萬姣　史萌

摘 要：現(xiàn)在房地產(chǎn)中介企業(yè)之間的競爭已經(jīng)進入了品牌競爭的階段。品牌是企業(yè)的產(chǎn)品標識，是寶貴的無形資產(chǎn)，品牌就是競爭力。我國房地產(chǎn)中介企業(yè)想要在競爭激烈的環(huán)境中生存、發(fā)展，就必須進行品牌建設。本文在柳州輝煌置業(yè)品牌建設優(yōu)劣勢進行分析研究的基礎上，進行柳州輝煌置業(yè)品牌建設策略的設計，以提高柳州輝煌置業(yè)的市場競爭力。

關鍵詞：房地產(chǎn)中介；品牌建設；策略設計

房地產(chǎn)中介是在改革開放后，伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和房地產(chǎn)市場的日趨繁榮而發(fā)展起來的。從90年代初至今，房地產(chǎn)中介發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，從最初的起步階段到全面發(fā)展階段再到如今的快速發(fā)展并向其他城市滲透階段，自2005年推出二手房網(wǎng)上交易后，房地產(chǎn)中介行業(yè)生存更加困難，出現(xiàn)了以連鎖經(jīng)營、延伸服務項目為特征的經(jīng)營模式，并開始注重創(chuàng)建品牌，提升行業(yè)經(jīng)營水平，以塑造公司優(yōu)勢，提高競爭能力。一個良好的品牌形象，有利于提高企業(yè)知名度、市場占有率及獲利能力，有利于吸引消費者，為品牌的后續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎。柳州輝煌進入柳州時間并不是很久，所以在此階段在柳州市民心中營造一個良好的品牌形象更顯得尤為重要。

一、柳州輝煌置業(yè)公司概況

輝煌置業(yè)，始創(chuàng)于2005年，于2009年更名為廣西輝煌置業(yè)咨詢服務有限公司，是輝煌集團多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略下成立的公司。輝煌置業(yè)主要從事二手物業(yè)買賣于租賃代理業(yè)務，是廣西獨家一、二手置業(yè)聯(lián)動企業(yè)，作為南寧市房地產(chǎn)中介行業(yè)管理協(xié)會副會長單位，輝煌置業(yè)業(yè)務以南寧為中心，服務板塊輻射全廣西，目前已覆蓋柳州等地區(qū)，榮膺“南寧市房地產(chǎn)經(jīng)紀機構金牌獎”、“南寧市優(yōu)秀房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌價值機構”等多項殊榮。輝煌置業(yè)2010年強勢進入柳州，成立廣西輝煌置業(yè)咨詢服務有限公司柳州分公司（以下簡稱柳州輝煌置業(yè)），柳州輝煌置業(yè)目前在柳擁有九家分行，柳州繼百度、誠泰之后名列第三。公司秉持“您身邊的置業(yè)專家”服務宗旨，明確努力目標，以團隊協(xié)作實現(xiàn)自我心中理想。輝煌置業(yè)貫徹執(zhí)行“公開資訊、公平交易、不炒房、不吃差價”經(jīng)營理念，堅持啟用“簽訂三方合約”、“開具正式發(fā)票”及“不成交不收費”等多種透明交易服務。

二、柳州輝煌置業(yè)品牌建設優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1.有積極的企業(yè)文化。柳州輝煌置業(yè)秉持“您身邊的置業(yè)專家”服務宗旨，明確努力目標，以團隊協(xié)作實現(xiàn)自我心中理想。柳州輝煌置業(yè)的企業(yè)文化核心是以人為本，只有以人為本，充分調(diào)動全體員工的主動性、積極性、創(chuàng)造性和發(fā)揚團隊精神，企業(yè)才具有凝聚力、向心力，企業(yè)才有發(fā)展后勁，使企業(yè)始終保持旺盛的發(fā)展勢頭。

