閆瑋

內(nèi)容摘要：本文對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了分析，得出新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)產(chǎn)品渠道建設(shè)啟示，有針對(duì)性的提出了企業(yè)的應(yīng)對(duì)優(yōu)化措施，希望對(duì)企業(yè)在新形勢(shì)下的產(chǎn)品渠道鋪設(shè)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買轉(zhuǎn)移 營(yíng)銷渠道 電子商務(wù)

消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為的背景、傾向及形式

在目前傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)線下交易競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的經(jīng)濟(jì)模式下，眾多消費(fèi)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)移到電子信息模式下的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷，CNNIC的網(wǎng)絡(luò)研究數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額達(dá)到近6000億元人民幣，電子信息行業(yè)業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成7448億元，截止到2012年10月份，工信部數(shù)據(jù)顯示我國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)接入水平達(dá)到近1.3億戶，網(wǎng)民總數(shù)4.68億，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的持續(xù)向好為消費(fèi)品市場(chǎng)的多元化渠道發(fā)展奠定了比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（見(jiàn)圖1），同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額占據(jù)消費(fèi)品行業(yè)總額比例由2009年時(shí)的2%上升到3.5%，消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道價(jià)值實(shí)現(xiàn)比例呈現(xiàn)出逐年遞升的趨勢(shì)。

在消費(fèi)者的線上購(gòu)物傾向方面，由圖2可以看出諸如母嬰用品、食品、美容化妝產(chǎn)品等快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向綜合占比較大，較為典型的諸如以主打食品類消費(fèi)的“一號(hào)店”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)及主打美容化妝類產(chǎn)品的“聚美優(yōu)品”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都已經(jīng)取得了巨大成功，基于電子商務(wù)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)的巨大發(fā)展前景紛紛引起新興行業(yè)巨頭的注意。針對(duì)這種消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣的特征轉(zhuǎn)移，如何在方興未艾的消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中取得理想的市場(chǎng)份額需要引起每一個(gè)零售渠道商和消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的重視，電子商務(wù)的線上渠道營(yíng)銷途徑創(chuàng)新是企業(yè)在后消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代取得新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。

在消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)形式方面，包含“線上咨詢-實(shí)體店鋪購(gòu)買”、“實(shí)體店鋪體驗(yàn)-線上咨詢-線上購(gòu)買”、“線上咨詢-線上購(gòu)買”以及“實(shí)體店鋪體驗(yàn)-線上咨詢-實(shí)體店鋪購(gòu)買”四種主要形式，目前社會(huì)較為廣泛關(guān)注“信息搜索-購(gòu)買轉(zhuǎn)移”的雙邊承接消費(fèi)模式，以線下到線上的轉(zhuǎn)移消費(fèi)尤為表現(xiàn)突出。線上銷售通過(guò)新聞報(bào)道、微博宣傳、消費(fèi)論壇、電子郵件以及在線實(shí)時(shí)交流等形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通；線下?tīng)I(yíng)銷則泛指?jìng)鹘y(tǒng)的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)模式，報(bào)紙、廣告、宣傳單、秀場(chǎng)、路演等都可以作為線下產(chǎn)品流通和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)形式。這種線上和線下的多元化表現(xiàn)形式也為購(gòu)買渠道的轉(zhuǎn)移提供了多種發(fā)展路徑，其中也蘊(yùn)含著多種組合模式下的營(yíng)銷創(chuàng)新和利潤(rùn)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為的驅(qū)動(dòng)影響因素分析

消費(fèi)者在線下及線上渠道之間的購(gòu)買轉(zhuǎn)移驅(qū)動(dòng)因素如圖3所示的五級(jí)循環(huán)結(jié)構(gòu)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)、支付安全、物流質(zhì)量以及互動(dòng)溝通構(gòu)成了其轉(zhuǎn)移購(gòu)買渠道的主要?jiǎng)恿?，具體來(lái)講：

產(chǎn)品選擇的多元因素。由于實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在各自自然特征上的差異，經(jīng)營(yíng)空間和運(yùn)營(yíng)成本等因素都使得實(shí)體店鋪的產(chǎn)品豐富性受到限制，然而線上渠道營(yíng)銷卻實(shí)現(xiàn)了商品的富集和多元化展示，企業(yè)進(jìn)行全系列的大規(guī)模線上產(chǎn)品展示邊際成本幾乎為零，因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其進(jìn)行購(gòu)物選擇的多樣性和自主性就有所增加，更方便買到滿意的產(chǎn)品。

