內(nèi)容摘要：本文以淘寶C2C集市型賣家作為調(diào)研對象，運用實證研究的方法，歸納總結(jié)了集市型網(wǎng)商的成長路徑和發(fā)展特點，得到了推動集市型網(wǎng)商發(fā)展的關(guān)鍵要素。研究表明，集市型網(wǎng)商可分為創(chuàng)業(yè)、合作、規(guī)范和成熟四個發(fā)展階段，內(nèi)部資源在網(wǎng)商發(fā)展的中后期起到更重要的推動作用，其中資金和經(jīng)營理念是兩大關(guān)鍵推動要素；外部環(huán)境是網(wǎng)商發(fā)展各階段的長效推動力，其中技術(shù)創(chuàng)新是最關(guān)鍵的推動要素。最后，筆者針對研究結(jié)果提出了相關(guān)的策略建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)商 電子商務(wù) C2C 策略研究

集市型網(wǎng)商，是由網(wǎng)民或者網(wǎng)絡(luò)買家轉(zhuǎn)變而來的網(wǎng)絡(luò)零售賣家，他們面向終端消費，以互聯(lián)網(wǎng)作為個人商業(yè)經(jīng)營的平臺，進行產(chǎn)品展示、銷售和信息發(fā)布等活動。他們廣泛活躍于淘寶、拍拍、易趣等C2C平臺，是中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的開拓者和建設(shè)者。根據(jù)2012年北京大學與阿里巴巴集團研究中心聯(lián)合調(diào)研的賣家圖譜《誰在開網(wǎng)店》，兼職賣家占整體網(wǎng)店賣家的近70%，其中包括白領(lǐng)、在校學生、待業(yè)青年、家庭主婦、農(nóng)民甚至退休老人，農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品、地方特產(chǎn)等也都紛紛搬上了網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)集市中涌現(xiàn)了眾多個性化、品牌化和隱形冠軍，在網(wǎng)商發(fā)展過程中已經(jīng)呈現(xiàn)出“小即是美”的特征。

集市型網(wǎng)商的發(fā)展路徑

淘寶網(wǎng)是目前亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，匯集了1.7億的注冊用戶，數(shù)據(jù)豐富、透明、便于采集且具代表。因此，筆者以淘寶C2C集市賣家作為調(diào)查樣本，對他們的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展動力展開調(diào)查，并收集有效橫截面數(shù)據(jù)180份。

觀測網(wǎng)商的發(fā)展路徑，主要利用K均值聚類法進行聚類分析。聚類分析以“業(yè)務(wù)流程”、“提供的產(chǎn)品（服務(wù)）”、“內(nèi)部管理”、“創(chuàng)新與研發(fā)”、“下階段首要任務(wù)”五個變量作為判別網(wǎng)商發(fā)展的觀測變量。最終根據(jù)聚類質(zhì)心的數(shù)據(jù)特征，將樣本網(wǎng)商分為四個發(fā)展階段，分別是創(chuàng)業(yè)階段、合作階段、規(guī)范階段和成熟階段。

創(chuàng)業(yè)階段。網(wǎng)商組織是小規(guī)模和店主主導型的，業(yè)務(wù)尚未穩(wěn)定，提供的商品或服務(wù)繁雜不明確，網(wǎng)商組織的主要精力集中于生存。

合作階段。這是網(wǎng)商組織的青年期。組織成長迅速，組織內(nèi)部出現(xiàn)分工，但結(jié)構(gòu)仍然是非規(guī)范的。網(wǎng)店具備了穩(wěn)定鮮明的主打商品或服務(wù)。員工參與管理和研發(fā)創(chuàng)新，繼續(xù)擴大網(wǎng)店規(guī)模是組織的主要目標。

