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        出版商:你在哪個行業(yè)?

        2014-04-02 04:12:28練小川駱雙麗
        出版科學(xué) 2014年2期
        關(guān)鍵詞:教育出版數(shù)字技術(shù)

        練小川++駱雙麗

        [摘 要] 面對新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn),企業(yè)往往需要重新評估自身業(yè)務(wù),并自?。耗阍谀膫€行業(yè)?哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特揭示了鐵路行業(yè)和電影行業(yè)因營銷短視導(dǎo)致的失敗。數(shù)字時代,出版行業(yè)也應(yīng)重新定位自己所屬的行業(yè)。近期,美國書業(yè)研究會更新了其使命宣言,從“圖書”行業(yè)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”行業(yè);教育出版商也正致力于從教材業(yè)務(wù)到提供服務(wù)和解決方案的轉(zhuǎn)型。出版商想要在與其他內(nèi)容行業(yè)(游戲、音樂、電影等)的競爭中勝出,亦需首先正視這樣一個問題:你在哪個行業(yè)?

        [關(guān)鍵詞] 數(shù)字技術(shù) 教育出版 大眾出版 美國書業(yè)研究會 企鵝蘭登書屋 奈飛公司

        [中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 (2014) 02-0005-04

        美國書業(yè)研究會(Book Industry Study Group,BISG)是一個非營利性的書業(yè)組織,其會員包括出版商、零售商、制造商、分銷商、批發(fā)商、圖書館館員和其他印刷及數(shù)字出版領(lǐng)域的從業(yè)者。美國書業(yè)研究會的宗旨是建立一個更暢通、更得力、更高效的圖書行業(yè)[1]。

        在近期一項關(guān)于“美國書業(yè)研究會的未來”的調(diào)查中,有650名會員認(rèn)為,他們的主要憂慮是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

        當(dāng)面臨新技術(shù)所帶來的變革和挑戰(zhàn)時,企業(yè)和組織往往需要重新定義自己的使命和行業(yè)屬性。哈佛商學(xué)院的教授西奧多·萊維特(Theodore Levitt)認(rèn)為,這些企業(yè)和組織的領(lǐng)導(dǎo)者需自我省思:你在哪個行業(yè)?

        要準(zhǔn)確地回答此問題,企業(yè)需從過去的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“以顧客為導(dǎo)向”。

        萊維特教授在1960年發(fā)表的《營銷短視》(Marketing Myopia)一文中,提到了兩個以產(chǎn)品為導(dǎo)向和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)典案例。

        案例1:鐵路行業(yè)。面臨著來自客車、貨車和飛機(jī)的競爭,鐵路業(yè)已停止增長。但與此同時,客運(yùn)和貨運(yùn)的需求并未下降——事實(shí)上,其需求反而在增加。萊維特教授指出:“今天,鐵路行業(yè)陷入危機(jī)的原因并不是運(yùn)輸需求被其他競爭者(客車、貨車、飛機(jī),甚至電話)所滿足,而是由于它本身并未去發(fā)掘和滿足這些需求。鐵路行業(yè)被其他競爭者搶走顧客的原因,在于它狹隘地將自己的業(yè)務(wù)范圍限定在鐵路行業(yè),而沒有意識到應(yīng)把自己定位在更寬泛的運(yùn)輸行業(yè)上。所以,鐵路行業(yè)的失敗源于錯誤地以鐵路為導(dǎo)向(即產(chǎn)品導(dǎo)向),而未以運(yùn)輸為導(dǎo)向(即顧客導(dǎo)向)”[2]。

        案例2:電影行業(yè)。面臨來自電視的競爭,電影行業(yè)也陷入困境。但電影業(yè)的危機(jī)并不是因?yàn)殡娨暭夹g(shù)的發(fā)展,而應(yīng)歸咎于該行業(yè)對自身定位的混亂。萊維特教授進(jìn)一步解釋道:“像鐵路行業(yè)一樣,好萊塢錯誤地定義了自己的業(yè)務(wù)范疇。它自認(rèn)為身處電影行業(yè),而實(shí)際上,它是娛樂行業(yè)?!娪笆且环N特定的、稀缺的產(chǎn)品,這令電影業(yè)滋生了一種荒唐的自滿,所以制片人從一開始就視電視為威脅。實(shí)際上,好萊塢應(yīng)當(dāng)接納電視,視其為拓展娛樂業(yè)務(wù)的契機(jī)——可好萊塢對電視卻是拼命地詛咒和拒絕?!盵3]

