梁檁

（上海理工大學外語學院， 上海 200093）

留學英語培訓學校的服務營銷策略與管理現(xiàn)狀分析

梁檁

（上海理工大學外語學院， 上海 200093）

留學英語培訓學校已經成為了教育培訓企業(yè)眾多行業(yè)中發(fā)展勢頭非常迅猛的一個，但也存在著諸如廣告泛濫、缺乏亮點、信息嚴重不對稱、機構利潤過大、師資流失嚴重、教育培訓機構品牌繁多、服務產品不求個性以及傳統(tǒng)課堂面授模式受到網絡課程的挑戰(zhàn)等問題。服務營銷理念應成為留學英語培訓學校類教育培訓行業(yè)的重要營銷理念，堅持在學校發(fā)展中應用服務營銷，建立基于網絡技術的品牌形象廣告新模式，以創(chuàng)新的態(tài)度固守常規(guī)面授課堂這塊陣地。

英語培訓；教育培訓；服務營銷；管理現(xiàn)狀

改革開放三十余年來，中國打開國門，與世界各國的交流不斷加強，在經濟、外交、文化等領域廣泛融入國際社會的同時，也快速提升了自身的實力。與此同時，中國諸多有志青年有了機會出國進修，開闊自己的眼界，了解不同的世界，培養(yǎng)全方面的能力。在這種潮流越來越普遍的今天，留學語言培訓學校已經成為了教育培訓企業(yè)眾多行業(yè)中發(fā)展勢頭非常迅猛的一個。

一、留學英語培訓學校的營銷策略分析

“服務營銷”是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)營銷方式相比，服務營銷是一種營銷理念，營銷的是服務；傳統(tǒng)營銷只是一種銷售手段，營銷的是具體的產品。在教育培訓行業(yè)中，產品提供者（培訓機構）與消費者（學員）之間是一種服務交易的關系。因此，服務營銷理念就成為留學英語培訓學校類教育培訓行業(yè)的重要營銷理念。培訓學校不僅要提供高質量的培訓課程內容，還要在消費顧客定位細分、教學方法選擇、關系處理以及班級管理等方面提供服務的過程中使學員們得到滿足，從而讓他們產生對培訓教師、管理方式及培訓學校的信賴。

（一）顧客定位細分

隨著時代的發(fā)展和全球化趨勢的加強，人們出國進修的意愿越來越強烈。與此同時，國內巨大的就業(yè)競爭壓力、傳統(tǒng)教育體制的理論與實踐脫節(jié)、辦學政策的放寬等等因素使得很多學生甚至一些已工作人士拿起語言書，為出國“鍍金”做準備。同時，人們對于培訓的目的日益明確，很清楚自己的切實需求。這表明：留學語言教育培訓企業(yè)已跨入理性化、細分化發(fā)展軌道。再有，針對不同學歷階段，不同種類的語言考試越來越多，留學語言教育培訓企業(yè)進而向更加細分的市場方向發(fā)展。據了解，很多培訓機構都是按照所選國家和學生學歷階段劃分門類，安排課程。例如英語門類課程可分為美國部分、英國部分，美國部分再細分為美國研究生組（提供GRE、GMAT課程）和美國本科組（提供TOEFL、SAT課程）。每個部門小組均設立專門的負責人和工作人員。

經過這樣的細分，學員在選擇課程時一目了然，對于自身所處的階段和未來的規(guī)劃也有了更清晰明了的認識。對于企業(yè)人員來說，教師和負責人各負其責，對自身的專業(yè)性有著很強的指向性，有利于教師提高自身專業(yè)素質，提高課程班級的專一性和目的性。同時，這一點也使得學員對老師更加放心和信任，提高了學生的學習效率和教師的工作效率。

當然，這種策略也有其缺陷，比如研究生組明顯正受到邊緣化的威脅。主要原因有兩個：一是留學時段正在不斷提前，高中生申請外國大學本科已經成為了出國人員的主導力量；二是高中生的課程費用主要由其父母承擔，而父母傾向于給孩子報盡可能多的課程，以求安心。在課時費無明顯分別的情況下，大量優(yōu)秀教師涌向學生資源更豐富的美國本科申請課程SAT和TOEFL，直接導致了報名研究生課程的學員無法享受到公平的教育培訓資源。

（二）師生關系拉近

一個教育培訓企業(yè)的核心，歸根到底還是其課程的有效性。然而在互聯(lián)網發(fā)達的今天，通過網絡獲得各類考試的學習資料已經不是那么困難了。在自學也成為一種選擇的時候，對于靠教學盈利的教育培訓企業(yè)，老師的角色就顯得尤為重要。除了更加細心備課之外，老師對于學員的吸引力還表現(xiàn)在愈發(fā)親近的師生關系中。

