文/王 玲

模因論（memetics）是研究文化傳播規(guī)律的新理論。模因是指任何通過(guò)模仿進(jìn)行自我復(fù)制的任何實(shí)體，是通過(guò)各種媒體形式傳播的文化基本單位。meme是mimeme一詞的縮寫(xiě)，源于希臘語(yǔ)的詞根，可認(rèn)為meme與“memory”（記憶）有關(guān)，也可認(rèn)為與法語(yǔ)Meme（同樣的）有關(guān)。雖然meme從其誕生到現(xiàn)在已有30多年的歷史，但至今未有一個(gè)統(tǒng)一的中文譯名。何自然等根據(jù)gene的譯法，把meme譯為模因，是有意讓人們聯(lián)想它是一種模仿現(xiàn)象。模因（meme）是通過(guò)模仿而復(fù)制和傳播的，它是一個(gè)文化信息單位，通過(guò)模仿而得到傳遞。其特點(diǎn)、傳播途徑及在廣告語(yǔ)中的傳播方式如下。

一、語(yǔ)言模因的特點(diǎn)

模因是文化基因，分為強(qiáng)勢(shì)模因和弱勢(shì)模因。強(qiáng)勢(shì)模因是指被人們所接受、長(zhǎng)期被模仿和復(fù)制的模因，弱勢(shì)模因是指曇花一現(xiàn)、只在某一時(shí)期與某一特定人群中使用，很快不再使用的模因。Dawkins認(rèn)為成功的復(fù)制模因有三個(gè)特點(diǎn)：保真度、多產(chǎn)性和長(zhǎng)壽性。保真度（fidelity），是指模因自形成之日起，其結(jié)構(gòu)意義沒(méi)有發(fā)生變異、保持原貌的模因，如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、詩(shī)詞、固定詞組等，世代相傳，保留其模因的結(jié)構(gòu)，沒(méi)有與其他模因結(jié)合組成新的模因復(fù)合體，例如詩(shī)句模因“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。多產(chǎn)性（fecundity），是指模因被廣泛地復(fù)制與模仿。例如：莎士比亞的名句“To be or not to be”衍生出“To clone or not to clone”“To smoke or not to smoke”等句式，并被廣泛地用于多種形式的媒體中。具有保真度的模因同時(shí)具有長(zhǎng)壽性（longevity），如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、詩(shī)詞名句既具有保真度又具有長(zhǎng)壽性。例如“Rome is not built in a day”，自開(kāi)始形成之日起，一直被復(fù)制及傳輸。

二、語(yǔ)言模因的傳播途徑

語(yǔ)言模因儲(chǔ)存于人的大腦中，形成語(yǔ)言模因庫(kù)，供人們使用時(shí)提取，并通過(guò)媒體傳輸給更多的新宿主，通過(guò)復(fù)制、傳播而生存。Heylighen認(rèn)為模因復(fù)制和傳播途徑可分為同化、記憶、表達(dá)和傳輸四個(gè)依次有序的傳播階段，并且周而復(fù)始地運(yùn)行。

1．語(yǔ)言模因的同化。語(yǔ)言模因通過(guò)媒體進(jìn)行傳播，即借助廣播、電視、廣告、報(bào)紙和微信等載體從一個(gè)宿主把一個(gè)有生命力的語(yǔ)言模因移植至另一個(gè)宿主。同化階段即模因感染新宿主，新宿主把語(yǔ)言模因納入自己的認(rèn)知體系并對(duì)語(yǔ)言模因進(jìn)行重組的過(guò)程。宿主通過(guò)廣告、報(bào)紙、電視等信息載體首先注意到習(xí)語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、熱詞、詩(shī)詞名句和固定詞組等語(yǔ)言模因，理解其內(nèi)涵，并將其納入自己的認(rèn)知體系，然后進(jìn)入記憶階段。

2．語(yǔ)言模因的記憶。記憶階段即宿主根據(jù)自己所看過(guò)的廣告、電視節(jié)目等內(nèi)容，對(duì)語(yǔ)言模因進(jìn)行選擇或者淘汰的過(guò)程。記憶具有很強(qiáng)的選擇性，只有少數(shù)語(yǔ)言模因能夠被保存下來(lái)。在此階段，宿主有選擇地記憶，即宿主根據(jù)自己的目的，有選擇地記憶自己感興趣的語(yǔ)言模因，供表達(dá)階段使用。

3．語(yǔ)言模因的表達(dá)。表達(dá)階段是指把在記憶階段進(jìn)入宿主的具有保真度、多產(chǎn)性和長(zhǎng)壽性特點(diǎn)的模因從模因庫(kù)中提取的過(guò)程。Heylighen認(rèn)為宿主總是傾向于表達(dá)別人感興趣和重要的模因。通過(guò)模仿成語(yǔ)、諺語(yǔ)等語(yǔ)言模因，表達(dá)廣告、電視等媒體要傳播的信息，使其簡(jiǎn)潔、新穎。例如，宿主在記憶階段記住了模因“To be or not to be”，在需要表示兩難的決策時(shí)會(huì)用其表達(dá)自己。

