傅萌

摘 要：長(zhǎng)期以來(lái)百貨商場(chǎng)及購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)占據(jù)中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)的主要份額，并已進(jìn)入了發(fā)展的鼎盛時(shí)期。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ畎l(fā)生著很大變化，新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也伴隨著電子商務(wù)的興起而不斷加強(qiáng)。網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為了零售消費(fèi)市場(chǎng)的主流，對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)及購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。建立全新的營(yíng)銷模式及市場(chǎng)營(yíng)銷組合是百貨業(yè)及購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。本文從百貨業(yè)及購(gòu)物中心被電商沖擊后的現(xiàn)狀入手，詳細(xì)闡述了其自身的諸多問(wèn)題，并提出了完善的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高速發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮亩鄻踊?，人群消費(fèi)能力的不斷提升，以及消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的不斷增強(qiáng)。我國(guó)的百貨業(yè)及購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)已進(jìn)入了黃金時(shí)期，并占據(jù)了我國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)的主要份額。隨著購(gòu)物中心的定位逐漸成熟專業(yè)，它已成為一種生活方式及消費(fèi)模式，是城市化的必然產(chǎn)物。但是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，2013年電子商務(wù)的興起，使B2B、B2C及C2C業(yè)務(wù)迅速崛起。網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成消費(fèi)主流，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)百貨及購(gòu)物中心的擠壓洶涌而來(lái)。面對(duì)電商帶來(lái)的壓力，購(gòu)物中心要想站穩(wěn)百貨零售市場(chǎng)，就必須開(kāi)始商業(yè)轉(zhuǎn)型，采取新的營(yíng)銷模式，來(lái)應(yīng)對(duì)被電商沖擊的緊迫現(xiàn)實(shí)。

1 購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)及電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的持續(xù)提速，越來(lái)越多的人口涌向城市，這使得城市的商業(yè)地產(chǎn)面積需求量大增。城市化進(jìn)程導(dǎo)致了購(gòu)物中心數(shù)量迅速增加。2013年全國(guó)新增購(gòu)物中心的總數(shù)達(dá)到歷史最高水平。仲量聯(lián)行對(duì)20個(gè)主要城市進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，2013年有約150個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心的平均面積超過(guò)8萬(wàn)平方米。預(yù)計(jì)到2015年底，北上廣深等四大城市的購(gòu)物中心面積將增加約40%。中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了從小到大、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的不斷發(fā)展過(guò)程，國(guó)外一系列的先進(jìn)商業(yè)形態(tài)也陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)，如“超市”、“奧特萊斯”、“折扣店”、“大型購(gòu)物中心（Shopping Mall）”等。

1.2 電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

2013年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最重要的一年。電子商務(wù)及手機(jī)應(yīng)用的高速發(fā)展及繁榮局面，不得不讓人刮目相看。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，到2013 年底國(guó)內(nèi)的B2C、C2C及其它電商企業(yè)數(shù)量已超過(guò)2.5萬(wàn)家，較2012年增幅達(dá)7%。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模在2012年就已達(dá)到了2.47 億人，截止至2013年底中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已突破3億人。各種網(wǎng)絡(luò)銷售模式，使2013年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額已超過(guò)1.8萬(wàn)億元。2013年網(wǎng)民最關(guān)注的“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”，天貓創(chuàng)造了單日350億銷售額的奇跡數(shù)字。面對(duì)如此龐大的網(wǎng)購(gòu)人群及消費(fèi)水平，以及電商對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)及購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)的擠壓，各大百貨商場(chǎng)及購(gòu)物中心的商業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2 百貨業(yè)及購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)存在的問(wèn)題

在以淘寶、天貓、亞馬遜、京東為代表的電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨及購(gòu)物中心正在步入微利時(shí)期，然而百貨業(yè)及購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)本身還存在著很多問(wèn)題，制約其進(jìn)一步發(fā)展。

2.1 商業(yè)地產(chǎn)過(guò)度開(kāi)發(fā)