2.有良好的公司形象。柳州輝煌置業(yè)各分行門店的選址和門店裝飾都是南寧總部公司統(tǒng)一安排，各分行門店都是同一風格。面對大門的墻壁顯示公司LOGO，紅白相間，LOGO下寫有公司的統(tǒng)一招牌：您身邊的置業(yè)專家。公司散發(fā)的傳單、成功簽單贈送的文件袋、一次性紙杯都印有“輝煌置業(yè)”字樣和公司LOGO。柳州輝煌置業(yè)員工工作期間統(tǒng)一穿正裝，佩戴工牌，嚴格按照工作手冊規(guī)定進行業(yè)務操作，做到業(yè)務流程的規(guī)范化、標準化。

3.有適合的經(jīng)營方式。柳州輝煌置業(yè)是輝煌集團旗下企業(yè)，公司采用規(guī)?；睜I連鎖。規(guī)模化直營連鎖專業(yè)化程度上有總部的技術支持，管理成本上管理層次多，管理成本高；監(jiān)督成本高；為控制門店業(yè)務安全性而采取統(tǒng)一管理，品牌吸引力上有一定的知名度和品牌影響力，可保證交易安全性，在行業(yè)不規(guī)范時期，對客戶吸引力相當強。

4.有優(yōu)質(zhì)的服務。柳州輝煌置業(yè)貫徹執(zhí)行“公開資訊、公平交易、不炒房、不吃差價”經(jīng)營理念，堅持啟用“簽訂三方合約”、“開具正式發(fā)票”及“不成交不收費”等多種透明交易服務。這保障了業(yè)主和客戶的利益，讓業(yè)主與客戶能夠更加信任，有利于公司誠信形象的塑造，為公司品牌建設提共了一個便利條件。

（二）劣勢

1.品牌宣傳力度不大。目前，柳州輝煌置業(yè)在柳州的知名度并不是很大，遠遠低于百度房產(chǎn)、誠泰地產(chǎn)等中介，這主要是因為缺乏廣告宣傳。柳州輝煌置業(yè)只有在《居柳州》和其他一些手段進行公司的宣傳，對于在網(wǎng)絡上發(fā)布的房源信息，也是近期才要求公司員工在發(fā)布房源信息時加入公司LOGO，現(xiàn)在很多中介在58同城網(wǎng)注冊網(wǎng)絡經(jīng)紀人，而柳州輝煌置業(yè)目前只有19位員工是網(wǎng)絡經(jīng)濟人，所占比率較低。

2.缺乏高素質(zhì)人才隊伍。目前，柳州輝煌置業(yè)在職員工文化水平普遍不高，大部分是中專畢業(yè)或高中畢業(yè)，大專生和本科生較少，而且員工的辭職率較高。特別在春節(jié)期間部分員工回家過年后就不來工作了，另外，部分員工在工作半年的時間里沒開過單或者開過較少的單，員工就辭職了，很難培養(yǎng)出專業(yè)人才，導致公司只能長期招聘員工。

3.管理制度不完善，存在信任危機。柳州輝煌置業(yè)在管理制度上的不足，主要表現(xiàn)在員工的日常工作上，如錄入系統(tǒng)的房源信息物業(yè)地址等相關信息不正確、不完整，給客戶推薦時不能正確為客戶介紹以及導致后面跟進同事多次回訪業(yè)主，令業(yè)主感到反感等問題，而這些問題，極易令業(yè)主與客戶對公司產(chǎn)生信任危機業(yè)主與客戶的信任感會影響其在公司所有消費經(jīng)歷的總體滿意程度。

三、對柳州輝煌置業(yè)品牌建設策略設計

（一）明確品牌定位

1.發(fā)揮品牌優(yōu)勢。柳州輝煌置業(yè)背后有實力雄厚的輝煌集團支撐，擁有豐富的經(jīng)驗，相對于柳州其他中介公司來說比較專業(yè)、規(guī)范。公司應該好好利用公司擁有的優(yōu)勢，搶占市場份額，確切落實貫徹總公司的理念和管理模式。第一，堅持以人為本的企業(yè)文化并貫徹落實到工作中。第二，在服務過程保證業(yè)主和客戶得到優(yōu)質(zhì)的服務，令業(yè)主和客戶滿意。

