宣汶佐

摘 要：本文利用改進(jìn)后的廣告需求彈性模型，結(jié)合食品行業(yè)主要上市公司近幾年來的廣告費(fèi)用以及銷售收入數(shù)據(jù)，對廣告投入與銷售收入即公司的經(jīng)營績效的關(guān)系進(jìn)行了探討，得出了食品行業(yè)企業(yè)廣告投入的參考值，以有利于食品企業(yè)做出更好的廣告策略決策。另外，本文還發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)是富有廣告需求彈性的，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求容易受到廣告的影響；但從相對數(shù)上看，廣告投入數(shù)量與企業(yè)績效并不存在嚴(yán)格的線性關(guān)系，可能存在其它因素制約和影響著廣告投入與公司績效的關(guān)系，食品企業(yè)需要綜合考慮。以上這些結(jié)論對于處在日益激烈競爭中的食品企業(yè)來尤其是想通過廣告改善企業(yè)績效、獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，無疑具有十分重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：廣告投入；食品企業(yè)；廣告需求彈性

1.引言

廣告作為市場營銷要素之一，是市場營銷的重要組成部分。通過廣告的宣傳，消費(fèi)者對產(chǎn)品形成感知上的差異，引發(fā)產(chǎn)品需求，促進(jìn)產(chǎn)品購買[2]。尤其是在信息化、競爭激烈化的今天，市場產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，廣告作為一種市場調(diào)節(jié)工具，其傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，刺激消費(fèi)的作用越來越受到眾多大企業(yè)的青睞[3]。然而由于廣告效果的不確定性以及企業(yè)在對廣告投入上存在誤區(qū)，盲目進(jìn)行廣告投入給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，形成惡性循環(huán)，造成企業(yè)現(xiàn)金鏈的斷裂，致使企業(yè)競爭力大大削弱，企業(yè)付出了慘痛的代價(jià)，被市場淘汰出局。由此可見，廣告投入并不是越多越好，存在著邊際效益遞減的規(guī)律，從投入產(chǎn)出來看，合理的廣告投入會給企業(yè)帶來績效的提升，投入超過一定額度則會造成資源的浪費(fèi)，銷售效率低下，最終導(dǎo)致企業(yè)績效低下[5]。國內(nèi)外許多學(xué)者針對廣告投入進(jìn)行了許多研究，然而不同的行業(yè)廣告的投入量是不一樣的，同一行業(yè)內(nèi)部不同公司廣告投入也有所不同。應(yīng)該結(jié)合具體行業(yè)進(jìn)行具體分析，食品行業(yè)與其它行業(yè)一樣都有著自己固有的特征，廣告對于食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，具有十分重要作用和特殊的意義。尤其是近年來，隨著企業(yè)技術(shù)水平的提升，食品行業(yè)產(chǎn)品的趨同化愈加嚴(yán)重，面對日益激烈的行業(yè)競爭，廣告成為了區(qū)別競爭對手的強(qiáng)有力的武器，廣告越來越受到食品企業(yè)的重視，許多企業(yè)把廣告手段的運(yùn)用提升到戰(zhàn)略的位置廣告成為了塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一把利器[1]。但廣告雙刃劍性迫使食品企業(yè)務(wù)必要在廣告投入上保持理性，而許多食品企業(yè)對于廣告的投入數(shù)量以及控制程度上存在著誤區(qū)，廣告投入多少直接關(guān)系到食品企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞以及未來的發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，因而值得進(jìn)一步的分析和探討。

本文結(jié)合西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求彈性模型以及價(jià)格彈性模型，推導(dǎo)出最優(yōu)廣告投入公式?？紤]到食品行業(yè)的銷售額受廣告的影響比較大，本文利用食品行業(yè)中的上市公司的銷售收入以及廣告費(fèi)用的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，最終大致得出食品行業(yè)的廣告投入和企業(yè)銷量的最優(yōu)比例數(shù)值，然后通過不同公司以及與平均比率值比較來看廣告費(fèi)用對于銷售收入的影響。從理論上對食品行業(yè)以及不同公司的廣告投入費(fèi)用進(jìn)行合可行性、合理化的探索，具有理論實(shí)踐意義。

