毛凌云

(婁底職業(yè)技術學院 黨政辦，湖南 婁底417000)

德國接受美學家伊瑟爾認為，文學本文只是一個“圖式化方面”的框架，這個框架無論在哪一個方向和層次上都有許多“空白”，有待于讀者在閱讀過程中填補與充實。所謂“空白”，就是指本文中未實寫出來的或未明確寫出來的部分，它們是本文已實寫出部分向讀者所暗示或提示的東西［1］22。所以，創(chuàng)作者創(chuàng)造的只是“本文”，而“本文”只提供某種藝術性和藝術價值得以實現(xiàn)的潛在可能性或結構，這種可能性和“召喚結構”，實際上是對讀者的一種召喚和等待，召喚接受者在其“召喚結構”的范圍內，積極參與進來，充分發(fā)揮再創(chuàng)造的才能，展開連續(xù)不斷的意義重構活動，使本文轉化為作品。

朱立元對文學文本的圖式結構作了細致的闡釋，認為文學文本分為語音語調層、意義建構層、修辭格層、意象意境層和思想感情層5 個層次，每個層次都充滿不確定性與空白?！捌渲杏械脑从谡Z言的本性，有的根于文學獨有的特性，有的起于心理活動的作用，有的關涉各層間的聯(lián)系。但無論哪一層，這種不確定性與空白都是作品與主體(創(chuàng)作主體和鑒賞主體)之間的某種關系與效應?！薄斑@是文學作品結構所特有的效應，它產(chǎn)生種種不確定性與空白以召喚讀者參與創(chuàng)造?！保?］127一部作品中包含的不確定性與空白越多，讀者就越能滲入作品的這種不確定性與空白的理解、想象、體味、玩味，從而實現(xiàn)作品的藝術創(chuàng)造和審美潛能。

電視公益廣告，作為一種特殊的多媒體文本，構建引人入勝的視聽元素表現(xiàn)真善美，召喚受眾倡導傳承真善美。

一 視聽元素的魅力空間

電視公益廣告是利用電視媒介進行信息傳播，通過一定數(shù)量的“形象”畫幀表情達意。其線條、形狀、色彩、影調、聲音和文字等元素組成的電視畫幀，形成沖擊受眾視野的想象結構，電視公益廣告創(chuàng)意者捕捉的主要形狀，選擇的“蠱惑”色彩，構建的音響場景，以及點睛的文字表述，營造出美輪美奐的影視構想空間。

伊瑟爾認為，文學作品中存在著意義空白和不確定性，各語義單位之間存在著連接的“空缺”，以及讀者習慣視界的否定會引起心理上的“空白”，所有這些組成文學作品的否定性結構，成為激發(fā)、誘導讀者進行創(chuàng)造性填補和想象性連接的基本驅動力［1］112。電視公益廣告作為一種多媒體文本，各組成元素有自己相對獨立的審美意義，帶給受眾視聽感官以不同的審美享受。但是，融合于同一個電視公益廣告文本中的各元素，在場合中表達創(chuàng)作者情感訴求時，其在銜接表意過程中不可避免地存在著連接上的“空缺”。央視公益廣告《嬰兒篇》中“嬰兒”形象鮮明，色彩明朗，“嬰兒”的笑，“嬰兒”的動，“嬰兒”的吶喊，無不帶給受眾以極豐富的視覺想象空間。“嬰兒”的手輕輕一動，緊承而來的是舉重運動員的抓舉;“嬰兒”的腳輕輕一動，接下來的畫面是百米跑運動員的蹬踏;“嬰兒”的背輕輕一動，承接的是跳高運動員的跨越。這些畫面的轉化帶給受眾一種躍動的陌生感，但隨著文字和聲音“源自生命最初的夢想”和“同一個世界，同一個夢想”的闡釋，受眾結合自身的審美經(jīng)驗，填補各元素之間銜接上所形成的“空缺”，逐漸理解這則公益廣告的內蘊:以“嬰兒”為創(chuàng)意載體，小小的生命在舉手投足間、在稚嫩的心田里早已迸發(fā)著卓越的夢想和力量，也代表純潔的人類有著相同的夢想與追求。視聽元素融合生成的結構空間，吸引受眾主動填充想象，形成自己的審美判斷。

