閆 禛

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079）

《中國(guó)大百科全書·經(jīng)濟(jì)學(xué)》將廣告定義為：“廣告（advertisement），利用傳播媒介把有關(guān)商品、勞務(wù)的信息傳遞給人們的一種方式?！狈盾娊淌谠凇蛾戀M(fèi)逵書刊廣告藝術(shù)》一文中將書刊廣告分為“嚴(yán)格意義上的廣告”和“無廣告之名而有廣告之實(shí)的‘準(zhǔn)廣告’”?！八^嚴(yán)格意義上的書業(yè)廣告是指書業(yè)企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體向廣大讀者傳遞書刊商品及書業(yè)企業(yè)有關(guān)信息的一種書刊促銷方式。”“以廣告形式出現(xiàn)且不付費(fèi)的廣告，是充分利用書刊自身特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的‘準(zhǔn)廣告’?！边@種“硬廣告”和“軟廣告”的分法在出版界十分新穎，“硬廣告”即出版發(fā)行企業(yè)通過傳播媒介以直接廣告形式向廣大消費(fèi)者傳遞書刊、企業(yè)信息的一種促銷方式?！败洀V告”即出版發(fā)行企業(yè)以非直接廣告形式通過傳播媒介向廣大消費(fèi)者傳遞書刊、企業(yè)信息的一種促銷方式，如腰封、序跋、書評(píng)等都是書業(yè)“軟廣告”的重要形式。書刊廣告是圖書營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，不僅可以幫助消費(fèi)者了解書刊的內(nèi)容、價(jià)格、特點(diǎn)及出版社信息，也有利于激發(fā)消費(fèi)者購買欲、促進(jìn)圖書銷售。

民國(guó)初年，廣告專營(yíng)行業(yè)開始產(chǎn)生，其主要負(fù)責(zé)企業(yè)廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布、代理等業(yè)務(wù)。但較大的企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)有廣告部專門負(fù)責(zé)本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，中華書局內(nèi)部便設(shè)有這樣的廣告課，但也幾經(jīng)波折，不斷更換“上司”。第五屆股東會(huì)議將全局組織分三大機(jī)關(guān)，分部辦事機(jī)關(guān)分七部分，廣告業(yè)務(wù)納入事務(wù)所的廣告課[1]13-14。1936年總辦事處遷入新廠后，組織略有變更：“造貨部，即從前之出版部，推廣部廣告事務(wù)并入設(shè)廣告課，理事陸費(fèi)叔辰兼部長(zhǎng)?！盵1]P1391946年9月28日第一次局務(wù)會(huì)議調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，將廣告并入總經(jīng)理協(xié)理下的業(yè)務(wù)處，業(yè)務(wù)處設(shè)“造貨、供應(yīng)、賬務(wù)、分局、廣告、圖版、紙棧七課”[1]213。設(shè)有獨(dú)立廣告課的中華書局在圖書廣告宣傳上投入了大量資金和精力，異彩紛呈的廣告內(nèi)容表現(xiàn)在傳遞新版圖書信息、征稿啟事、促銷信息等方面。此處對(duì)民國(guó)期間中華書局的圖書廣告內(nèi)容作簡(jiǎn)略分析，以期對(duì)廣大學(xué)者和出版界有所裨益。

一 傳遞新版圖書信息

民國(guó)時(shí)期，各大書局爭(zhēng)先恐后發(fā)售新書，身居出版界“亞軍”的中華自然不甘落后，幾乎每天都有新書出版?！昂镁七€怕巷子深”，新書發(fā)售需要傳播渠道向讀者和書商傳遞信息，報(bào)紙、雜志、書本都成為了傳遞新版圖書信息的載體。中華書局新版圖書信息除囊括書名、作者、定價(jià)和郵購方式等內(nèi)容外，還會(huì)有促銷和圖書簡(jiǎn)介信息出現(xiàn)，同樣這些廣告內(nèi)容存在五花八門的表現(xiàn)形式：

（一）書目形式展示新版圖書

書目形式廣告是各大書局常用的形式之一，書目形式廣告占版面較小，內(nèi)容簡(jiǎn)潔清晰，能夠快速直觀反映出圖書名稱、作者、定價(jià)和郵購方式，滿足讀者想要迅速獲取相關(guān)信息的心理。

