鄢 平，嚴(yán)中華，林 海，李斌寧

（廣東省科技干部學(xué)院，廣東 珠海 519090）

在線購買不信任前置因素歸類實證研究
——基于雙因素與認知神經(jīng)理論

鄢 平，嚴(yán)中華，林 海，李斌寧

（廣東省科技干部學(xué)院，廣東 珠海 519090）

在線購買不信任已成為學(xué)者們關(guān)注和探討的焦點和熱點問題，但是，相關(guān)研究還是初步的，尤其是在線購買不信任的前置因素歸類問題，仍是亟需進一步解決的關(guān)鍵問題。文章首先就相關(guān)研究進行文獻回顧，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)赫茨伯格的雙因素理論和認知神經(jīng)理論，提出有關(guān)理論假設(shè)；其次，采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，對相關(guān)假設(shè)進行有關(guān)實證驗證；最后，對研究結(jié)果進行總結(jié)，并對進一步研究的方向和具體在線網(wǎng)站設(shè)計實踐提供一些建議。研究結(jié)果表明：不信任存在一些不同于信任的前置因素并可歸類于保健因素，例如技術(shù)功能、情境規(guī)范、質(zhì)量保證；但也存在一些同時影響不信任和信任的前置因素，可稱之為混合因素，例如有用性、使用便利性、結(jié)構(gòu)保障、品牌力量、第三方認證和客戶反饋機制。研究基于認知神經(jīng)理論和情感理論所取得的研究成果，不僅豐富了在線購買不信任的知識體系，而且對在線購物網(wǎng)站運營商和網(wǎng)站設(shè)計者進行有關(guān)決策提供良好的借鑒。

在線購買；不信任；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)交易

一、文獻回顧與問題提出

假如不信任和信任是同一概念，缺乏電子商務(wù)不信任的研究就顯得并不重要。若假設(shè)不信任與信任是不同的概念，那么缺乏電子商務(wù)不信任的研究就成了問題，因為不信任對電子商務(wù)的影響可能不同于信任(D．Harrison Mcknight，2006)。然而，早在1978年，Lewicki就論述了不信任和信任不是同一概念。近些年，國內(nèi)外的許多學(xué)者（McKnight et al.，2006；Komiak et al.，2005；John，2006；白皓麈，2007；Cho，2006；Carol Xiaojuan Ou，2010；嚴(yán)中華，2010；JungLee，2010；陳藝妮，2010；Yong-Sheng Chang，2013）在開展電子商務(wù)信任和不信任的關(guān)系研究中也不斷地發(fā)現(xiàn)，不信任并不像傳統(tǒng)中人們所認知的那樣是與信任居于同一結(jié)構(gòu)中的簡單對立物，而是與之相互分離又能相互共存的；神經(jīng)科學(xué)和功能神經(jīng)成像理論(Dimoka，et al.，2010)的最新研究成果也顯示，信任與不信任和大腦不同的認知部分相關(guān)，即信任與大腦神經(jīng)區(qū)域中的尾狀核和中前額皮層有關(guān)，不信任與大腦神經(jīng)區(qū)域中的扁桃腺和右島葉皮質(zhì)有關(guān)，這從信任和不信任產(chǎn)生的生理根源上驗證了信任和不信任是屬于不同但共存的結(jié)構(gòu)。

基于以上思維邏輯以及關(guān)于信任與不信任關(guān)系的最新研究成果，對在線購買不信任進行科學(xué)、系統(tǒng)的研究成為當(dāng)務(wù)之急。該工作不但將彌補忽視不信任變量進行在線購買信任研究的局限性以及降低其成果在電子商務(wù)中運用的風(fēng)險性，豐富現(xiàn)有信任知識體系；而且對中國電子商務(wù)運營商有效構(gòu)建不信任消除機制提供重要的理論指導(dǎo)，從而促進中國電子商務(wù)事業(yè)更快更好地發(fā)展。