規(guī)范階段。在這一階段，網(wǎng)商組織進入中年期。組織建立了明確的規(guī)章制度，業(yè)務(wù)遵循規(guī)范化程序且建立了清晰的勞動分工。網(wǎng)店朝專營化方向發(fā)展，提供的商品或服務(wù)進一步豐富和體系化。店主授權(quán)他人進行網(wǎng)店的業(yè)務(wù)管理工作，創(chuàng)新研發(fā)也建立了獨立的團隊。店主則從基層管理和業(yè)務(wù)中抽身而出，主要負責市場開拓和下階段的戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)范內(nèi)部管理和擴大市場是組織的主要目標。

成熟階段。在這一階段，網(wǎng)商組織擁有較全面的控制系統(tǒng)、規(guī)章和程序，并更加強調(diào)團隊協(xié)作。網(wǎng)店朝超市化規(guī)模發(fā)展，能夠提供多個系列的商品或服務(wù)。組織內(nèi)部各部門各司其職，協(xié)調(diào)合作，創(chuàng)新研發(fā)也成立了專門的部門。組織的主要目標是在現(xiàn)有的市場優(yōu)勢下打造品牌，提高知名度，并繼續(xù)完善內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。

集市型網(wǎng)商的發(fā)展動力

（一）網(wǎng)商發(fā)展的動力要素

企業(yè)演化發(fā)展的推動力是多年來學術(shù)界關(guān)注的熱點。歸納而言，主要分為內(nèi)部動因觀和外部動因觀。內(nèi)部動因觀主要源于資源基礎(chǔ)論，理論關(guān)注企業(yè)人力資源、物質(zhì)資源和能力對企業(yè)發(fā)展的推動作用。潘羅斯（1959）、Dierickx 和Cool （1989）均認為促進企業(yè)增長的關(guān)鍵變量是企業(yè)所擁有的資源，企業(yè)競爭力的提升取決于企業(yè)資源的差異性。Wernerfeld（1984）列舉了企業(yè)資源包括資金、技術(shù)知識、員工技能、制度、工作流程等，并將資源分為有形資源和無形資源。外部動因觀將企業(yè)置于一個開放系統(tǒng)中，認為企業(yè)的演化受到系統(tǒng)中其他節(jié)點的影響和推動，包括合作伙伴、競爭對手、政府部門、公共服務(wù)運營商、風險投資商、顧客等。歸納而言，其外部驅(qū)動要素主要包括技術(shù)創(chuàng)新（Tushman，Abernathy）、市場需求（Prahalad 和 Ramaswamy，Kim 和 MauborgneTo insert individual citation into a bibliography in a word-processor， select your preferred citation style below and drag-and-drop it into the document.）、政策制度（S.Makino，馮鵬志）、市場競爭（紅皇后理論，Barnett 和 Hansen）等。

相比傳統(tǒng)企業(yè)，集市型網(wǎng)商發(fā)展又具有個性特點。首先，集市型網(wǎng)商是依托于互聯(lián)網(wǎng)從事服務(wù)和銷售的小型企業(yè)或個人。他們進入市場的門檻很低，面臨嚴峻的競爭，往往處于價值鏈的末端，具有一般小微企業(yè)的屬性。Brush和Chaganti（1998）對195家服務(wù)型與零售型小企業(yè)展開實證研究，證明人力資源和組織資源對小企業(yè)發(fā)展非常重要，兩人同時發(fā)現(xiàn)企業(yè)主能力對于增加企業(yè)現(xiàn)金流的作用尤其明顯。其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)力要素對企業(yè)發(fā)展的支配作用發(fā)生了巨大的變化。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，規(guī)模效應(yīng)占據(jù)優(yōu)勢，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，知識和信息成為樹立企業(yè)競爭力和推動企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

通過上述分析，筆者將集市型網(wǎng)商的發(fā)展動力分為內(nèi)部資源動力和外部環(huán)境動力。內(nèi)部資源動力具體因素包括資金、設(shè)備、知識技能、市場信息、企業(yè)主能力、經(jīng)營理念、制度規(guī)范；外部環(huán)境動力具體因素包括技術(shù)創(chuàng)新、市場需求、市場競爭和法律制度。