        萊維特教授把“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”稱作“營銷短視”。鐵路行業(yè)的“營銷短視”使它把自己局限在“鐵路行業(yè)”——實(shí)際上,它從事的是運(yùn)輸服務(wù);電影行業(yè)的“營銷短視”使它把自己定位在“電影行業(yè)”——它其實(shí)屬于娛樂行業(yè)。

        由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,圖書出版行業(yè)的產(chǎn)品不再以紙質(zhì)書為主;越來越多的消費(fèi)者在平板電腦或智能手機(jī)上閱讀電子書。因此,出版從業(yè)者必須重新定義出版行業(yè)。

        為了應(yīng)對數(shù)字技術(shù)帶來的改變和挑戰(zhàn),美國書業(yè)研究會重新評估了出版價值鏈,決定將自己的角色轉(zhuǎn)換為一個有關(guān)“內(nèi)容”的行業(yè)組織,而不再局限于“圖書”這一種產(chǎn)品形式。

        在2013年9月27日于紐約舉行的年會上,美國書業(yè)研究會董事會宣布,這個擁有40年歷史的行業(yè)組織開始啟用新的使命宣言:“美國書業(yè)研究會的使命是促進(jìn)創(chuàng)新,建立行業(yè)共享的解決方案,為那些創(chuàng)造、生產(chǎn)和發(fā)行內(nèi)容的企業(yè)、個人,以及相關(guān)的機(jī)構(gòu)服務(wù)。”

        出版業(yè)新聞通訊網(wǎng)站“出版商午餐”(Publishers Lunch)指出,美國書業(yè)研究會新的使命宣言特意去掉了“圖書”一詞。美國書業(yè)研究會董事會主席肯尼斯·邁克爾斯(Kenneth Michaels)在年會上解釋:美國書業(yè)研究會不再是一個研究圖書業(yè)的機(jī)構(gòu)?,F(xiàn)在,美國書業(yè)研究會的使命更為寬泛,研究對象是與內(nèi)容有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和流程。

        新使命宣言去掉的另一個詞是“銷售”(sell),取而代之的是“發(fā)行”(distribute)一詞。美國書業(yè)研究會向“出版商午餐”解釋,因?yàn)椤鞍l(fā)行”包括了“銷售”和其他分銷手段(例如訂閱):“‘發(fā)行這個詞的含義更廣,它包括了未來可能出現(xiàn)的各種商業(yè)模式。”

        此外,該組織的名稱——書業(yè)研究會——也將改變,因?yàn)樗壳暗拿Q中有“圖書”這個詞。

        出版商,你在哪個行業(yè)?對于這個問題,美國書業(yè)研究會給出的答案是:本會將由“書業(yè)研究組織”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容研究組織”?!皟?nèi)容”這一概念明顯比“圖書”更寬泛。數(shù)字時代,消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容越來越多,但不一定是紙質(zhì)書這種產(chǎn)品形式。

        各種類型的出版商——教育類、學(xué)術(shù)類和大眾類——也應(yīng)想清楚這個問題:你在哪個行業(yè)?

        在2013年9月的美國書業(yè)研究會年會上,有一個分論壇的主題是“從轉(zhuǎn)型中獲利”。主講嘉賓包括劍橋大學(xué)出版社美國分部的學(xué)術(shù)出版總監(jiān)西蒙·羅斯(Simon Ross);企鵝蘭登書屋的總裁兼首席運(yùn)營官瑪?shù)铝铡み~金托什(Madeline McIntosh);麥格勞-希爾教育出版集團(tuán)的執(zhí)行主席羅納德·施羅瑟(Ronald Schlosser);該分論壇的主持人大衛(wèi)·沃洛克(David Worlock),他是媒體市場調(diào)研公司Outsell行政項目的聯(lián)合組長。沃洛克就“數(shù)字技術(shù)如何影響各類出版商的業(yè)務(wù)”“何以看出這個行業(yè)正在轉(zhuǎn)型”等問題邀請與會嘉賓解答。