如《文史雜志》第五卷第五六期合刊“社會(huì)史專號(hào)”的廣告版“中華書局最近出版新書及重版書”書目羅列：

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之理論……彭榮仁譯……5.50

戰(zhàn)后國(guó)際投資問題……張德昌譯……2.10

戰(zhàn)后國(guó)際幣制論……曾紀(jì)桐譯……1.60

合作研究集……中山文化教育館編……2.80

……

《文史雜志》第三卷第五六期合刊“四川專號(hào)”的廣告版同樣以此種書目形式列出了中華書局近期出版的新書及重版書，標(biāo)明了書名、作者、價(jià)格。

（二）文字推介形式簡(jiǎn)介新版圖書

書目形式展示新版圖書雖然較為常用，但在廣告版面比較充?；蛴龅叫枰M(jìn)行文字推介圖書時(shí)，書局會(huì)在廣告中進(jìn)行簡(jiǎn)單的內(nèi)容介紹，以便讀者和書商能更好了解此書內(nèi)容及其他相關(guān)信息。

如《中華教育界》第二十四卷第一期廣告版從教育科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)、應(yīng)用科學(xué)、語文學(xué)、文學(xué)、史地八個(gè)方面羅列了中華書局新版圖書，內(nèi)容涵括了作者、價(jià)格、冊(cè)數(shù)等信息，如史地這方面中“《新課程標(biāo)準(zhǔn)適用初中外國(guó)史參考書》姚紹華、盧文迪編第二冊(cè).45.”就是采用這種形式。此則廣告還對(duì)部分新書如“《上海研究資料》上海通社編精裝2.50”、“《應(yīng)用電器概論》（中華百科叢書）錢仲超編全兩冊(cè)上冊(cè).65”等圖書特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說明，譬如“《應(yīng)用電器概論》（中華百科叢書）錢仲超編全兩冊(cè)上冊(cè).65”的廣告文字如下:“本書用淺顯易解之文字，闡述關(guān)于電之各種學(xué)理與應(yīng)用，并盡量采用圖解與照片，以佐說明之不足。極合一般中學(xué)生及有志研究電學(xué)者之初步參考。”廣告文案重點(diǎn)突出、詳略得當(dāng)。再如《中華教育界》第二十四卷第十二期的廣告版“中華書局最近出版新書”中也有此類新書簡(jiǎn)介，廣告對(duì)《德國(guó)短篇小說選》、《兩間房》、《你的牙齒》、《會(huì)議集》等圖書的作者、特點(diǎn)、內(nèi)容和價(jià)格都有所介紹。

（三）詳盡介紹形式重點(diǎn)推介單本新版圖書

中華書局出版的新書種類繁多，除以書目羅列、簡(jiǎn)略介紹圖書信息的形式對(duì)大量新書進(jìn)行廣告宣傳，很多時(shí)候中華書局采用單本新版圖書介紹形式重磅推出一本新版圖書，廣告只對(duì)某一本書的內(nèi)容和相關(guān)信息進(jìn)行較全面深入的介紹。1936年、1937年《申報(bào)》上中華書局對(duì)此種圖書廣告形式使用樂此不疲，兩年間《申報(bào)》第三版的右上部幾乎成了商務(wù)印書館和中華書局新版圖書專版，其間商務(wù)和中華圖書廣告版面你上我下、你下我上，競(jìng)爭(zhēng)得十分激勵(lì)。如1937年7月6日《申報(bào)》三版右上部上為商務(wù)印書館“本日出版新書廣告”，下即為中華書局新版圖書廣告。此則中華書局廣告是《中國(guó)文學(xué)精華》的新書推介，廣告寫到：“中等學(xué)生國(guó)文科之補(bǔ)充讀物/選書精要·注釋詳細(xì)·標(biāo)點(diǎn)準(zhǔn)確”，廣告還對(duì)書的特點(diǎn)和內(nèi)容進(jìn)行了闡釋，并對(duì)書的價(jià)格和優(yōu)惠額度進(jìn)行說明。