（二）網(wǎng)商發(fā)展動力的差異化分析

后續(xù)，筆者主要通過方差分析的方法考察在集市型網(wǎng)商成長過程中動因是否存在顯著性差異，從而明確推動集市型網(wǎng)商發(fā)展的關(guān)鍵要素。

1. 公共因子的提取。為了便于觀測，筆者對11個動因進行降維處理，提取公共因子。首先對11個動因的反饋結(jié)果—完全不同意、基本不同意、不清楚、基本同意和完全同意進行1-5五級評分，并經(jīng)KMO和Bartlett's球形檢測，適合進行因子分析。然后，運用主成分分析法按其初始特征值大于1提取公共因子，得到3個公共因子，根據(jù)每個公共因子所包含的要素內(nèi)涵，定義三個公共因子分別為內(nèi)部有形資源、內(nèi)部無形資源和外部環(huán)境，其關(guān)系從屬詳見表1。endprint

2.公共因子的方差分析。在確定了公共因子的基礎(chǔ)上，筆者運用歸一法對公共因子進行賦值，并利用單因素方差分析法考察3個公共因子在集市型網(wǎng)商不同的發(fā)展階段是否存在顯著性差異。經(jīng)分析：

內(nèi)部有形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F(xiàn)=10.73，sig.=0.000，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：前兩個階段和后兩個階段存在顯著性差異。結(jié)合描述性分析，從第一階段到第四階段，均值分別為2.30、2.59、3.24、3.73，表明均值水平隨著網(wǎng)商的發(fā)展不斷攀升，且后兩個階段的均值明顯高于前兩個階段的均值。

內(nèi)部無形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F(xiàn)=3.10，sig.=0.028，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：創(chuàng)業(yè)階段、合作階段分別與規(guī)范階段存在顯著性差異。結(jié)合描述性分析，四個階段的均值水平均在3.6以上，第三個階段的均值3.95高于前兩個階段均值3.63和3.70。

外部環(huán)境的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F(xiàn)=1.84，sig.=0.142，大于顯著性水平0.05，說明四個階段之間的均值沒有顯著性差異。結(jié)合描述性分析，四個階段的均值水平比較高，均在3.39以上。

3.推動網(wǎng)商發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過對三個公共動因在網(wǎng)商發(fā)展各階段的顯著性分析，并結(jié)合表1各個二級動因的載荷，筆者得出，內(nèi)部資源在網(wǎng)商發(fā)展的中后期起到更重要的推動作用，其中資金和經(jīng)營理念分別在有形資源和無形資源中的載荷最大，是兩大關(guān)鍵推動要素；外部環(huán)境是網(wǎng)商發(fā)展各階段的長效推動力，其中技術(shù)創(chuàng)新載荷最大，是最關(guān)鍵的推動要素。

促進集市型網(wǎng)商成長的策略

筆者針對資金、經(jīng)營理念和技術(shù)創(chuàng)新三大關(guān)鍵動因，提出以下策略與建議：

第一，改善融資環(huán)境。在網(wǎng)商發(fā)展的中后期，對于資金物資的需求增加，其中最本質(zhì)的需求是資金?，F(xiàn)有網(wǎng)商的融資渠道很少，很多銀行的信貸業(yè)務(wù)門檻高，不適合網(wǎng)商。很多網(wǎng)商有優(yōu)質(zhì)的貨源、經(jīng)營模式和團隊，卻沒有進一步資金的支撐，導致店鋪無法經(jīng)營。這個問題已經(jīng)成為網(wǎng)商進一步發(fā)展的障礙。由此，在政府相關(guān)政策的引導下，有關(guān)部門應(yīng)該加大力度扶持已經(jīng)初具規(guī)模的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)商，主要措施包括：完善網(wǎng)商誠信體制，加強網(wǎng)絡(luò)信用監(jiān)督管理，提高網(wǎng)商信用在信貸資質(zhì)認證中的地位。健全網(wǎng)商信貸風險的監(jiān)督與管理制度。開辟多元化融資渠道，通過電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)、金融服務(wù)機構(gòu)、政府、網(wǎng)商自身、風險投資商的多方合力，推出更適合網(wǎng)商需求的融資辦法。

