許文文， 康曉光

(1. 中國礦業(yè)大學(xué) 文法學(xué)院，北京 100083； 2. 中國人民大學(xué) 公共管理學(xué)院，北京 100872)

企業(yè)戰(zhàn)略性慈善日漸成為重要的學(xué)術(shù)研究對象,其理論研究成果主要來自西方，其中邁克爾·波特的戰(zhàn)略性慈善理論最具影響力。該理論認(rèn)為普遍存在的，所謂的“戰(zhàn)略性慈善”并不具備真正的戰(zhàn)略性，并且倡導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行“真正的戰(zhàn)略性慈善”，并以鉆石模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了用于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行“真正的戰(zhàn)略性慈善”的理論框架，意義重大。然而，本文經(jīng)深入研究后發(fā)現(xiàn)該理論存在邏輯自相矛盾以及現(xiàn)實解釋力不足的缺陷。本文將分析其缺陷，并尋找缺陷產(chǎn)生的根源，從而完善該理論。

一、波特戰(zhàn)略性慈善理論

邁克爾·波特與馬克·克雷默在《企業(yè)慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢》一文中，提出戰(zhàn)略性慈善理論。

在《企業(yè)慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢》一文中，波特開篇指出“目前所說的‘戰(zhàn)略性慈善活動’其實根本不具備真正的戰(zhàn)略性”。[1]波特認(rèn)為“當(dāng)前只要慈善活動多多少少有些主題、目標(biāo)、方法或者重點，就會被冠以‘戰(zhàn)略性慈善’的名稱”，“事實上，這些慈善活動與公司戰(zhàn)略毫不相干，他們主要是為了博得好感，樹立正面的公眾形象，并提高員工士氣”。[1]

那么，什么是真正的戰(zhàn)略性慈善呢？

波特認(rèn)為“真正的戰(zhàn)略性捐贈活動同時關(guān)注重大的社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，它瞄準(zhǔn)的是那些與競爭環(huán)境相關(guān)的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，企業(yè)貢獻(xiàn)出其獨有的資源和專長，從而使企業(yè)和社會兩者都受益”。[1]

企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行真正的戰(zhàn)略性慈善呢？

波特認(rèn)為鉆石模型是幫助企業(yè)找到戰(zhàn)略性慈善的著手點的有效工具。戰(zhàn)略性慈善之所以能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，是因為它能夠在企業(yè)與社會的最佳結(jié)合點——企業(yè)競爭環(huán)境中發(fā)揮作用。鉆石模型(見圖1)，是對企業(yè)競爭環(huán)境的完美抽象，企業(yè)可以通過慈善行為改善鉆石模型中的4種環(huán)境因子，在解決社會問題的同時提高企業(yè)的競爭力。

圖1 鉆石模型[1]

我們可以從波特對企業(yè)慈善現(xiàn)狀的反思以及什么是真正的戰(zhàn)略性慈善的論述中總結(jié)出波特所指的戰(zhàn)略性慈善的特征以及戰(zhàn)略性慈善理論的分析框架(見圖2)。

真正的戰(zhàn)略性慈善的特征：

第一，關(guān)注社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；

第二，經(jīng)過深思熟慮的；

第三，能夠改善企業(yè)競爭環(huán)境(鉆石模型中的競爭環(huán)境因子)，提升企業(yè)競爭力。

波特的戰(zhàn)略性慈善理論分析框架(見圖2)：

圖2 波特戰(zhàn)略性慈善理論分析框架

二、波特戰(zhàn)略性慈善理論缺陷分析

上文引用的波特對企業(yè)慈善現(xiàn)狀反思的語句中，可以看出戰(zhàn)略性慈善理論排斥所有的旨在“彰顯形象和品牌”的企業(yè)慈善行為，本文將此類慈善行為稱為“形象導(dǎo)向型慈善”。波特認(rèn)為形象導(dǎo)向型慈善沒有重點、關(guān)注企業(yè)形象而不是社會效益，注重曝光度而不是企業(yè)競爭力，不是真正的戰(zhàn)略性慈善。