此類新書推薦形式在版面更為充足的雜志上也相當(dāng)常見。如《中華教育界》民國(guó)三年二月的廣告整頁為《初等小學(xué)縫紉教科書》的新書介紹，文案寫到：“書為女士所輯。王君前在城東女學(xué)畢業(yè)。久任教員。今年又主任新民女學(xué)茲編舉其平昔經(jīng)驗(yàn)。參證東籍圖繪明晰。敘述簡(jiǎn)要頗合初學(xué)程度。書分二冊(cè)。供初等小學(xué)三四年之用。于教育部定章相符。近者吾國(guó)此項(xiàng)著述頗少。各學(xué)校亦多忽視。其實(shí)縫紉一科。惟女子最切實(shí)用之學(xué)。今以此供各學(xué)校采用裨益教育良匪淺渺?！痹偃纾冻霭嬖驴吩?937年第4期新書推薦版乃嘉撰寫的《中小學(xué)應(yīng)用表冊(cè)》廣告在標(biāo)明作者、定價(jià)和出版社外，還對(duì)此書內(nèi)容進(jìn)行宣傳：“本書就是南京國(guó)立中央大學(xué)實(shí)驗(yàn)學(xué)校二十年來演進(jìn)所獲的結(jié)果，離完善之境，當(dāng)然還是很遠(yuǎn)，不過很可作為教育界同志在這研究過程中的一種參考資料?！比绻f眾多圖書以書目形式推介有如“集體合影”，這種單本書重點(diǎn)推介就像是“個(gè)人特寫”，突出重點(diǎn)，力度加大，效果顯著。

（四）簡(jiǎn)略文字形式預(yù)告新版圖書

除以書目形式和新版圖書推介形式囊括大量圖書信息的廣告外，中華書局還有一種極其簡(jiǎn)略的新版圖書預(yù)告廣告。此種廣告通常寥寥數(shù)字，甚至只標(biāo)明書名和作者，簡(jiǎn)略傳達(dá)書局新書出版信息。此種形式在《中華教育界》頗為常見，如《中華教育界》第十二卷第二期《達(dá)爾登制之試驗(yàn)者》一文后存在較小版面的長(zhǎng)方形框，框內(nèi)沒有標(biāo)明圖書定價(jià)亦無新書特點(diǎn)，只寥寥幾字：“新書出版預(yù)告/《法國(guó)文學(xué)史》/李璜編著/不日出版”。同樣《中華教育界》十二卷第三期存在同樣形式：“快要出版的/《法國(guó)文學(xué)史》/是少年中國(guó)學(xué)會(huì)叢書之一/由上海中華書局出版”。這種預(yù)告多用于雜志排版后的空白處，以“補(bǔ)白”的形式呈現(xiàn)。

此外，《申報(bào)》中也存在此類新書預(yù)告廣告。如 1915年10月13日《申報(bào)》頭版刊“新式教科書”的廣告僅為簡(jiǎn)略出版預(yù)告。全文如下：“敝局遵教育部新頒法令/參以同人編輯之上經(jīng)驗(yàn)/根據(jù)歐美最近之方法/吾國(guó)教育界之實(shí)驗(yàn)/特編寫國(guó)民學(xué)校高等小學(xué)校各科教科教授用書/編制之體裁/材料之去取無不面目一新/與前此出版各書迥不相同/名曰新式教科書/準(zhǔn)于明正一律出版/特此預(yù)告”，此廣告并未涉及圖書定價(jià)等信息。

二 促銷信息

出版發(fā)行企業(yè)為了促進(jìn)圖書銷售，會(huì)長(zhǎng)期或周期性地進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過特價(jià)銷售、贈(zèng)送樣書、發(fā)放贈(zèng)品和贈(zèng)書券等多種促銷方式擴(kuò)大圖書銷售。價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)等多種促銷手段是中華書局經(jīng)常運(yùn)用的，在老中華圖書廣告中多有體現(xiàn)。

（一）贈(zèng)送樣書

贈(zèng)送樣書即“免費(fèi)向經(jīng)過挑選的讀者贈(zèng)送樣品圖書，贈(zèng)送樣書的促銷功能主要是體現(xiàn)在通過這一部分的讀者的使用來帶動(dòng)與該讀者相關(guān)的目標(biāo)顧客對(duì)該書的興趣，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的”。[2]P366-367

