鄒穗晞　袁源

摘 要：隨著媒介環(huán)境的變化，省級(jí)衛(wèi)視紛紛開(kāi)發(fā)移動(dòng)社交應(yīng)用作為電視屏幕的補(bǔ)償性媒介。省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)發(fā)移動(dòng)社交應(yīng)用的原因主要有：彌補(bǔ)電視單向性的弱點(diǎn)，增加年輕用戶收視時(shí)長(zhǎng)，培養(yǎng)深度介入的用戶。本文運(yùn)用使用和滿足理論，分析了省級(jí)衛(wèi)視移動(dòng)社交應(yīng)用對(duì)用戶在基本媒介接觸需求和交往權(quán)利需求方面的滿足情況。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交應(yīng)用；使用與滿足；呼啦

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到3.8億，較上年同期增長(zhǎng)72.7%。龐大的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量開(kāi)始引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注及相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。自2012年起，各大省級(jí)衛(wèi)視紛紛推出移動(dòng)社交應(yīng)用，這是電視媒體與觀眾之間的一種新的交往模式，電視媒體將話語(yǔ)權(quán)和參與權(quán)全面下放給觀眾，通過(guò)滿足觀眾的各種需求，使觀眾與電視交往行動(dòng)更加密切。

1 省級(jí)衛(wèi)視在移動(dòng)社交應(yīng)用上的發(fā)展概況

1.1 移動(dòng)社交應(yīng)用的概念界定

移動(dòng)社交應(yīng)用是指用戶以手機(jī)、平板等移動(dòng)終端為載體，以在線識(shí)別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按照流量計(jì)費(fèi)，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的社交應(yīng)用功能。移動(dòng)社交應(yīng)用起始于2000年，運(yùn)營(yíng)商將應(yīng)用植入STK卡，用戶須支付一定費(fèi)用，代表產(chǎn)品是移動(dòng)QQ。進(jìn)入2010年，隨著智能手機(jī)用戶的增加，移動(dòng)社交應(yīng)用出現(xiàn)了井噴。此時(shí)，電視媒體面臨著收視率下滑，年輕觀眾流失的問(wèn)題。為了挽留年輕受眾，電視媒體也紛紛加入移動(dòng)社交應(yīng)用的行列。

1.2 省級(jí)衛(wèi)視的移動(dòng)社交應(yīng)用開(kāi)發(fā)情況

2012年，各大省級(jí)衛(wèi)視紛紛推出了移動(dòng)社交應(yīng)用，例如安徽衛(wèi)視的海豚互動(dòng)、東方衛(wèi)視的哇啦、江蘇衛(wèi)視的樂(lè)享電視、湖南衛(wèi)視的呼啦等。這是傳統(tǒng)電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一次互相借力的有效形式，也是其在觸媒時(shí)代完成自我創(chuàng)新與突圍的一次有益嘗試。在2013年10月26日舉行的第二十屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，湖南衛(wèi)視官方移動(dòng)社交媒體應(yīng)用呼啦獲得“長(zhǎng)城獎(jiǎng)媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”，這是媒體官方APP第一次奪得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。呼啦在2013年1月1日上市，用10個(gè)月的時(shí)間吸引了近千萬(wàn)的用戶，周活躍用戶接近700萬(wàn)。

2 省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)發(fā)移動(dòng)社交應(yīng)用的原因分析

省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)發(fā)移動(dòng)社交應(yīng)用并不僅僅是一次與新媒介融合的嘗試，而歸根結(jié)底還是服務(wù)于電視媒體的，其原因主要有以下三點(diǎn)：

2.1 彌補(bǔ)電視單向性的弱點(diǎn)

2013年美國(guó)CES展會(huì)中，電視媒體制作人和內(nèi)容提供商們爭(zhēng)相討論的一個(gè)重要議題就是第二屏對(duì)一個(gè)節(jié)目的定位。第二屏是指受眾在觀看電視的同時(shí)使用其他的屏幕，如平板電腦、智能手機(jī)。2011年尼爾森的調(diào)查顯示：在美國(guó)，88%的平板電腦用戶和86%的智能手機(jī)用戶，在30天內(nèi)至少在觀看電視時(shí)使用一次平板電腦或智能手機(jī)，有45%的平板電腦用戶每天看電視都會(huì)同時(shí)使用平板電腦。

