鄒穗晞　袁源

摘 要：隨著媒介環(huán)境的變化，省級衛(wèi)視紛紛開發(fā)移動社交應用作為電視屏幕的補償性媒介。省級衛(wèi)視開發(fā)移動社交應用的原因主要有：彌補電視單向性的弱點，增加年輕用戶收視時長，培養(yǎng)深度介入的用戶。本文運用使用和滿足理論，分析了省級衛(wèi)視移動社交應用對用戶在基本媒介接觸需求和交往權利需求方面的滿足情況。

關鍵詞：移動社交應用；使用與滿足；呼啦

根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6.32億，其中手機網民達5.27億，較2013年底增加2699萬人。艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，截至2012年第四季度，中國智能手機用戶數(shù)達到3.8億，較上年同期增長72.7%。龐大的手機網民數(shù)量開始引起傳統(tǒng)媒體的關注及相關業(yè)務的開發(fā)。自2012年起，各大省級衛(wèi)視紛紛推出移動社交應用，這是電視媒體與觀眾之間的一種新的交往模式，電視媒體將話語權和參與權全面下放給觀眾，通過滿足觀眾的各種需求，使觀眾與電視交往行動更加密切。

1 省級衛(wèi)視在移動社交應用上的發(fā)展概況

1.1 移動社交應用的概念界定

移動社交應用是指用戶以手機、平板等移動終端為載體，以在線識別用戶及交換信息技術為基礎，按照流量計費，通過移動網絡來實現(xiàn)的社交應用功能。移動社交應用起始于2000年，運營商將應用植入STK卡，用戶須支付一定費用，代表產品是移動QQ。進入2010年，隨著智能手機用戶的增加，移動社交應用出現(xiàn)了井噴。此時，電視媒體面臨著收視率下滑，年輕觀眾流失的問題。為了挽留年輕受眾，電視媒體也紛紛加入移動社交應用的行列。

1.2 省級衛(wèi)視的移動社交應用開發(fā)情況

2012年，各大省級衛(wèi)視紛紛推出了移動社交應用，例如安徽衛(wèi)視的海豚互動、東方衛(wèi)視的哇啦、江蘇衛(wèi)視的樂享電視、湖南衛(wèi)視的呼啦等。這是傳統(tǒng)電視與移動互聯(lián)網的一次互相借力的有效形式，也是其在觸媒時代完成自我創(chuàng)新與突圍的一次有益嘗試。在2013年10月26日舉行的第二十屆中國國際廣告節(jié)上，湖南衛(wèi)視官方移動社交媒體應用呼啦獲得“長城獎媒介營銷獎金獎”，這是媒體官方APP第一次奪得這個獎項。呼啦在2013年1月1日上市，用10個月的時間吸引了近千萬的用戶，周活躍用戶接近700萬。

2 省級衛(wèi)視開發(fā)移動社交應用的原因分析

省級衛(wèi)視開發(fā)移動社交應用并不僅僅是一次與新媒介融合的嘗試，而歸根結底還是服務于電視媒體的，其原因主要有以下三點：

2.1 彌補電視單向性的弱點

2013年美國CES展會中，電視媒體制作人和內容提供商們爭相討論的一個重要議題就是第二屏對一個節(jié)目的定位。第二屏是指受眾在觀看電視的同時使用其他的屏幕，如平板電腦、智能手機。2011年尼爾森的調查顯示：在美國，88%的平板電腦用戶和86%的智能手機用戶，在30天內至少在觀看電視時使用一次平板電腦或智能手機，有45%的平板電腦用戶每天看電視都會同時使用平板電腦。

電視作為一種大眾媒介，具有單向傳播的弱點，觀眾只能被動地接受信息。盡管電視媒體為了彌補這一不足，開發(fā)了短信和網絡平臺留言的方式，但是由于電視媒體一直處于信源的位置，沒有注意信源的“多元化”。而手機媒體用戶的參與度和使用頻率都遠遠高于電視媒體，移動互聯(lián)網上的社交應用正是電視媒體實現(xiàn)分享互動的補償性媒介，也就是第二屏。在電視行業(yè)發(fā)達的美國，電視臺已經嗅到了移動社交應用作為第二屏的巨大潛力，GetGlue， Zeebox， ConnecTV和Miso等眾多應用成為安卓應用商店和蘋果應用商店的熱門產品。