《中華教育界》第十三卷十二期廣告版在宣傳中華新式教科書時(shí)，分別介紹新中學(xué)、新小學(xué)教科書的特點(diǎn)，在上下并列的兩個(gè)方框內(nèi)穿插著“奉送樣本函索即寄”的字樣。廣告還寫到：“新中學(xué)書樣本/新中學(xué)教科書總說明/古文史地樣本/數(shù)學(xué)樣本/混合數(shù)學(xué)樣本/博物樣本/混合理科樣本/初級(jí)英語樣本”；“新小學(xué)書樣本/新小學(xué)教科書總說明/國(guó)語讀本樣本/初級(jí)各科樣本/高級(jí)各科樣本”。此廣告的主要目的就是通過樣書分發(fā)擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)受眾的宣傳，以達(dá)到圖書銷售的目的。

再如《中華教育界》第十四卷第七號(hào)綠色廣告頁“全國(guó)學(xué)校公鑒——開學(xué)問題”，這則廣告版左半部用大字號(hào)寫到“中華書局奉贈(zèng)樣本”并附有樣本羅列。此廣告顏色醒目，文字精煉，排列簡(jiǎn)潔，一目了然。

（二）降價(jià)

“優(yōu)惠是指出版發(fā)行企業(yè)長(zhǎng)期或在待定時(shí)間內(nèi)向部分或全部讀者以優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)圖書?！盵2]P368價(jià)格戰(zhàn)是民國(guó)時(shí)期書業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常采用的一種形式，降價(jià)廣告這類促銷廣告在中華書局的圖書廣告中較為常見。

中華書局新書、重版書出版或時(shí)逢重大節(jié)慶日會(huì)有促銷信息。如《中華教育界》第二十四卷第五期廣告版出售中華書局出版新書特價(jià)“七折”的廣告寫到：“另有特價(jià)書二百種、印有書目贈(zèng)閱?！贝祟惔黉N信息在《申報(bào)》上也十分常見。

特價(jià)促銷活動(dòng)存在長(zhǎng)期性和周期性的特點(diǎn)，此規(guī)律在中華書局的書刊廣告中有所體現(xiàn)。如1936年5月3日《申報(bào)》第五版“中華書局第四次特價(jià)書、各書定價(jià)業(yè)已減低再售特價(jià)七折”的廣告，此則廣告對(duì)本次長(zhǎng)期圖書特價(jià)情況作說明：“本局于本年二月起，于全部本版圖書中特選三百種分次發(fā)售七折特價(jià)?！辈?duì)前三次的促銷原因和書類分別作詳細(xì)介紹，引出此次特價(jià)信息：“茲第四次又選六十種，以時(shí)屆初夏，學(xué)校暑假即在目前暑期中閱讀之書，正可及時(shí)購備，故所選者以名著較多兼及碑帖、蹟、近代名人畫冊(cè)，可供臨摹，籍以卻暑。積此四期特價(jià)書共三百種。此外，敝局所有出版新書凡足供一般之參考者，均自出版日起發(fā)售七折特價(jià)四個(gè)月，隨時(shí)公布現(xiàn)在本年二月、三月、四月及本月份所出新書約百數(shù)十種，均尚在特價(jià)期中，惠購務(wù)期從速?！苯祪r(jià)是讀者最喜聞樂見的，書局通過降價(jià)可促進(jìn)圖書銷售，擴(kuò)大書局的知名度，因此在節(jié)假日和某些重要時(shí)間段內(nèi)，降價(jià)廣告是相當(dāng)常見的。

（三）贈(zèng)券

圖書券是“一種專門用來購書的憑證，可由零售書店單獨(dú)發(fā)售，也可由零售書店、批發(fā)商與出版社按協(xié)議共同組成圖書券系統(tǒng)，在系統(tǒng)發(fā)售的圖書券可以在參加了該圖書券協(xié)約的任何書店購買圖書”。[2]P369作為禮品形式的圖書券，跟直接降價(jià)的促銷形式有所不同，但二者結(jié)果殊途同歸，目的都是促進(jìn)書局的圖書銷售。