第二，優(yōu)化經(jīng)營理念。隨著網(wǎng)商的成長，客戶數(shù)量、員工數(shù)量和業(yè)務(wù)量增加，隨之帶來了管理難度的加大。具體表現(xiàn)在客服態(tài)度、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題上。此時，集體價值觀的建立能引導組織與員工的行為取向、判斷標準，使員工廣泛認同并成為團隊的奮斗目標。這種集體價值觀的核心就是企業(yè)的經(jīng)營理念。經(jīng)營理念的構(gòu)建與傳播是網(wǎng)商可持續(xù)發(fā)展的推動力。網(wǎng)商的經(jīng)營理念要體現(xiàn)個性化、專業(yè)化、人本化。具體來講，個性化體現(xiàn)在充分發(fā)揮線上優(yōu)勢，形成顧客能夠識別和記憶的特色；專業(yè)化體現(xiàn)在內(nèi)部管理制度化和業(yè)務(wù)處理的標準化；人本化體現(xiàn)在將員工的追求與顧客的需求融入企業(yè)發(fā)展的目標。

第三，推動技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新具體表現(xiàn)在以下四個方面：產(chǎn)品創(chuàng)新。通過新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品外觀工藝改進或者產(chǎn)品重組，促進產(chǎn)品多元化，以滿足消費者多樣化需求和個性化需求。服務(wù)創(chuàng)新。以“顧客為本”，提供專業(yè)化的導購、物流、售后等服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)模式，為顧客創(chuàng)造良好的消費體驗，從而提升客戶忠誠度。營銷創(chuàng)新。利用互聯(lián)網(wǎng)工具如即時通訊工具（IM）、社會化網(wǎng)絡(luò)（SNS）創(chuàng)新營銷手段，增強與市場、顧客的互動性，擴大品牌聲譽。商業(yè)模式創(chuàng)新。在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造如團購和定制服務(wù)（C2B）、分享式銷售（B2S）、社區(qū)電子商務(wù)（ESN）等新興商業(yè)模式，取得市場競爭的先機。

參考文獻：

1.網(wǎng)商之勢：小即是美的時代正在到來[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201209/1626812.shtm，2012.9

2.路風.動態(tài)企業(yè)理論的發(fā)展[J].國際經(jīng)濟評論，2000（Z5）

3.I Dierickx and K Cool， Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage. Management Science，1989，35（12）

4.B Wernerfeld， A resource based view of the firm. Strategic Management Journal，1984，5（2）

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6.WJ Abernathy and KB Clark， Innovation： Mapping the winds of creative destruction. Research Policy， 1985，14（1）

7.CK Prahalad and Venkatram Ramaswamy， Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review， 2000，78（1）

8.WC Kim and R Mauborgne， Value innovation： The strategic logic of high growth. Harvard Business Review， 1997，75（1）

9.S Makino and T Isobe and CM Chan， Does country matter？. Strategic Management Journal， 2004，25（10）

10.馮鵬志.論技術(shù)創(chuàng)新與其環(huán)境變量的社會互動[J].求索，1997（5）

11.WP Barnett and MT Hansen， The red queen in organizational evolution Strategic. Management Journal，1996，17（S1）

12.CG Brush and R Chaganti， An Analysis of Resources On Performance By Size And Age In Small Service And Retail Firms. Journal of Business Venturing，1998，14（3）

作者簡介：

盧淑靜（1979.11-）女，溫州人，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)信息化。endprint

2.公共因子的方差分析。在確定了公共因子的基礎(chǔ)上，筆者運用歸一法對公共因子進行賦值，并利用單因素方差分析法考察3個公共因子在集市型網(wǎng)商不同的發(fā)展階段是否存在顯著性差異。經(jīng)分析：