        麥格勞-希爾教育出版集團(tuán)的羅納德·施羅瑟從教育出版商的視角發(fā)表了自己的看法:高等教育正在向個性化的自適應(yīng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移。倘若出版商要滿足個性化學(xué)習(xí)的需求,傳統(tǒng)教科書顯然已不管用,教育出版商需要提供的是教育服務(wù)和解決方案。沃洛克認(rèn)為,自適應(yīng)學(xué)習(xí)的趨勢與美國書業(yè)研究會的新使命十分契合。endprint

        2008年,麥格勞-希爾教育出版集團(tuán)有80%的收入來自傳統(tǒng)教材,到2012年,傳統(tǒng)教材的收入比例已驟降至45%,另外55%的收入來自數(shù)字格式的參考資料和個性化教材。麥格勞-希爾教育出版集團(tuán)目前正在開發(fā)的新產(chǎn)品中,教材只是組成部分之一,此外還有教育服務(wù)和解決方案[4]。也就是說,教育出版不再是教科書行業(yè),而是教育服務(wù)和解決方案行業(yè)。

        劍橋大學(xué)出版社的西蒙·羅斯代表學(xué)術(shù)出版商發(fā)言,他告訴沃洛克,學(xué)生和研究人員希望在文章和書籍之間搜索,并能夠制作和保存對自己有用的摘錄及參考文獻(xiàn)的匯編。換句話說,學(xué)生和研究人員不再依靠整本整本的圖書,而希望從不同的文章和圖書中,整理出滿足自己需求的個性化的匯編。

        從施羅瑟和羅斯的觀點(diǎn),沃洛克看到,傳統(tǒng)圖書這種產(chǎn)品形式正在失去其在教育出版和學(xué)術(shù)出版中的主導(dǎo)地位。隨后,他向企鵝蘭登書屋的瑪?shù)铝铡み~金托什提問,“數(shù)字技術(shù)如何影響大眾出版(小說和非小說)”,沃洛克回憶說:“邁金托什回答,小說市場永遠(yuǎn)不會發(fā)生變化。因?yàn)樽x者喜愛小說這種產(chǎn)品形式,他們永遠(yuǎn)不會放棄小說,市場永遠(yuǎn)不會拋棄企鵝蘭登書屋;因?yàn)樽x者信賴企鵝蘭登書屋的編輯能為他們選擇最優(yōu)秀的小說?!盵5]

        出版行業(yè)網(wǎng)站“數(shù)字圖書世界”(Digital Book World)報道并解讀了邁金托什的觀點(diǎn):“根據(jù)企鵝蘭登書屋的總裁兼首席運(yùn)營官瑪?shù)铝铡み~金托什的說法,不論業(yè)務(wù)模式、行業(yè)現(xiàn)狀或顛覆性技術(shù)如何變化,對企鵝蘭登書屋來說,圖書永遠(yuǎn)不會變?!霭嫔坛晒εc否,取決于我們能否提供讀者喜歡的圖書,邁金托什在美國書業(yè)研究會年會上說,‘消費(fèi)者現(xiàn)在有許多選擇……但我還沒有看到任何證據(jù),表明消費(fèi)者要放棄傳統(tǒng)的圖書閱讀。讀者依舊期待出版商為他們提供深閱讀的圖書”[6]。

        邁金托什認(rèn)為,消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會拋棄“圖書”這種載體,永遠(yuǎn)不會拋棄企鵝蘭登書屋這種圖書出版商。沃洛克對此看法表示驚訝:“遺憾的是論壇上沒有足夠時間,否則我會追問邁金托什,看看企鵝蘭登書屋都有哪些靈丹妙藥,可以抵制變化、維持現(xiàn)狀?!盵7]邁金托什的回答表明,企鵝蘭登書屋仍然堅持認(rèn)為自己屬于“圖書”行業(yè)。

