周佳萍

(湛江師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東 湛江 524048)

中文汽車(chē)廣告宣傳語(yǔ)的批評(píng)性話語(yǔ)分析

周佳萍

(湛江師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東 湛江 524048)

運(yùn)用Fairclough提出的三維思維觀和功能語(yǔ)法中的及物性概念，本文對(duì)三則中文汽車(chē)廣告語(yǔ)進(jìn)行批評(píng)性話語(yǔ)分析，試圖揭露隱藏在廣告語(yǔ)篇背后的意識(shí)形態(tài)。結(jié)果說(shuō)明，汽車(chē)廣告不僅推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)迎合廣告語(yǔ)篇受眾的心理和情感訴求，在很大程度上影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為和生活價(jià)值觀。

汽車(chē)廣告；意識(shí)形態(tài)；及物性；批評(píng)性話語(yǔ)分析

批評(píng)性話語(yǔ)分析起源于20世紀(jì)70年代末，代表人物主要有幾位歐洲反主流社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家，如M.Fourcault、N. Fairclough、R. Fowler等。作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支或一種語(yǔ)篇分析方法，批判性話語(yǔ)分析的語(yǔ)言分析基礎(chǔ)主要建立在現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的各種理論之上，尤其是韓禮德為首的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)。批判性話語(yǔ)分析主要用來(lái)分析廣告語(yǔ)篇和新聞?wù)Z篇等大眾語(yǔ)篇，研究的目標(biāo)為“分析語(yǔ)言、意識(shí)形態(tài)和權(quán)力之間的關(guān)系，特別是分析語(yǔ)言和語(yǔ)篇的意識(shí)形態(tài)功能以及意識(shí)形態(tài)如何通過(guò)語(yǔ)言發(fā)揮作用?！盵1]

廣告語(yǔ)篇表面上看是廣告商在向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，實(shí)際上在一定程度上影響著人們的思想意識(shí)，體現(xiàn)了廣告商所代理的產(chǎn)品商的意志。本文以在平面媒體和汽車(chē)網(wǎng)站上的廣告語(yǔ)為分析語(yǔ)料，以Fairclough提出的語(yǔ)篇三維觀和韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法為理論框架，應(yīng)用批評(píng)性語(yǔ)言學(xué)理論，試圖解釋汽車(chē)廣告如何通過(guò)語(yǔ)言來(lái)建構(gòu)廣告主的意識(shí)形態(tài)，從而打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)欲望。我們?cè)谕ㄟ^(guò)廣告了解產(chǎn)品性能的同時(shí)，也需要對(duì)廣告進(jìn)行思辨性的分析。

一、理論框架

Fairclough提出了對(duì)語(yǔ)篇進(jìn)行批評(píng)性分析的三個(gè)步驟，即語(yǔ)篇的三維觀。第一步——描述，即描述語(yǔ)篇的語(yǔ)言特征。第二步——闡釋，根據(jù)第一步描述的情況，闡釋文本的形成和接受。第三步——解釋，分析語(yǔ)篇與語(yǔ)篇所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的相互作用，從而揭示語(yǔ)篇所隱含的意識(shí)形態(tài)。

在理論應(yīng)用上，批評(píng)性話語(yǔ)分析通常通過(guò)功能語(yǔ)言學(xué)家韓禮德提出的功能語(yǔ)法來(lái)分析語(yǔ)篇的語(yǔ)言特征。根據(jù)韓禮德的觀點(diǎn)，概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能這三類(lèi)純理功能是語(yǔ)言需要完成的功能。概念功能通過(guò)及物性來(lái)表現(xiàn)。及物性表示參與某種交際的人之間的關(guān)系，以及參與者的活動(dòng)、狀態(tài)或環(huán)境之間的關(guān)系?；趨⑴c者活動(dòng)和時(shí)間狀態(tài)的不同，及物性的過(guò)程共分為六種類(lèi)型：物質(zhì)過(guò)程、心理過(guò)程、關(guān)系過(guò)程、行為過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和存在過(guò)程?！斑x擇哪類(lèi)過(guò)程來(lái)表達(dá)一個(gè)真正的過(guò)程會(huì)具有重要的文化、政治或意識(shí)形態(tài)意義”[1]。物質(zhì)過(guò)程一般都含有動(dòng)態(tài)動(dòng)詞，表示做一件事的過(guò)程。心理過(guò)程則是關(guān)于情感、認(rèn)知和感覺(jué)等心理活動(dòng)的過(guò)程。關(guān)系過(guò)程表示事物之間存在的某種關(guān)系。行為過(guò)程則表示人的生理活動(dòng)過(guò)程，比如嘆息、做夢(mèng)、哭笑等。言語(yǔ)過(guò)程表示使用話語(yǔ)來(lái)交換信息的過(guò)程。存在過(guò)程指的是某物(人)的存在狀態(tài)。此外，每種過(guò)程有時(shí)還包含環(huán)境因素，比如時(shí)間、地點(diǎn)、原因、方式等。