消費(fèi)體驗(yàn)的差異因素。傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)受制于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所費(fèi)用等而通常具有較高的產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地探訪的時(shí)間和精力成本也通常較高，線上購(gòu)物恰好彌補(bǔ)了這種劣勢(shì)，不僅可以享受到直銷帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)惠，而且還可以縮減體力和時(shí)間支出，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品購(gòu)物使得線上、線下產(chǎn)品質(zhì)量幾乎沒(méi)有區(qū)別，客戶體驗(yàn)卻相差較大，這也造成了線上購(gòu)物的較大流量。

購(gòu)物支付的安全因素。線上支付通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的貨幣流轉(zhuǎn)功能，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的資金安全和買賣雙方信譽(yù)問(wèn)題始終是直接制約其健康發(fā)展的重要因素，諸如“支付寶”、“財(cái)付通”等第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)及時(shí)解決了網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題和買賣雙方的信任問(wèn)題，線上購(gòu)物得以順利進(jìn)行并大規(guī)模推廣。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)第三方支付規(guī)模超過(guò)十萬(wàn)億元人民幣，以POS機(jī)為主的線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)電子支付比例也越來(lái)越高，并且具有急需擴(kuò)展的趨勢(shì)。

物流服務(wù)的便捷因素。我國(guó)商品物流行業(yè)的大發(fā)展是伴隨電子商務(wù)的興起而得到推動(dòng)的，第三方專業(yè)化商品物流的配送效率得到提升，部分企業(yè)自主物流體系可以達(dá)到物流配送的“T+1”標(biāo)準(zhǔn)，線上購(gòu)物的時(shí)間矛盾也得到巨大緩解，消費(fèi)者與選購(gòu)商品的實(shí)際距離得到縮減，這與在實(shí)體店鋪訂貨而經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待期具有巨大差別。

渠道流通的互動(dòng)因素。傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪銷售需要消費(fèi)者受制于時(shí)間和空間，線上購(gòu)物則打消了消費(fèi)者對(duì)其他成本支出的疑慮，利用信息技術(shù)可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)商品采購(gòu)互動(dòng)，通過(guò)廠家在線客服以及過(guò)往購(gòu)物評(píng)價(jià)等途徑，買賣雙方盡可能的將產(chǎn)品信息透明化，雙方的互動(dòng)性更強(qiáng)，較為典型的包括旅店服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)以及電信服務(wù)等，這些行業(yè)的高信息化特征也使得該領(lǐng)域的線上交易行為較為其他行業(yè)更為流行。

消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷啟示

日用消費(fèi)品是與居民日常生活聯(lián)系最為密切的產(chǎn)品，當(dāng)人們的消費(fèi)偏好向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)移時(shí)，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)品的營(yíng)銷思維模式也應(yīng)當(dāng)快速向電子平臺(tái)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民的增加、網(wǎng)購(gòu)的巨大市場(chǎng)前景都提醒生產(chǎn)企業(yè)一個(gè)道理：放棄電子信息平臺(tái)銷售渠道會(huì)越來(lái)越多的喪失市場(chǎng)份額，削減營(yíng)銷效率，對(duì)企業(yè)資金回流、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)、成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新都是弊大于利。迅猛發(fā)展的線上購(gòu)物平臺(tái)使得生產(chǎn)企業(yè)的分銷范圍得以極大拓展，電子信息銷售平臺(tái)中的中間商業(yè)務(wù)獲得發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)分銷模式和線上-線下信息交叉互換成為潮流，消費(fèi)者購(gòu)物不僅可以接觸到現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)企業(yè)之外的供貨商，并且在傳統(tǒng)實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)渠道中的辨別和選擇能力也得到加強(qiáng)，具備更多購(gòu)買余地，這些都是對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)廠家反應(yīng)能力和營(yíng)銷能力的考驗(yàn)。

