伍雪瑩

一直以來大家廣泛認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是：商品選擇越少，消費(fèi)者越容易做出購買的選擇。但最新研究顯示，這個(gè)觀點(diǎn)很可能是錯(cuò)誤的。

一直以來大家廣泛認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是：商品選擇越少，消費(fèi)者越容易做出購買的選擇，所以商家應(yīng)該盡可能給顧客提供更少的選擇。但是這個(gè)觀點(diǎn)很可能是錯(cuò)誤的。

這可能是過去半個(gè)世紀(jì)以來，最具代表性的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

選擇悖論是廢話？

研究人員曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：擺放一排美味的果醬來吸引消費(fèi)者來購買，其中一組展示了6種果醬，另外一組展示了24種。更多選擇的一組吸引了更多消費(fèi)者，但是陳列更少的一組的實(shí)際銷量卻是另一組的10倍。

研究人員總結(jié)認(rèn)為，有時(shí)候，太多選擇會(huì)讓人反感，并稱之為“選擇的悖論”。你可能會(huì)覺得那是“選擇困難癥”，但是一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家則稱其為“廢話”。

幾年前，F(xiàn)T的Tim Harford曾經(jīng)說過，假如“選擇的悖論”是真的話，那我們很難解釋星巴克為什么要為客人提供超過80000種飲料，或者超市為什么給消費(fèi)者提供幾十種不同的芝士和幾乎相同的乳制品。

是星巴克和那些超市不懂得去為利潤最大化想辦法嗎？可能性更大的是，那些厲害的跨國公司在“選擇”這個(gè)課題上已經(jīng)有與眾不同的結(jié)論：選擇越少并不總是越好，反而是越多越好。

當(dāng)心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家嘗試重新做那個(gè)著名的果醬實(shí)驗(yàn)時(shí)，他們失敗了?！斑x擇非悖論”卻有了一定的支撐。

經(jīng)過10個(gè)不同的選擇實(shí)驗(yàn)之后，只有很少的證據(jù)能夠有力支撐多種類會(huì)引起選擇困難一說。

研究者又嘗試著去匯總所有關(guān)于“選擇悖論”的研究結(jié)果。幾乎所有的這些實(shí)驗(yàn)都表明，提供更多額外的選擇似乎并沒有引起特別的不同。正如其中一個(gè)研究者所說，“如果你去做其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果很可能就是根本沒有明顯的影響?！?/p>

選擇并非越少越好

而往另一個(gè)極端走，如果消費(fèi)者們根本沒有多余的選擇，情況又是如何呢？

研究者Daniel Mochon發(fā)表了一篇題為《唯一的選擇很讓人厭惡》的文章來討論他在這個(gè)問題上做的研究，里面有一個(gè)個(gè)案：

幾年前，一個(gè)店鋪的老板為一個(gè)問題非常懊惱，沒有客人來購買他那臺(tái)價(jià)值279美元的面包機(jī)。然后，他做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：開始售賣一臺(tái)429美元的樣機(jī)。當(dāng)然沒有人會(huì)買一個(gè)這么貴的面包機(jī)，但是那個(gè)較便宜的面包機(jī)的銷量比以前增長了兩倍。

為什么會(huì)這樣呢？

其中一個(gè)原因是，消費(fèi)者根本不知道商品應(yīng)該屬于什么價(jià)位（尤其是面包機(jī)），所以他們會(huì)去尋找線索。那個(gè)更貴的面包機(jī)就是一個(gè)線索，一個(gè)誘餌，告訴消費(fèi)者“嘿，那個(gè)面包機(jī)真的非常便宜了！”

另外一個(gè)很可能的原因是，單一的選擇使得我們非常不情愿購買某些產(chǎn)品，尤其是那些昂貴的東西。如果商場(chǎng)里面只剩下一臺(tái)電視機(jī)，即使那就是你想找的電視機(jī)類型，你會(huì)買嗎？Mochon的研究發(fā)現(xiàn)，這種情況下大部分人都不會(huì)買。

當(dāng)他把實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品換成DVD機(jī)時(shí)，只有9%的受試者表示，如果剩下的那一臺(tái)是索尼的，他們會(huì)購買。當(dāng)還有一臺(tái)菲利普DVD機(jī)作為參照物時(shí)，有32%的人會(huì)做出選擇，購買欲望幾乎是原來的四倍。而在電視機(jī)和捐錢的測(cè)試中，結(jié)果也是類似。

也就是說，如果消費(fèi)者只能選擇“購買”或者“不買”時(shí)，他們更加喜歡找一些比較參考物。“選擇悖論”假設(shè)更多的選擇會(huì)使消費(fèi)者難以到他們真正想要的產(chǎn)品。而Mochon則認(rèn)為更多類似的選擇會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的特質(zhì)，使消費(fèi)者更加肯定地作出最后決定。

“這個(gè)研究提醒那店主，當(dāng)他們的店鋪提供的產(chǎn)品種類很少的時(shí)候，就要注意了?！?Mochon說，“即使消費(fèi)者能夠找到他們想要的產(chǎn)品，但是當(dāng)沒有其他產(chǎn)品作為比較的時(shí)候，他們可能還是不愿意購買?！?/p>