然而，形象導(dǎo)向型慈善真如波特所說的沒有重點嗎？不關(guān)注社會效益嗎？對“曝光度”、“聲譽”、“形象”以及“品牌”的關(guān)注與重視企業(yè)競爭力的提升有何不同？上述問題的解決，能夠幫助我們回答形象導(dǎo)向型慈善是否具備“真正的戰(zhàn)略性”(注意，此處的“真正的戰(zhàn)略性”指波特在其戰(zhàn)略性慈善理論中所定義的戰(zhàn)略性)的問題。

為解決此問題，本文開始探尋“形象導(dǎo)向型慈善”領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)典研究。

西方的一些學(xué)者已對此類慈善行為進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，并得到一系列的結(jié)論，例如Fombrun & Shanley的聲譽模型[2]利用數(shù)據(jù)證明企業(yè)對社會問題的關(guān)注程度會影響公眾對企業(yè)的判斷。企業(yè)管理者可以通過做慈善、開發(fā)綠色產(chǎn)品、創(chuàng)造公平的招聘機(jī)會、成立基金會、平等對待婦女和弱勢群體等來增加自己的聲譽；Turban & Greening的捐贈——招聘模型[3]認(rèn)為企業(yè)捐贈能提升企業(yè)形象，企業(yè)形象又會投射到員工身上，提升員工的忠誠度，從而增大對潛在應(yīng)聘者的吸引力，同時，企業(yè)捐贈向社會傳遞包含企業(yè)價值觀在內(nèi)的多重信號，部分解決了員工與企業(yè)的信息不對稱問題，能吸引更多認(rèn)同企業(yè)價值觀的職位申請者，這都將增大企業(yè)的人才選擇權(quán)，形成潛在競爭優(yōu)勢，最終提升企業(yè)績效；Godfrey的風(fēng)險管理理論[4]認(rèn)為在企業(yè)慈善行為的價值觀與受捐贈社區(qū)的價值觀一致且社區(qū)對企業(yè)的捐贈動機(jī)信任時，企業(yè)的慈善行為能夠產(chǎn)生積極的聲譽，從而為企業(yè)帶來道德資本。而這種道德資本能夠維系企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，在企業(yè)傷害利益相關(guān)者時能夠發(fā)揮傷害保險作用；Hagan & Harvey的捐贈尋租模型[5]指出國外企業(yè)會通過頻繁的(社區(qū))慈善捐贈行為將自己包裝為當(dāng)?shù)氐摹肮嫫髽I(yè)”，然后要求政府限制競爭，保持自己的壟斷地位，從而獲取壟斷利潤，或直接向政府申請補助、援助和優(yōu)惠政策來降低成本等。上述研究從不同的視角論述了“形象導(dǎo)向型慈善”與企業(yè)競爭力之間的正相關(guān)，但上述研究缺乏完整性、系統(tǒng)性，還不能稱之為理論。

相較于上述研究，卡羅爾·科恩、艾利森·達(dá)席爾瓦、馬克·費爾德曼在《善因營銷如何得善報》一文中提出的公益品牌戰(zhàn)略論知名度最高，系統(tǒng)性最強，最具現(xiàn)實解釋力。