內(nèi)部有形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F(xiàn)=10.73，sig.=0.000，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：前兩個階段和后兩個階段存在顯著性差異。結(jié)合描述性分析，從第一階段到第四階段，均值分別為2.30、2.59、3.24、3.73，表明均值水平隨著網(wǎng)商的發(fā)展不斷攀升，且后兩個階段的均值明顯高于前兩個階段的均值。

內(nèi)部無形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F(xiàn)=3.10，sig.=0.028，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：創(chuàng)業(yè)階段、合作階段分別與規(guī)范階段存在顯著性差異。結(jié)合描述性分析，四個階段的均值水平均在3.6以上，第三個階段的均值3.95高于前兩個階段均值3.63和3.70。

外部環(huán)境的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F(xiàn)=1.84，sig.=0.142，大于顯著性水平0.05，說明四個階段之間的均值沒有顯著性差異。結(jié)合描述性分析，四個階段的均值水平比較高，均在3.39以上。

3.推動網(wǎng)商發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過對三個公共動因在網(wǎng)商發(fā)展各階段的顯著性分析，并結(jié)合表1各個二級動因的載荷，筆者得出，內(nèi)部資源在網(wǎng)商發(fā)展的中后期起到更重要的推動作用，其中資金和經(jīng)營理念分別在有形資源和無形資源中的載荷最大，是兩大關(guān)鍵推動要素；外部環(huán)境是網(wǎng)商發(fā)展各階段的長效推動力，其中技術(shù)創(chuàng)新載荷最大，是最關(guān)鍵的推動要素。

促進集市型網(wǎng)商成長的策略

筆者針對資金、經(jīng)營理念和技術(shù)創(chuàng)新三大關(guān)鍵動因，提出以下策略與建議：

第一，改善融資環(huán)境。在網(wǎng)商發(fā)展的中后期，對于資金物資的需求增加，其中最本質(zhì)的需求是資金。現(xiàn)有網(wǎng)商的融資渠道很少，很多銀行的信貸業(yè)務(wù)門檻高，不適合網(wǎng)商。很多網(wǎng)商有優(yōu)質(zhì)的貨源、經(jīng)營模式和團隊，卻沒有進一步資金的支撐，導致店鋪無法經(jīng)營。這個問題已經(jīng)成為網(wǎng)商進一步發(fā)展的障礙。由此，在政府相關(guān)政策的引導下，有關(guān)部門應(yīng)該加大力度扶持已經(jīng)初具規(guī)模的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)商，主要措施包括：完善網(wǎng)商誠信體制，加強網(wǎng)絡(luò)信用監(jiān)督管理，提高網(wǎng)商信用在信貸資質(zhì)認證中的地位。健全網(wǎng)商信貸風險的監(jiān)督與管理制度。開辟多元化融資渠道，通過電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)、金融服務(wù)機構(gòu)、政府、網(wǎng)商自身、風險投資商的多方合力，推出更適合網(wǎng)商需求的融資辦法。

第二，優(yōu)化經(jīng)營理念。隨著網(wǎng)商的成長，客戶數(shù)量、員工數(shù)量和業(yè)務(wù)量增加，隨之帶來了管理難度的加大。具體表現(xiàn)在客服態(tài)度、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題上。此時，集體價值觀的建立能引導組織與員工的行為取向、判斷標準，使員工廣泛認同并成為團隊的奮斗目標。這種集體價值觀的核心就是企業(yè)的經(jīng)營理念。經(jīng)營理念的構(gòu)建與傳播是網(wǎng)商可持續(xù)發(fā)展的推動力。網(wǎng)商的經(jīng)營理念要體現(xiàn)個性化、專業(yè)化、人本化。具體來講，個性化體現(xiàn)在充分發(fā)揮線上優(yōu)勢，形成顧客能夠識別和記憶的特色；專業(yè)化體現(xiàn)在內(nèi)部管理制度化和業(yè)務(wù)處理的標準化；人本化體現(xiàn)在將員工的追求與顧客的需求融入企業(yè)發(fā)展的目標。