利用現(xiàn)代手機與網絡的發(fā)達性，教師除了在教學課堂中與學生進行互動，還在微信、微博等社交網絡上與學生進行更深更專的對話。這種一對一的反饋可以延長老師對學員個體的幫助時間，更加深入了解學員個體的具體情況，從而提出更加符合學員個人情況的建議和幫助。同時，教師利用微信平臺監(jiān)督學員課后復習的完成情況和批改相應的作業(yè)也能夠對教學起到很好的輔助作用。

然而，這種師生關系的親近性也成為教育企業(yè)維持生源的手段之一。通常在進行一對一交流后，老師會相應的推薦學員下一步應該報名的課程，以達到要求的續(xù)班率。這種方式固然對一些需要繼續(xù)加強的同學有一定的指導意義，但是對沒有續(xù)班意愿的同學來說就是一種困擾。導致學員無法真正分辨自己是否需要進一步的加強，而且通常續(xù)班班級老師是陌生的，不能保證課程質量，從而造成時間上的浪費，經濟上的損失。而一部分學員在明確表示自己不會續(xù)班后就得不到老師一如既往地熱心全面服務。這使得培訓學校和老師在學員心目中的印象越來越差。

（三）服務團隊跟進

班級在以老師為主導的課程之余，通常還會配備以助教為主導的服務團隊。助教及服務團隊主要針對學生實際需求進行服務，并分擔單詞默寫作業(yè)批改等任務。同時，助教作為學員、老師及企業(yè)管理團隊三方之間溝通的橋梁，能夠及時反映課程的進展情況。老師、助教分工明確，一定程度上提高了課堂的效率。服務團隊所提供的監(jiān)督反饋也增加了學生對課堂教學的好感和信任感。

在助教諸多的工作之中，最有代表性的一項工作就是采集學員信息。學員信息采集表的內容要求十分詳細，包括學員背景及未來規(guī)劃設計等。這一點可以幫助教育培訓學校對學員進行追蹤，提供其需要的服務，在一定程度上滿足了那些急需他人為自己做規(guī)劃的學員需求。教育培訓學校在大量收集學員信息后也可以更好地調整自己的課程發(fā)展方向，提供更加切合市場需求的服務。

服務團隊的跟進也有其弊端。當學員信息采集完成之后，教育培訓學校有時會過度推銷，這就會引起學員對這種服務的反感。甚至有些教育培訓學校利用這些信息將自己的領域拓展到留學咨詢領域，對報名語言課程的學員進行大量留學咨詢推介，導致重點偏失，教學質量下降，教學秩序受到嚴重干擾。更有甚者，某些缺乏良知的教育培訓學校將學員私人信息進行暗地兜售，危害學員的切身利益。

二、留學英語培訓學校存在的問題分析

（一）廣告泛濫，缺乏亮點，信息嚴重不對稱

近年來，各種留學英語培訓教育品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，在各種媒介上投放的廣告數量急劇增加，然而這些令人應接不暇的宣傳既無新意又無亮點。十個教育品牌九個都說自己“師資雄厚，經驗豐富”，口水式的廣告很難為自己的形象加分。只拼數量而不求質量。

（二）機構利潤過大，師資流失嚴重

據悉，某教育企業(yè)龍頭機構教師教授一個班級所獲報酬僅為班級總學費的百分之十。并且由于機構發(fā)展速度過快，有些老師能力欠缺，而優(yōu)秀教師與普通教師薪資差距并不大。這就導致很多精英教師走上自主創(chuàng)業(yè)的道路，讓原有大型教育企業(yè)質量下降。同時在創(chuàng)業(yè)過程中，本應投身于課堂的優(yōu)秀教師將精力花費在繁瑣的企業(yè)創(chuàng)辦和宣傳事務上，使得最優(yōu)秀的一部分人不能充分發(fā)揮其能量。然而等企業(yè)創(chuàng)辦起來，又會走回機構利潤過大的老路。因此，現(xiàn)在的教育培訓行業(yè)資源流失，配置錯位現(xiàn)象嚴重。

（三）教育培訓機構品牌繁多，服務產品不求個性

眾多教育培訓機構遍地開花，但各種機構推廣模式單一，導致眾多學員無法及時了解相關信息，另外學員面對眾多培訓機構，無從選擇。再有，培訓機構所提供的服務產品只有本質上的同質性，產品個性定位缺失，也給顧客帶來了選擇上的不必要麻煩。例如，就雅思考試來說，新東方、新航道、環(huán)球雅思，都是隸屬新東方集團旗下的品牌，都有課程開設，并且課程本身區(qū)分度并不高，這讓學員在具體選擇課程時就非常困惑。學員在選擇時就難以快速高效地找到適合自己的服務。

同時，當機構數目增加，辦學規(guī)模擴大，一方面人才的招收跟不上規(guī)模，導致教學質量的下降；另一方面學生需求種類多種多樣，教育機構無一不想多面拓展自己的業(yè)務，但是心有余力不足，難以滿足學生需求。