科恩認(rèn)為在企業(yè)慈善領(lǐng)域一直存在兩個極端：一端是企業(yè)迫于社會輿論的壓力不得不實施慈善行為，這種被動的慈善行為顯然與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益相互排斥，使得企業(yè)沒有進(jìn)行慈善活動的長期內(nèi)在驅(qū)動力；一端是波特的戰(zhàn)略性慈善理論中提出的戰(zhàn)略性慈善，此類慈善為企業(yè)設(shè)定的慈善活動目標(biāo)過于宏大，當(dāng)企業(yè)想到慈善活動需要通過改善大的競爭環(huán)境從而提升企業(yè)競爭力，最終才能為企業(yè)增加利潤時，可能會使大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)生畏難情緒，對戰(zhàn)略性慈善望而卻步。[6]出于此種考慮，科恩提出了介于兩者之間的公益品牌戰(zhàn)略論。該理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)將慈善行為與企業(yè)長期品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來，充分利用企業(yè)的各種資源，選擇與企業(yè)長期業(yè)務(wù)和品牌戰(zhàn)略相關(guān)的公益項目，然后向全世界宣傳自己的目標(biāo)和貢獻(xiàn)，使企業(yè)利益和慈善事業(yè)相得益彰。這種慈善行為能夠塑造公司形象、增加公司聲譽、幫助公司度過危機(jī)、加深雇員忠誠度、吸引潛在雇員、加強與利益相關(guān)者的關(guān)系、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

同時，科恩還提出實施公益品牌戰(zhàn)略應(yīng)該遵循的5個原則：挑選與企業(yè)業(yè)務(wù)或品牌戰(zhàn)略相關(guān)的公益項目；精心挑選慈善機(jī)構(gòu)；公益事業(yè)定位不宜過于寬泛，而應(yīng)比較具體；充分利用企業(yè)各種資產(chǎn)，特別是鼓勵企業(yè)員工參加慈善活動；要充分利用各種渠道宣傳慈善活動。[7]

顯然，科恩提倡的慈善模式屬于波特排斥的“形象導(dǎo)向型慈善”,具備以下特征：

第一，關(guān)注社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；

第二，經(jīng)過深思熟慮的；*“經(jīng)過深思熟慮的”慈善行為是相對于一時興起的，“多少有些主題、目標(biāo)、方法或者重點的”，“與公司戰(zhàn)略無關(guān)”的慈善行為提出的。

第三，注重塑造企業(yè)形象。

可見，上述慈善模式與波特的戰(zhàn)略性慈善相同，擁有“關(guān)注社會效益和經(jīng)濟(jì)效益”和“經(jīng)過深思熟慮”的特征，并非沒有重點，不關(guān)注社會效益。那么，“注重塑造企業(yè)形象”與“能夠改善企業(yè)競爭環(huán)境(鉆石模型中的競爭環(huán)境因子)，提升企業(yè)競爭力”是否不同呢？

本文認(rèn)為企業(yè)形象屬于企業(yè)外部環(huán)境且能夠影響企業(yè)競爭力，是企業(yè)競爭環(huán)境的一部分，也就是說“注重塑造企業(yè)形象”是“改善企業(yè)競爭環(huán)境(鉆石模型中的競爭環(huán)境因子)，提升企業(yè)競爭力”的一種有力手段。本文第三部分將對此結(jié)論進(jìn)行詳細(xì)論述。

綜上所述，公益品牌戰(zhàn)略論中的慈善模式的特征與波特的戰(zhàn)略性慈善的特征完全一致，應(yīng)當(dāng)屬于戰(zhàn)略性慈善的一部分?，F(xiàn)實中雖然存在一些散亂、沒有重點、沽名釣譽的形象導(dǎo)向型慈善行為，但我們應(yīng)該看到現(xiàn)實中也存在大量具備戰(zhàn)略性的形象導(dǎo)向型慈善行為。然而，由于對形象導(dǎo)向型慈善屬性的錯誤或者片面地理解，波特排斥所有的形象導(dǎo)向型慈善，包括符合其理論中戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善，因此造成了戰(zhàn)略性慈善理論邏輯自相矛盾以及現(xiàn)實解釋力不足的問題。