二 意象召喚的共鳴想象

創(chuàng)作者把心理體驗通過形象思維轉化為語詞符碼，受眾則把這些語詞符碼經(jīng)過逆向的形象思維再轉化為意象意境。意象層屬于心理活動產(chǎn)物，是不確定性和空白處最多、最集中的地方。受眾的逆向解碼構形心理活動雖然有理性的指導或者意識的參與，但主要是在感覺經(jīng)驗和潛意識層產(chǎn)生的。由于受眾在構形過程中是以自身的既有感覺經(jīng)驗為前提，所以意象的生成絕不會千人一面，而是“一千個觀眾心中有一千個哈姆萊特”。電視公益廣告通過線條、形狀、色彩、影調、聲音和文字等多種元素合力形成表意結構，“電視廣告人對電視畫面視覺形象進行選擇、提煉、組合、創(chuàng)造，使它有極大的可能性去概括提煉形象，來準確有效地傳達信息，傳達思想感情。這種提煉創(chuàng)造出來的形象(視象)，即是‘意象’。”［2］經(jīng)電視廣告創(chuàng)意者提煉創(chuàng)造出來的意象，已飽蘊創(chuàng)作者的情趣于客觀物象之上，是創(chuàng)作者心物交融、情景渾然一體的獨特表意結構。

電影紀錄片大師伊文思曾說:“沒有一部紀錄片、甚至沒有一部新聞片，是不經(jīng)過某種程度的藝術處理就可攝制成功的，當你為攝影選擇位置的時候，影片的藝術就開始了。”［3］電視公益廣告作品的攝制也是如此，從尋找攝影的視角開始，圖像就已融進了攝影師對真善美的選擇、理解和審美評價。攝進畫面的人物和事物不可能是對客觀世界一切事物的再現(xiàn)，更何況短小精辟的廣告藝術，所以，凡是被攝進表現(xiàn)畫框之內的元素，就具有了某種符號意義和象征意義。也就是說，電視公益廣告畫面所呈現(xiàn)給受眾的“世界”，是已經(jīng)圖式化、概括化了的，這些畫面中所反映的“世界”總存在一些“不確定點”或“空白”，特別是一個形象與另一個形象銜接組合時，互相之間或吸引或排斥，也會產(chǎn)生許多的“空白”，這就需要受眾結合自己的“先在結構”，給予創(chuàng)造性的想象和引申，在受眾的“補白”中與創(chuàng)作者的“世界”形成共鳴，進而接受廣告創(chuàng)作所倡導的真善美。央視公益廣告《相信篇》，畫面中的人物是擁有良好公益形象的演員濮存昕，由他來闡述什么是文明，其效果會得到加強。但受眾對演員濮存昕的了解是有差異的，因而這則公益廣告的親和效果也是不同的?！耙粭l公益廣告就好像是，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些。”其中的意象“一盞燈”、“高樓”以及“高樓中漸次增多的燈光”，這些意象群組合在一起，已不是簡單的物象“燈”、“高樓”、“高樓中漸次增多的燈光”，而是經(jīng)廣告創(chuàng)作者精心選擇的意象，但能否一看就感受到“燈象征文明”，而“漸次增多的燈光卻象征文明的傳播、擴散”，這其中的“空白”需要受眾對視像符碼進行整合、再創(chuàng)造，然后形成自己的理解。央視公益廣告《感謝不平凡的自己》，選取不同職業(yè)、各種角色的中國普通大眾生活，展現(xiàn)普通百姓在平凡生活中心懷感恩、堅守夢想、不懈奮斗的中國精神，用一幀幀畫面構成的形象(意象)詮釋“平凡的生活，總有順流，逆境，但我們依然努力前行”的酸甜苦辣，每一個心懷夢想的受眾都會心生暖意。形象的視覺沖擊比生硬的說教要生動得多，受眾在認同視覺形象的同時就接受其所宣揚的審美理念。