隨著信任和不信任二維結(jié)構(gòu)證據(jù)的不斷增加，電子商務(wù)不信任和信任的內(nèi)在維度以及前置因素是否能分類成類似與工作不滿意和滿意一樣的前置雙因素（保健因素和激勵因素）成為電子商務(wù)不信任研究內(nèi)容的重中之重問題。其研究的強烈動機來源有兩點：

一是電子商務(wù)信任理論想取得突破性進展急需解決信任和不信任關(guān)系是一維結(jié)構(gòu)還是二維結(jié)構(gòu)這一關(guān)鍵的理論問題。即如果能將不信任和信任內(nèi)在維度和前置因素按雙因素清晰地加以分類，就進一步豐富了不信任和信任二維結(jié)構(gòu)學(xué)說，這也為現(xiàn)有電子商務(wù)信任研究提供新的方向和糾錯思路。近十年來，電子商務(wù)信任的研究大部分都是基于信任和不信任一維結(jié)構(gòu)的理論而開展的，信任和不信任的一維結(jié)構(gòu)論和二維結(jié)構(gòu)論是可協(xié)調(diào)的還是二選一的，這個結(jié)論直接影響現(xiàn)有電子商務(wù)信任研究的深入開展，從而影響電子商務(wù)信任理論的發(fā)展。

二是電子商務(wù)實踐想取得跨越型發(fā)展急需解決如何有效促進網(wǎng)上購買和交易這一關(guān)鍵的實踐問題。如果信任和不信任能按保健和激勵因素進行分類，那么以往基于一維結(jié)構(gòu)理論獲得的電子商務(wù)信任研究成果的運用是值得反思的。因為促進在線購買信任的思路、方法和措施并不能等同于降低在線購買不信任的策略和措施。如果策略和措施有錯，其付出的經(jīng)濟代價是不可估量的，反之則事半功倍。

通過對現(xiàn)有9篇電子商務(wù)不信任前置因素歸類雙因素實證研究的有關(guān)文獻（McKnight et al.，2003、2004、2006；白皓麈，2007；DD Yin，2008；Carol Xiaojuan Ou，2006、2009、2010；嚴(yán)中華，2007、2008、2010；JungLee，2010；Xiao，2010；陳藝妮，2010；Moody，2010、2011；Yong-ShengChang，2013）進行綜述發(fā)現(xiàn)，盡管這些研究樣本存在選擇量小并限于大學(xué)生、靜態(tài)考察不信任的多、不信任題項設(shè)計傳統(tǒng)、前置因素選擇不統(tǒng)一、縱向研究的少、不信任內(nèi)在維度歸類雙因素問題考察的少等問題亟待解決。但如果再進一步進行分析可以發(fā)現(xiàn)，目前在線購買不信任前置因素歸類雙因素研究存在的根本性問題是缺乏一個相對統(tǒng)一的、科學(xué)的、嚴(yán)謹?shù)?、結(jié)構(gòu)合理的在線購買不信任前置因素歸類雙因素的理論框架。在線購買不信任是一個新的構(gòu)思，為了揭示其內(nèi)在本質(zhì)，現(xiàn)有的相關(guān)實證研究文獻基于不同的理論基礎(chǔ)和對不信任概念的不同理解，構(gòu)建不同的前置因素歸類雙因素的理論研究框架，并開發(fā)各變量操作化定義和題項，開展實證研究。這使得該領(lǐng)域的研究可能面臨這樣一種危險：學(xué)者們付出的大量努力卻產(chǎn)生了大量混亂的實證證據(jù)，并且沒有方法整合所有實證研究的結(jié)果得到關(guān)于在線購買不信任前置因素歸類雙因素的一個清晰圖景。在一個領(lǐng)域的研究初期，采取不同的甚至相互矛盾的法則網(wǎng)絡(luò)框架進行實證研究本不足為奇。問題在于這種情況必須適時地加以改變。否則，研究框架設(shè)計的持續(xù)不一致有可能導(dǎo)致該領(lǐng)域研究的混亂，也不利于該領(lǐng)域知識的積累和拓展。為避免這種危險，在我們繼續(xù)開展有關(guān)研究工作以前，基于雙因素理論，靜下心來做一些對不信任及其前置因素若干基本概念和關(guān)系的理論探討，清理一下已有研究的“存貨”，澄清不信任前置因素變量概念的某些模糊認識，努力構(gòu)建一個相對統(tǒng)一的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)合理的在線購買不信任前置因素歸類雙因素理論框架就成為一項非常重要和有意義的工作（嚴(yán)中華，2010；Yanping，2012）。