至此，本文明確指出波特的戰(zhàn)略性慈善理論的缺陷，接下來，本文試圖對戰(zhàn)略性慈善理論進(jìn)行完善。

三、波特戰(zhàn)略性慈善理論拓展

波特的戰(zhàn)略性慈善理論為企業(yè)慈善行為的利己性和利他性提供統(tǒng)一的分析框架，找到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點——企業(yè)競爭環(huán)境，為企業(yè)從事慈善行為提供了可操作性的方案，盡管存在上述問題，但其提供的分析思路仍是不可超越的。因此本文決定延續(xù)該理論的思路，將符合戰(zhàn)略性慈善特征的形象導(dǎo)向型慈善囊括到分析框架中，從而解決該理論邏輯自相矛盾的問題，完善該理論。

完善該理論的第一步是找到切入點。而鉆石模型是該理論的基礎(chǔ)，也是造成該理論缺陷的根源。波特將戰(zhàn)略性慈善界定為關(guān)注社會效益，且能夠改善企業(yè)競爭環(huán)境——鉆石模型中的4種競爭環(huán)境因子，從而提升企業(yè)競爭力的慈善行為。但鉆石模型對企業(yè)競爭環(huán)境的描述是全面的嗎？鉆石模型的確是目前分析競爭環(huán)境的最有力工具，但它也不可能完成對企業(yè)所處紛繁復(fù)雜的競爭環(huán)境的全面概括，企業(yè)形象就不在其中。因此，注重塑造企業(yè)形象的形象導(dǎo)向型慈善由于不能改善鉆石模型中的4種環(huán)境因子而不能被囊括在統(tǒng)一的分析框架內(nèi)。

因此，本文將以拓展鉆石模型為切入點，在鉆石模型中加入企業(yè)形象因子，將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善納入統(tǒng)一分析框架內(nèi)，拓展戰(zhàn)略性慈善理論，解決其邏輯自相矛盾的問題。

(一)新鉆石模型

在鉆石模型中加入“企業(yè)形象”環(huán)境因子，是將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善納入統(tǒng)一分析框架內(nèi)的必經(jīng)途徑。完整達(dá)成這一目標(biāo)需要完成兩項重要的工作：(1)論證企業(yè)形象屬于企業(yè)競爭環(huán)境，可以被納入鉆石模型中；(2)根據(jù)波特對原有鉆石模型的建構(gòu)和描述思路，闡述企業(yè)形象涵蓋的具體內(nèi)容。

論證企業(yè)形象屬于企業(yè)競爭環(huán)境，即論證企業(yè)形象符合企業(yè)競爭環(huán)境的兩個特點，存在于企業(yè)外部，以及能夠影響企業(yè)競爭力。

企業(yè)形象(Corporate image或Corporate reputation)指社會公眾(企業(yè)外部關(guān)系人)按照一定的社會公共標(biāo)準(zhǔn)和個人所持的價值觀對某個企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和競爭的需要，經(jīng)過主觀努力而營造和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和綜合評價。*通常，企業(yè)形象指企業(yè)內(nèi)外關(guān)系人對企業(yè)的看法，本文中企業(yè)形象特指企業(yè)外部關(guān)系人對企業(yè)的看法。從定義中可以看出，企業(yè)形象可以被塑造，但最終取決于企業(yè)外部社會公眾主觀的心理感受，因此本文判定企業(yè)形象存在于企業(yè)外部。當(dāng)然，本文并不否認(rèn)企業(yè)形象與鉆石模型中已有的4類環(huán)境因子有所不同，其他4種因子是獨立于企業(yè)而存在的，而企業(yè)形象和企業(yè)還有關(guān)聯(lián)，但這并不影響判定其存在于企業(yè)外部的合理性。

在企業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品競爭、銷售競爭演進(jìn)為企業(yè)形象競爭的背景下，企業(yè)形象成為影響企業(yè)競爭力的重要因素之一。企業(yè)通過塑造自身在社會公眾，包括消費者、競爭者、分銷商、潛在雇員、原材料供應(yīng)商、銀行、政府等利益相關(guān)者眼中的形象，獲得良好的公共關(guān)系，進(jìn)而為自身帶來巨大的價值。下文將一一論述上述利益相關(guān)者對企業(yè)形象的看法影響企業(yè)競爭力的機(jī)制。