從已經(jīng)較為成熟的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品銷售途徑來(lái)看，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)因循守舊、專注營(yíng)銷渠道中的線下“企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商”比例偏高，消費(fèi)者幾乎沒(méi)有和商品生產(chǎn)廠家的直接接觸，而發(fā)展迅速的線上電子商務(wù)模式則在潛移默化中使得“消費(fèi)者-商品-廠家”的接觸結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，線上信息網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)品廠家、店鋪和消費(fèi)者密切相連，基于電子交流平臺(tái)的渠道互動(dòng)使得成員間實(shí)現(xiàn)了意見(jiàn)交換，反饋式交流的客戶體驗(yàn)甚至超過(guò)產(chǎn)品本身，消費(fèi)者購(gòu)買從線下到線上的共同興趣與商業(yè)利益延伸實(shí)現(xiàn)了超越商品銷售本身的商業(yè)功能，因此，基于這種消費(fèi)者購(gòu)物模式和購(gòu)物思維的轉(zhuǎn)換就要求生產(chǎn)企業(yè)看準(zhǔn)線上平臺(tái)帶來(lái)的低成本和高效率優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)的線下鋪貨渠道基礎(chǔ)之上，利用維護(hù)完善的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)咨詢，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)代理和經(jīng)銷途徑，以此迎合了新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。endprint

消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為還提醒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷需要注意傳統(tǒng)線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對(duì)性的控制實(shí)體店鋪效益和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額的重要部分，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為而進(jìn)行銷售模式劃分就要人為的劃分三個(gè)層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動(dòng)核心層，依靠生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及消費(fèi)者，各自在傳統(tǒng)渠道履行自己的職責(zé)，并且適應(yīng)電子網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)帶來(lái)的關(guān)系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關(guān)系的復(fù)雜化而進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展；二是偏離生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道之外的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者層次，也是互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式的空間擴(kuò)展外延層；三是相對(duì)的最外層結(jié)構(gòu)，亦即經(jīng)銷渠道成員所共處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境層，表示消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的最大規(guī)模線上市場(chǎng)。這三種互為結(jié)構(gòu)的有機(jī)層次是靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移的最具效率營(yíng)銷體系。

企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)優(yōu)化策略

在傳統(tǒng)的消費(fèi)者線下購(gòu)買向線上、線下互動(dòng)變化趨勢(shì)中，以電子商務(wù)為核心的“廠家-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”及“廠家-消費(fèi)者”關(guān)系共同構(gòu)成開(kāi)放式環(huán)形系統(tǒng)，消費(fèi)者在其中的利益和偏好保障是生產(chǎn)企業(yè)線上、線下雙營(yíng)銷渠道鋪設(shè)的核心控制點(diǎn)，相應(yīng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為分析及應(yīng)對(duì)可從四個(gè)方面展開(kāi)，具體來(lái)講：

商品生產(chǎn)企業(yè)的線上營(yíng)銷渠道以傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營(yíng)銷渠道作為基礎(chǔ)。生產(chǎn)企業(yè)以產(chǎn)品具體特點(diǎn)為依據(jù)，選擇基于完全線上平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道或傳統(tǒng)線下渠道與線上渠道的結(jié)合。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道在銷售經(jīng)驗(yàn)、橋梁搭建、商業(yè)人脈以及產(chǎn)品高體驗(yàn)性等方面的優(yōu)勢(shì)，線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更進(jìn)一步搭建了多層次、多角度的產(chǎn)品環(huán)節(jié)接觸點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移的“信任再建立”問(wèn)題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的企業(yè)與中間商、消費(fèi)者互動(dòng)。線上營(yíng)銷環(huán)境使得產(chǎn)品價(jià)值的角色間無(wú)限制互動(dòng)成為可能，企業(yè)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建直銷通道，如快速消費(fèi)品等單體價(jià)格低、利潤(rùn)薄的以量獲利產(chǎn)品，就可以通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”的形式很好的解決發(fā)貨難的問(wèn)題，消費(fèi)者通過(guò)在網(wǎng)上下單，廠家將批量產(chǎn)品發(fā)送至最近分銷終端。在此過(guò)程中，亟需處理好與中間商的關(guān)系。