二、汽車(chē)宣傳語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)

基于Fairclough提出的語(yǔ)篇三維模式，本文對(duì)三則中文汽車(chē)廣告語(yǔ)進(jìn)行及物性分析，以揭示深藏在廣告語(yǔ)篇背后的意識(shí)形態(tài)。

案例1 別克：(1)登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?，心里卻平靜如水。(2)成功，只是一個(gè)逗號(hào)，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。(3)正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越。(4)別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，與您一起，開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。

這是一則別克汽車(chē)的經(jīng)典廣告文案，正文共四句話，包含九個(gè)過(guò)程，其中兩個(gè)物質(zhì)過(guò)程、四個(gè)關(guān)系過(guò)程、兩個(gè)心理過(guò)程、一個(gè)存在過(guò)程。廣告正文的第一句先將表示時(shí)間和地點(diǎn)的兩種環(huán)境成分前置，運(yùn)用一個(gè)“感覺(jué)型”心理過(guò)程，為廣告語(yǔ)篇受眾者描繪了一副“站在頂峰，一覽眾山小”的畫(huà)面。廣告作者使用這樣一個(gè)心理過(guò)程，目的在于描繪出汽車(chē)消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)即使達(dá)到了事業(yè)的頂峰，內(nèi)心卻依然保持冷靜且不驕躁的心理狀態(tài)。第二句使用了一個(gè)關(guān)系過(guò)程和一個(gè)存在關(guān)系，旨在表達(dá)別克汽車(chē)的擁有者追求成功的腳步永不停駐，不斷為心目中的最高理想努力奮斗。第三句“正如您沉穩(wěn)而不失激情”是一個(gè)“認(rèn)同型”心理過(guò)程，試圖將廣告語(yǔ)篇受眾者(即潛在消費(fèi)者)沉穩(wěn)且富有激情的正面品質(zhì)與廣告宣傳的產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)相吻合，引起消費(fèi)者心理共鳴，從而使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)同感。第四句中的“動(dòng)作者”(別克)構(gòu)成了一個(gè)物質(zhì)關(guān)系。最后一個(gè)小句是由一個(gè)關(guān)系過(guò)程和一個(gè)物質(zhì)過(guò)程(開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)里程碑)構(gòu)成，意在表達(dá)如果消費(fèi)者擁有一輛別克汽車(chē)，它就會(huì)與汽車(chē)擁有者齊心協(xié)力，并肩戰(zhàn)斗，去創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的成功。

由上述分析可見(jiàn)，廣告作者在推銷(xiāo)別克系列汽車(chē)的同時(shí)，也在努力迎合產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體的心理訴求，即對(duì)成功和實(shí)現(xiàn)理想的渴求。因此，廣告商將別克汽車(chē)這一商品概念置換成成功路上的好幫手的代名詞。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這則廣告力圖迎合渴望事業(yè)成功并具有沉穩(wěn)激情品質(zhì)的都市人的心理訴求。

案例2 Jeep 2500：(1)站出來(lái)，方顯男兒本色。(2)沖上去，才是Jeep的作風(fēng)。(3)全新Jeep2500，和你一樣硬朗，和你一樣血性，和你一樣義膽俠腸。(4)“天下多有不平路，世上難遇有心人”，在這隱忍和不安的世界，和你一樣，盡情盡性。