        所有其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都因數(shù)字技術(shù)而發(fā)生了改變,因此沃洛克對邁金托什的觀點(diǎn)不以為然:“圖書出版商應(yīng)該看看電視行業(yè)正在發(fā)生的變化:現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)普及,消費(fèi)者用流媒體方式觀看視頻,傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)遭受沖擊。五年前,我曾聽人信誓旦旦:音樂產(chǎn)業(yè)不會改變,因?yàn)槟贻p人永遠(yuǎn)不會放棄音樂光盤;此外,一位報社高管曾對我說,‘現(xiàn)在年輕人不讀報紙,但在年過半百之后,每個人都會回歸報紙——報紙在我們生活中的地位永遠(yuǎn)不可替代。結(jié)果呢?這位高管早早就退休了,他任職的報社正在垂死掙扎。這些都是我所尊敬的人和企業(yè),我真心想幫他們轉(zhuǎn)型,他們的厄運(yùn)出于一個共同原因:都自信他們的行業(yè)永遠(yuǎn)不會改變?!盵8]

        “你在哪個行業(yè)”,也部分取決于競爭對手是誰。雖然許多出版商仍然認(rèn)為自己屬于“圖書行業(yè)”,他們卻面臨著眾多新的競爭者。在2013年法蘭克福書展的分論壇討論上,亞馬遜公司的作者與出版商關(guān)系總監(jiān)喬恩·法恩(Jon Fine)提醒出版商,出版業(yè)的競爭并不僅僅發(fā)生在自費(fèi)出版和傳統(tǒng)出版之間,更在圖書和其他娛樂產(chǎn)品之間。而且,其他娛樂業(yè)的數(shù)字技術(shù)更先進(jìn)、更便捷,產(chǎn)品價格也更低廉。圖書出版商應(yīng)當(dāng)意識到,真正的競爭來自出版業(yè)之外,而這些新競爭者并不認(rèn)為自己的行業(yè)是“圖書業(yè)”[9]。

        2013年法蘭克福書展上,五家國際性大眾出版雜志的編輯集體采訪企鵝蘭登書屋首席執(zhí)行官馬庫斯·杜爾(Markus Dohle)。杜爾說:“實(shí)體書店日益減少,讀者發(fā)現(xiàn)圖書的機(jī)會也日益減少, 我們的任務(wù),就是找到破解這個難題的密碼。我們要讓讀者對閱讀感興趣,我們希望為讀者提供好書。我們希望消費(fèi)者在未來選擇圖書而不選擇‘奈飛(Netflix)。這是一項艱巨的任務(wù)?!盵10]

        奈飛是一家在線流媒體視頻租賃公司,不是圖書出版商,那么,企鵝蘭登書屋為什么會和奈飛競爭呢?在數(shù)字化時代,內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了移動設(shè)備上。平板電腦和智能手機(jī)不僅可以用來閱讀圖書、雜志和報紙,還能用來玩游戲、看電影、聽音樂。所有內(nèi)容生產(chǎn)商(包括圖書出版商)開始在同一設(shè)備上競爭,希冀消費(fèi)者把時間花在自己生產(chǎn)的內(nèi)容上。在同一屏幕上,消費(fèi)者可選擇游戲、音樂、電影或圖書,蘭登書屋當(dāng)然希望消費(fèi)者選擇閱讀,而不是看電影。

        奈飛最初經(jīng)營的是電影光盤DVD租賃業(yè)務(wù),通過郵局向會員寄送光盤,它的主要競爭對手是另一電影光盤租賃公司“百視達(dá)”(Blockbuster)。隨著電影觀眾的消費(fèi)方式從光盤轉(zhuǎn)移到在線流媒體,奈飛在2012年宣布,它從事的是流媒體視頻業(yè)務(wù),而不再是光盤租賃業(yè)務(wù),因此,奈飛的競爭對手是Hulu和HBO等流媒體公司。2013年9月,奈飛再次更新其使命,把自己定位為一個電影和電視劇網(wǎng)絡(luò),競爭對手是所有爭奪消費(fèi)者注意力的內(nèi)容生產(chǎn)商。在一份名為《奈飛的長遠(yuǎn)規(guī)劃》(Netflix Long Term View)的文件中,奈飛概述了其業(yè)務(wù)內(nèi)容:“我們的競爭對手是線性網(wǎng)絡(luò)、光盤、其他互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、視頻游戲、網(wǎng)頁、雜志和盜版視頻等,爭奪的對象是消費(fèi)者的閑暇時間和娛樂開支。在未來幾年,這些娛樂形式都會不斷改進(jìn),消費(fèi)者將有更多的選擇。”[11]