基于消費者的企業(yè)形象價值。對于消費者而言，良好的企業(yè)形象意味著信譽保證、質(zhì)量保證或者良好的價值觀和企業(yè)文化，因此良好的企業(yè)形象能夠幫助消費者做出消費選擇并增加消費者的消費滿意度。相對應(yīng)的，良好的企業(yè)形象增加企業(yè)的顧客忠誠度，賦予企業(yè)溢價銷售同類產(chǎn)品的資本、降低市場進(jìn)入難度，提高市場占有率。聯(lián)合國工業(yè)計劃署調(diào)查表明，優(yōu)質(zhì)品牌僅占所有品牌的3%，但著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場份額卻高達(dá)40%，銷售額超過50%。

基于競爭者的企業(yè)形象價值。良好的企業(yè)形象能夠幫助企業(yè)形成競爭壁壘。對于已有的競爭對手而言，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是容易學(xué)習(xí)和仿效的，但良好的、具有差異性的企業(yè)形象是企業(yè)長期塑造的結(jié)果，不易被模仿。對于潛在的競爭對手而言，擁有良好形象的企業(yè)的強大知名度和高市場占有率是難以逾越的市場進(jìn)入壁壘。因此，良好的企業(yè)形象能夠幫助企業(yè)保持長期的競爭優(yōu)勢。

基于銷售渠道的企業(yè)形象價值。與擁有良好企業(yè)形象的企業(yè)合作能夠增加分銷商的銷售利潤以及銷售信心。因此企業(yè)形象良好的企業(yè)更容易擁有穩(wěn)定的營銷渠道，更容易以較低的成本拓展銷售網(wǎng)絡(luò)尋找更多的合作伙伴。

基于供應(yīng)商的企業(yè)形象價值。良好的企業(yè)形象能夠為企業(yè)提供豐富的關(guān)系資源。具有良好形象的企業(yè)將面臨較小的來自供應(yīng)商，包括原材料提供者——上游供應(yīng)商、資金提供者——銀行等金融機(jī)構(gòu)、政策提供者——政府及協(xié)會、人力資源提供者——潛在的雇員等的壓力，因為人們往往更樂意與聲譽良好的企業(yè)打交道。威爾士王子商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)論壇(The Prince of Wales Business Leaders Forum)針對商科畢業(yè)生所進(jìn)行的調(diào)查證明了這一點。調(diào)查結(jié)果顯示，“良好的企業(yè)聲譽”在選擇未來雇主的參考指標(biāo)中排名第二，緊隨“職業(yè)發(fā)展?jié)摿Α敝蟆8][p.113]

總之，良好的企業(yè)形象能夠給企業(yè)帶來豐富的公共關(guān)系資源，提升企業(yè)競爭力，從而幫助企業(yè)以更小的傷害度過危機(jī)、穩(wěn)定的生存和發(fā)展。

可見，企業(yè)形象完全符合企業(yè)競爭環(huán)境的兩個特征，可以被加入鉆石模型中，以豐富鉆石模型的內(nèi)容，使其能夠更好地描述企業(yè)競爭環(huán)境。

拓展鉆石模型的第二項工作是像波特闡述原有的4個競爭環(huán)境因子一樣，闡述企業(yè)形象所包含的具體內(nèi)容。

如上文所述企業(yè)形象即企業(yè)外部社會公眾的看法和評價，而這種看法和評價來自于企業(yè)營造和表現(xiàn)出來的形象特征，也就是說企業(yè)形象來自于企業(yè)外部，但又是企業(yè)以企業(yè)實體為載體刻意塑造的結(jié)果。因此，本文認(rèn)為企業(yè)形象的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)從社會公眾和企業(yè)自身兩個角度來看。