2.研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)和樣本

本文選取在2007—2012年食品行業(yè)上市公司排名前十的名單中出現(xiàn)次數(shù)最多的八家上市公司的主營業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)作為對公司經(jīng)營績效的衡量，這八家上市公司分別是雙匯發(fā)展、伊利股份、新希望、東凌糧油、南寧糖業(yè)、正邦科技、這里的廣告費(fèi)用考慮到數(shù)據(jù)可得性難度較大，本文利用銷售費(fèi)用代替廣告費(fèi)用。關(guān)于食品行業(yè)的界定，本文參照了財(cái)經(jīng)網(wǎng)的劃分方式，目的是與后面食品價(jià)格指數(shù)的數(shù)據(jù)前后保持一致，以保證計(jì)算結(jié)果的準(zhǔn)確性。所使用的數(shù)據(jù)來自鳳凰財(cái)經(jīng)網(wǎng)、和訊上市公司年報(bào)以及易觀數(shù)據(jù)庫。

2.2 模型推導(dǎo)

自廣告產(chǎn)生之日起，研究關(guān)于廣告投入的模型數(shù)不勝數(shù)，通過對模型的利用來對廣告的傳播效果進(jìn)行檢測、分析，以便在保證廣告的效果的同時(shí)使得廣告的投入量更加合理，達(dá)到節(jié)約廣告投入的目的。其中借鑒西方經(jīng)濟(jì)學(xué)彈性思想，把廣告彈性這一概念的引入使得廣告投入更容易量化，與之前大多數(shù)建立復(fù)雜數(shù)理基礎(chǔ)之上的模型相比，該模型使得對數(shù)據(jù)的計(jì)算大大簡化，也更加容易理解，實(shí)用性得到大大增強(qiáng)。本文借鑒孫晶晶[6]關(guān)于廣告最優(yōu)投入量計(jì)算的做法，從廣告彈性這一視角，對廣告投入模型進(jìn)行推導(dǎo)，推導(dǎo)過程參考了許暉、王宣 喻的方法。比照價(jià)格需求彈性的定義，本文給出廣告需求彈性的定義，廣告需求彈性指的是在假設(shè)價(jià)格和其它條件都不變的情況下，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求量對于其產(chǎn)品廣告投入的敏感程度，也就是說廣告每變動一百分比引起的銷售收入百分比的變化程度，即廣告投入對銷售量產(chǎn)生的影響。

廣告需求彈性公式：Ea=dQdAAQ（a）

其中 Ea 代表需求對于廣告的彈性，A代表廣告投入費(fèi)用，Q代表銷售量。

關(guān)于廣告投入最優(yōu)模型的推導(dǎo)過程如下：

假設(shè)前提：1、除廣告以外的其它營銷組合是不存在問題的；

2、廣告本身是合理的并且效果是顯著的；

3、廣告與產(chǎn)品的價(jià)格變化之間不存在必然的聯(lián)系；

4、不考慮企業(yè)的形象、品牌對銷售量的影響。

第一情況：產(chǎn)品價(jià)格維持Pο水平不變，也就是說產(chǎn)品需求量的變化只受到廣告的影響，需求量是自變量廣告的函數(shù)，即：Q=Q（A）。則此時(shí)對企業(yè)的利潤求解公式為：π=（Pο-Cο）Q-A，此時(shí)，當(dāng)A=（Pο-Cο）EaQ時(shí)，利潤達(dá)到最大化。

當(dāng)對需要對廣告投入量做出調(diào)整時(shí)，假設(shè)調(diào)整的幅度為ΔA，則由此帶來需求量的變化為ΔQ，調(diào)整之前產(chǎn)品價(jià)格為Pο，需求量為Qο，則由于廣告費(fèi)用、需求量的調(diào)整帶來的利潤增量為Δπ=（Pο-Cο）ΔQ-ΔA（b），又因?yàn)楦鶕?jù)公式（a）可得ΔQ=QAEaΔA（c），把（c）代入（b）式中可得Δπ=（Pο-Cο）QAEaΔA-ΔA（d），對式子（d）中的ΔA求一階導(dǎo)可得（Pο-Cο）QAEa-1=0（e），根據(jù)求導(dǎo)最大值法可以得出，廣告費(fèi)用只有滿足了式子（e）的條件下，利潤增幅才能取得最大值，即A=（Pο-Cο）EaQ，此時(shí)，與情況（1）所得出的結(jié)果一樣。

