一個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者給這個(gè)市場帶來的影響是什么？我們比較容易看到的是它對(duì)于市場份額的強(qiáng)力分割和占有，但我們不大容易看到的是它對(duì)于市場標(biāo)準(zhǔn)、市場運(yùn)作法則乃至市場基礎(chǔ)設(shè)施的重大改變。譬如，好萊塢大片進(jìn)入中國市場后，它不僅占有了中國電影院線的巨大票房，而且也在相當(dāng)大程度上改變了中國人進(jìn)電影院看電影的“胃口”和標(biāo)準(zhǔn)。而今天傳媒領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者是誰？毫無疑問，是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于我們今天的傳媒領(lǐng)域而言，不僅僅是它攻城拔寨、摧枯拉朽的市場進(jìn)取的態(tài)勢(shì)，更為重要的是，它已經(jīng)從傳播領(lǐng)域的底層設(shè)計(jì)上改變著傳播運(yùn)營和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基本法則。

一直以來，我們做傳統(tǒng)媒體的人往往只是把互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)（如網(wǎng)站、微博、微信、APP、客戶端等）視為傳統(tǒng)媒體價(jià)值鏈條上的一種延伸和補(bǔ)充，這其實(shí)是傳統(tǒng)媒體的自信傲慢所導(dǎo)致的戰(zhàn)略操作上的一個(gè)嚴(yán)重誤區(qū)。只要我們睜開眼睛看世界，我們就不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為今天傳播領(lǐng)域基礎(chǔ)性的底層設(shè)施，就像一臺(tái)計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)一樣，規(guī)定著你的運(yùn)作方式、決定著你的價(jià)值評(píng)估、劃定著你的運(yùn)營空間。你不依循它的規(guī)則和邏輯，你就是一個(gè)畫地為牢、坐以待斃、沒有未來的“活化石”，你就無法真正地有效利用今天由互聯(lián)網(wǎng)所帶來的種種機(jī)會(huì)、便利和資源。今天傳統(tǒng)媒體所面臨的種種壓力、挫敗和困境大體上都來自于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)邏輯的懵懂無知。

那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯呢？面對(duì)這一邏輯，我們傳媒操作的關(guān)鍵是什么呢？筆者認(rèn)為，至少有這樣兩個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該記取——“關(guān)聯(lián)”和“開放”。

關(guān)聯(lián)?；ヂ?lián)網(wǎng)就是對(duì)于一切社會(huì)要素、市場要素的關(guān)聯(lián)整合的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入我們生活的最初階段，是利用它的海量存儲(chǔ)、超級(jí)鏈接實(shí)現(xiàn)了對(duì)畫地為牢、各自為政的內(nèi)容供應(yīng)狀態(tài)的互聯(lián)互通，以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的第一代綜合門戶構(gòu)成了最初的“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”；緊接著，它以包含現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)又超越現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的方式實(shí)現(xiàn)了某些內(nèi)容服務(wù)與人的需要極致化的對(duì)接，如第二代功能型門戶——百度、騰訊和淘寶——所做到的那樣。目前我們所面對(duì)的微博和微信的社交媒體，則實(shí)現(xiàn)了人際網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，使人和人的溝通、社會(huì)協(xié)同呈現(xiàn)出一種無遠(yuǎn)弗屆、無所不至的巨大可能。這種巨大的可能性空間對(duì)社會(huì)的意義就在于：原本散落在每個(gè)人身上的閑置的時(shí)間、閑置的智能與智識(shí)以及閑置的資源在全人際的范圍內(nèi)得以最大限度地開發(fā)、調(diào)用和功能性配置，形成種種價(jià)值協(xié)同的社會(huì)形態(tài)。以維基百科、互動(dòng)地圖的智識(shí)生產(chǎn)為代表的“眾包生產(chǎn)”就是這種資源配置、社會(huì)協(xié)同所創(chuàng)造價(jià)值的典型。

下一步的互聯(lián)互通就是物聯(lián)網(wǎng)。接下來的就是內(nèi)容網(wǎng)、人際網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)之間的互連互通及基于這種連接的社會(huì)協(xié)同，其所創(chuàng)造的巨大的價(jià)值增量空間是難以想象的。由是觀之，如果我們不搭上互聯(lián)網(wǎng)這列通向未來的列車，我們還有多少自我盤整的空間呢？

開放。互聯(lián)網(wǎng)的精神就是開放。其開放不僅僅體現(xiàn)在物理時(shí)空上，更體現(xiàn)在人的思維上。要打開自己的視野和運(yùn)作格局，不能僅僅盯著自己把控的“一畝三分地”。要將眼光投向更為廣闊的市場空間，在產(chǎn)業(yè)整合和市場協(xié)同中利用別人的資源、別人的品牌、別人的渠道去做傳播和社會(huì)服務(wù)，這是媒體融合和市場“碎片化”給我們帶來的最大機(jī)遇，對(duì)這樣一個(gè)機(jī)遇視而不見就會(huì)喪失最大的機(jī)會(huì)。

什么是機(jī)會(huì)？只有能夠生出新的機(jī)會(huì)的才是真正的機(jī)會(huì)。進(jìn)一步說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果我們不能成為別人的機(jī)會(huì)，我們就沒有機(jī)會(huì)。合作共贏是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代功能創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基本法則。就今天的傳媒發(fā)展和運(yùn)營而言，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面的創(chuàng)新上。一是以人為本的傳播規(guī)則的創(chuàng)新，旨在實(shí)現(xiàn)媒體和用戶關(guān)系、特別是權(quán)利關(guān)系的重構(gòu)。其中“以人為本”的內(nèi)容服務(wù)邏輯，傳播權(quán)利中選擇權(quán)、接近（決策）權(quán)以及表現(xiàn)表達(dá)權(quán)的規(guī)則化社會(huì)分享是其操作要點(diǎn)。二是跨界整合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新，旨在實(shí)現(xiàn)媒介融合背景下媒介市場版圖與價(jià)值資源的重構(gòu)。三是系統(tǒng)協(xié)同下盈利模式的創(chuàng)新，以“關(guān)聯(lián)—節(jié)點(diǎn)式”的價(jià)值對(duì)接方式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)條件下盈利模式的重構(gòu)。

最后想引用一個(gè)寓言。有人問米開朗基羅為什么能夠把大象雕琢得如此栩栩如生。米開朗基羅說，大象就在石頭里存在著啊，我不過是把不是大象的那部分石頭去掉了而已。筆者想說的是，互聯(lián)網(wǎng)的邏輯就在那里，我們所需要做的就是，存活在那種趨勢(shì)和邏輯中，把不屬于那種趨勢(shì)和邏輯的東西拋棄掉。

今天傳統(tǒng)媒體所面臨的種種壓力、挫敗和困境大體上都來自于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)邏輯的懵懂無知。

那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯呢？面對(duì)這一邏輯，我們傳媒操作的關(guān)鍵是什么呢？筆者認(rèn)為，至少有這樣兩個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該記取——“關(guān)聯(lián)”和“開放”。