以下三位學(xué)者基于對電子商務(wù)不信任前置因素歸類雙因素理論框架的構(gòu)建及其相關(guān)變量概念化和操作化的研究過程中雖然存在許多問題，但其研究結(jié)論將為我們構(gòu)建統(tǒng)一在線購買不信任前置因素歸類雙因素理論框架提供有益的參考。

一是香港的Carol Xiaojuan Ou(2006，2009，2010)基于雙因素理論，導(dǎo)入功能（保?。┬哉J知和激勵性認知為中介變量，對在線購買不信任的網(wǎng)站特征前置因素分類進行了實證研究，結(jié)果顯示，技術(shù)功能、情境規(guī)范和信息質(zhì)量屬于保健性因素，結(jié)構(gòu)保證、容易使用和認知的有用性屬于混合因素，而認知享受、知識和技能獲得、愿意定制屬于激勵因素。

二是臺灣的白皓麈(2006)選擇了消費者特征（信任/不信任傾向，在線專門知識或技能）和網(wǎng)站特征前置因素（包括導(dǎo)航和外觀，信息的有用性和準(zhǔn)確性，品牌力量，訂單實現(xiàn)，隱私和安全）進行相關(guān)實證研究，結(jié)果顯示，信任促進因素（激勵因素）包括消費者特征信任傾向和網(wǎng)站專業(yè)知識以及網(wǎng)站特點信息有用性，而不信任回避因素（保健因素）包括消費者特征因素不信任傾向和網(wǎng)站特征因素品牌。

三是臺灣的Yong-Sheng Chang(2013)也選擇了消費者特征（包括信任/不信任傾向，在線專門知識或技能）和網(wǎng)站特征因素（包括導(dǎo)航和外觀，信息的有用性和準(zhǔn)確性，品牌力量，訂單實現(xiàn)，隱私和安全）進行相關(guān)實證研究，結(jié)果顯示，除信息的有用性和準(zhǔn)確性、隱私和安全沒有證實對信任和不信任有影響外，其他因素都被驗證對信任和不信任有交叉影響。

總體而言，以上三位學(xué)者的研究存在以下不足：前置因素僅限在網(wǎng)站特征或包括消費者部分特征因素、考慮信任和不信任關(guān)系的最初形成階段、以學(xué)生為樣本、以購買電子類產(chǎn)品為實證產(chǎn)品、非縱向思考、沒有探討信任和不信任內(nèi)在維度的保健性和激勵性問題、沒有考慮國家與地區(qū)的文化差異性等。另外，可惜的是，三位的研究選擇的網(wǎng)站特征因素不同，使得結(jié)果難以比較并形成普適性的成果。但 Carol Xiaojuan Ou (2006，2009，2010)的研究則導(dǎo)入認知的保健變量和認知的激勵變量進行前置因素分類實證分析，是值得借鑒的。