與直接降價(jià)相比，禮券形式的促銷獲得了更多潛在消費(fèi)群體，因此中華書局也相當(dāng)重視此類促銷形式。書局特意對(duì)禮券樣式和使用方法做出規(guī)定：“通告分局：本局發(fā)行禮券，舊式簡(jiǎn)略，辦法未善?，F(xiàn)新印彩色禮券七種（五角、一、二、四、六、八、十元），配齊紅色封袋，除購貨外，可以抵賬，與現(xiàn)鈔無異?！盵1]P78

禮券形式的促銷廣告在《申報(bào)》和《中華教育界》都有所體現(xiàn)。如1914年7月1日《申報(bào)》頭版下版左半部分作為中華書局廣告。此則廣告分為兩部分右為“秋季始業(yè)第一學(xué)期中華書局新制中華小學(xué)教科書”系列教科書的版本呈現(xiàn)，左為“中華書局大贈(zèng)品”的宣傳：“本年四月二十五日及五月二十三日、大總統(tǒng)兩次申令、維持教育運(yùn)動(dòng)兼施、敝局仰體斯意、特備贈(zèng)品、籍為教育普及之助?！睆V告中還對(duì)贈(zèng)券的使用時(shí)間、贈(zèng)券標(biāo)準(zhǔn)、使用方法做出規(guī)定：“贈(zèng)券期以四十日為限、自陽歷七月二十五日起、至九月二日止、（即陰歷六月三日起至七月十三日止）”；“購小學(xué)教科書者實(shí)洋五角贈(zèng)書券二角、實(shí)洋一元贈(zèng)書券四角、小學(xué)以外之書籍及儀器文具、購五角贈(zèng)書券一角、購一元贈(zèng)書券二角，余以此類推、奇零不計(jì)、不滿五角及非現(xiàn)款者不贈(zèng)”；“此項(xiàng)贈(zèng)券一年內(nèi)隨時(shí)可向敝局兌書、惟券由何處發(fā)出即向何處取書，須以券上蓋章簽字為憑，逾期不生效力”。1914年7月5日《申報(bào)》第二版“中華書局新制中華小學(xué)教科書”的廣告、1914年7月7日《申報(bào)》第八版 “教育部審定中華書局教科書”的廣告都刊有中華書局大贈(zèng)品的廣告文字，經(jīng)核實(shí)贈(zèng)券金額與內(nèi)容均與7月1日的贈(zèng)券簡(jiǎn)章一致。此外，1914年第6期的《中華教育界》的廣告頁刊載中華書局大贈(zèng)品的宣傳簡(jiǎn)章，內(nèi)容也同其相差無幾。

三 圖書預(yù)約

為了幫出版社新書做出名氣，出版企業(yè)經(jīng)常在新書出版之前做一系列的新書發(fā)售預(yù)約活動(dòng)。圖書的發(fā)售預(yù)約廣告不僅對(duì)相關(guān)圖書的宣傳有很大作用，對(duì)收集讀者市場(chǎng)的反饋消息，提前收納預(yù)約金利于資金周轉(zhuǎn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)行極有裨益。

（一）新書發(fā)售預(yù)約廣告

中華書局圖書預(yù)約信息很多都是新書發(fā)售預(yù)約，新書發(fā)售預(yù)約廣告一般標(biāo)明圖書出版時(shí)間、圖書詳細(xì)信息如定價(jià)、冊(cè)數(shù)等內(nèi)容及郵購方式等內(nèi)容。如《中華教育界》第四卷第一期綠色廣告頁“清朝全史發(fā)售預(yù)約”：“本書洋裝二巨冊(cè)/約一千余頁/四年二月出書/預(yù)約一月底截止/定價(jià)五元/預(yù)約二元八角?！?/p>

大部頭巨作《辭?！返念A(yù)約發(fā)售時(shí)間長(zhǎng)、占刊物版面大?！吨腥A教育界》第二十四卷第一期《辭?！奉A(yù)約發(fā)售廣告寫到《辭海》特點(diǎn)：“本書除博采舊辭外，對(duì)于現(xiàn)時(shí)代應(yīng)用之各科新辭目，直接取材于新書、新報(bào)，搜羅之廣博，解釋之確當(dāng)，為前此所未有?！睆V告同時(shí)提出預(yù)約辦法：“甲種十六開大本·圣書紙印兩冊(cè)，定價(jià)二十四元·預(yù)約十六元八角/乙種十六開大本·道林紙印兩冊(cè)，定價(jià)二十元·預(yù)約十四元/丙種三十二開縮本·圣書紙印兩冊(cè)，定價(jià)十二元·預(yù)約八元四角/丁種三十二開縮本·道林紙印兩冊(cè)，定價(jià)十元·預(yù)約七元”。