第二種情況：產(chǎn)品的需求量隨著產(chǎn)品價(jià)格P變化而變化，即把需求量看成是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格和廣告費(fèi)用的二元函數(shù)即Q=Q（P，A），結(jié)合需求價(jià)格彈性進(jìn)行分析如下：

Q=Q（P，A）maxπ=（P-Cο）Q QP=QP-Cο，QA=1P-Cο

又因?yàn)?Ep=QPPQ，Ea=dQdAAQEaEp=APQA=PQEaEp

從上面的推導(dǎo)結(jié)果可以看出，如果企業(yè)想獲得利潤的最大化，企業(yè)的廣告費(fèi)用與產(chǎn)品的銷售額的比率為產(chǎn)品廣告彈性與需求價(jià)格彈性之間的比率，此時(shí)廣告投入費(fèi)用為銷售額與兩彈性之比的乘積。

2.3 模型的改進(jìn)

在原有模型的基礎(chǔ)之上，把銷售額即S=PQ引入到模型中來，則 A=SEaEp ，其中：

Ea=dQdAAQ=limΔA→0ΔQQΔAA=limΔA→0ΔQPQPΔAA=limΔA→0ΔSΔAAS=dSdAAS

Ep=dQdPPQ=limΔA→0ΔQQΔPP=limΔA→0ΔQPQPΔPP=limΔA→0ΔSΔPPS=dSdPPS

然后，利用弧彈性公式對模型進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，即：

Ea=ΔSΔAA1+A22S1+S22 Ep=ΔSΔPP1+P22S1+S22

其中 S1、S2、P1、P2、A1、A2 分別表示銷售額、產(chǎn)品價(jià)格、廣告費(fèi)用的前后的變化。根據(jù)之前的推導(dǎo)結(jié)果，此時(shí)的廣告費(fèi)用投入仍為 A=SEaEp。

3.實(shí)證分析

3.1 各上市食品企業(yè)經(jīng)營情況描述

從表1可以看出雖然同是處于食品行業(yè)，但受到銷售產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及企業(yè)規(guī)模的影響，各個上市公司的主營業(yè)務(wù)收入各不相同，但從趨勢上看，總的來說各上市公司銷售收入逐年都有所增加，較2007年相比各行業(yè)都有顯著地變化，說明從2007至2012年食品行業(yè)所在的上市公司的經(jīng)營狀況還是令人滿意的；在表1中，我們還可以看到，雖然個別上市公司廣告費(fèi)用出現(xiàn)下滑，但總體上各家上市公司的收入都是隨著廣告費(fèi)用的增加而增加。

圖1是對八家上市公司廣告費(fèi)用和主營業(yè)務(wù)收入分別匯總后所繪制的折線圖。我們從表1得出的結(jié)論在圖1中表現(xiàn)的尤為明顯，從圖1中可以明顯的看出，食品行業(yè)所在的上市公司廣告費(fèi)用與主營業(yè)務(wù)收入是同向變化的，并且廣告費(fèi)用每增加一個單位，則會引起上市公司主營業(yè)務(wù)收入的大幅增加，由此可以推斷，食品行業(yè)是富有廣告需求彈性。單從數(shù)據(jù)上來看，廣告費(fèi)用的變化與主營業(yè)務(wù)收入廣告費(fèi)用與營業(yè)收入成正相關(guān)，也就是說廣告費(fèi)用與公司績效是正相關(guān)的。

3.2 彈性分析與最優(yōu)投入

1）假設(shè)前提

在進(jìn)行分析之前，本文假設(shè)食品行業(yè)其產(chǎn)品的價(jià)格水平都是遵循所對應(yīng)各時(shí)期的價(jià)格水平指數(shù)，所在行業(yè)內(nèi)各公司產(chǎn)品銷售額的加總即為所在行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入，并且食品行業(yè)內(nèi)所在公司都把歷年的廣告費(fèi)用投入在其主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品上。