遺憾的是，我國國內(nèi)電子商務(wù)不信任前置因素歸類雙因素的研究，無論理論上還是實證上都顯得相當(dāng)少，造成政府制訂有關(guān)政策和電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)可供參考的具體建議不多。通過中國知網(wǎng)等進行檢索，可檢索出9篇研究電子商務(wù)不信任的文獻，其中僅有兩篇探討電子商務(wù)不信任前置因素歸類雙因素的問題。其作者之一是吉林大學(xué)博士研究生陳藝妮(2010)，她的研究在中國的情境下，探討了網(wǎng)絡(luò)購買中信任與不信任的形成機理。結(jié)果顯示：在我國信任和不信任是兩個不同的概念；能力相當(dāng)于“激勵因素”的作用，正直和善意相當(dāng)于“保健因素”的作用；同時進一步分析表明信任和不信任對消費者信息提供意愿的影響不顯著，但是不信任比信任對消費者購買意愿的影響更大；對于初始信任階段的消費者來說，網(wǎng)站易用性和賣家信譽相當(dāng)于“激勵因素”的作用，網(wǎng)站有用性和交易安全性相當(dāng)于“保健因素”的作用；對于持續(xù)信任階段的消費者來說，網(wǎng)站有用性、交易安全性和服務(wù)質(zhì)量相當(dāng)于“保健因素”的作用，賣家信譽、優(yōu)惠待遇、切實獎勵、聯(lián)系溝通這四個因素相當(dāng)于“激勵因素”的作用，網(wǎng)站易用性對信任和不信任的影響差異不顯著。以上這些研究成果對未來的研究都具有重要的參考價值。

嚴(yán)中華(2010)基于雙因素理論對在購買不信任和信任前置因素的差異進行了研究。該研究發(fā)現(xiàn)，不是所有的前置因素都可歸類于單獨的保健因素或者單獨的激勵因素。有的具有雙重屬性，例如結(jié)構(gòu)保證和安全保證。有的不能歸類是保健因素或者激勵因素，或者雙重屬性因素，例如隱私控制，情境規(guī)范，反饋機制，易用性和第三方認證；另外，不信任和信任的前置因素存在差異，例如信息質(zhì)量、安全控制和有用性只對信任具有正向的促進作用，而法律控制和結(jié)構(gòu)保證對不信任和信任都具有影響，盡管對不信任的影響大于對信任的影響；同時本研究并沒有證實：像保健因素對不滿意、激勵因素對滿意分別有著重要影響一樣，屬于保健因素的前置因素對不信任、屬于激勵因素的前置因素對不信任分別也有著重要的影響。

目前，盡管國內(nèi)關(guān)于在線購買不信任前置因素歸類雙因素的研究，在一定程度上與國外以及中國香港、臺灣相關(guān)研究保持一定的同步性，但其研究的局限性也是較明顯的。上述兩位國內(nèi)學(xué)者研究的樣本都取自各自地區(qū)的高校在校學(xué)生，不信任題項和量度的設(shè)計都具有較強的雙極一維的思維痕跡，這都可能影響兩者研究結(jié)論的跨區(qū)域普適性。再則，由于兩者選擇的前因變量不同，而且歸類保健或激勵因素的實證方法也不一樣，導(dǎo)致兩者的許多結(jié)論不具有比較性，也難以形成有效成果指導(dǎo)中國電子商務(wù)運營商進行有關(guān)決策。

總而言之，對中國來說，學(xué)術(shù)界對在線購買不信任前置因素歸類問題的研究，無論是理論方面還是實證方面，都嚴(yán)重滯后于中國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)實踐的需要，它有可能嚴(yán)重影響中國在線購買市場的成長和發(fā)育。根據(jù)《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(2014)可知，截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%，但與國外的發(fā)展?fàn)顩r相比，韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為60.6%，美國為71%(CNNIC，2009)，顯然，我國還存在很大的差距。盡管國外在電子商務(wù)不信任前置因素歸類雙因素的研究上取得了一些有價值的成果，但由于在一種文化背景下生成的知識基礎(chǔ)，在另一種文化背景下應(yīng)用時，其效力常常會受到限制。因此，借鑒國外有關(guān)優(yōu)秀研究成果，對在線購買不信任前置因素歸類雙因素進行研究并對其系列假設(shè)，在中國進行實證性研究，探討不信任各種前置因素在中國網(wǎng)上購買中的不同角色，形成適用于我國文化背景電子商務(wù)不信任前置因素歸類的本土化知識和理論，就成為一項刻不容緩的工作。

二、研究模式與研究假設(shè)