電視作為一種大眾媒介，具有單向傳播的弱點(diǎn)，觀眾只能被動(dòng)地接受信息。盡管電視媒體為了彌補(bǔ)這一不足，開(kāi)發(fā)了短信和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)留言的方式，但是由于電視媒體一直處于信源的位置，沒(méi)有注意信源的“多元化”。而手機(jī)媒體用戶的參與度和使用頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交應(yīng)用正是電視媒體實(shí)現(xiàn)分享互動(dòng)的補(bǔ)償性媒介，也就是第二屏。在電視行業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，電視臺(tái)已經(jīng)嗅到了移動(dòng)社交應(yīng)用作為第二屏的巨大潛力，GetGlue， Zeebox， ConnecTV和Miso等眾多應(yīng)用成為安卓應(yīng)用商店和蘋(píng)果應(yīng)用商店的熱門(mén)產(chǎn)品。

湖南衛(wèi)視的移動(dòng)社交應(yīng)用呼啦通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的二維碼技術(shù)成功地將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶。觀眾在使用呼啦的時(shí)候，身份就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，成為用戶。用戶通過(guò)掃描電視上的二維碼，了解電視節(jié)目的信息、領(lǐng)取兌換券等，進(jìn)而進(jìn)行線下兌換；還可以評(píng)價(jià)節(jié)目、主持人、嘉賓，參與話題討論，這也增加了湖南衛(wèi)視對(duì)觀眾的黏性。

2.2 增加年輕用戶收視時(shí)長(zhǎng)

據(jù)瓦格納國(guó)際公司公開(kāi)資料顯示，美國(guó)5大電視網(wǎng)的觀眾平均年齡在2008年第一次達(dá)到50歲，而廣告主最重視的年齡層是“18～49歲”。觀眾的平均年齡已經(jīng)偏離了標(biāo)準(zhǔn)范圍。在德國(guó)、日本等國(guó)家，電視觀眾的平均年齡也在48歲以上，中國(guó)為46歲。而在觀看電視時(shí)使用第二屏的用戶年齡則遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電視觀眾年輕。16-44歲的人群中，平均有超過(guò)一半的人會(huì)使用第二屏，與廣告主重視的年齡層吻合。

2.3 培養(yǎng)高度介入的用戶

從營(yíng)銷學(xué)來(lái)看，顧客購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)產(chǎn)品都需要時(shí)間和精力的投入，消費(fèi)者需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力才能做出購(gòu)買(mǎi)決定的產(chǎn)品，被認(rèn)為是高度介入產(chǎn)品。從這個(gè)定義來(lái)說(shuō)，電視是低度介入產(chǎn)品，因?yàn)樵跊Q定看哪個(gè)電視頻道這個(gè)問(wèn)題上，并不需要花費(fèi)什么時(shí)間和精力；而在決定使用哪個(gè)移動(dòng)社交應(yīng)用的時(shí)候，用戶需要投入時(shí)間和精力，他們需要下載和在應(yīng)用中完成任務(wù)。國(guó)外有移動(dòng)社交應(yīng)用對(duì)用戶進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)使用電視媒體移動(dòng)社交應(yīng)用的用戶對(duì)電視媒體的體驗(yàn)，使用戶轉(zhuǎn)變成節(jié)目的忠實(shí)觀眾，甚至介紹其他觀眾來(lái)收看節(jié)目。電視媒體的移動(dòng)社交應(yīng)用也使得向觀眾介紹新節(jié)目更加簡(jiǎn)單，觀眾使用第二屏能更容易了解節(jié)目?jī)?nèi)容、流程設(shè)置等。

3 省級(jí)衛(wèi)視移動(dòng)社交應(yīng)用的使用與滿足分析

美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨1974年提出使用與滿足理論，從受眾的立場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。電視媒體的移動(dòng)社交應(yīng)用讓受眾能夠真正地使用電視，讓用戶與電視或者用戶與其他用戶進(jìn)行交往行動(dòng)。省級(jí)衛(wèi)視移動(dòng)社交應(yīng)用開(kāi)發(fā)到現(xiàn)在一年多時(shí)間，吸引了千萬(wàn)用戶，但其在滿足用戶需求方面還是有一些不足。