        奈飛不斷轉(zhuǎn)型,百視達(dá)卻以不變應(yīng)萬變,仍舊埋頭光盤租賃業(yè)務(wù)。2004年,百視達(dá)有9000家實(shí)體店,總收入達(dá)59億美元;到了2013年第二季度,它的實(shí)體店縮減至300家,收入驟減到1.2億美元。2013年11月6日,百視達(dá)的母公司磁盤(DISH)網(wǎng)絡(luò)公司宣布,到2014年1月,將關(guān)閉百視達(dá)現(xiàn)存300家分店,終止光盤租賃業(yè)務(wù)。磁盤網(wǎng)絡(luò)公司(DISH)說:“這是個艱難的決定,但是很明顯,消費(fèi)者更喜歡用網(wǎng)絡(luò)下載方式觀看視頻,我們必須相應(yīng)改變?!?/p>

        為應(yīng)對競爭,奈飛在盡力爭取消費(fèi)者的眼球:“任何時刻,當(dāng)一位消費(fèi)者想放松一下,或僅僅出于無聊消磨時間,他有許多選擇:玩視頻游戲、瀏覽網(wǎng)頁、閱讀雜志、選看電視錄像、欣賞付費(fèi)電影、播放DVD、打開Hulu,或者,點(diǎn)開奈飛。我們當(dāng)然希望他在眾多選擇中打開奈飛。我們必須提供比其他選擇更愉快的用戶體驗(yàn),才能贏得消費(fèi)者。奈飛用戶的愉快體驗(yàn),是能夠輕松地選擇和控制視頻的播放、暫停及重播,當(dāng)然,最重要的是我們有符合用戶愛好和情緒的好內(nèi)容?!盵12]endprint

        企鵝蘭登書屋則希望消費(fèi)者選擇圖書而不是電影。為此,企鵝蘭登書屋必須提供比奈飛的流媒體電影更愉悅的用戶體驗(yàn)。為了擊敗競爭對手,奈飛目前每年投入3.5億美元來提升和改善其服務(wù)和應(yīng)用軟件,確保只要消費(fèi)者想花錢花時間輕松娛樂,就會選擇奈飛的電影,而非出版商的圖書。

        看一部電影,只需要90分鐘,奈飛現(xiàn)有10萬部電影電視,消費(fèi)者每月只需花7.99美元會員費(fèi)即可無限量地觀看。而一本電子書往往定價10美元以上,讀一本書要花好幾天時間。圖書閱讀,費(fèi)錢費(fèi)時,出版商有什么籌碼與奈飛和其他內(nèi)容生產(chǎn)商在同一終端屏幕上競爭?怎樣才能搶占移動設(shè)備上消費(fèi)者有限的時間和金錢?要解決這些問題,出版商必須先弄清楚:你在哪個行業(yè)?

        注 釋

        [1]http://www.bisg.org/about/book-association.php

        [2][3]Harvard Business Review, 38 (July-August 1960), pp. 24-47

        [4]http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/trade-shows-events/article/59309-digital-transition-

        drives-bisg-annual-meeting.html?

        [5]Never say Never. DAVIDWORLOCK.COM

        [6]http://www.digitalbookworld.com/2013/penguin-random-houses-president-and-coo-madeline-mcintosh-its-still-

        about-the-books/

        [7][8]Never say Never. DAVIDWORLOCK.COM

        [9]Ether for Authors: Is it Time for Publishing to Call a Truce? October 15, 2013. PublishingPerspectives.com

        [10]http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/conferences/article/59557-dohle-bites-highlights-from-markus-dohle-s-talk-at-frankfurt.html?

        [11][12]http://ir.netflix.com/long-term-view.cfmendprint

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