綜上所述可知，由于目前各位學(xué)者選擇信任和不信任的前置變量不同，導(dǎo)致相關(guān)研究成果難以比較并形成共識性的結(jié)論，基于此，本研究采用Carol Xiaojuan Ou(2006，2009，2010)的研究模式和研究結(jié)論，作為本研究的基本研究模式并形成本研究的基本假設(shè)（Xiaojuan Ou也特別強調(diào)，其研究結(jié)果的普適性需要在其他地區(qū)和國家進行進一步驗證）?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1-H3：技術(shù)功能H1、情境規(guī)范H2、信息質(zhì)量H3對保健因素變量具有正向的顯著影響。

假設(shè)H4-H6：樂趣H4、提供知識技能H5、定制化意愿H6對激勵因素變量有正向的顯著影響。

假設(shè)H7-H9：認知有用性H7、容易使用H8、結(jié)構(gòu)保障H9同時對保健因素和激勵因素兩變量具有顯著影響。

假設(shè)H10-H11：第三方認證H10和客戶反饋機制H11對保健因素和激勵因素兩變量都不具有顯著影響。

同時，考慮到還有其他有益的研究成果，本研究對Xiaojuan Ou(2009)研究模式和假設(shè)做部分修正是必要的。Yong-Sheng Chang(2013)的研究認為，品牌的力量對信任和不信任都有顯著影響，為此提出如下假設(shè)：

假設(shè)H12：品牌的力量對保健因素和激勵因素兩變量都具有顯著的影響。

另外，根據(jù)有關(guān)對保健因素與激勵因素和信任與不信任的定義可知，這些概念與情緒變量密切相關(guān)。保健因素缺失所帶來不滿意和個體在各種情境中產(chǎn)生的不信任常常與恐懼、不安、偏執(zhí)、憤怒、憎恨等負面情緒相聯(lián)系，激勵因素的存在和個體在各情境中產(chǎn)生的信任常常與希望、信心、安寧等正面情緒聯(lián)系在一起(Lewicki，1978；Mcknight，2003)。但相對而言，雖然信任與不信任都有情緒元素，但信任更多是一種認知信念，而不信任則更多是滿載情緒的信念(Sitkin，1993；Mcknight，2010)。事實上，近些年，認知神經(jīng)科學(xué)界的研究也證實了這一點，研究發(fā)現(xiàn)人的大腦有兩個主要的系統(tǒng)：前額葉皮質(zhì)和邊緣系統(tǒng)。前額葉皮質(zhì)通常與認知過程相關(guān)，而腦邊緣系統(tǒng)通常與情感和社會過程相關(guān)。當(dāng)信任產(chǎn)生時，通常前額葉皮質(zhì)會被激發(fā)，而不信任產(chǎn)生時，通常腦邊緣系統(tǒng)會被激發(fā)。

賈雷(2012)通過對不信任研究脈絡(luò)進行梳理認為：目前的相關(guān)研究大多基于“認知、態(tài)度、行為”范式，通常把情緒作為認知過程的副產(chǎn)品。實際上，情緒在預(yù)測行為方面也起著重要作用。深入研究與不信任相關(guān)的情緒，將有助于理解不信任的必要性質(zhì)和形成過程，并為不信任研究開辟新視野。

深入探究Xiaojuan Ou(2010)的研究模式、假設(shè)以及其相關(guān)變量的題項設(shè)計可以發(fā)現(xiàn)，其甚少考慮情緒要素的作用，尤其對保健因素（功能性認知）和激勵因素（激勵性認知）兩個中介變量題項的設(shè)計時考慮更多的是認知性因素。本研究試圖彌補這一局限性?？上驳氖?，Ebrahim Torki Zadeh(2010)根據(jù)信任與不信任和保健因素與激勵因素的本質(zhì)定義，以及認知神經(jīng)科學(xué)界的研究成果，充分考慮情緒的作用，提出保健因素變量包括兩個內(nèi)在特征：一是煩惱情緒；二是強烈的消極情緒。激勵因素包括三個內(nèi)在特征：一是自信期望；二是推斷他人意圖；三是意愿易受傷害。同時假設(shè)保健因素的兩個內(nèi)在特征影響不信任并且引起不信任增加；激勵因素的三個內(nèi)在特征將影響信任并引起信任增加。本研究們借鑒這一理論研究成果，特提出如下假設(shè)：

