李曉華

摘 要：品牌傳播重在提升品牌的知名度、品牌的美譽度和品牌的忠誠度.品牌的植入式傳播又稱隱性傳播，通過藏身或植入于其他載體來實現(xiàn)與消費者的最大關(guān)聯(lián)。汽車品牌在微電影這一載體中的植入尤為顯著，本文就汽車品牌的植入展開一系列的探討，并進一步解讀其中的傳播效果。

關(guān)鍵詞：汽車品牌；微電影；品牌傳播

當硬性的廣告逐漸顯露出它的各種乏力和弊端，如直白的商品叫賣很難引發(fā)消費者的共鳴，消費者因為對硬性廣告的厭煩從而轉(zhuǎn)變到對遙控器的自由掌控等等。植入式傳播應(yīng)運而生，它區(qū)別于傳統(tǒng)廣告模式，將品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容融入影視劇，電影、小說、網(wǎng)絡(luò)等之中，讓產(chǎn)品或品牌在不知不覺中給觀眾留下印象。各大汽車品牌在微電影這一載體中的植入堪稱經(jīng)典不斷。

1 寶馬與孤單英雄的交相輝映

2003年，寶馬公司聘請知名導(dǎo)演和明星演員（第一輯的寶馬電影中包括李安、王家衛(wèi)、吳宇森、大衛(wèi)·芬奇、麥當娜、歐文等眾多大牌導(dǎo)演和明星），為寶馬汽車拍攝八部十分鐘左右的電影短片，并放到網(wǎng)上供人隨意下載。影片中開著BMW名車的職業(yè)司機則都由英國男星克里夫歐文（Clive Owen）擔當，寶馬車和名人的魅力交相輝映，一經(jīng)推出，就在網(wǎng)上掀起了爭相下載的熱潮。在2003年夏季末，近五千萬用戶訪問寶馬網(wǎng)站，觀看和下載這些電影，這個數(shù)字還不包括通過其他方式觀看了這些短片的人群。消費者主動上網(wǎng)來與寶馬汽車進行接觸交流，甚至包括那些難以被傳統(tǒng)廣告打動的人群。隨著汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的日漸繁榮，更多的人開始關(guān)注這種新鮮的廣告模式。

北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授薛旭表示：“汽車品牌在整個市場營銷里是比較活躍的，首先做微電影不足為奇，而且在這個互聯(lián)網(wǎng)大時代里，包括微電影營銷、微博營銷等‘微方式營銷手段，會越來越受歡迎?！睂汃R在微電影中總是和我們的孤膽英雄心有靈犀，在關(guān)鍵時刻盡顯其駕駛性能的卓越，在危難之時保護他人成功脫險，幽默、驚險元素還貫穿劇情，讓人看后大呼過癮之余，不免感嘆寶馬的魅力和寶馬的魅力！明星效應(yīng)、緊張劇情、夸張表現(xiàn)的藝術(shù)手段讓消費者如同身臨其境一般，似乎影片也昭示只有寶馬才可以這樣豪情萬丈，天下英雄舍我其誰？

2 雪佛蘭化身夢想與青春的見證

在國內(nèi)的汽車微電影廣告則是從網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名?！独夏泻ⅰ窡岢?，這部喚起80后關(guān)于夢想、青春回憶的微電影，正是雪佛蘭科魯茲攜手土豆、優(yōu)酷視頻網(wǎng)站共同打造的。在時長43分鐘的《老男孩》電影中，雪佛蘭品牌一共出現(xiàn)過5次，有臺詞明確提示的只有3次，都是作為該片重要的情節(jié)線索——選秀節(jié)目《歡樂男生》的贊助者，甚至連汽車的影子也看不到。雪佛蘭科魯茲精準把握年輕人群喜歡的溝通方式，從而讓兩者高度結(jié)合在一起。