社會公眾是企業(yè)形象的評價者和感受者，也是企業(yè)形象能夠為企業(yè)帶來價值的根源。因此企業(yè)形象應(yīng)當(dāng)包含消費者對企業(yè)形象的評價、競爭者對企業(yè)形象的評價、銷售渠道對企業(yè)形象的評價、供應(yīng)商對企業(yè)形象的評價等內(nèi)容。

企業(yè)塑造企業(yè)形象，需要以企業(yè)實體為載體，企業(yè)實體通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity System,簡稱CIS)得到塑造。CIS是塑造企業(yè)形象的一種系統(tǒng)策略或者工程，目標(biāo)是將企業(yè)的文化精神和經(jīng)營理念，運用行為活動，視覺設(shè)計等整體識別系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)的利益相關(guān)者，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。CIS由理念識別系統(tǒng)(Mind Identity System,簡稱MIS)，行為識別系統(tǒng)(Behavior Identity System,簡稱BIS)和視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System，簡稱VIS)3部分構(gòu)成。[9][p.218]MIS反映企業(yè)的價值取向，整體精神或企業(yè)文化的本質(zhì)。BIS是企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)精神或文化通過企業(yè)的整體經(jīng)營管理活動反映和體現(xiàn)出來。BIS包括對內(nèi)行為和對外行為兩大部分。對內(nèi)行為包括員工素質(zhì)教育、規(guī)范員工行為、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境塑造(領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、合作氛圍、競爭環(huán)境等)等；對外行為包括推出產(chǎn)品組合、服務(wù)、廣告、公關(guān)活動等。VIS包括基本要素和應(yīng)用要素兩大類?；疽匕ㄆ髽I(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語和口號等；應(yīng)用要素包括事務(wù)用品、辦公設(shè)備、產(chǎn)品造型和包裝、交通工具等等。

明確企業(yè)形象的具體內(nèi)容后，我們可以得到新鉆石模型(見圖3)。

圖3 新鉆石模型

(二)新戰(zhàn)略性慈善理論

本文延續(xù)戰(zhàn)略性慈善理論的原有思路，拓展鉆石模型后，得到了新戰(zhàn)略性慈善理論的分析框架(見圖4)。新的框架相較于原框架增加了企業(yè)通過慈善活動解決特定的社會問題，從而改善企業(yè)形象、提高企業(yè)競爭力的部分，從而將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善維度納入其中，解決了波特的戰(zhàn)略性慈善理論邏輯自相矛盾的問題，增強該理論的現(xiàn)實解釋力。

圖4 新戰(zhàn)略性慈善理論分析框架

然而至此，理論的完善工作并未結(jié)束，波特在其戰(zhàn)略性慈善理論中利用案例闡述企業(yè)運用慈善活動對原鉆石模型中的4個因子產(chǎn)生影響，相應(yīng)的，本文也將詳細(xì)闡述企業(yè)慈善活動可以在改善企業(yè)形象方面發(fā)揮的作用。

如上文所說，對于一個企業(yè)來說，塑造企業(yè)形象需要以企業(yè)實態(tài)為載體，企業(yè)實態(tài)通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)得到塑造。CIS的3部分MIS、BIS、VIS是一個整體，不可分割，因此企業(yè)可以通過慈善活動塑造MIS、BIS、VIS，從而影響社會公眾對自身的感知，塑造企業(yè)的形象。根據(jù)MIS、BIS、VIS三者的具體內(nèi)容，企業(yè)可以開展與自身形象定位、戰(zhàn)略定位(MIS)吻合的慈善活動；通過多元的方式、利用多元的優(yōu)勢資源(BIS和VIS)，在慈善活動中發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而在進(jìn)行慈善活動的同時，塑造企業(yè)形象，改善各利益相關(guān)者對自身的看法，從而提升企業(yè)競爭力。