2.完善品牌建設戰(zhàn)略。柳州輝煌置業(yè)在積極發(fā)揮品牌優(yōu)勢的同時，必須立足于柳州本地市場，針對自身的不出之處，完善品牌建設戰(zhàn)略。第一，應通過各種渠道宣傳公司形象，讓柳州市民認識公司、了解公司，并在他們心中留下一個良好的公司形象。第二，柳州輝煌置業(yè)收費標準有點偏高，應結合柳州中介市場制定出一個合理的收費標準。

（二）營造品牌形象

1.完善企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的實施工作

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在的各種文化信息所形成的凝聚力、創(chuàng)造力、吸引力和競爭力的綜合體現(xiàn)。完善企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的實施工作，首先，發(fā)展高素質(zhì)人才隊伍，通過各種培訓和實際工作的鍛煉，提高經(jīng)紀人的專業(yè)知識和業(yè)務水平，把管好人才、用好人才、引進人才、留住人才和發(fā)揮現(xiàn)有人才的作用結合起來，創(chuàng)建企業(yè)需要的全方位、多層次、多元化的人才隊伍進行品牌建設。其次，重視營銷工作，塑造品牌形象，房地產(chǎn)中介服務同樣需要營銷，比如利用有效媒體開展營銷活動、定期回訪業(yè)主與客戶、統(tǒng)一著裝、接聽電話技巧、談判技巧等等。

2.注重公司誠信形象的塑造。在房地產(chǎn)中介整體的品牌形象中，最為重要的就是關于誠信形象的建設。第一，柳州輝煌置業(yè)可通過提升經(jīng)紀人的職業(yè)道德水平和專業(yè)水平能力來進行公司形象的塑造。第二，嚴格按照公司工作要求進行服務，避免有損于誠信形象的行為發(fā)生，保證業(yè)主和客戶得到優(yōu)質(zhì)的服務。

（三）擴大品牌知名度

1.重視品牌宣傳。柳州輝煌置業(yè)對于自身的宣傳力度不夠，不太重視廣告媒介的宣傳。柳州輝煌置業(yè)應該利用各種報紙雜志，如《柳州日報》、《柳州晚報》、《柳州雄基信息報》、《居柳州》、《住朋購友》等相關報紙雜志上進行廣告宣傳，還有通過各種房產(chǎn)網(wǎng)絡，如58同城、趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)、住朋購友網(wǎng)等發(fā)布相關信息。

2.采用整合營銷傳播方式。在整合營銷傳播的時代，公司應該將各種不同的品牌傳播渠道進行整合，對外傳達一致的信息，通過整合營銷傳播能夠使消費者對公司品牌產(chǎn)生深刻的印象。為了柳州輝煌置業(yè)的品牌建設公司應采用廣告宣傳+公共關系+人際傳播，如各分行利用相對較空閑的周一到周五這段時間到分行附近小區(qū)派發(fā)宣傳單，順便與小區(qū)內(nèi)人員溝通。

（四）適度品牌延伸

1.服務品種多樣化。單一的服務品種已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)在的中介服務，服務方式要多樣化。目前柳州輝煌置業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)主是租房和買二手房，對于商鋪的租賃代理較少涉及，主要因為員工覺得該項業(yè)務比較難進行，容易給客戶與業(yè)主私單，而此項業(yè)務市場的需求還是可以的，柳州輝煌置業(yè)可制定相關措施幫助員工進行代理該項業(yè)務，畢竟該項業(yè)務帶來的利潤相對于其他的業(yè)主還要高。

2.向房地產(chǎn)相關行業(yè)延伸。在房地產(chǎn)中介成功交易的客戶還是存在部分客戶需要家政服務和對二手房的裝修服務等，柳州輝煌置業(yè)可以向相關服務機構進行合作，向客戶推薦，這樣既能夠為客戶解決問題又能給客戶留下好的印象，無形中進行口碑宣傳。另外發(fā)揮公司獨有的一二手聯(lián)動優(yōu)勢，柳州輝煌地產(chǎn)代理柳州百分之四十左右房地產(chǎn)銷售業(yè)務，柳州輝煌置業(yè)與柳州輝煌地產(chǎn)可以多進行一二手聯(lián)動業(yè)務。（作者單位：西安體育學院研究生部）

參考文獻：

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