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        芭比娃娃中東市場失寵

        2014-03-26 21:34:55吳雄
        2014年41期
        關(guān)鍵詞:芭比娃娃文化差異

        吳雄

        摘要:在世界上大行其道,萬千寵愛于一身的芭比娃娃在中東地區(qū)遭遇滑鐵盧,當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為它帶壞了孩子而將芭比娃娃下貨,而風(fēng)靡中東的芙拉娃娃卻能大受歡迎,兩個(gè)娃娃之間的爭斗其實(shí)是文化的差異,觀念的不同所引發(fā)的。

        關(guān)鍵詞:芭比娃娃;文化差異;中東市場

        世界上知名度最高的女孩非芭比莫屬。她是馬特爾公司的搖錢樹,全世界每秒鐘都會(huì)有芭比娃娃離開商櫥進(jìn)入千家萬戶。這個(gè)金發(fā)碧眼、高挑纖細(xì)的女孩,因?yàn)槠涓挥袝r(shí)尚,美麗動(dòng)人,從誕生到現(xiàn)在一直深受全世界少女的喜愛,是她們玩具清單里必不可少的伴侶。照顧到世界上不同國家的客戶,馬特爾公司會(huì)在保證芭比娃娃總體一致的基礎(chǔ)上,針對(duì)不同的國家做一些小小的改變。

        比如,在美國,為了打開非裔美國人市場,馬特爾制作了黑色膚色的芭比,以后根據(jù)拉美和亞裔美國人分別作出了調(diào)整。在中歐和東歐,馬特爾提出一個(gè)“友誼芭比”的想法,沒有在服裝和服飾上作調(diào)整,而是通過造型反映了當(dāng)?shù)貎和娜粘I?。在印度,芭比在保持核心形象的前提下,點(diǎn)了朱砂,換了莎麗。

        可是,在中東由于多元的文化價(jià)值觀,芭比娃娃過的并不如意。

        芭比娃娃在伊朗受到很多指責(zé)。因?yàn)樗肋h(yuǎn)年輕,不要孩子,從來不打算結(jié)婚。而伊朗的婦女,是永遠(yuǎn)與孩子和家庭聯(lián)系在一起的。然后,伊朗教育部推出了雙胞胎娃娃薩拉和達(dá)拉,并把他們定義為國家娃娃。和芭比娃娃不同,薩拉和她的兄弟達(dá)拉以幫助別人為己任,更主要的是遇到事情,他們還會(huì)征求父母的意見。有著這樣的精神,雙胞胎娃娃更被伊朗人所接受。

        在沙特阿拉伯,曾經(jīng)出現(xiàn)過警察突然搜查玩具禮品店并沒收芭比娃娃的新聞。原因之一就是生產(chǎn)芭比的美國公司是猶太人開的,在沙特,猶太人和基督教是不受歡迎的。所有游客必須在申請(qǐng)表上說明他們的宗教信仰,基督徒是不準(zhǔn)入境的,并且,沙特人害怕美國人的樣子會(huì)激起穆斯林激進(jìn)主義。

        很長一段時(shí)間,芭比娃娃幾乎在中東銷聲匿跡。取而代之的是芙拉娃娃,這個(gè)娃娃有深色的眼睛和她的創(chuàng)造者所說的“穆斯林價(jià)值觀”。芙拉娃娃是敘利亞的“新少年設(shè)計(jì)室”所設(shè)計(jì)的。兩個(gè)娃娃都是青春可愛的女孩,兩者的外在形體也差不多,但芙拉與芭比的形象截然不同。芭比豐滿性感,高挑動(dòng)人,芙拉卻不穿暴露時(shí)尚的服裝,她更加的恬靜溫柔,最大的區(qū)別還在穿戴上,芙拉著裝以傳統(tǒng)的長袍為主,完全符合中東地區(qū)女孩子的形象。

        中東地區(qū)的小姑娘們深愛著芙拉,那些保守的父母們也對(duì)芙拉非常喜愛。大人們不喜歡著裝暴露的芭比娃娃,卻對(duì)保守嫻靜的芙拉娃娃贊賞有加。芙拉不但形象可愛,還有自己做祈禱用的墊子,孩子們模仿欲強(qiáng),他們會(huì)像芙拉一樣去買墊子做祈禱,這會(huì)促進(jìn)兒女接受傳統(tǒng)教育。作為中東地區(qū)的本土工作室,“新青年”顯然對(duì)中東地區(qū)的文化有著更為精準(zhǔn)的把握,他們不光讓芙拉娃娃在外表上更符合中東地區(qū)的審美,而且通過芙拉傳遞出的價(jià)值觀也更符合中東的標(biāo)準(zhǔn)。相比于芭比的個(gè)性獨(dú)立,享受生活。芙拉更加的誠實(shí),有愛心,并順從父母的意愿。工作室甚至還推出了“芙拉醫(yī)生”和“芙拉老師”兩個(gè)角色,引導(dǎo)中東女童走向社會(huì)需要他們的領(lǐng)域。

        芭比為何兵敗中東?芭比和中東文化有何沖突?芭比如何才能在中東占領(lǐng)市場,獲得中東的歡迎和喜愛?