（四）傳統(tǒng)課堂面授模式受到網絡課程的挑戰(zhàn)

如今，人們對于互聯(lián)網帶來的便捷依賴性越來越強，互聯(lián)網也會侵占教育行業(yè)市場。網絡課程現(xiàn)在正以不可壓制的勢頭迅猛發(fā)展，市場占有率已達三成。目前百度、阿里、騰訊都在大步進軍網絡教育市場。便捷的網絡課堂對傳統(tǒng)課堂是一個巨大挑戰(zhàn)。

三、對留學英語培訓學校營銷和管理的建議

（一）堅持在學校發(fā)展中應用服務營銷

市場營銷學者們認為，服務具有差異性、無形性和不可分離性的特征，同時針對教育培訓企業(yè)的特點提出相應的服務營銷策略。

第一，同有形產品不同，留學英語培訓學校的服務在很大程度上是無形的和抽象的，并且具有較大的差異性。教育培訓是以人為中心的產業(yè)，產品生產者（教師及助教團隊）因自身水平差異，使培訓服務產品的品質很難保證標準化；產品消費者（學員）對產品有著種種不同理解，再加上學員自身學歷階段、知識水平、目標趨向的差異，也影響著培訓服務產品的質量。這就要求留學英語培訓學校必須針對這些特殊的理解和差異采取不同的營銷手段，找準適合自己的細分市場和顧客細分定位，并制定合適的推廣實施策略。

第二，產品生產者（教師及助教團隊）和消費者（學員）直接發(fā)生聯(lián)系，作為消費者的學員還直接參與服務生產和銷售過程，也就是說生產過程同時也是消費過程，兩者不可分割。學員必須親自參與教學、課程選擇及未來規(guī)劃方案的實施過程，只有這樣才會收到較好的培訓效果。留學英語培訓學校這種產品的不可分離性，同樣構成了教育培訓服務營銷的方向和目標。

（二）以創(chuàng)新的態(tài)度固守常規(guī)面授課堂這塊陣地

調查問卷顯示，大部分學生不傾向于使用網絡課堂，一是由于大多數家長質疑網絡學習方式，擔憂孩子分心；二是由于網絡課程較為單向，學生學習中遇到的問題得不到及時的解決；三是由于網絡課程可以隨時播放，重復播放，會助長學生的懶散心理。這就給傳統(tǒng)授課模式留下了足夠的發(fā)展空間。只要模式創(chuàng)新，管理規(guī)范，服務優(yōu)秀，個性化特征明顯，形成自己的品牌，更加關注學員及其家長的真實需求，并竭力提供更好的服務，常規(guī)面授課堂這一培訓產品就能獲取更大的市場份額。

（三）建立基于網絡技術的品牌形象廣告新模式

第一，通過“第三方信息網絡服務平臺”，增強人們對于網絡學習媒介的信任感，獲得更多的生源和更有效的營銷推廣；而學習用戶則可通過分類、區(qū)域等多維度，準確地找到自己需要的學習信息和培訓課程，并以快捷的方式、優(yōu)惠的價格選擇到適合自己的學校和課程。第二，加強網絡課程服務的及時性和便捷性。對于前者，可以通過對系統(tǒng)的加強來實現(xiàn)，例如啟用學習時間無法切換程序等類似功能的機制，或者安排助教同步在線監(jiān)督并答疑等。對于后者，建議教育品牌企業(yè)加強對于手機App的開發(fā)和普及。

（四）學會創(chuàng)造留學英語培訓領域的消費者需求

在當今市場環(huán)境下，教育培訓機構僅僅是去迎合市場的需求是遠遠不夠的，更多的應該是去創(chuàng)造需求。通過率先提供能滿足學員及其家長的所創(chuàng)造的需求的產品，才能成為行業(yè)的領航者。

每一個新興產業(yè)的發(fā)展都是在不斷地遇到問題，解決問題的過程中實現(xiàn)的，我們相信，經過一定的時間，我們的教育培訓產業(yè)會走上良性循環(huán)的正軌，為人們提供切實優(yōu)質的服務，為社會發(fā)展做出應有的貢獻。

[1][美]菲利普·科特勒，凱倫F·A·福克斯著.教育機構的戰(zhàn)略營銷.龐雋，陳強譯.企業(yè)管理出版社，2006.

[2]李祝義.俞敏洪：新東方上市與品牌得失[EB/OL].http: //www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-ZGPP201308007.htm.

[3]俞敏洪.俞敏洪：回憶新東方創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程[EB/OL]. http://www.chinadxscy.com/news/html/20120219205402. html.

[4]俞敏洪.俞敏洪：用自由的精神來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4711b54e0102eeri.html?tj=2.

（責任編輯：胡忠任）

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2095—7416（2014）03—0091—03

2014-05-21

梁檁（1993-），女，山東濟南人，上海理工大學外語學院2011級英語科技翻譯專業(yè)學生。