝展和國(guó)際著名服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都顯示出了對(duì)中國(guó)服飾文化的濃厚興趣。在這種情境下，適時(shí)地對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)服飾文化進(jìn)行傳承與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打造自有高端服飾品牌，打造當(dāng)代的“服裝名片”，將之滲透到當(dāng)代的社會(huì)生活中去，將之推廣到國(guó)際的服裝市場(chǎng)中去，發(fā)展中國(guó)當(dāng)代的服裝產(chǎn)業(yè)，營(yíng)造中國(guó)當(dāng)代的服飾文化，不論是對(duì)于促進(jìn)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是打造中國(guó)制造整體的美譽(yù)度，都具有積極的意義；對(duì)中國(guó)文化的發(fā)展與推廣、國(guó)際形象的塑造、國(guó)家軟實(shí)力的提升也具有難以估量的作用。

六、結(jié)語(yǔ)：建設(shè)當(dāng)代的“衣冠之國(guó)”

綜上所述，我們清醒地認(rèn)識(shí)到，在世界服裝紡織領(lǐng)域，我國(guó)作為“生產(chǎn)大國(guó)”而不是“設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)”，以低廉的勞動(dòng)力成本為優(yōu)勢(shì)，形成的低端制造、低成本競(jìng)價(jià)、低附加值出口的粗散型經(jīng)濟(jì)模式經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展雖有量的激增，但仍未有質(zhì)的改觀，我們的服裝紡織企業(yè)付出了最多的勞動(dòng)和成本，但卻拿著最少的錢。除了技術(shù)的問(wèn)題，文化的缺席與失語(yǔ)是重要原因。要改變我國(guó)服裝高端消費(fèi)洋品牌一統(tǒng)天下的局面，改變我國(guó)的服裝紡織產(chǎn)業(yè)在價(jià)值鏈低端徘徊的局面，必須加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的研究、傳承和當(dāng)代的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，加強(qiáng)我國(guó)自有高端服飾品牌的建設(shè)，加強(qiáng)我國(guó)服飾品牌的精品意識(shí)和文化品位，提高我國(guó)服飾品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值，這是我們國(guó)家在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下文化自覺(jué)的表現(xiàn)，是傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同、國(guó)家穩(wěn)定的需要，是推廣國(guó)家文化和塑造國(guó)家形象的需要，具有國(guó)家文化戰(zhàn)略的高度，勢(shì)在必行。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化、文化全球化的今天，塑造我國(guó)的“服裝名片”，實(shí)現(xiàn)“衣冠之國(guó)”的蛻變與新生，收獲的將不僅僅是國(guó)際市場(chǎng)的占有率，更是會(huì)刺激產(chǎn)生一系列的良性連鎖反應(yīng)，這不僅具有產(chǎn)業(yè)的意義、經(jīng)濟(jì)的意義、當(dāng)下的意義，更具有文化的意義和將來(lái)的意義。 （責(zé)任編輯：徐智本）endprint