近幾年來(lái)，中國(guó)的購(gòu)物中心建設(shè)可謂極速發(fā)展，大部分都是幾十萬(wàn)平米的規(guī)模，連三四線城市也不甘于寂寞，時(shí)不時(shí)會(huì)冒出個(gè)全國(guó)最大的體量等。興建購(gòu)物中心、城市綜合體等，反映了目前城市化的需求。但是很多城市為了追求利益，過(guò)度進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致商業(yè)進(jìn)入大比拼、大躍進(jìn)的階段，完全違反了正常的商業(yè)規(guī)律。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅北京市、上海市、杭州市就有已建和在建項(xiàng)目200個(gè)，總面積達(dá)到二千萬(wàn)平方米。另外，在二線城市武漢市還計(jì)劃建設(shè)項(xiàng)目33個(gè)，共一千一百多萬(wàn)平方米。在這其中，確實(shí)有一部分購(gòu)物中心的建設(shè)有超前意識(shí)及戰(zhàn)略眼光。但不可否認(rèn)，其中有相當(dāng)一部分建設(shè)項(xiàng)目存在泡沫，并且很多購(gòu)物中心、城市經(jīng)濟(jì)綜合體呈現(xiàn)出有場(chǎng)無(wú)市，閑置面積，賣(mài)不掉也租不滿，顧客冷清的狀況。另外，這種建設(shè)項(xiàng)目的過(guò)度開(kāi)發(fā)還造成了土地資源的浪費(fèi)；其次，這種大型商業(yè)項(xiàng)目的出現(xiàn)在很大程度上沖擊和威脅著中小商業(yè)的生存；在其他方面，還暴露出了例如商業(yè)設(shè)施過(guò)于集中而導(dǎo)致交通堵塞，加大了消費(fèi)者的購(gòu)物成本等問(wèn)題?，F(xiàn)在還有部分城市沒(méi)有意識(shí)到過(guò)度開(kāi)發(fā)帶來(lái)的潛在影響，還在陸續(xù)規(guī)劃和構(gòu)建商業(yè)集群和服務(wù)業(yè)集群，準(zhǔn)備掀起大型商業(yè)建設(shè)的新高潮。

2.2 業(yè)態(tài)及商戶同質(zhì)化

在大多數(shù)城市正在興建大型購(gòu)物中心及城市經(jīng)濟(jì)綜合體的同時(shí)，已建成的那些購(gòu)物中心卻沒(méi)有當(dāng)年的那些風(fēng)光，很多建設(shè)項(xiàng)目都在苦苦支撐。究其原因，關(guān)鍵是這些大規(guī)模購(gòu)物中心的建設(shè)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺乏特色，相互競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，后期經(jīng)營(yíng)慘淡。國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心同質(zhì)化現(xiàn)象的主要表現(xiàn)有：業(yè)態(tài)組合同質(zhì)化，大部分購(gòu)物中心在規(guī)劃時(shí)都偏重于購(gòu)物，雖然很多購(gòu)物中心的餐飲比重已經(jīng)得到加強(qiáng)，但是娛樂(lè)類業(yè)態(tài)所占比例依舊很低，購(gòu)物中心還沒(méi)有清楚地意識(shí)到突出自身特色，進(jìn)行特色產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)。商戶組合同質(zhì)化，在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心中，商戶組合幾乎沒(méi)有特色或完全一樣，都是百貨加超市的模式，再帶上一大些散鋪，千篇一律，這可能是國(guó)內(nèi)商業(yè)模式發(fā)展的速度和消費(fèi)者的消費(fèi)模式與消費(fèi)層次導(dǎo)致的。

2.3 追求短期利益導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡

當(dāng)簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)的商業(yè)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代人類的需求時(shí)，人們開(kāi)始追求功能更豐富、業(yè)態(tài)更齊全的購(gòu)物場(chǎng)所。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)40多座城市中，每年新增購(gòu)物中心80余家，有一些人口僅有二十萬(wàn)的城市中卻建了多個(gè)購(gòu)物中心。這種現(xiàn)象最終會(huì)導(dǎo)致供大于求，造成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡。另外，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大多抱有追逐短期利潤(rùn)最大化的心態(tài)，過(guò)分提高商鋪價(jià)值，不考慮零售業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律，總是追求盡快回報(bào)和最高租金，結(jié)果做出了違背市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的事。中國(guó)的大型購(gòu)物中心為了在最短的期限內(nèi)獲取最多的回報(bào)，只考慮到單位平米租金，忽視了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)律和顧客的感受。其結(jié)果是，我們的購(gòu)物中心大多是一堆普通品牌的堆砌，大眾消費(fèi)者基本不認(rèn)可。租金水平上去了，但是經(jīng)營(yíng)慘淡，經(jīng)營(yíng)根本難以為繼。結(jié)果導(dǎo)致了有些購(gòu)物中心在開(kāi)業(yè)時(shí)能有一半的店鋪開(kāi)門(mén)經(jīng)營(yíng)就很不錯(cuò)了，這種業(yè)態(tài)反而更加不受消費(fèi)者喜愛(ài)，形成了惡性循環(huán)。

3 百貨業(yè)及購(gòu)物中心的新市場(chǎng)營(yíng)銷組合及營(yíng)銷模式

中國(guó)的百貨業(yè)及購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)在面對(duì)電商帶來(lái)的巨大沖擊的同時(shí)，也在不斷的尋找和探索著發(fā)展的方向、新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合及營(yíng)銷模式。

3.1 購(gòu)物中心的全新發(fā)展方向

目前，大多數(shù)購(gòu)物中心已開(kāi)始重新考慮細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，從大而全的操作營(yíng)銷模式，向主題化、精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)變。例如，一線及二線城市的購(gòu)物中心多以年輕時(shí)尚或高檔精品主題來(lái)運(yùn)作，而城市新興商圈或郊區(qū)的購(gòu)物中心則多以生活配套、家庭娛樂(lè)的主題來(lái)運(yùn)作。另外，眾多購(gòu)物中心越來(lái)越追求建筑空間的舒適性和趣味性，使每個(gè)購(gòu)物中心都能夠突出自己的個(gè)性及特色。當(dāng)然，這種個(gè)性化的開(kāi)發(fā)模式和發(fā)展方向也需要地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由最初的強(qiáng)制式供應(yīng)的住宅開(kāi)發(fā)模式逐漸往定制化個(gè)性化的開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)變，這樣才能夠使購(gòu)物中心的個(gè)性化與商業(yè)功能更好的結(jié)合起來(lái)。