3.1 省級(jí)衛(wèi)視移動(dòng)社交應(yīng)用對(duì)用戶獲得的基本媒介接觸需求滿足狀況

1、滿足受眾用戶獲得話語(yǔ)權(quán)的目的

美國(guó)學(xué)者亨利﹒詹金斯最早出“參與式文化”一詞，意指“以WEB2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以全體網(wǎng)民為主體，通過(guò)某種身份認(rèn)同，以積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來(lái)的一種自由、平等、公開(kāi)、包容、共享的新型媒介文化樣式。”而融合了電視媒體和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等功能的移動(dòng)社交應(yīng)用，由于匿名性、碎片化、零門(mén)檻、裂變式的傳播特點(diǎn)，為受眾提供了一個(gè)自由表達(dá)與分享的話語(yǔ)平臺(tái)，賦予了受眾話語(yǔ)權(quán)。

呼啦對(duì)湖南衛(wèi)視的熱門(mén)節(jié)目都開(kāi)設(shè)了評(píng)論區(qū)，而且每期都有，管理員還會(huì)經(jīng)常發(fā)布一些話題供用戶討論。在評(píng)論區(qū)又開(kāi)辟了三個(gè)部分，一個(gè)是蛋哥推薦，由管理人員從評(píng)論中選取最好的評(píng)論，一個(gè)是最熱點(diǎn)評(píng)，按照點(diǎn)評(píng)贊的人數(shù)多少選出三個(gè)，還有一個(gè)是最新點(diǎn)評(píng)，最新的會(huì)在最上面，以前的點(diǎn)評(píng)就自然被淹沒(méi)了。這種點(diǎn)評(píng)方式是呼啦獨(dú)有的，區(qū)別于微博，是群體傳播與人際傳播的結(jié)合。蛋哥推薦和最熱點(diǎn)評(píng)放在頁(yè)面最前面，帶有意見(jiàn)領(lǐng)袖的性質(zhì)，可能會(huì)影響到后面別人的評(píng)論。雖然如此，但用戶還是自由的，發(fā)布信息的規(guī)則也是先發(fā)布后審核，現(xiàn)在因其需要下載app才能看到，基本沒(méi)有審核，因此“把關(guān)人”角色逐漸弱化，加之匿名性特征，參與者可以以平等的心態(tài)去交流，真實(shí)勇敢地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而不被他人意見(jiàn)左右。

2、滿足用戶獲取長(zhǎng)尾信息需求的目的

電視節(jié)目因其所謂時(shí)長(zhǎng)有限，往往錄制的內(nèi)容要比播放的內(nèi)容多很多。湖南衛(wèi)視最近播出的節(jié)目《爸爸去哪兒》的廢片率達(dá)到了15：1，比電影還高。而對(duì)于一個(gè)熱播的節(jié)目，電視上沒(méi)有能夠播出的內(nèi)容，也是觀眾希望看的，呼啦中鏈接的騰訊視頻《爸爸去哪兒》的花絮點(diǎn)播量平均都有兩百萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，移動(dòng)社交應(yīng)用的長(zhǎng)尾效應(yīng)也非常突出。長(zhǎng)尾效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)興起后的一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在傳播領(lǐng)域，它帶來(lái)的啟示是： 群體傳播時(shí)代，不能忽視數(shù)量眾多的個(gè)體，多個(gè)微博用戶的影響，有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)傳統(tǒng)媒體，產(chǎn)生“1+1>2”的合力傳播效果。網(wǎng)絡(luò)改變了社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和信息傳移動(dòng)社交應(yīng)用領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，可以為觀眾提供可尋找“長(zhǎng)尾”內(nèi)容的平臺(tái)。觀眾所希望觀看的很多冷門(mén)內(nèi)容都能在移動(dòng)社交應(yīng)用中找到，即使不能找到，看到觀眾的留言，電視媒體也可以把內(nèi)容發(fā)布在應(yīng)用上。

3、滿足用戶追求實(shí)物禮品的心理

目前，各大省級(jí)衛(wèi)視均通過(guò)積分、做任務(wù)等方式來(lái)兌換實(shí)物禮品，來(lái)吸引用戶的參與，滿足觀眾的目的。例如，湖南衛(wèi)視的移動(dòng)社交應(yīng)用開(kāi)發(fā)了專利技術(shù)，用戶通過(guò)掃描二維碼完成任務(wù)獲得實(shí)物商品的兌換券，可以直接到商戶的線下門(mén)店通過(guò)呼啦商戶端回收體系簽到兌換實(shí)物，用戶在線下可以再次掃描關(guān)聯(lián)二維碼參與內(nèi)容互動(dòng)，甚至重新獲取新的獎(jiǎng)勵(lì)。這些二維碼只能通過(guò)電視掃描，在與觀眾互動(dòng)的同時(shí)又反過(guò)來(lái)提升了電視的收視率。