“《老男孩》是雪佛蘭科魯茲系列微電影《11度青春》里面最火的一部，我們收獲到了預(yù)期的結(jié)果。首先在這部片子中科魯茲有很多鏡頭，得到了曝光度的提高，加上是由商家主導(dǎo)，避免了植入式廣告的生硬，讓消費者無形之中被影響?！毖┓鹛m華南大區(qū)負責(zé)人陳文錦回應(yīng)道，“另一方面，觀看這部片子的主要是80后這個群體，他們在觀看片子的同時回憶自己的青春與奮斗歷程。而這個群體正好是我們科魯茲的營銷目標客戶，這樣就結(jié)合了微博營銷和精準客戶營銷，有的放矢，效果也被證明不錯。”《11度青春》系列電影的總播放量超過7500萬，《老男孩》獨占3000萬的播放量，并受到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，相關(guān)媒體新聞超過1.3萬篇，產(chǎn)生足夠吸引眼球的二次傳播；《11度青春》系列電影營銷創(chuàng)意贏得Adworld Award 2010年度金營銷“最佳創(chuàng)新案例大獎”和第一財經(jīng)周刊的“炫創(chuàng)意獎”。網(wǎng)絡(luò)短片加電影的創(chuàng)意、制作、發(fā)行模式，在我國制片史上尚屬首次。

3 汽車品牌憑借微電影營銷助跑

由于微電影跨越了電影和商業(yè)的界限，受到了視頻網(wǎng)站和汽車品牌的熱捧。視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求，與廣告商們強烈的營銷需要一拍即合，加快了商業(yè)化進程。“微電影”作為大家關(guān)注的新寵，卻顯示出其巨大的市場前景。

3.1 微電影營銷方式備受重視的原因

伴隨著受眾被分割成越來越小的群體，分配給每一次媒介消費和使用的時間與耐心都在持續(xù)下降，接觸目標群體的成本提高；消費者媒介素養(yǎng)的提高，他們對廣告的鑒別能力、排斥心理和屏蔽手段也隨之增強。各大品牌已不滿足簡單的產(chǎn)品展示或logo的單純展露。所以，各大汽車品牌與微電影的聯(lián)姻既滿足了汽車品牌的“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果，也讓品牌可以在電影的演繹中擁有品牌精神的展示空間和平臺。

3.2 汽車品牌在微電影中與消費者共鳴

雪佛蘭作為《11度青春》系列電影的首席贊助商，并沒有將自己的產(chǎn)品放在最主要和最醒目的地方強行植入，而是在恰當?shù)膭∏橹薪Y(jié)合了當時的人物情緒點到即止、恰到好處。作為青春奮斗歷程的見證者，在與消費者共同感受夢想的追求、在與消費者共同鳴響奮斗的號角，雪佛蘭巧妙地將自己隱身為一個朋友，鼓勵和感受著同樣的艱辛和歷練，一起書寫著情感上的每一頁感慨和心動。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)平臺為微電影營銷如虎添翼

在凱迪拉克的《一觸即發(fā)》中，你會看到吳彥祖從大樓樓頂一躍而下，并靠著車輛的出色性能躲過直升機、火箭彈的追殺；而路虎的《極光之城》中，主人公更是帶領(lǐng)觀眾體驗生死一線的驚心動魄、享受流光溢彩的城市情調(diào)。這部微電影中充滿著好萊塢典型的火爆場面、懸念迭出的故事情節(jié)，僅僅90秒劇情就有四大精彩看點。看過的觀眾應(yīng)該會記得片中的一些主要畫面，導(dǎo)演將產(chǎn)品的一系列賣點，都融入到了緊張、刺激的90秒里面。凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震告訴記者，凱迪拉克微電影II《66號公路》累計點擊量超過2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次，在微博中轉(zhuǎn)發(fā)量突破26萬次。 正是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，微電影才能夠在短期之內(nèi)迅速沖擊市場，產(chǎn)生一石激起千層浪的效果。微電影營銷能夠在把產(chǎn)品融入故事情節(jié)的同時，潛移默化地把產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢植入到觀眾的潛意識里，借以引發(fā)共鳴，增強企業(yè)品牌、產(chǎn)品認知度和影響。微電影廣告憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。

正當汽車品牌在微電影中植入得如火如荼之時，也引發(fā)了很多爭議。光靠病毒式的傳播還只是曇花一現(xiàn)。最重要的就是還是要建立品牌的好感度和信賴度。當越來越多的電影觀眾看到各大汽車品牌在微電影中的威武神勇，不免會深思：博眼球的電影情節(jié)和汽車的品牌信息正的那么緊密相關(guān)么？未來的微電影營銷必然會走向軟植入和主題植入的結(jié)合。

參考文獻

[1]王憬晶. 廣告新模式探索：網(wǎng)絡(luò)電影廣告[J]. 沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2007.

[2]李明合.品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.