杜聲宇

蘋果電子書反壟斷案

杜聲宇

雖然傳統(tǒng)的出版行業(yè)不能用日薄西山這樣的詞匯來形容，但是你不得不承認，在過去二十年中，這是被互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)“摧殘”而消亡得最快的行業(yè)之一。雖然你還是會喜歡在飛機或者火車上，以及任何一次長途旅行或是靜謐的環(huán)境中打開一本有著油墨味道的紙質(zhì)書籍，但是在同樣的環(huán)境中，如果你沒有辦法得到這樣一本用紙做成的書，你也不會抗拒打開你的kindle、iPad，甚至是手機來閱讀你一直想看到的那本書。

閱讀是人類永遠不會磨滅的樂趣，傳統(tǒng)書籍銷售采取的是“批發(fā)”定價，出版商為書籍設(shè)定一個標價，書店以協(xié)商而來的批發(fā)價進貨，通常是標價的一半，此后書店就可以任意定價銷售了。例如，一本定價30元的精裝書會以15元的價格批發(fā)給書店，書店再以25元的價格銷售，對外則宣稱給予消費者5元的折扣。

而后面，眾所周知的，貝索斯和他的亞馬遜來到了這塊市場，閱讀方式的改變和人們對此并不抗拒的態(tài)度讓貝索斯重新定義了這塊市場。在批發(fā)價的基礎(chǔ)上，亞馬遜更進一步，以低于進價的虧本價銷售電子書，這是典型的“虧本賺吆喝”策略。亞馬遜將每一本暢銷書統(tǒng)一定為9.99美元，每一本虧損3到4美元。這樣一來，盡管出版商極度反感9.99美元的統(tǒng)一定價，他們賺的錢和亞馬遜定價19.99美元時一樣多。出版商對亞馬遜的定價結(jié)構(gòu)懷恨在心，因為他們擔(dān)心這會改變消費者對于電子書的價格預(yù)期，也擔(dān)心廉價的電子書會侵蝕昂貴的精裝本的銷量。他們還擔(dān)心低廉的電子書將會進一步將傳統(tǒng)書店逼入死角，從而讓出版商更加依賴亞馬遜。

這時“救世主”出現(xiàn)了，諷刺的是這也是一間以改變傳統(tǒng)生活方式為目的而存在的公司，那就是蘋果。但出版商卻將蘋果視為擺脫亞馬遜壟斷的機會——可能是唯一的機會——希望憑借與蘋果的協(xié)商給予亞馬遜反戈一擊。出版商千方百計地想要提高電子書價格，而憑借著iPad和數(shù)以千萬的iTunes帳號，蘋果是唯一有足夠?qū)嵙εc亞馬遜一爭高下的公司。

當(dāng)蘋果一開始接觸出版商時，外界推測它將采用批發(fā)定價的模式，就像iTunes商店中音樂、電視劇集和電影的定價方式一樣。然而，很多出版商希望蘋果采取代理模式銷售電子書，在抗拒了一陣之后，蘋果最終接受了這個建議。

在“代理”模式下，出版商為銷售商的書籍確定價格，并從售價中按比例抽成。蘋果對這種模式并不陌生，因為這正是App Store的采取的模式，開發(fā)者可以自主定價，蘋果從每一次銷售中抽成30%。

于是，媒體集團培生（Pearson）旗下企鵝出版集團（Penguin Group）、新聞集團旗下哈珀柯林斯（Harper Collins）、法國拉加代爾集團（Lagardère）旗下阿歇特出版集團（Hachette Livre）、CBS旗下西蒙與舒斯特公司（Simon & Schuster）和德國霍爾茨布林克出版集團（Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck）旗下麥克米蘭（Macmillan）和蘋果公司一起，成為了這次反壟斷案的主角。北京時間2013年6月20日，美國司法部完成了蘋果電子書反壟斷案的審判程序。

事情到了這里，有必要為此做一些說明，上述五間出版商，幾乎控制了美國50%的圖書市場，而他們出品的圖書，也占據(jù)著《紐約時報》暢銷榜的半壁江山。在此五家出版商與蘋果簽訂協(xié)議之后，他們立刻要求亞馬遜將批發(fā)定價協(xié)議轉(zhuǎn)為代理協(xié)議?？上攵?，亞馬遜自然大受挫敗，代理模式一經(jīng)全面鋪開，這些出版商立刻上調(diào)電子書的價格。在短短兩周時間內(nèi)，亞馬遜的新書售價上漲了14.2%，《紐約時報》暢銷書更是上漲了42.7%，電子書總體售價上漲了18.6%。出版商同時上漲了精裝書的價格，將它們提升到更高的價格檔次。與此同時，再版書、古籍和其他銷量相對較少但構(gòu)成圖書銷售長尾的書籍價格也紛紛上漲。與此同時，基本經(jīng)濟規(guī)律開始發(fā)作用——高價導(dǎo)致低銷量，每一家出版商的銷售量都降低了12%——17%。總之，消費者減少購買并為每一本書支付了更多。在聯(lián)邦法院看來，蘋果和五大出版公司的合謀導(dǎo)致的電子書價格上漲違反了反壟斷法案。

正如法院的最終陳詞所說的：如果蘋果認為亞馬遜涉及非法、寡頭式的行為，而他們通過與大型出版商聯(lián)合將有助于削弱市場寡頭的影響力，促進競爭，于經(jīng)濟有利，那就大錯特錯了。本案并非針對亞馬遜低價銷售書或新出版圖書是否是不公平交易或違法行為的問題，即使亞馬遜的行為確有違法之處，針對違法行為的矯正也應(yīng)該由相應(yīng)的法律執(zhí)行機構(gòu)提起民事訴訟。與此同時，你同樣也不能將蘋果的角色想象為與亞馬遜針鋒相對的拯救消費者的救世主。首先，蘋果與各大出版商的協(xié)議直接導(dǎo)致了電子書價格的上漲，這正是反壟斷法極力阻止的事情。其次，盡管可以說蘋果電子書商店通過提供亞馬遜之外的選擇而促進了電子書市場的競爭，但是蘋果的代理模式和最惠國條款促使出版商在所有的商店統(tǒng)一定價，反而完全消滅了價格競爭，這反過來使得新的企業(yè)很難進入電子書銷售市場和蘋果、亞馬遜展開競爭。