H13：包括煩惱情緒和強烈的消極情緒兩特征的保健因素變量對不信任的預(yù)測大于信任。

H14：包括自信期望、推斷他人意圖和意愿受傷害三特征的激勵因素對信任具有較強的預(yù)測，但對不信任不具有影響。

最終研究模式如圖1所示。

三、研究方法與樣本人口統(tǒng)計背景分析

1.題項與量表設(shè)計和分析方法

本研究的量表題項大部分借鑒已有文獻開發(fā)的信度和效度都比較好的相關(guān)題項。所有題項都采用7點李克特法測量，1分代表強烈不同意，7分代表強烈同意。技術(shù)功能TF、情境規(guī)范SN、信息質(zhì)量IQ、樂趣PE、提供知識技能KSP、定制化意愿PWTC、認知有用性PU、容易使用EOU、結(jié)構(gòu)保障SA、第三方認證TPR和客戶反饋機制CFM以及不信任DTE和信任TE采用Xiaojuan Ou(2010)設(shè)計的題項；品牌的力量采用BS采用Bart et al.(2005)&Yong -Sheng Chang(2013)的操作性定義和題項設(shè)計。由于目前沒有從情緒角度，對保健因素HF、激勵因素MF進行操作性定義和題項設(shè)計，因此，本研究自己設(shè)計該題項。針對保健因素HF的二個特征即煩惱情緒和烈強的消極情緒，本研究為其設(shè)計了三個題項，針對激勵因素MF的三個特征即自信的期望、推斷他人意圖、意愿受傷害，文章的研究為其設(shè)計了四個題項。

為了保證所有題項具有良好效度和信度。本研究抽取在校大學(xué)生30名，對量表題項進行了預(yù)測試，初步結(jié)果表明，由于因子載荷小于0.5，保健因素和激勵因素各一個題項不符合要求以外，其他題項均滿足收斂和判別效度的要求。為此，刪除因子不符合要求的題項，并對有些描述不清晰的題項進行了微調(diào)，最終形成可進行大量調(diào)查研究的量表和問卷。正式問卷共分3部分：第一，甄別部分；第二，描述語句評價；第三，背景資料與消費習(xí)慣。為了保證調(diào)查信息的可信度和效度，甄別部分設(shè)計了兩個題目：一個是對過去半年內(nèi)沒有瀏覽過購物網(wǎng)站的被訪對象終止訪問；另一個是大量的研究表明，在不確定性和具有高風(fēng)險的環(huán)境下，不信任和信任顯得更為重要，為此，引導(dǎo)被訪對象根據(jù)瀏覽過或者進行過交易的一個最不熟悉購物網(wǎng)站進行問卷填寫。本研究首先采用SPSS19.0軟件對問卷的信度和效度進行分析；其次采用AMOS20.0軟件進行整體結(jié)構(gòu)模式擬合度分析，測量指標(biāo)采用綜合性擬合度指標(biāo)；最后，通過相關(guān)分析，探討前置因素的雙因素歸類以及其對不信任和信任的影響。

2.樣本人口統(tǒng)計背景分析

本次調(diào)查于2014年5月20日開始，5月30日結(jié)束，選取的樣本為隨機抽取的廣東900名在校大學(xué)生，發(fā)出問卷900份，回收問卷468份，剔除無效問卷52份，最后有效樣本量416份。根據(jù)2014年1月發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》可知，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)中，大學(xué)生（包括?？坪捅究疲┱?0.9%；年齡結(jié)構(gòu)中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.2%，在整體網(wǎng)民中占比最大。性別結(jié)構(gòu)中，中國網(wǎng)民男女比例為56∶44；收入結(jié)構(gòu)500元以下占11.1%，501～1000元13.3%，1001～2000占有9.5%。本樣本屬性，具體見表1，與《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》所述的網(wǎng)民屬性保持相當(dāng)?shù)囊恢滦?，因此，本研究選取的樣本具有一定的代表性。另外，從網(wǎng)上購買的次數(shù)考察，每年網(wǎng)上購買相對次數(shù)少的（1～10次）和每年網(wǎng)上購買次數(shù)多的（11次以上）都保持均衡的人數(shù)比例，也切合本模式研究的需要。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征分析(N=416)

