李健生

摘 要：平面廣告是由于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生的，而具有很高質(zhì)量創(chuàng)意的平面廣告能夠更好的取得市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。他們之間這種密切的聯(lián)系決定了平面廣告創(chuàng)意的研究應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)營(yíng)銷因素為導(dǎo)向和基礎(chǔ)。本文通過介紹平面廣告的內(nèi)涵、誕生、創(chuàng)新來源，并分析市場(chǎng)營(yíng)銷與平面廣告之間的密切聯(lián)系，最終在文章中提出了有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下平面廣告創(chuàng)新思路和形式的理解和建議。

關(guān)鍵字：平面廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新；創(chuàng)意

平面廣告在大眾生活當(dāng)中已經(jīng)司空見慣。不論是吃、穿、住，還是行，只要是存在有LED液晶屏、報(bào)紙、雜志和書籍的地方都會(huì)出現(xiàn)平面廣告的身影。平面廣告無時(shí)無刻的在向人們傳遞著各個(gè)企業(yè)品牌的信息、宣傳著社會(huì)公共準(zhǔn)則和規(guī)范、傳遞著人世間的道德。平面廣告已經(jīng)成為了大眾生活當(dāng)中的一部分。但是，如何真正讓平面廣告發(fā)揮其作用，就要在影像的渲染、內(nèi)容和情節(jié)的編排、聲音和節(jié)奏的配備、廣告詞的編制等很多方面融入創(chuàng)意因素，讓每個(gè)人看到不同平面廣告之后能對(duì)其所描述的內(nèi)容、傳遞的思想、渲染的情景進(jìn)行深入的體驗(yàn)。創(chuàng)意對(duì)于平面廣告非常重要，其決定了平面廣告的可觀賞性、可記憶性和可理解性。而在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，由于平面廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間存在著密切的關(guān)系，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下平面廣告創(chuàng)意的研究是十分關(guān)鍵的。

1 平面廣告創(chuàng)意概述

1.1平面廣告的概念

平面廣告是一種向社會(huì)大眾傳遞信息的一種方式，或者說是一種載體。其傳播形式多種多樣，不僅有通過二維印刷的模式向社會(huì)大眾有目的的傳播與品牌直接相關(guān)的圖案、色彩、模型等，而且隨著互聯(lián)技術(shù)和電信技術(shù)的飛速發(fā)展，其還能夠通過LED顯示器將這些具有目的性、創(chuàng)意性的因素更加直觀的利用媒介傳遞給社會(huì)公眾。最初的平面廣告是以二維廣告的報(bào)紙、書籍、雜志載體傳播為主要形式的，其之所以經(jīng)久不衰，并且一直為人們廣為利用是由于其能夠通過這種最初始的靜態(tài)模式給信息獲取者傳遞高質(zhì)量、高信息含量的信息。

1.2 平面廣告的產(chǎn)生

平面廣告的產(chǎn)生是有其特定因素的。最初的平面廣告僅僅是為了傳遞品牌的信息，通過平面廣告的形式讓客戶真真切切的感受到企業(yè)或者廠家所要宣傳產(chǎn)品大概是什么樣的，并且平面廣告的宣傳促使更多的消費(fèi)者去購(gòu)買這樣一種品牌的產(chǎn)品，之后繼續(xù)通過平面廣告的形式讓更多的人記住這個(gè)品牌和產(chǎn)品，從而讓這種品牌的產(chǎn)品經(jīng)久不衰。由此可見，平面廣告的產(chǎn)生就是由于經(jīng)濟(jì)因素所引起的，企業(yè)的存在是為了盈利，更好的提高利潤(rùn)就不得不使得其銷售更多的產(chǎn)品，所以平面廣告這種更加直觀的形式也就應(yīng)運(yùn)而生。

1.3 平面廣告創(chuàng)意的重要性及來源

平面廣告的創(chuàng)意性對(duì)其宣傳效果和效率會(huì)起到至關(guān)重要的作用。衡量平面廣告是否具有創(chuàng)意可以從三個(gè)方面來探討：沖擊力；信息內(nèi)容；品牌形象。對(duì)于沖擊力，主要是通過視覺角度來達(dá)到了。具體可以通過顏色和圖形的合理搭配、科學(xué)利用，保持其準(zhǔn)確性和創(chuàng)新性，充分結(jié)合所要宣傳內(nèi)容的實(shí)質(zhì)來達(dá)到。DMB在研究曾提到：“有彩色的主題標(biāo)語(yǔ)有助于提高廣告的吸引力和回憶率，也有利于提高關(guān)鍵利益點(diǎn)的訴求效果?！?/p>