        在這個(gè)案例中沖突非常明顯,芭比娃娃在中東國家受到了抵制。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先是外表上.芭比性感暴露的打扮激怒了恪守傳統(tǒng)的父母,甚至還有人大聲疾呼:“西方世界輸出的芭比娃娃完全是腐朽的西方文化的代表,穿著暴露,生活墮落,誘惑我們的孩子在道德上敗壞,生活上浮華,毒害我們的青年,危害國家的未來“芭比的打扮觸犯了中東國家人們的穿衣審美禁忌,因此他們無法從心理上認(rèn)可芭比娃娃。更深層次的沖突在于,芭比娃娃不僅是玩具,她代表的是個(gè)性張揚(yáng)的美國文化,而這與保守克己的中東國家的傳統(tǒng)文化相抵觸,而且他們的宗教信仰不同,基督教與穆斯林的沖突由來已久。芭比與芙拉的爭斗歸根到底是文化的差異造成的。

        與大多數(shù)跨國公司走向國際市場的情況不同.馬特爾公司的芭比進(jìn)入中東市場所遇到的麻煩,遭遇的并非是企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕臎_突.而是國家文化之問的沖突。文化是建立在象征的基礎(chǔ)之上的,反過來說,符號(hào)、象征具有了處于同一文化中的人們所認(rèn)可的特定意義。通過這些符號(hào)和象征,例如思想、書籍、圖畫、視頻、計(jì)算機(jī)光碟等類似的東西,文化中被認(rèn)為重要和值得保存的東西得以體現(xiàn)和保存下來、從一代傳到另一代。芭比在中東地區(qū)的人們看來,是西方“頹廢”世界的象征,她身上承載了美國的文化和價(jià)值現(xiàn),對(duì)于極重傳統(tǒng)、想保護(hù)自己的文化的中東國家人們來說,這被認(rèn)為是一種文化侵略。

        首先,從文化類型上來講,芭比代表的是美國的個(gè)體主義文化,她打扮入時(shí),美麗時(shí)尚,過著富有的生活,這正體現(xiàn)了美國人所倡導(dǎo)的核心文化和生活態(tài)度。在美國,個(gè)體主義是占主導(dǎo)地位,他們以人為本,認(rèn)為任何人都是不同于其他人的獨(dú)立存在。因此,個(gè)人的權(quán)利是至高無上的,所有的價(jià)值觀、權(quán)利、和責(zé)任都來源于此。芭比的生活方式(選擇不生孩子、有固定男友而不結(jié)婚)在美國人看來是很正常的,因?yàn)檫@是個(gè)人的選擇問題,與其他人沒有關(guān)系。而且物質(zhì)主義也是美國生活中不可缺少的一部分,他們認(rèn)為在物質(zhì)上富有,身體上舒適是一種權(quán)利,是自然的,正確的。這必然會(huì)受到集體主義文化的中東國家的抵制。中東國家的父母不喜歡個(gè)性張揚(yáng)的芭比,卻喜歡端莊謙遜的芙拉娃娃,因?yàn)樗粌H具有中東娃娃的形象,而且誠實(shí),有愛心和同情心、尊重父母,這與中東地區(qū)的文化符合,因此芙拉娃娃非常成功。

        宗教也是文化的重要因素,它可以影響整個(gè)文化的構(gòu)成。美國主要的世界觀是基督教,基督教學(xué)者大多有“基督教發(fā)現(xiàn)了個(gè)人”的觀點(diǎn)。所以,美國對(duì)于個(gè)人價(jià)值的重視也與基督教有一定的聯(lián)系。阿拉伯世界的宗教從生活細(xì)節(jié)方面影響著整個(gè)生活方式。學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)宗教,語言中有大量的有關(guān)宗教的表述,人們用不同的方式公開地實(shí)行他們的宗教信仰。伊斯蘭教是一部法典,包括了在所有情況下行動(dòng)時(shí)的價(jià)值觀和方式,從孩子的撫養(yǎng)到吃飯、鋪床、到對(duì)同性戀的態(tài)度,再到謙遜的觀點(diǎn),伊斯蘭教對(duì)人們的思想和行為有著無可比擬的指導(dǎo)力量。

        芭比在伊斯蘭的世界同樣也觸及到了女性問題。阿拉伯的女性必須同意結(jié)婚,因此芭比不打算結(jié)婚的打算在伊朗、沙特等國家是不被人們接受的。女性的著裝也體現(xiàn)了他們的阿拉伯文化,例如《可蘭經(jīng)》指導(dǎo)女性把飾品遮蓋起來,讓面紗蓋過胸前。芭比在這方面觸犯了禁忌。

        不同文化的沖突對(duì)我們來說是一個(gè)暫時(shí)無法得出答案的問題,但對(duì)于要走向不同國際市場的跨國市場來說,認(rèn)識(shí)到不同文化之間的沖突,并去虛心學(xué)習(xí)研究當(dāng)?shù)匚幕?,避免文化禁忌,是企業(yè)在國際商務(wù)中取勝的必要條件。

        對(duì)于馬特爾公司,要想讓芭比在中東地區(qū)得到認(rèn)可,首先要從外型上改變時(shí)尚性感的形象,就像在印度穿上莎麗點(diǎn)上朱砂一樣,在中東地區(qū)讓芭比戴上頭巾,穿上傳統(tǒng)的深色和素色長袍,在外觀上得到人們的認(rèn)可。然后像在中歐和東歐一樣,讓芭比去反映這一地區(qū)孩子們的基本生活方式,更偏重于對(duì)傳統(tǒng)的尊重,對(duì)他人的幫助,對(duì)父母的聽從??傊?,在保有芭比核心形象的基礎(chǔ)上,避開中東文化禁忌,來贏得中東孩子們的心。(作者單位:四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

        參考文獻(xiàn):

        [1]吳鋒針;中西習(xí)俗文化“沖突”——跨文化交際實(shí)例分析[J];綏化師專學(xué)報(bào),2003年01期

        [2]當(dāng)今我國中小企業(yè)開拓中東市場的困境與出路[J]; 價(jià)格月刊,2009年06期

        [3]高秀玲.抓住有利時(shí)機(jī),開拓中東市場[J];新商務(wù),2002,(09).

        [4]郭永剛.中東市場之我見[J];世界機(jī)電經(jīng)貿(mào)信息,2002,(10).

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