湖南衛(wèi)視的移動社交應用呼啦通過獨創(chuàng)的二維碼技術成功地將觀眾轉化為用戶。觀眾在使用呼啦的時候，身份就會發(fā)生轉變，成為用戶。用戶通過掃描電視上的二維碼，了解電視節(jié)目的信息、領取兌換券等，進而進行線下兌換；還可以評價節(jié)目、主持人、嘉賓，參與話題討論，這也增加了湖南衛(wèi)視對觀眾的黏性。

2.2 增加年輕用戶收視時長

據(jù)瓦格納國際公司公開資料顯示，美國5大電視網的觀眾平均年齡在2008年第一次達到50歲，而廣告主最重視的年齡層是“18～49歲”。觀眾的平均年齡已經偏離了標準范圍。在德國、日本等國家，電視觀眾的平均年齡也在48歲以上，中國為46歲。而在觀看電視時使用第二屏的用戶年齡則遠遠比電視觀眾年輕。16-44歲的人群中，平均有超過一半的人會使用第二屏，與廣告主重視的年齡層吻合。

2.3 培養(yǎng)高度介入的用戶

從營銷學來看，顧客購買一項產品都需要時間和精力的投入，消費者需要費時費力才能做出購買決定的產品，被認為是高度介入產品。從這個定義來說，電視是低度介入產品，因為在決定看哪個電視頻道這個問題上，并不需要花費什么時間和精力；而在決定使用哪個移動社交應用的時候，用戶需要投入時間和精力，他們需要下載和在應用中完成任務。國外有移動社交應用對用戶進行了調查，發(fā)現(xiàn)使用電視媒體移動社交應用的用戶對電視媒體的體驗，使用戶轉變成節(jié)目的忠實觀眾，甚至介紹其他觀眾來收看節(jié)目。電視媒體的移動社交應用也使得向觀眾介紹新節(jié)目更加簡單，觀眾使用第二屏能更容易了解節(jié)目內容、流程設置等。

3 省級衛(wèi)視移動社交應用的使用與滿足分析

美國社會學家E·卡茨1974年提出使用與滿足理論，從受眾的立場出發(fā)，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。電視媒體的移動社交應用讓受眾能夠真正地使用電視，讓用戶與電視或者用戶與其他用戶進行交往行動。省級衛(wèi)視移動社交應用開發(fā)到現(xiàn)在一年多時間，吸引了千萬用戶，但其在滿足用戶需求方面還是有一些不足。

3.1 省級衛(wèi)視移動社交應用對用戶獲得的基本媒介接觸需求滿足狀況

1、滿足受眾用戶獲得話語權的目的

美國學者亨利﹒詹金斯最早出“參與式文化”一詞，意指“以WEB2.0網絡為平臺，以全體網民為主體，通過某種身份認同，以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式?！倍诤狭穗娨暶襟w和社會性網絡服務等功能的移動社交應用，由于匿名性、碎片化、零門檻、裂變式的傳播特點，為受眾提供了一個自由表達與分享的話語平臺，賦予了受眾話語權。

呼啦對湖南衛(wèi)視的熱門節(jié)目都開設了評論區(qū)，而且每期都有，管理員還會經常發(fā)布一些話題供用戶討論。在評論區(qū)又開辟了三個部分，一個是蛋哥推薦，由管理人員從評論中選取最好的評論，一個是最熱點評，按照點評贊的人數(shù)多少選出三個，還有一個是最新點評，最新的會在最上面，以前的點評就自然被淹沒了。這種點評方式是呼啦獨有的，區(qū)別于微博，是群體傳播與人際傳播的結合。蛋哥推薦和最熱點評放在頁面最前面，帶有意見領袖的性質，可能會影響到后面別人的評論。雖然如此，但用戶還是自由的，發(fā)布信息的規(guī)則也是先發(fā)布后審核，現(xiàn)在因其需要下載app才能看到，基本沒有審核，因此“把關人”角色逐漸弱化，加之匿名性特征，參與者可以以平等的心態(tài)去交流，真實勇敢地發(fā)表自己的觀點，而不被他人意見左右。

2、滿足用戶獲取長尾信息需求的目的

電視節(jié)目因其所謂時長有限，往往錄制的內容要比播放的內容多很多。湖南衛(wèi)視最近播出的節(jié)目《爸爸去哪兒》的廢片率達到了15：1，比電影還高。而對于一個熱播的節(jié)目，電視上沒有能夠播出的內容，也是觀眾希望看的，呼啦中鏈接的騰訊視頻《爸爸去哪兒》的花絮點播量平均都有兩百萬。