（二）非新書發(fā)售預(yù)約廣告

在以擴(kuò)大圖書宣傳與銷售為目的新書發(fā)售預(yù)約廣告十分常見的情況下，非新書發(fā)售預(yù)約廣告在中華書局的圖書廣告中也有所體現(xiàn)。如《中華教育界》第四卷第一期廣告版《中華大字典》的預(yù)約廣告，此書并不是新書出版，在發(fā)售預(yù)約時(shí)寫明此書特別之處：“全書二千余頁/字?jǐn)?shù)約四百余萬/插圖三千余幅/音切解釋均極明確/新書名詞搜羅完備/中外書籍無不迎刃而解”，同時(shí)還談及非新書發(fā)售預(yù)約的原因：“本書預(yù)約。早已截止?，F(xiàn)因各省紛紛函購。特再售三個(gè)月至民國(guó)四年三月底止外埠函購?！贝送鈴V告對(duì)書名、裝訂形式、定價(jià)、預(yù)約價(jià)和郵費(fèi)也有一定說明。

除了以標(biāo)明書名、書價(jià)、預(yù)約價(jià)等內(nèi)容的“純”廣告形式的預(yù)約版面，也存在“純”文字版預(yù)約廣告，其實(shí)就是“軟”性廣告的一種形式。如1935年11月5日《申報(bào)》十三版中華書局《印行飲冰室合集》一文雖為報(bào)紙短文，文章內(nèi)容涉及圖書廉價(jià)預(yù)約，摘錄如下：“最近復(fù)有飲冰室合集之刊行、該書分二大類、甲類文集、計(jì)十六冊(cè)、乙類專集、計(jì)二十冊(cè)較該局原有乙丑重編飲冰室文集、增加篇目多至二百余、且有篇目雖同，而內(nèi)容修訂者，亦復(fù)不少、梁任公先生生平著作、悉以搜輯無遺、凡欲觀梁先生之道德思想、學(xué)問文章者、得此余豹、可以舉覽無余矣、該局為減輕讀者負(fù)擔(dān)計(jì)、特發(fā)售半價(jià)預(yù)約、以期普及、聞近日前往索閱樣本及預(yù)約者、甚為踴躍。”此文并未排在廣告版，以短文形式出現(xiàn)，隱在一般文章之中，看似對(duì)中華書局《飲冰室合集》一書的重印盛狀做簡(jiǎn)介，但文中對(duì)《飲冰室合集》的特點(diǎn)和主編介紹實(shí)是行廣告之實(shí)，最終落腳于半價(jià)圖書預(yù)約宣傳之上。

四 征文信息

征文是出版發(fā)行機(jī)構(gòu)保持出版社稿件質(zhì)量的一種重要渠道。征文廣告是出版社為征集高質(zhì)量稿件經(jīng)常在報(bào)紙和雜志中使用的一種廣告形式，除此，還擔(dān)負(fù)著擴(kuò)大出版社知名度、樹立企業(yè)良好形象的作用。兩全其美的廣告形式，中華書局當(dāng)然不遺余力地運(yùn)用。

