李凌

對(duì)中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所定位的思考

李凌

《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念》一書(shū)的作者杰克·特勞特，運(yùn)用了大量的實(shí)際案例進(jìn)行分析，論述“定位”對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，會(huì)計(jì)師事務(wù)所尤其是中小型會(huì)計(jì)事務(wù)所在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也應(yīng)深思其定位，本文對(duì)中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)定位、客戶定位和價(jià)格定位進(jìn)行了簡(jiǎn)析。

定位；會(huì)計(jì)師事務(wù)所

一、中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)定位

（一）中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)定位的現(xiàn)狀

特勞特在《定位》中提到了“滿足所有人需求陷阱”，公司所犯的最大錯(cuò)誤就是試圖滿足所有人的需求，這是很多公司進(jìn)入的一個(gè)陷阱。“如果你已經(jīng)有一定的職位或擁有可觀的市場(chǎng)份額，滿足所有人的需求也許能使你維持下去。但是如果你從無(wú)到有的建立一個(gè)定位，這個(gè)陷阱會(huì)置你于死地。”可見(jiàn)，大多數(shù)管理者“大小業(yè)務(wù)通吃”的思想是企業(yè)定位中的一個(gè)陷阱。

審計(jì)準(zhǔn)則要求會(huì)計(jì)師事務(wù)所不得以標(biāo)榜自己的專(zhuān)業(yè)能力做廣告，而如今廣告是提升企業(yè)自身形象的常用途徑，不能做廣告在一定程度上限制了會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)的差異化，限制了其策略選擇。數(shù)量上處于絕大多數(shù)的中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所只能是大型事務(wù)所的跟隨者，既然是跟隨者，廣告宣傳又受到限制，于是大部分的會(huì)計(jì)師事務(wù)所都成了全能型運(yùn)動(dòng)員，對(duì)市場(chǎng)需求企圖一網(wǎng)打盡，這種服務(wù)無(wú)差異的形勢(shì)下，客戶選擇甲乙丙丁似乎對(duì)他沒(méi)有任何差別，這種加大客戶選擇難度的局面長(zhǎng)此以往事務(wù)所的成長(zhǎng)便原地不動(dòng)，甚至偏離了發(fā)展方向，失去了戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）服務(wù)定位的思考——尋找空位

在《定位》中，特勞特以大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)定位作為尋找空位成功的案例。在更多的用戶都喜歡大尺寸汽車(chē)時(shí)，大眾設(shè)計(jì)出了甲殼蟲(chóng)這樣的微型汽車(chē)，這種定位是為了填補(bǔ)潛在客戶心智的空位，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有其他微型汽車(chē)，大眾率先搶占了微型汽車(chē)的定位。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的無(wú)差異服務(wù)使事務(wù)所的發(fā)展緩慢甚至停滯不前，因此要更多的考慮尋找空位作為服務(wù)定位。事務(wù)所主要提供的是一種知識(shí)型服務(wù)，服務(wù)的定位要根據(jù)現(xiàn)有的條件和經(jīng)驗(yàn)選擇最適合的領(lǐng)域，使服務(wù)有差異性才能體現(xiàn)專(zhuān)長(zhǎng)和特色。對(duì)于中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，將精力集中在特定領(lǐng)域，爭(zhēng)取成為這一領(lǐng)域有聲望的事務(wù)所。

二、中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的客戶定位

（一）中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所客戶定位的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，內(nèi)外資企業(yè)數(shù)量大幅度增加，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式也日益豐富。對(duì)企業(yè)的驗(yàn)資、報(bào)表審計(jì)、債務(wù)重組、財(cái)務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)越來(lái)越多，由此事務(wù)所數(shù)量也呈增加趨勢(shì)，事務(wù)所面臨的是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的局面，一方面業(yè)務(wù)多，另一方面客戶的選擇面廣，對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，事務(wù)所面對(duì)的是客戶類(lèi)型的多樣化和客戶要求的高端化。而目前許多中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所只要有客戶就提供其所需要的服務(wù)，對(duì)客戶不加以細(xì)分，沒(méi)有建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，造成客戶的流失。

（二）客戶定位的思考——分而治之

特勞特用寶潔公司和高露潔為產(chǎn)品取名的例子來(lái)說(shuō)明公司名稱(chēng)與產(chǎn)品名稱(chēng)相獨(dú)立的好處。高露潔的產(chǎn)品名字如：高露潔牙膏、高露潔剃須刀、高露潔牙刷……寶潔公司的產(chǎn)品名字看不到寶潔的字樣，如：汰漬、海飛絲、幫寶適……寶潔的業(yè)務(wù)量是高露潔的兩倍，利潤(rùn)是高露潔的三倍。于是可以看出，寶潔為每一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)真的定位，使每個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中都占據(jù)位置，就如看到汰漬就知道是清洗、潔白的意思，看到海飛絲就想到能使頭發(fā)絲絲飄逸，看到幫寶適就知道是給小寶寶用的并很舒適的產(chǎn)品。特勞特舉這個(gè)例子說(shuō)明要根據(jù)不同客戶的需求分而治之，對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所因?yàn)橐?guī)模大小的不同也應(yīng)該對(duì)客戶定位分而治之。