對(duì)于信息內(nèi)容方面創(chuàng)意的著眼點(diǎn)是如何在固定、規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將信息內(nèi)容有層次、精簡(jiǎn)、準(zhǔn)確的進(jìn)行重新編排，并傳遞給信息接收者。這些信息內(nèi)容的傳遞應(yīng)當(dāng)通俗易懂、朗朗上口、易于記憶。這一方面的案例主要是對(duì)廣告詞的制作，例如：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”這一藍(lán)天六必治的廣告，即使現(xiàn)在藍(lán)天牙膏已經(jīng)被立白集團(tuán)所兼并，但是獨(dú)特的廣告詞創(chuàng)意設(shè)計(jì)卻讓所有看過電視的消費(fèi)者們對(duì)其記憶猶新。

對(duì)于品牌形象方面創(chuàng)意的著眼點(diǎn)主要是通過堅(jiān)持平面廣告的畫面符合行業(yè)、消費(fèi)者眼中企業(yè)的大眾化形象，例如：很多名人都有其漫畫頭像，這些漫畫頭像就是大眾對(duì)名人的固有記憶。另外，還要在宣傳同一品牌平面廣告中保持企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有的連貫性和一致性因素。這樣能夠通過反復(fù)收看、閱讀獲得對(duì)其更加深刻的記憶，達(dá)到平面廣告效果。

2 平面廣告創(chuàng)意與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的背景

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)非常具有多元化內(nèi)容、因素的概念，其在注冊(cè)會(huì)計(jì)師《風(fēng)險(xiǎn)管理》書籍中被定義為一種企業(yè)的職能型戰(zhàn)略，其具體形式包括分銷、促銷、營(yíng)銷等多個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念不僅僅是指商品“買”和“賣”，其在當(dāng)前理論和實(shí)務(wù)界已經(jīng)被融入了更多“經(jīng)營(yíng)”、“管理”的要素。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)是非常關(guān)鍵的，其已經(jīng)成為了企業(yè)管理當(dāng)中的一個(gè)部分，決定了企業(yè)整體公司層戰(zhàn)略是否能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)平面廣告創(chuàng)意的影響

如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展、不斷擴(kuò)大規(guī)模，就要不斷的去尋找消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的需求，并且需要尋求一個(gè)更好的方式讓消費(fèi)者更好的獲取信息，更好的向消費(fèi)者成功推薦商品。于是，平面廣告成為了消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間的一座良好的橋梁。當(dāng)代飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)發(fā)展非常需要消費(fèi)者的支持。由于產(chǎn)品更新?lián)Q代快，企業(yè)并購(gòu)、融資形式愈發(fā)頻繁，這讓很多的產(chǎn)品和品牌不斷發(fā)生著更替。那么，在這種經(jīng)濟(jì)背景下的平面廣告就需要植入更多的創(chuàng)意元素，也要隨著產(chǎn)品的更替不斷的進(jìn)行改變，讓消費(fèi)者能夠快速的接受新事物，并在心里留在深刻印象。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定會(huì)直接影響一個(gè)平面廣告效果的好壞，那么平面廣告就要從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略角度入手，將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所達(dá)成的主題思想通過信息轉(zhuǎn)換的形式創(chuàng)意的展示給每一個(gè)信息獲取者。平面廣告的設(shè)計(jì)和內(nèi)容編排要在把握沖擊力、內(nèi)容、品牌的基礎(chǔ)上把企業(yè)的理念、價(jià)值觀、產(chǎn)品類型和特點(diǎn)等信息轉(zhuǎn)換為可視、可聽的色彩、圖形、文字、聲音等信息符號(hào)。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的平面廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)把握好“感情”的傳遞，“感情”能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買效果更好，并且通過這些積極購(gòu)買的消費(fèi)者傳遞更多的信息給其他相同需求的用戶。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下平面廣告的創(chuàng)意思路、形式

要做到以市場(chǎng)營(yíng)銷為角度的平面廣告實(shí)則不難，作者針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)當(dāng)中的優(yōu)秀案例和從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的多年經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出了以下三點(diǎn)具有普遍意義和使用價(jià)值的創(chuàng)新思路和形式。