第三，推動技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新具體表現(xiàn)在以下四個方面：產(chǎn)品創(chuàng)新。通過新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品外觀工藝改進或者產(chǎn)品重組，促進產(chǎn)品多元化，以滿足消費者多樣化需求和個性化需求。服務(wù)創(chuàng)新。以“顧客為本”，提供專業(yè)化的導購、物流、售后等服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)模式，為顧客創(chuàng)造良好的消費體驗，從而提升客戶忠誠度。營銷創(chuàng)新。利用互聯(lián)網(wǎng)工具如即時通訊工具（IM）、社會化網(wǎng)絡(luò)（SNS）創(chuàng)新營銷手段，增強與市場、顧客的互動性，擴大品牌聲譽。商業(yè)模式創(chuàng)新。在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造如團購和定制服務(wù)（C2B）、分享式銷售（B2S）、社區(qū)電子商務(wù)（ESN）等新興商業(yè)模式，取得市場競爭的先機。

參考文獻：

1.網(wǎng)商之勢：小即是美的時代正在到來[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201209/1626812.shtm，2012.9

2.路風.動態(tài)企業(yè)理論的發(fā)展[J].國際經(jīng)濟評論，2000（Z5）

3.I Dierickx and K Cool， Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage. Management Science，1989，35（12）

4.B Wernerfeld， A resource based view of the firm. Strategic Management Journal，1984，5（2）

5.ML Tushman and Philip Anderson，Technological discontinuities and organizational environments. Administrative science quarterly，1986，31（3）

6.WJ Abernathy and KB Clark， Innovation： Mapping the winds of creative destruction. Research Policy， 1985，14（1）

7.CK Prahalad and Venkatram Ramaswamy， Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review， 2000，78（1）

8.WC Kim and R Mauborgne， Value innovation： The strategic logic of high growth. Harvard Business Review， 1997，75（1）

9.S Makino and T Isobe and CM Chan， Does country matter？. Strategic Management Journal， 2004，25（10）

10.馮鵬志.論技術(shù)創(chuàng)新與其環(huán)境變量的社會互動[J].求索，1997（5）

11.WP Barnett and MT Hansen， The red queen in organizational evolution Strategic. Management Journal，1996，17（S1）

12.CG Brush and R Chaganti， An Analysis of Resources On Performance By Size And Age In Small Service And Retail Firms. Journal of Business Venturing，1998，14（3）

作者簡介：

盧淑靜（1979.11-）女，溫州人，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)信息化。endprint

2.公共因子的方差分析。在確定了公共因子的基礎(chǔ)上，筆者運用歸一法對公共因子進行賦值，并利用單因素方差分析法考察3個公共因子在集市型網(wǎng)商不同的發(fā)展階段是否存在顯著性差異。經(jīng)分析：

內(nèi)部有形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F(xiàn)=10.73，sig.=0.000，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：前兩個階段和后兩個階段存在顯著性差異。結(jié)合描述性分析，從第一階段到第四階段，均值分別為2.30、2.59、3.24、3.73，表明均值水平隨著網(wǎng)商的發(fā)展不斷攀升，且后兩個階段的均值明顯高于前兩個階段的均值。

內(nèi)部無形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F(xiàn)=3.10，sig.=0.028，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：創(chuàng)業(yè)階段、合作階段分別與規(guī)范階段存在顯著性差異。結(jié)合描述性分析，四個階段的均值水平均在3.6以上，第三個階段的均值3.95高于前兩個階段均值3.63和3.70。

外部環(huán)境的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F(xiàn)=1.84，sig.=0.142，大于顯著性水平0.05，說明四個階段之間的均值沒有顯著性差異。結(jié)合描述性分析，四個階段的均值水平比較高，均在3.39以上。