此類廣告通常說明征稿原因、目的、內(nèi)容、截止日期，如遇稿酬或相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)情況會(huì)在文中標(biāo)明。如《中華教育界》第四卷第一期綠色廣告頁中華書局征集教授案的啟事寫到：“局為研究教授方法起見特征小學(xué)各科教授案的方法：（一）種類（甲）多級(jí)教授案以初等之修身國(guó)文、算數(shù)、高等之修身、國(guó)文、算數(shù)、理科、歷史、地理為限。（乙）單級(jí)教授案無論同時(shí)間同教科，同時(shí)間異教科均可。（二）教材以本局出版之秋季始業(yè)新制教科書，春季始業(yè)新編教科書及中華單級(jí)教科書三類為限。（三）規(guī)則無論何種教科均可以三篇為完卷，多作者聽卷上請(qǐng)注明姓名、職業(yè)、住址于四年二月抄以前寄上海東百老匯路八十八號(hào)中華書局編輯所小學(xué)部收。六月在中華教育界發(fā)表。（四）獎(jiǎng)品是優(yōu)等獎(jiǎng)現(xiàn)銀自二百元至一百元優(yōu)等以下獎(jiǎng)書券自一百元至五元可兌本局出版各種圖書。”此外，《中華教育界》第十二卷第三期刊有“小學(xué)用書改良計(jì)劃酬金一千元”的征稿廣告，《中華教育界》民國(guó)三年七月刊同樣登有“中華（教育界）（實(shí)業(yè)界）（小說界）投稿簡(jiǎn)章”。

中華書局利用征稿做廣告宣傳的做法偶爾還有形式變換。如《中華教育界》有關(guān)教育問答和學(xué)校征稿一直持續(xù)刊登，這些征稿被指中華自稱有廣告“嫌疑”，并大張旗鼓地于《中華教育界》第十九卷第四期“編者弁言”部分進(jìn)行了辟謠，此處虛虛實(shí)實(shí)，讀者只能看出個(gè)大概，并不能知曉是否是中華廣告的又一手法。

五 宣傳再版及續(xù)作圖書

民國(guó)時(shí)期的中華書局圖書廣告在宣傳新版圖書、圖書預(yù)約信息的同時(shí)還會(huì)宣傳再版圖書、圖書續(xù)作的信息，茲舉例說明。

1917年9月5日《申報(bào)》頭版“中華書局新式學(xué)生字典再版出書”廣告寫到：“本周最近出版學(xué)生字典內(nèi)容完美/定價(jià)低廉/旬日之間萬本售罄/現(xiàn)再版萬本業(yè)已出書/仍照廉價(jià)發(fā)售/定價(jià)每?jī)?cè)四角/十部以上六折/三十部以上五折”。

此外，《中華教育界》第十四卷第七號(hào)“《四部備要》第二集預(yù)約”廣告寫到：“本局刊行四部備要/第一集四百另五冊(cè)/用聚珍仿宋版精印/字體美觀/校對(duì)精審/出版以來極受各界歡迎/迭接各處來函均嫌種類太少/促繼續(xù)刊行/爰再選四部備要籍六十余種/匯為第二集/現(xiàn)已植校及半特售預(yù)約千部/以供有志國(guó)學(xué)者之求”，同時(shí)還涉及了《四部備要》二集目錄及預(yù)約簡(jiǎn)章等信息。

廣告專營(yíng)行業(yè)開始出現(xiàn)并日臻完善的民國(guó)時(shí)期，出版行業(yè)也日益注重到廣告宣傳的重要作用，報(bào)紙、雜志等傳播媒介上的書業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。書刊廣告不僅重視形式也重視技巧，更重視內(nèi)容。一則廣告所要傳遞的內(nèi)容是廣告的靈魂，讀者在這則廣告中獲得怎樣的信息，這些信息是否滿足讀者需求是廣告內(nèi)容的著重點(diǎn)。中華書局不僅是民國(guó)時(shí)期出版業(yè)雙雄之一，也是現(xiàn)代出版業(yè)的重要領(lǐng)軍者，其民國(guó)時(shí)期的圖書廣告有許多可圈可點(diǎn)之處。本文從民國(guó)時(shí)期中華書局的廣告部門及廣告內(nèi)容等角度展開論述，并對(duì)中華書局圖書廣告內(nèi)容中傳遞新版圖書信息、促銷信息、圖書預(yù)約、征文信息、宣傳再版及續(xù)作圖書五個(gè)方面做重點(diǎn)分析，總結(jié)了民國(guó)時(shí)期中華書局圖書廣告特點(diǎn)，以饜廣大學(xué)者和出版界同仁，以期對(duì)后續(xù)研究有所裨益。

[1]錢炳寰.中華書局大事紀(jì)要[M].北京:中華書局,2002.

[2]方卿,姚永春.圖書營(yíng)銷學(xué)教程[M].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)出版社,2008.