3.1 構(gòu)建獨(dú)特的品牌

以市場(chǎng)營(yíng)銷為戰(zhàn)略的公司經(jīng)營(yíng)目的就是為了提高銷售量，塑造企業(yè)形象，從而提高公司整體利潤(rùn)率。那么，單純依靠創(chuàng)意的平面廣告是無法實(shí)現(xiàn)的。為了保證平面廣告創(chuàng)意具有良性、更具成效性的宣傳就必須從基礎(chǔ)做起，也就是從企業(yè)品牌的塑造做起。公司的品牌決定公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的走向，決定了對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的選擇。為了保證在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)下平面廣告創(chuàng)意選擇的合理和有據(jù)，就必須建立起適合企業(yè)形象和發(fā)展歷程的公司整體戰(zhàn)略，從而通過構(gòu)建獨(dú)特品牌的方式讓平面廣告的創(chuàng)意能夠發(fā)揮真正的作用。例如：一個(gè)公司是從事高端國(guó)際進(jìn)出口服裝生產(chǎn)的，其為了能夠讓其平面廣告更具創(chuàng)意，充分滿足平面廣告創(chuàng)意三個(gè)層次的要求，就應(yīng)當(dāng)首先確保其產(chǎn)品在不同區(qū)域尺碼規(guī)格的不同，并結(jié)合世界各區(qū)域家長(zhǎng)為不同年齡兒童選擇的偏好制定其生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意平面廣告的宣傳。

3.2 喚起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴

在中國(guó)，乃至世界，做“感情”方面工作的創(chuàng)意題材平面廣告的成果已經(jīng)是有目共睹了。那么，也可以從市場(chǎng)營(yíng)銷角度更進(jìn)一步對(duì)此方面進(jìn)行深入的研究。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了銷售商品，其實(shí)就是為了讓其所生產(chǎn)的產(chǎn)品和品牌被消費(fèi)者所認(rèn)同。而具有“感情”創(chuàng)意元素的創(chuàng)意平面廣告就是為了滿足此方面的需要。通過平面廣告聲樂、圖文的形式，將親情、友情、愛情等豐富的人類感情融入其中，讓消費(fèi)者為了獲得這些感情、不喪失這些感情而購(gòu)買企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。企業(yè)可以采用這些具體的做法讓平面廣告更具“感情”創(chuàng)意，例如很多廣告都會(huì)在一片和諧美好的場(chǎng)景之下送上自己的產(chǎn)品。通過和諧氣氛的構(gòu)建，不同廣告拍攝人員相貌、年紀(jì)的選取，在短暫的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)場(chǎng)景，然后通過一系列的語(yǔ)言表達(dá)來構(gòu)建人物與人物的關(guān)系，從而讓消費(fèi)者能夠很好的融入這些角色。另外，和諧、美好場(chǎng)景的構(gòu)建、人物與人物關(guān)系的普遍性也能夠讓消費(fèi)者在看到這些平面廣告之后減少其抵觸心理，增加其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感，從而能夠產(chǎn)生一系列的聯(lián)想和共鳴。

3.3 提供豐富的色彩吸引眼球

最新淘寶網(wǎng)對(duì)于“雙十二”活動(dòng)平面創(chuàng)意廣告的宣傳可謂是賺足了眼球，不論是在二線城市的公交車站牌，還是在一線城市的地鐵站里都會(huì)看到一幅經(jīng)過哈哈鏡濾鏡效果處理后的美女尖叫圖。淘寶網(wǎng)對(duì)于此項(xiàng)活動(dòng)的宣傳就是堅(jiān)持了在平面廣告當(dāng)中融入豐富吸引眼球的色彩。這些平面廣告當(dāng)中的圖片雖然看起來非?？鋸垼堑拇_讓消費(fèi)者駐足觀看，并深深記住了“雙十二”這一重要的日子。在不違背企業(yè)既定的社會(huì)公眾前提下，利用屬于自己企業(yè)形象、品牌、文化有關(guān)的社會(huì)題材平面廣告能夠很好擴(kuò)大自身企業(yè)的影響力，讓更多沒有接觸過企業(yè)產(chǎn)品的人產(chǎn)生對(duì)企業(yè)活動(dòng)、產(chǎn)品、品牌的好奇，從而滿足市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需求。

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