3.推動網(wǎng)商發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過對三個公共動因在網(wǎng)商發(fā)展各階段的顯著性分析，并結(jié)合表1各個二級動因的載荷，筆者得出，內(nèi)部資源在網(wǎng)商發(fā)展的中后期起到更重要的推動作用，其中資金和經(jīng)營理念分別在有形資源和無形資源中的載荷最大，是兩大關(guān)鍵推動要素；外部環(huán)境是網(wǎng)商發(fā)展各階段的長效推動力，其中技術(shù)創(chuàng)新載荷最大，是最關(guān)鍵的推動要素。

促進集市型網(wǎng)商成長的策略

筆者針對資金、經(jīng)營理念和技術(shù)創(chuàng)新三大關(guān)鍵動因，提出以下策略與建議：

第一，改善融資環(huán)境。在網(wǎng)商發(fā)展的中后期，對于資金物資的需求增加，其中最本質(zhì)的需求是資金?，F(xiàn)有網(wǎng)商的融資渠道很少，很多銀行的信貸業(yè)務(wù)門檻高，不適合網(wǎng)商。很多網(wǎng)商有優(yōu)質(zhì)的貨源、經(jīng)營模式和團隊，卻沒有進一步資金的支撐，導致店鋪無法經(jīng)營。這個問題已經(jīng)成為網(wǎng)商進一步發(fā)展的障礙。由此，在政府相關(guān)政策的引導下，有關(guān)部門應(yīng)該加大力度扶持已經(jīng)初具規(guī)模的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)商，主要措施包括：完善網(wǎng)商誠信體制，加強網(wǎng)絡(luò)信用監(jiān)督管理，提高網(wǎng)商信用在信貸資質(zhì)認證中的地位。健全網(wǎng)商信貸風險的監(jiān)督與管理制度。開辟多元化融資渠道，通過電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)、金融服務(wù)機構(gòu)、政府、網(wǎng)商自身、風險投資商的多方合力，推出更適合網(wǎng)商需求的融資辦法。

第二，優(yōu)化經(jīng)營理念。隨著網(wǎng)商的成長，客戶數(shù)量、員工數(shù)量和業(yè)務(wù)量增加，隨之帶來了管理難度的加大。具體表現(xiàn)在客服態(tài)度、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題上。此時，集體價值觀的建立能引導組織與員工的行為取向、判斷標準，使員工廣泛認同并成為團隊的奮斗目標。這種集體價值觀的核心就是企業(yè)的經(jīng)營理念。經(jīng)營理念的構(gòu)建與傳播是網(wǎng)商可持續(xù)發(fā)展的推動力。網(wǎng)商的經(jīng)營理念要體現(xiàn)個性化、專業(yè)化、人本化。具體來講，個性化體現(xiàn)在充分發(fā)揮線上優(yōu)勢，形成顧客能夠識別和記憶的特色；專業(yè)化體現(xiàn)在內(nèi)部管理制度化和業(yè)務(wù)處理的標準化；人本化體現(xiàn)在將員工的追求與顧客的需求融入企業(yè)發(fā)展的目標。

第三，推動技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新具體表現(xiàn)在以下四個方面：產(chǎn)品創(chuàng)新。通過新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品外觀工藝改進或者產(chǎn)品重組，促進產(chǎn)品多元化，以滿足消費者多樣化需求和個性化需求。服務(wù)創(chuàng)新。以“顧客為本”，提供專業(yè)化的導購、物流、售后等服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)模式，為顧客創(chuàng)造良好的消費體驗，從而提升客戶忠誠度。營銷創(chuàng)新。利用互聯(lián)網(wǎng)工具如即時通訊工具（IM）、社會化網(wǎng)絡(luò)（SNS）創(chuàng)新營銷手段，增強與市場、顧客的互動性，擴大品牌聲譽。商業(yè)模式創(chuàng)新。在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造如團購和定制服務(wù)（C2B）、分享式銷售（B2S）、社區(qū)電子商務(wù)（ESN）等新興商業(yè)模式，取得市場競爭的先機。

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作者簡介：

盧淑靜（1979.11-）女，溫州人，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)信息化。endprint