2）計(jì)算方法

本文采用改進(jìn)后的模型，對模型中的廣告彈性、需求彈性以及銷售額三個要素進(jìn)行分別計(jì)算和分析。以2007年的數(shù)據(jù)為基點(diǎn)，利用弧彈性的方法計(jì)算各個年份的廣告費(fèi)用及銷售額的變動情況，為了保證計(jì)算結(jié)果的準(zhǔn)確性，再把所得的計(jì)算結(jié)果進(jìn)行幾何平均，最終得出食品行業(yè)的廣告費(fèi)用的最優(yōu)投入。

3.3 食品企業(yè)廣告需求彈性分析

1）廣告費(fèi)用的變化

根據(jù)表1，將食品行業(yè)八個不同上市公司2007—2012年的廣告費(fèi)用匯總，并計(jì)算出各年廣告費(fèi)用的變動情況，計(jì)算結(jié)果如下表所示：

2）銷售額的變化

將食品行業(yè)不同上市公司2007—2012年各個年份的銷售額進(jìn)行匯總，計(jì)算出各年銷售額的變化情況，結(jié)果如下表所示

3）需求的廣告彈性

對以上不同上市公司廣告費(fèi)用以及銷售額的變化情況的數(shù)據(jù)的計(jì)算進(jìn)行匯總，然后帶入改進(jìn)后的廣告需求彈性模型，即可求出需求廣告彈性，結(jié)果如下所示：

Ea=ΔSS1+S22ΔAA1+A22=0.60920.5363=1.1359

4）食品企業(yè)需求價(jià)格彈性分析

表7表示2007—2012年食品行業(yè)在不同年份的全國零售價(jià)格指數(shù)，本文是把每月的價(jià)格指數(shù)進(jìn)行加權(quán)平均得出行業(yè)每年零售價(jià)格指數(shù)，以提高結(jié)果的準(zhǔn)確性。

對表7數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行幾何平均，可以得到2007年到2012年食品行業(yè)上市公司價(jià)格指數(shù)的變化狀況，計(jì)算方法如下：

6∏P=6112.3*114.6*100.9*107.6*111.9*104.8=108.5783

ΔP（P1+P2）/2=6ΠP-100100=108.5873-100100=0.085873

又因?yàn)橹霸谟?jì)算求廣告需求彈性的過程中，食品行業(yè)上市公司銷售收入的變化率即ΔS（S1+S2）/2已經(jīng)求出，故可以計(jì)算出食品行業(yè)上市公司價(jià)格需求彈性即Ep的大小，此時(shí)

Ep=0.60920.05873=10.3729

5）廣告的最優(yōu)投入

由改進(jìn)后的需求廣告彈性模型可以推出廣告費(fèi)用與銷售額的最優(yōu)比例為：λ=AS=EaEp

把求得的Ea、Ep數(shù)據(jù)代入上式，可以得到λ=1.135910.3729=10.59%。

3.4 最優(yōu)投入下的經(jīng)營現(xiàn)狀的分析

根據(jù)本文的改進(jìn)后的廣告需求彈性模型，計(jì)算出了食品行業(yè)上市公司最優(yōu)廣告投入，與銷售額的比例大致為10.59%。利用這一結(jié)果，對上文提到的食品行業(yè)中的八家上市公司的廣告投入情況進(jìn)行再分析。根據(jù)表1給出的各個上市公司廣告費(fèi)用的數(shù)據(jù)結(jié)合平均比率值繪制散點(diǎn)圖，圖示如下：

從圖1我們可以看出，廣告投入最為合理的是大北農(nóng)，因?yàn)樗鱾€年份廣告投入占銷售額的比率值離平均值最近，其中2007、2010年基本上與平均值吻合，說明大北農(nóng)各年的廣告投入較為合理，其它上市公司則出現(xiàn)了不同程度的偏離，如果單從行業(yè)平均值來考慮的話，從數(shù)據(jù)來看，食品行業(yè)上市公司廣告投入不盡合理，并沒有把廣告效用發(fā)揮到最大，有待加大廣告投入力度，這點(diǎn)也可以從2013年各個上市公司的第三季度的年報(bào)中可以看出來，其中東臨糧油、新希望廣告投入持續(xù)降低，對公司的銷售收入產(chǎn)生了直接影響，使得主營業(yè)務(wù)收入的增長與之前相比明顯放緩，甚至導(dǎo)致業(yè)績的下滑。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，除了伊利集團(tuán)廣告費(fèi)用投入波動較大外，其它上市公司波動較小，說明乳制品在廣告投入方面還會受到其它因素的影響。綜上所述，食品行業(yè)上市公司在廣告投放的策略上存在一定的誤區(qū)，亟待解決。