可是，用戶在使用過(guò)程中，這種基本媒介接觸需求并沒(méi)有得到充分滿足。例如，呼啦的“吐槽專區(qū)”是一個(gè)用戶發(fā)表建議和意見(jiàn)的地方，其中一個(gè)用戶“愿得一心人”就說(shuō)：“希望呼啦弄一個(gè)小賣(mài)部，把之前的徽章啊 大家不要的東西啊 可以換呼啦元 省得以前很多過(guò)期的徽章還在那邊 占背包的地方”這個(gè)評(píng)論獲得了近千個(gè)“贊”，是獲“贊”最多建議之一。這種需求得到滿足是依賴于移動(dòng)社交應(yīng)用這一媒介的，用戶是在其影響下，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的需求。

3.2 省級(jí)衛(wèi)視移動(dòng)社交應(yīng)用對(duì)用戶獲得的交往權(quán)利需求的滿足

用戶在使用移動(dòng)社交應(yīng)用時(shí)發(fā)布信息，也是戈夫曼在1956年提出的“日常生活中的自我表演”。而當(dāng)用戶以一定的形式進(jìn)行自我表述，表達(dá)出自己主觀思想的時(shí)候，他們是希望有觀眾的，不管是熟悉的還是陌生的。

1、滿足用戶消除孤單的需求

交往是人類的一種必要的社會(huì)行為。社會(huì)學(xué)家查爾斯﹒庫(kù)利認(rèn)為，社會(huì)的本質(zhì)就是一種交往與互動(dòng)，“人的本能正是在交流行為中，在某種社會(huì)性的交往中得以發(fā)展，并且得到進(jìn)一步的限定和組織。通過(guò)與他人的交往擴(kuò)展了我們的內(nèi)心經(jīng)驗(yàn)。”而電視作為大眾傳播的媒介，阻礙了人的交流本能。呼啦中設(shè)置了“呼啦圈”這個(gè)區(qū)域，可以添加好友，關(guān)注好友的足跡，評(píng)論好友的狀態(tài)。

2、滿足用戶擬社會(huì)人際關(guān)系需求

滿足和使用理論中延伸出來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是我們與那些我們從未真實(shí)晤面的媒介上人物的關(guān)系問(wèn)題。例如，真人秀中某個(gè)選手淘汰了，有些觀眾會(huì)和選手一起流淚、傷心。這種擬社會(huì)人際關(guān)系具有很多真實(shí)的人際關(guān)系的特征。另外，這種關(guān)系并不局限于真實(shí)人物中，如果一部電視劇中受眾喜歡的主角死去，他們也會(huì)感受到真實(shí)的悲痛。但這種悲痛并不能引起更多人的共鳴，甚至?xí)蝗⌒?。呼啦上提供了自制劇完整劇情和選秀節(jié)目?jī)?nèi)幕，這能增強(qiáng)觀眾已經(jīng)建立的擬社會(huì)人際關(guān)系，而且在討論區(qū)能找到同樣有這種擬社會(huì)人際關(guān)系的人，又有利于用戶們建立真正的人際關(guān)系。

但從用戶的反饋來(lái)看，他們的交往行動(dòng)還是沒(méi)有充分滿足。很多用戶都表達(dá)了強(qiáng)烈的愿望，希望呼啦能夠引入微博或微信，這樣就可以向好友分享自己在呼啦上的活動(dòng)，同時(shí)用戶的觀眾也會(huì)增加，他們的表演欲望也能得到更加充分的滿足。

由此可見(jiàn)，雖然目前省級(jí)衛(wèi)視在開(kāi)發(fā)移動(dòng)社交應(yīng)用方面，雖然進(jìn)行得如火如荼，但對(duì)于用戶需求的滿足還停留在在表層，不夠深入。而第二屏要真正發(fā)揮輔助電視熒屏作用，就必須研究用戶在移動(dòng)社交應(yīng)用中的需求，對(duì)應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

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