企業(yè)層面線上營(yíng)銷渠道的功能擴(kuò)展。消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為具有較強(qiáng)的信息需求特征，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者特性分布、產(chǎn)品庫(kù)存、季節(jié)性促銷等時(shí)點(diǎn)的把握最為深切，雖然線上平臺(tái)的建立不會(huì)使得實(shí)際市場(chǎng)空間有所增加，但是企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程卻可以極大的促進(jìn)二次商業(yè)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，新的消費(fèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)可供挖掘。企業(yè)完善消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)，做到有的放矢的生產(chǎn)產(chǎn)品和搭建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立與消費(fèi)者、中間商之間的“一對(duì)多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費(fèi)信息不對(duì)稱而建立的消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為分析數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上為企業(yè)科學(xué)鋪設(shè)線上營(yíng)銷渠道提供了助力。

線上營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)的廣泛性要求企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化、差異化生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買需求。線上消費(fèi)使得消費(fèi)者群體議價(jià)能力增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品銷售和價(jià)值實(shí)現(xiàn)是針對(duì)廣大無(wú)地域限制的全部消費(fèi)者群體，消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費(fèi)者群體-廠家”之間的關(guān)系格局中，前者就有了更大的選擇機(jī)會(huì)和利益獲取能力，在合理的區(qū)間內(nèi)壓低消費(fèi)品價(jià)格，減小生產(chǎn)者剩余，增加消費(fèi)者剩余，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)反過(guò)來(lái)就“倒逼”消費(fèi)品生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、品牌、衛(wèi)生健康情況以及科技創(chuàng)新方面加大監(jiān)控和投入力度，以長(zhǎng)期的專業(yè)化和差異化生產(chǎn)面對(duì)消費(fèi)者選擇和議價(jià)能力的新變化。

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消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為還提醒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷需要注意傳統(tǒng)線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對(duì)性的控制實(shí)體店鋪效益和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額的重要部分，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為而進(jìn)行銷售模式劃分就要人為的劃分三個(gè)層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動(dòng)核心層，依靠生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及消費(fèi)者，各自在傳統(tǒng)渠道履行自己的職責(zé)，并且適應(yīng)電子網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)帶來(lái)的關(guān)系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關(guān)系的復(fù)雜化而進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展；二是偏離生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道之外的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者層次，也是互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式的空間擴(kuò)展外延層；三是相對(duì)的最外層結(jié)構(gòu)，亦即經(jīng)銷渠道成員所共處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境層，表示消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的最大規(guī)模線上市場(chǎng)。這三種互為結(jié)構(gòu)的有機(jī)層次是靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移的最具效率營(yíng)銷體系。

企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)優(yōu)化策略

在傳統(tǒng)的消費(fèi)者線下購(gòu)買向線上、線下互動(dòng)變化趨勢(shì)中，以電子商務(wù)為核心的“廠家-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”及“廠家-消費(fèi)者”關(guān)系共同構(gòu)成開(kāi)放式環(huán)形系統(tǒng)，消費(fèi)者在其中的利益和偏好保障是生產(chǎn)企業(yè)線上、線下雙營(yíng)銷渠道鋪設(shè)的核心控制點(diǎn)，相應(yīng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為分析及應(yīng)對(duì)可從四個(gè)方面展開(kāi)，具體來(lái)講：

商品生產(chǎn)企業(yè)的線上營(yíng)銷渠道以傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營(yíng)銷渠道作為基礎(chǔ)。生產(chǎn)企業(yè)以產(chǎn)品具體特點(diǎn)為依據(jù)，選擇基于完全線上平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道或傳統(tǒng)線下渠道與線上渠道的結(jié)合。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道在銷售經(jīng)驗(yàn)、橋梁搭建、商業(yè)人脈以及產(chǎn)品高體驗(yàn)性等方面的優(yōu)勢(shì)，線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更進(jìn)一步搭建了多層次、多角度的產(chǎn)品環(huán)節(jié)接觸點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移的“信任再建立”問(wèn)題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的企業(yè)與中間商、消費(fèi)者互動(dòng)。線上營(yíng)銷環(huán)境使得產(chǎn)品價(jià)值的角色間無(wú)限制互動(dòng)成為可能，企業(yè)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建直銷通道，如快速消費(fèi)品等單體價(jià)格低、利潤(rùn)薄的以量獲利產(chǎn)品，就可以通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”的形式很好的解決發(fā)貨難的問(wèn)題，消費(fèi)者通過(guò)在網(wǎng)上下單，廠家將批量產(chǎn)品發(fā)送至最近分銷終端。在此過(guò)程中，亟需處理好與中間商的關(guān)系。