4.結(jié)論

本文利用改進(jìn)的廣告需求彈性模型結(jié)合食品行業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)近似得出食品行業(yè)合理的廣告投入比例，在此基礎(chǔ)上，對食品行業(yè)的八家上市公司歷年的經(jīng)營現(xiàn)狀以及廣告銷售投入比例進(jìn)行了分析。上市公司可以通過與合理投入比例數(shù)值以及其它上市公司的比較，發(fā)現(xiàn)自身在廣告投入上存在的問題，為以后改進(jìn)提供努力的方向。本文研究結(jié)果對于競爭激烈的 食品行業(yè)中的上市公司面對激烈的廣告競爭提供了重要意義的參考。通過本文研究可以得出以下結(jié)論：

首先，食品行業(yè)產(chǎn)品的廣告需求是富有彈性的。食品行業(yè)銷售的產(chǎn)品多為快速消費(fèi)品，產(chǎn)品購買后所產(chǎn)生的失調(diào)感很低。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)不會為此收集大量的信息，購買產(chǎn)品信息絕大部分來自商家的宣傳[2]。其購買決策容易受到廣告宣傳的影響，這樣就會加大產(chǎn)品的廣告需求彈性，這點(diǎn)可以從上文模型的計(jì)算中可以看到，廣告需求彈性模型計(jì)算的結(jié)果是大于1的，另外從表1、圖1也可以看出，食品行業(yè)產(chǎn)品的廣告所產(chǎn)生的效果是十分顯著的。

其次，廣告投入費(fèi)用與銷售收入并不存在嚴(yán)格意義上的線性關(guān)系。廣告費(fèi)用投入占銷售額的比例并不是隨著銷售收入的增長而提高。從圖2中伊利股份中可以看出，雖然公司銷售收入每年都在增長，但廣告投入比例卻在在2009年出現(xiàn)了拐點(diǎn)。說明面對日益激烈的食品行業(yè)，廣告投入只是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要手段，企業(yè)還應(yīng)該考慮到其它方面的因素，例如競爭對手的反應(yīng)就是一個十分重要的因素。

再次，10.59%可以作為食品行業(yè)上市公司廣告投入的參考值。食品企業(yè)在進(jìn)行廣告投入預(yù)算時(shí)，應(yīng)該平衡企業(yè)銷售收入與廣告投入之間的比例，合理控制廣告投入數(shù)量，在最求數(shù)量優(yōu)化的同時(shí)，更注重質(zhì)量的提高。從目前的廣告的宣傳來看，廣告內(nèi)容、廣告訴求等質(zhì)量方面還有很大的提升空間，食品企業(yè)只有把兩者結(jié)合才能使廣告效用發(fā)揮到最大[4]。

最后，廣告投入要做到具體問題具體分析。本文的研究只是考慮到銷售收入單一因素，說明了銷售收入與廣告投入的關(guān)系。但食品行業(yè)的競爭要素是多元化的，應(yīng)該加以綜合考慮。這也是本文的一些不足之處。例如食品行業(yè)公的上市公司在制定自己的廣告策略時(shí)，要進(jìn)行多因素的分析，除銷售收入之外，自身的能力、產(chǎn)品線的特點(diǎn)、競爭對手的反應(yīng)等等也是考慮的對象，甚至有些因素超過了銷售收入對廣告的影響，成為廣告投入首要考慮的因素?？傊鎸θ找娓偁幍氖称沸袠I(yè)，上市企業(yè)要充分利用好廣告這一把利器，用較小的投入獲得最大的產(chǎn)出，以便更好的持續(xù)和保持企業(yè)所獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。（作者單位：廣州大學(xué)）

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