由此可見，移動社交應用的長尾效應也非常突出。長尾效應是網絡興起后的一種規(guī)模經濟效應。在傳播領域，它帶來的啟示是： 群體傳播時代，不能忽視數(shù)量眾多的個體，多個微博用戶的影響，有時會遠遠大于一個傳統(tǒng)媒體，產生“1+1>2”的合力傳播效果。網絡改變了社會經濟運行和信息傳移動社交應用領域的開發(fā)，可以為觀眾提供可尋找“長尾”內容的平臺。觀眾所希望觀看的很多冷門內容都能在移動社交應用中找到，即使不能找到，看到觀眾的留言，電視媒體也可以把內容發(fā)布在應用上。

3、滿足用戶追求實物禮品的心理

目前，各大省級衛(wèi)視均通過積分、做任務等方式來兌換實物禮品，來吸引用戶的參與，滿足觀眾的目的。例如，湖南衛(wèi)視的移動社交應用開發(fā)了專利技術，用戶通過掃描二維碼完成任務獲得實物商品的兌換券，可以直接到商戶的線下門店通過呼啦商戶端回收體系簽到兌換實物，用戶在線下可以再次掃描關聯(lián)二維碼參與內容互動，甚至重新獲取新的獎勵。這些二維碼只能通過電視掃描，在與觀眾互動的同時又反過來提升了電視的收視率。

可是，用戶在使用過程中，這種基本媒介接觸需求并沒有得到充分滿足。例如，呼啦的“吐槽專區(qū)”是一個用戶發(fā)表建議和意見的地方，其中一個用戶“愿得一心人”就說：“希望呼啦弄一個小賣部，把之前的徽章啊 大家不要的東西啊 可以換呼啦元 省得以前很多過期的徽章還在那邊 占背包的地方”這個評論獲得了近千個“贊”，是獲“贊”最多建議之一。這種需求得到滿足是依賴于移動社交應用這一媒介的，用戶是在其影響下，來實現(xiàn)自己的需求。

3.2 省級衛(wèi)視移動社交應用對用戶獲得的交往權利需求的滿足

用戶在使用移動社交應用時發(fā)布信息，也是戈夫曼在1956年提出的“日常生活中的自我表演”。而當用戶以一定的形式進行自我表述，表達出自己主觀思想的時候，他們是希望有觀眾的，不管是熟悉的還是陌生的。

1、滿足用戶消除孤單的需求

交往是人類的一種必要的社會行為。社會學家查爾斯﹒庫利認為，社會的本質就是一種交往與互動，“人的本能正是在交流行為中，在某種社會性的交往中得以發(fā)展，并且得到進一步的限定和組織。通過與他人的交往擴展了我們的內心經驗?！倍娨曌鳛榇蟊妭鞑サ拿浇?，阻礙了人的交流本能。呼啦中設置了“呼啦圈”這個區(qū)域，可以添加好友，關注好友的足跡，評論好友的狀態(tài)。

2、滿足用戶擬社會人際關系需求

滿足和使用理論中延伸出來一個問題，就是我們與那些我們從未真實晤面的媒介上人物的關系問題。例如，真人秀中某個選手淘汰了，有些觀眾會和選手一起流淚、傷心。這種擬社會人際關系具有很多真實的人際關系的特征。另外，這種關系并不局限于真實人物中，如果一部電視劇中受眾喜歡的主角死去，他們也會感受到真實的悲痛。但這種悲痛并不能引起更多人的共鳴，甚至會被取笑。呼啦上提供了自制劇完整劇情和選秀節(jié)目內幕，這能增強觀眾已經建立的擬社會人際關系，而且在討論區(qū)能找到同樣有這種擬社會人際關系的人，又有利于用戶們建立真正的人際關系。

但從用戶的反饋來看，他們的交往行動還是沒有充分滿足。很多用戶都表達了強烈的愿望，希望呼啦能夠引入微博或微信，這樣就可以向好友分享自己在呼啦上的活動，同時用戶的觀眾也會增加，他們的表演欲望也能得到更加充分的滿足。

由此可見，雖然目前省級衛(wèi)視在開發(fā)移動社交應用方面，雖然進行得如火如荼，但對于用戶需求的滿足還停留在在表層，不夠深入。而第二屏要真正發(fā)揮輔助電視熒屏作用，就必須研究用戶在移動社交應用中的需求，對應用進行優(yōu)化升級。

參考文獻

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