企業(yè)層面線上營(yíng)銷渠道的功能擴(kuò)展。消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為具有較強(qiáng)的信息需求特征，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者特性分布、產(chǎn)品庫(kù)存、季節(jié)性促銷等時(shí)點(diǎn)的把握最為深切，雖然線上平臺(tái)的建立不會(huì)使得實(shí)際市場(chǎng)空間有所增加，但是企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程卻可以極大的促進(jìn)二次商業(yè)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，新的消費(fèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)可供挖掘。企業(yè)完善消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)，做到有的放矢的生產(chǎn)產(chǎn)品和搭建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立與消費(fèi)者、中間商之間的“一對(duì)多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費(fèi)信息不對(duì)稱而建立的消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為分析數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上為企業(yè)科學(xué)鋪設(shè)線上營(yíng)銷渠道提供了助力。

線上營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)的廣泛性要求企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化、差異化生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買需求。線上消費(fèi)使得消費(fèi)者群體議價(jià)能力增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品銷售和價(jià)值實(shí)現(xiàn)是針對(duì)廣大無(wú)地域限制的全部消費(fèi)者群體，消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費(fèi)者群體-廠家”之間的關(guān)系格局中，前者就有了更大的選擇機(jī)會(huì)和利益獲取能力，在合理的區(qū)間內(nèi)壓低消費(fèi)品價(jià)格，減小生產(chǎn)者剩余，增加消費(fèi)者剩余，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)反過(guò)來(lái)就“倒逼”消費(fèi)品生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、品牌、衛(wèi)生健康情況以及科技創(chuàng)新方面加大監(jiān)控和投入力度，以長(zhǎng)期的專業(yè)化和差異化生產(chǎn)面對(duì)消費(fèi)者選擇和議價(jià)能力的新變化。

參考文獻(xiàn)：

1.蓋建華.中國(guó)網(wǎng)上銀行消費(fèi)者博弈學(xué)習(xí)機(jī)制研究[J]管理世界，2011（3）

2.趙伊娜.基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析[J].商業(yè)時(shí)代，2013（13）

3.涂艷紅.快速消費(fèi)品成長(zhǎng)階段的渠道管理策略[J]經(jīng)濟(jì)研究，2012（6）

4.[美].查克布萊默著，曾虎翼譯.點(diǎn)亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010

5.陳東冬.當(dāng)代中產(chǎn)階層消費(fèi)行為和消費(fèi)倫理解析[J].商業(yè)時(shí)代，2012（9）

6.姚益龍.媒體監(jiān)督影響企業(yè)績(jī)效機(jī)制—來(lái)自中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（7）

7.賽鵬.電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系[D].吉林大學(xué)，2010

8.研究顯示快速消費(fèi)品企業(yè)2013年將重點(diǎn)深耕電子商務(wù)渠道. TechWeb. http：//www.techweb.com.cn/ec/2013-01-31/1274239.shtmlendprint

消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為還提醒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷需要注意傳統(tǒng)線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對(duì)性的控制實(shí)體店鋪效益和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額的重要部分，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為而進(jìn)行銷售模式劃分就要人為的劃分三個(gè)層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動(dòng)核心層，依靠生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及消費(fèi)者，各自在傳統(tǒng)渠道履行自己的職責(zé)，并且適應(yīng)電子網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)帶來(lái)的關(guān)系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關(guān)系的復(fù)雜化而進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展；二是偏離生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道之外的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者層次，也是互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式的空間擴(kuò)展外延層；三是相對(duì)的最外層結(jié)構(gòu)，亦即經(jīng)銷渠道成員所共處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境層，表示消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的最大規(guī)模線上市場(chǎng)。這三種互為結(jié)構(gòu)的有機(jī)層次是靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移的最具效率營(yíng)銷體系。

企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)優(yōu)化策略

在傳統(tǒng)的消費(fèi)者線下購(gòu)買向線上、線下互動(dòng)變化趨勢(shì)中，以電子商務(wù)為核心的“廠家-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”及“廠家-消費(fèi)者”關(guān)系共同構(gòu)成開(kāi)放式環(huán)形系統(tǒng)，消費(fèi)者在其中的利益和偏好保障是生產(chǎn)企業(yè)線上、線下雙營(yíng)銷渠道鋪設(shè)的核心控制點(diǎn)，相應(yīng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為分析及應(yīng)對(duì)可從四個(gè)方面展開(kāi)，具體來(lái)講：