三 意蘊升華形成的審美情愫

電視廣告的“明白如畫”，給人一種錯覺就是沒有什么深層“意蘊”。其實不然，一則成功的電視公益廣告，不是以“明白如畫”取勝，而是以委婉含蓄的深層蘊意感染受眾。從廣告內容的表達、情節(jié)的展開、演員的表演，到拍攝視角的選擇、畫面的構成、色彩的運用、形象的組合、聲畫的匹配、字幕的使用，這都飽蘊創(chuàng)作者的思想情感。這種思想情感往往蘊藏在電視畫面意象的“深層”，需要受眾在欣賞中仔細體悟。

“詩無達詁”，作品的思想感情(意蘊層)是隱藏得最深的，是讀者時時可以感受到而永遠看不見摸不著的，讀者可以依照作品所提供的意象從不同的角度去理解、補充、發(fā)揮、想象，甚至于重建新的意境，指向不同于創(chuàng)作者情感的其它思想。電視公益廣告作為一種微型廣告?zhèn)鞑ニ囆g，它同樣追求委婉含蓄的表達，形成“空白”，希冀受眾充分調動審美感官，結合自身的生活經(jīng)驗去品味廣告的“味外之旨”“弦外之韻”。央視公益廣告《守著是一份誠信》，一位看守自行車的大媽清早就開始了她每天看守自行車的工作。一個年輕的小伙子剛停好車的時候，就來了一個電話，于是丟下一句“回來給你錢”就走了。一個小時過去了，很久過去了……深夜了，寒風肆虐，大媽走走坐坐，并沒有打算離去。背后也只剩下一臺自行車孤零零地停放在那里，與大媽一樣屹立于寒風中……很晚，時尚小伙才返回來，見老太太還在，露出一副不屑的表情，“嗬，還在啊，不就為了幾毛錢?”當他掏鑰匙的一霎那，老太太沒有說什么話，只是微笑著從自己的衣袋里拿出小伙子的鑰匙遞給他。小伙子羞愧地低下了頭，……此時受眾看到的畫面是字幕“守著的是一份誠信”，并配有同期聲。受眾從這則電視公益廣告中感受到的最初的印象就是“做人應守誠信”。可是，只要我們仔細思考，就會從大媽的堅守、微笑和年輕小伙子的不屑與羞愧中有所感悟:中華民族素以誠信為美德，一直傳承至今，可是在市場經(jīng)濟大潮的沖擊下，相當一部分年輕人崇尚潮流，不再推崇誠信，甚至為蠅頭小利而不惜爾虞我詐?！按髬尩恼\信堅守”的“味外之旨”在于用自己用行動詮釋“誠信精神的傳承”。央視公益廣告《筷子篇》，以一雙筷子為載體，通過不同的故事場景演繹傳承“啟迪—傳承—明禮—關愛—思念—守望—睦鄰—感恩”等中國數(shù)千年的特有的傳統(tǒng)與美德，“一雙筷子，承載中國數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國味。”其間的味外之旨只有生活于斯的華夏子孫方能體味。意蘊是文本的深層含義被受眾捕捉到的興致，電視公益廣告文本的弦外之音，源自文本結構本身的內在張力，吸引受眾思想同構文本意蘊。

電視公益廣告通過多媒體媒介構建形成的視聽元素層、意象層和意蘊層，它們由表及里，由淺入深，在3 個結構層次中都存在著許多“不確定點”和“空白處”，激發(fā)受眾想象潛力，結合受眾的“先在結構”“補白”形成自己的理想“世界”，促使受眾接受電視公益廣告所傳達的真善美，并內化于心而形成真善美的倡導傳承者。電視公益廣告文本召喚的想象空間以其視聽藝術方式改變受眾的所思所行，藝術化地引導受眾的社會實踐，其藝術美學范式成為了一種媒介經(jīng)典。

［1］朱立元.接受美學［M］.上海:上海人民出版社，1989.

［2］潘澤宏.公益廣告導論［M］.北京:中國廣播電視出版社，2001:267.

［3］伊文思.攝影機和我［M］.北京:中國電影出版社，1980:209.