以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的客戶定位?？蛻纛?lèi)型可以分為企業(yè)、事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)等,不同類(lèi)型的客戶希望獲得的利益不相同，同時(shí)不同規(guī)模的客戶需要獲得的信息也不盡相同。在會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)上，會(huì)計(jì)師事務(wù)所以選擇哪種客戶群為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，關(guān)鍵取決于事務(wù)所本身?yè)碛械臉I(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平。中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所在資金實(shí)力、人力資源、接受業(yè)務(wù)復(fù)雜程度等很多方面都較大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所低，因此對(duì)于中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)該考慮將自己的客戶定位在中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)上，特別是發(fā)展初期的企業(yè)，它們更需要財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、企業(yè)管理、咨詢等專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。如果事務(wù)所將客戶定位在這類(lèi)企業(yè)上，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初提供有助于企業(yè)發(fā)展的咨詢服務(wù)，隨著企業(yè)的發(fā)展提供更多的財(cái)務(wù)服務(wù)和管理支持，這樣事務(wù)所能與企業(yè)共同發(fā)展，同時(shí)建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，這是中小型事務(wù)所穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。

另外，中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)注重地域地區(qū)的客戶定位。一般而言，中小型企業(yè)地域較集中，它們是地方經(jīng)濟(jì)的生力軍，而中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的地域性也較強(qiáng)，因此事務(wù)所要充分認(rèn)識(shí)到雙方互惠互利的機(jī)遇，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立為中小企業(yè)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想，抓住機(jī)遇填補(bǔ)大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的空缺，加快自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)事務(wù)所和企業(yè)雙贏的局面。

三、中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的價(jià)格定位

（一）中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所價(jià)格定位的現(xiàn)狀

雖然行業(yè)準(zhǔn)則對(duì)業(yè)務(wù)收費(fèi)有明確規(guī)定，并制定了最低價(jià)格以保證審計(jì)質(zhì)量，但是目前很多事務(wù)所都以價(jià)格為導(dǎo)向，使用價(jià)格戰(zhàn)作為其營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)競(jìng)價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致低價(jià)服務(wù)，非但不利于知識(shí)型服務(wù)的發(fā)展，而且也深深傷害了注冊(cè)會(huì)計(jì)師的自尊，長(zhǎng)此以往會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)亦會(huì)受到影響，嚴(yán)重的最終導(dǎo)致事務(wù)所退出市場(chǎng)。

（二）價(jià)格定位的思考——檔位區(qū)間定價(jià)

對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的知識(shí)型專(zhuān)業(yè)服務(wù)由于其無(wú)形性的特點(diǎn)，客戶對(duì)自身需求在專(zhuān)業(yè)上的復(fù)雜程度不理解，也往往造成了對(duì)定價(jià)合理性的錯(cuò)誤理解。服務(wù)價(jià)格成為服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，因?yàn)榈蛢r(jià)收費(fèi)無(wú)法請(qǐng)到高專(zhuān)業(yè)水平的人才提供服務(wù)，便難以保證服務(wù)質(zhì)量。而對(duì)于如會(huì)計(jì)師事務(wù)所這樣的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，人員業(yè)務(wù)水平對(duì)質(zhì)量起決定性作用，低收費(fèi)不可能帶來(lái)高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此事務(wù)所制定價(jià)格政策時(shí)，必須首先明確自己的定位，以便在收費(fèi)和服務(wù)質(zhì)量之間進(jìn)行合理組合。

在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格細(xì)分再制定價(jià)格定位是事務(wù)所價(jià)格定位的一種選擇。不同的客戶按價(jià)格的敏感度不同加以細(xì)分，將服務(wù)收費(fèi)劃分為不同檔次，對(duì)待不同的價(jià)格細(xì)分客戶采取不同的檔位區(qū)間價(jià)格。比如高收費(fèi)——高服務(wù)質(zhì)量組合、中等收費(fèi)——高服務(wù)質(zhì)量組合和其它若干組合，同時(shí)將客戶細(xì)分為注重價(jià)值客戶、注重便利的忠誠(chéng)客戶、注重價(jià)格客戶，并根據(jù)其對(duì)價(jià)格敏感度的不同進(jìn)行價(jià)格細(xì)分。

[1]杰克·特勞特.定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2013（3）.

[2]肖艷.我國(guó)中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)展方向和戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)企業(yè)運(yùn)籌學(xué)，2011（6）.

[3]朱尚華.會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌定位[J].中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，2007（10）.

（作者單位：廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）