商品生產(chǎn)企業(yè)的線上營(yíng)銷渠道以傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營(yíng)銷渠道作為基礎(chǔ)。生產(chǎn)企業(yè)以產(chǎn)品具體特點(diǎn)為依據(jù)，選擇基于完全線上平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道或傳統(tǒng)線下渠道與線上渠道的結(jié)合。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道在銷售經(jīng)驗(yàn)、橋梁搭建、商業(yè)人脈以及產(chǎn)品高體驗(yàn)性等方面的優(yōu)勢(shì)，線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更進(jìn)一步搭建了多層次、多角度的產(chǎn)品環(huán)節(jié)接觸點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移的“信任再建立”問(wèn)題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的企業(yè)與中間商、消費(fèi)者互動(dòng)。線上營(yíng)銷環(huán)境使得產(chǎn)品價(jià)值的角色間無(wú)限制互動(dòng)成為可能，企業(yè)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建直銷通道，如快速消費(fèi)品等單體價(jià)格低、利潤(rùn)薄的以量獲利產(chǎn)品，就可以通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”的形式很好的解決發(fā)貨難的問(wèn)題，消費(fèi)者通過(guò)在網(wǎng)上下單，廠家將批量產(chǎn)品發(fā)送至最近分銷終端。在此過(guò)程中，亟需處理好與中間商的關(guān)系。

企業(yè)層面線上營(yíng)銷渠道的功能擴(kuò)展。消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為具有較強(qiáng)的信息需求特征，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者特性分布、產(chǎn)品庫(kù)存、季節(jié)性促銷等時(shí)點(diǎn)的把握最為深切，雖然線上平臺(tái)的建立不會(huì)使得實(shí)際市場(chǎng)空間有所增加，但是企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程卻可以極大的促進(jìn)二次商業(yè)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，新的消費(fèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)可供挖掘。企業(yè)完善消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)，做到有的放矢的生產(chǎn)產(chǎn)品和搭建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立與消費(fèi)者、中間商之間的“一對(duì)多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費(fèi)信息不對(duì)稱而建立的消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為分析數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上為企業(yè)科學(xué)鋪設(shè)線上營(yíng)銷渠道提供了助力。

線上營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)的廣泛性要求企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化、差異化生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買需求。線上消費(fèi)使得消費(fèi)者群體議價(jià)能力增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品銷售和價(jià)值實(shí)現(xiàn)是針對(duì)廣大無(wú)地域限制的全部消費(fèi)者群體，消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費(fèi)者群體-廠家”之間的關(guān)系格局中，前者就有了更大的選擇機(jī)會(huì)和利益獲取能力，在合理的區(qū)間內(nèi)壓低消費(fèi)品價(jià)格，減小生產(chǎn)者剩余，增加消費(fèi)者剩余，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)反過(guò)來(lái)就“倒逼”消費(fèi)品生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、品牌、衛(wèi)生健康情況以及科技創(chuàng)新方面加大監(jiān)控和投入力度，以長(zhǎng)期的專業(yè)化和差異化生產(chǎn)面對(duì)消費(fèi)者選擇和議價(jià)能力的新變化。

參考文獻(xiàn)：

1.蓋建華.中國(guó)網(wǎng)上銀行消費(fèi)者博弈學(xué)習(xí)機(jī)制研究[J]管理世界，2011（3）

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3.涂艷紅.快速消費(fèi)品成長(zhǎng)階段的渠道管理策略[J]經(jīng)濟(jì)研究，2012（6）

4.[美].查克布萊默著，曾虎翼譯.點(diǎn)亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010

5.陳東冬.當(dāng)代中產(chǎn)階層消費(fèi)行為和消費(fèi)倫理解析[J].商業(yè)時(shí)代，2012（9）

6.姚益龍.媒體監(jiān)督影響企業(yè)績(jī)效機(jī)制—來(lái)自中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（7）

7.賽鵬.電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系[D].吉林大學(xué)，2010

8.研究顯示快速消費(fèi)品企業(yè)2013年將重點(diǎn)深耕電子商務(wù)渠道. TechWeb. http：//www.techweb.com.cn/ec/2013-01-31/1274239.shtmlendprint