百勝餐飲集團(tuán)的“捐一元”項目就是一個非常好的案例。2008年，中國扶貧基金會攜手百勝餐飲集團(tuán)、聯(lián)合國世界糧食計劃署(WFP)聯(lián)合發(fā)起的四川地震災(zāi)區(qū)及貧困地區(qū)學(xué)生的營養(yǎng)救助項目。在此項目中，百勝集團(tuán)負(fù)責(zé)為營養(yǎng)救助項目籌集善款，并將募款活動定名為“捐一元”。自2008年起，每年百勝集團(tuán)都會在全國范圍內(nèi)近4000家肯德基、必勝客、必勝宅急送以及東方即白餐廳進(jìn)行兩周的公眾募款。募款期間，百勝集團(tuán)會通過媒體、店面擺設(shè)等方式宣傳該項目，動員公眾參加，并對員工進(jìn)行培訓(xùn)和動員，動員他們行動起來為營養(yǎng)救助項目貢獻(xiàn)力量。募款方式為百勝員工在每位顧客買單時動員顧客為營養(yǎng)救助項目捐款一元。在此活動中，平均每年百勝集團(tuán)通過充分利用自身的渠道資源(集團(tuán)旗下的餐廳為營養(yǎng)救助項目提供天然的、完美契合的向公眾進(jìn)行籌款的場所)、人力資源(集團(tuán)大量的人力資源成為募款志愿者，利用自身接觸公眾的機(jī)會為項目貢獻(xiàn)力量)等方面的優(yōu)勢為營養(yǎng)救助項目募款近1000萬元。

雖然該活動不能如波特所言通過改善原鉆石模型中包含的生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略和競爭環(huán)境4個競爭環(huán)境因子，提升企業(yè)競爭力，但是，通過該活動，百勝集團(tuán)成功地塑造了自身在消費者、員工以及其他利益相關(guān)者心目中的企業(yè)形象，提升了企業(yè)外在的知名度、美譽度以及內(nèi)部的凝聚力。值得強調(diào)的是，該活動無論從慈善主體與企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的契合程度；長期可持續(xù)性；策劃的精心程度；還是從對社會效益的關(guān)注程度上討論，無疑都是充滿戰(zhàn)略性的。因此，該案例也向我們展示了相較于波特的戰(zhàn)略性慈善理論，新戰(zhàn)略性慈善理論在現(xiàn)實解釋力上的優(yōu)越性。

四、結(jié) 語

本文對波特的戰(zhàn)略性慈善理論進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)該理論存在邏輯自相矛盾的問題——該理論構(gòu)建了清晰的分析戰(zhàn)略性慈善的框架，但卻將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善維度排除在分析框架外。分析了導(dǎo)致缺陷存在的根源——鉆石模型作為戰(zhàn)略性慈善分析框架的基礎(chǔ)，不能對企業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行完整概括，沒有包括“企業(yè)形象”這一環(huán)境因子。最后，通過在鉆石模型中加入“企業(yè)形象”，將具有戰(zhàn)略性的形象導(dǎo)向型慈善維度納入理論的分析框架內(nèi)，增強了理論的邏輯自洽性和現(xiàn)實解釋力，完善了該理論。

相較于原理論，拓展后的戰(zhàn)略性慈善理論的優(yōu)勢體現(xiàn)在：

在波特原有思路的基礎(chǔ)上，將符合戰(zhàn)略性慈善定義的形象導(dǎo)向型慈善維度納入統(tǒng)一的分析框架內(nèi)，擴(kuò)大了戰(zhàn)略性慈善范圍，解決了原理論邏輯自洽性方面的問題；增加了企業(yè)慈善可以通過改善“外部對企業(yè)的看法”的競爭環(huán)境因子，在解決社會問題的同時，提高企業(yè)競爭力的機(jī)制，增強了理論的現(xiàn)實解釋力。

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