3.2 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位

做好消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提，在營(yíng)銷活動(dòng)中占有重要地位。大型購(gòu)物中心掌握好對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益。例如，社區(qū)型購(gòu)物中心。從人口的年齡、家庭結(jié)構(gòu)上進(jìn)行細(xì)分，老百姓身邊的社區(qū)型購(gòu)物中心是日常生活離不開(kāi)的，更多的商業(yè)機(jī)會(huì)是來(lái)自社區(qū)型購(gòu)物中心。

更加專業(yè)化和細(xì)分化的購(gòu)物中心也正處于快速發(fā)展的階段。奧特萊斯、家居購(gòu)物中心、兒童購(gòu)物中心、婚禮主題商場(chǎng)、餐飲購(gòu)物中心等的出現(xiàn)，使得這種專業(yè)型的購(gòu)物中心行業(yè)能夠依據(jù)地點(diǎn)商圈及客群特點(diǎn)鎖定一批有固定需求的消費(fèi)者。如，異軍突起的兒童主題業(yè)態(tài)已作為眾多大型購(gòu)物中心的標(biāo)配業(yè)態(tài)，并不是因?yàn)樗鼈兡転樯虉?chǎng)賺取更多的租金。是因?yàn)閮和羌彝サ暮诵?，抓住了兒童，就等于抓住了整個(gè)家庭，會(huì)幫助商場(chǎng)提升人氣，增長(zhǎng)顧客停駐時(shí)間，增加餐飲、零售的進(jìn)店率，從而能夠迅速提升銷售額。無(wú)論是開(kāi)業(yè)不久的首地大峽谷、朝北大悅城，還是亮相多年的金源新燕莎MALL，兒童樂(lè)園都已經(jīng)成為了商場(chǎng)留客的重要業(yè)態(tài)。另外，商場(chǎng)還引入了很多諸如兒童教育類、嬰幼兒早教類、少兒英語(yǔ)等服務(wù)類業(yè)態(tài)，來(lái)區(qū)別傳統(tǒng)零售業(yè)及在線消費(fèi)類業(yè)務(wù)。

3.3 全新的營(yíng)銷模式

中國(guó)的零售業(yè)在過(guò)去20年的時(shí)間，習(xí)慣了跑馬圈地式經(jīng)營(yíng)模式，總是以渠道加營(yíng)銷的策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，隨著市場(chǎng)逐漸飽和，從2011年第三季度開(kāi)始，零售市場(chǎng)開(kāi)始減縮下滑，電商開(kāi)始在零售行業(yè)搶占市場(chǎng)，給零售實(shí)體帶來(lái)巨大的沖擊。

2013年一個(gè)最火熱的營(yíng)銷模式——線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)的O2O模式（Online To Offline）為中國(guó)百貨業(yè)及購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)注入新鮮的能量。雖然實(shí)體經(jīng)濟(jì)在整個(gè)零售市場(chǎng)中所占的比例仍然比較大，但是“O2O模式”的出現(xiàn)會(huì)幫助購(gòu)物中心等實(shí)體零售業(yè)實(shí)現(xiàn)線上電商、線下實(shí)體的最快融合及自身轉(zhuǎn)型。同時(shí)，“O2O模式”還整合了實(shí)體資源的平臺(tái)，為購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起、移動(dòng)終端購(gòu)物成為趨勢(shì)，同時(shí)移動(dòng)終端的發(fā)展也讓傳統(tǒng)零售業(yè)看到新的機(jī)會(huì)，這也是新模式得已真正高效，低成本實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)。購(gòu)物中心通過(guò)整合服務(wù)類產(chǎn)品（如餐飲、影院、娛樂(lè)等）獲得大量的人流，再通過(guò)電商更系統(tǒng)全面的整合，使得實(shí)體的百貨業(yè)及購(gòu)物中心能夠借助電商快速發(fā)展，并形成更高的消費(fèi)頻次和用戶粘性，這才是“O2O模式”戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著2013年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額突破了1.8萬(wàn)億元，我國(guó)的零售市場(chǎng)一躍成為全球網(wǎng)絡(luò)化程度最高的市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)人群市場(chǎng)的細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)百貨零售業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，也不得不使眾多包括購(gòu)物中心在內(nèi)的零售業(yè)實(shí)體紛紛調(diào)整商業(yè)營(yíng)銷模式進(jìn)軍這片市場(chǎng)，探索和建立全新?tīng)I(yíng)銷模式對(duì)目前受電商沖擊較大的購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)尤為重要。

參考文獻(xiàn)

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