4．語(yǔ)言模因的傳輸。傳輸階段是指經(jīng)過(guò)同化、記憶、表達(dá)階段，語(yǔ)言模因通過(guò)媒介進(jìn)行傳播的階段。語(yǔ)言模因的傳輸是指宿主以口語(yǔ)和文本的形式把模因傳遞給新宿主，模因在傳遞過(guò)程中可能發(fā)生變異，形成模因復(fù)合體。例如“XX門(mén)”“山寨XX”等語(yǔ)言模因在媒體中快速傳輸，衍生出“艷照門(mén)”“學(xué)歷門(mén)”“山寨手機(jī)”等新的模因復(fù)合體。語(yǔ)言模因遵循“適者生存”的規(guī)律，一些弱勢(shì)語(yǔ)言模因在選擇過(guò)程中被淘汰，一些強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言模因被成功地保存下來(lái)，以傳媒為載體在非常短的時(shí)間內(nèi)傳輸給更多的新宿主。

三、語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中的傳播方式

語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中以直接套用、同構(gòu)異義、同音異義和異構(gòu)異義等方式進(jìn)行傳播。

1．直接套用。語(yǔ)言模因傳播方式之一是直接套用成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、詩(shī)詞模因使其更富有感染力。其一，著名詩(shī)人的名句被直接套用在廣告語(yǔ)中。例如，唐代大詩(shī)人李白的《望廬山瀑布》中的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”被直接套用在黃果樹(shù)瀑布的廣告中“飛流下千尺，銀河落九天”，以昭示世人黃果樹(shù)瀑布的氣勢(shì)磅礴；互惠通信公司套用了王勃《送杜少府之任蜀州》的詩(shī)句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”，傳遞的信息是四海之內(nèi)到處可以有知心朋友，真正的知己哪怕遠(yuǎn)隔天涯，也會(huì)心心相印，如果用了“互惠通信”如同近在咫尺；一種涂料的廣告直接套用蘇軾描寫(xiě)西湖美景的“濃妝淡抹總相宜”，贊美自己生產(chǎn)的涂料的高質(zhì)量。其二，直接套用習(xí)語(yǔ)。如淄博市潛水電泵廠直接套用了習(xí)語(yǔ)“水往低處流”而打出了“水往高處流”的廣告詞，形象地傳遞了潛水電泵的用途，給人們留下深刻的印象。其三，直接套用春聯(lián)等，如福海公司的廣告“天增歲月人增壽，春滿乾坤福滿樓”運(yùn)用了人人皆知的對(duì)聯(lián)使其更有感染力。又如“體彩”公益廣告語(yǔ)“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后，快樂(lè)跟著‘體彩’走”直接套用了歌詞，更能吸引人們購(gòu)買(mǎi)體彩的熱情。總之，廣告詞直接套用著名詩(shī)句、習(xí)語(yǔ)等語(yǔ)言模因，使其簡(jiǎn)潔、易于記憶，同時(shí)加快了語(yǔ)言模因的傳播速度。

2．同構(gòu)異義。即語(yǔ)言模因與其他語(yǔ)言模因組成新的語(yǔ)言模因復(fù)合體，此復(fù)合體不再具有語(yǔ)言模因的原義，而表示新義。例如中華牙膏的廣告詞“中華永在我心中”，此處模因“中華”的結(jié)構(gòu)沒(méi)有改變，但意義發(fā)生了改變，此處的“中華”不是指中華人民共和國(guó)而是指“中華”牌牙膏；“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”（金嗓子喉寶），當(dāng)人們提到“金嗓子”，就會(huì)聯(lián)想到一個(gè)唱歌唱得非常好的人，此模因的結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生變化，而意義卻發(fā)生了變化，是指藥品名；“焊花開(kāi)四季，大橋連五洲”（大橋電焊條）”此處大橋非橋，而是指“大橋”牌焊條等。

3．同音異義。語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)傳輸過(guò)程中，采取同音替換的辦法，使語(yǔ)言意義發(fā)生變化，構(gòu)成基因表現(xiàn)型模因。例如電熨斗的廣告“百衣百順”與“百依百順”屬于模因的同音異義；“大石化小，小石化了！”（治結(jié)石病）模仿諺語(yǔ)“大事化小，小事化了”；“關(guān)愛(ài)他人”公益廣告語(yǔ)“尚善若水，厚德載物”中的“尚”與古人概括中華美德的“上善若水，厚德載物”中的“上”同音異義。打印機(jī)廣告語(yǔ)“百聞不如一鍵，不打不相識(shí)”，“鍵”與“見(jiàn)”同音異義，恰到好處地點(diǎn)明打印機(jī)的功能。

4．異構(gòu)異義。指模因在傳播過(guò)程中發(fā)生了變異，構(gòu)成了新的基因表現(xiàn)型模因，即模因的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，其意義也發(fā)生了變化。例如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“非常可樂(lè)，非常選擇”（非?？蓸?lè)飲料）、“金矢所至，施爾健康”（金施爾康含片）等。

總之，語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中以上述方式傳播，使廣告語(yǔ)言更加豐富多彩，更具有吸引力。

[1]Dawkins.R.，The Selfish Gene[M]．Oxford：Oxford University Press，1989.

[2]李捷，何自然．語(yǔ)言模因的主體性與語(yǔ)境化[J]．外語(yǔ)學(xué)刊，2014（2）.

[3]潘小波．語(yǔ)言模因傳播理論指導(dǎo)下的外語(yǔ)教學(xué)優(yōu)化框架構(gòu)建[J]．中國(guó)電力教育，2008（7）.