這是一則Jeep車(chē)的廣告語(yǔ)，共四句話，包含十個(gè)過(guò)程，其中一個(gè)物質(zhì)過(guò)程、兩個(gè)行為過(guò)程、一個(gè)心理過(guò)程、五個(gè)關(guān)系過(guò)程、一個(gè)言語(yǔ)過(guò)程。廣告正文中的第一句和第二句包含了兩個(gè)行為過(guò)程，即“站出來(lái)”、“沖上去”，表達(dá)了Jeep2500的強(qiáng)勁動(dòng)力和冒險(xiǎn)精神。廣告作者旨在用簡(jiǎn)短的兩個(gè)行為過(guò)程給消費(fèi)者留下一個(gè)有沖勁的畫(huà)面。廣告正文中的五個(gè)關(guān)系過(guò)程，其中有四個(gè)為“認(rèn)同型”關(guān)系過(guò)程，如“和你一樣硬朗”，“和你一樣血性”，“和你一樣義膽俠腸”，“和你一樣，盡情盡性”。這四個(gè)認(rèn)同型關(guān)系過(guò)程描述了廣告商的意愿表達(dá)，說(shuō)明Jeep2500和它的擁有者具備相同的品質(zhì)，連用這些關(guān)系過(guò)程旨在拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，使產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，從而認(rèn)同產(chǎn)品的性能和特質(zhì)。

由上述分析可見(jiàn)，廣告作者在文中巧妙地連用關(guān)系過(guò)程使廣告語(yǔ)篇受眾者與Jeep2500這一汽車(chē)產(chǎn)品有較高的認(rèn)同感。廣告商在推銷(xiāo)汽車(chē)產(chǎn)品的同時(shí)，也向人們宣揚(yáng)了一種充滿沖勁和冒險(xiǎn)精神的生活追求。廣告商所宣傳的產(chǎn)品超越了單純的產(chǎn)品范疇，被廣告商賦予了“站出來(lái)”和“沖上去”的充滿冒險(xiǎn)精神的生活態(tài)度。

案例3 榮威W5：有些時(shí)候，絕不退讓已經(jīng)是我的寬容大量，什么都可以跨越，除了底線。

該則廣告共一句話，包含兩個(gè)過(guò)程，其中一個(gè)關(guān)系過(guò)程、一個(gè)物質(zhì)過(guò)程。這則廣告是在2012年國(guó)內(nèi)保釣情緒高漲的情況下推出的宣傳語(yǔ)，只有一個(gè)關(guān)系過(guò)程——“絕不退讓是我的寬容大量”和一個(gè)物質(zhì)過(guò)程——“……跨越，除了底線”。廣告作者把“絕不退讓”的鐵血豪情發(fā)揮得淋漓盡致，不但銜接了產(chǎn)品的定位，更迎合了廣告受眾者的愛(ài)國(guó)熱情，加深了人們對(duì)這款產(chǎn)品的認(rèn)同和接受度，在一定程度上影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)篇具有強(qiáng)大的說(shuō)服力和引導(dǎo)力，能影響人們的價(jià)值觀念，甚至左右人們的生活方式。本文通過(guò)對(duì)三則汽車(chē)廣告的批評(píng)性話語(yǔ)分析，揭示廣告宣傳語(yǔ)并非單純地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)，而試圖在意識(shí)形態(tài)的層面上對(duì)廣告語(yǔ)篇的受眾者產(chǎn)生影響。這三則廣告的作者通過(guò)運(yùn)用大量的關(guān)系過(guò)程來(lái)拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。廣告商偏向運(yùn)用大量的物質(zhì)過(guò)程、關(guān)系過(guò)程和環(huán)境成分，強(qiáng)調(diào)汽車(chē)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，在意識(shí)形態(tài)層面上影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。因此，消費(fèi)者在閱讀廣告話語(yǔ)時(shí)應(yīng)具有批評(píng)性意識(shí)，培養(yǎng)批判性思維能力。

[1]辛斌.批評(píng)語(yǔ)言學(xué): 理論與應(yīng)用[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2005.

[2]Fairclough, N. Discourse and Social Change[M].Cambridge:Policy Press,1992.

2014-02-12

周佳萍(1979-)，女，浙江上虞人，湛江師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院助教，碩士，從事英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)研究。

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2095-7602(2014)04-0054-02