四、數(shù)據(jù)的具體分析

1.倍度與效應(yīng)分析

SPSS19.0作為統(tǒng)計工具，采用驗證性因子分析(CFA)對變量的信度、效度進行分析。Cronbach's alpha用于測量各因子的信度，復(fù)合信度(Composite Reliablity，CR)用于衡量各測量題項的內(nèi)部一致性。結(jié)果如表2所示進行了問卷的整體可靠性檢驗，得到了整體量表Cronbach's α值為0.846，各維度變量的Cronbach's α值在0.710～0.926之間，CR值均超過了0.8，表明文章編制的量表具有較好的信度；各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted，AVE)都高于0.7，表明了量表較好的收斂效度。

表2 所有變量的描述性統(tǒng)計

表3 模型擬合度指標(biāo)

2.模式擬合程度與相關(guān)性分析

目前，學(xué)術(shù)界普遍認為模型的擬合度可以分為三類：絕度擬合度量(Absolute Fit Measurement)，包括x2/df，GFI，RMSEA；增值擬合度量(IncrementalFitMeasurement)，包括NNFI，CFI；簡約擬合度量(ParsimoniousFitMeasurement)，包括PGFI，PNFI。本論文研究同時考察上述模型擬合度指標(biāo)。利用AMOS20.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，模型的擬合度指標(biāo)如表3所示，各個擬合指標(biāo)均達到了所需要求，這說明文章所提出的模型解釋力相對較好。

另外，利用AMOS20.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸分析，我們可以獲得各潛變量的“標(biāo)準(zhǔn)路徑回歸系數(shù)”和相關(guān)性，如圖2所示。

實證檢驗表明，技術(shù)功能(b=.865，p＜0.001)、情境規(guī)范(b=.765，p＜0.001)、質(zhì)量保證(b=0.658，p＜0.001)都對保健因素有正向影響。這證明了假設(shè)H1-H3是成立的。

有用性(b1=.432，p＜0.001；b2=.312，p＜0.01)、使用便利性(b1=.321，p＜0.001；b2=.356，p＜0.01)、結(jié)構(gòu)保障(b1=.654，p＜0.01；b2=.321，p＜0.01)和品牌力量(b1=.563，p＜0.001； b2=.523，p＜0.001)作為混合因素都對保健因素和激勵因素具有顯著影響。這證明了假設(shè)H4-H7是成立的。

樂趣(b=.756，p＜0.001)、提供知識技能(b=.663，p＜0.001)、定制化意愿(b=.672，p＜0.001，都對激勵因素具有正向影響。這證明了假設(shè)H8-H10是成立的。

第三方認證(b1=.523，p＜0.001；b2=.435，p＜0.001)、客戶反饋機制(b1=.853，p＜0.001；b2=.534，p＜0.001)作為混合因素都對保健因素和激勵因素具有顯著影響。這未能證明假設(shè)H11-H12。

保健因素對不信任的預(yù)測(b=-0.867，p＜0.001)強于對信任的預(yù)測(b=0.321，p＜0.01)，這證明了假設(shè)H13；而激勵因素對信任的預(yù)測較強(b=0.823，p＜0.001)，對不信任的影響不顯著。這證明了假設(shè)H14。

四、研究結(jié)論與建議

本論文研究再次驗證了Carol and Choon(2009)的許多假設(shè)，不同的研究結(jié)果是，本研究證明了客戶反饋機制和第三方認證對中國內(nèi)地在線購買者信任和不信任存在顯著影響。其原因在于，中國香港具有比較強的普遍性信任文化和環(huán)境，而中國大陸在這一方面卻不盡人意，因此，中國大陸的在線購買者（即便具有一定在購買經(jīng)驗）都希望從各種信息機制，例如客戶反饋機制和第三方認證，獲得證據(jù)，證實在線購買是安全、可靠的；另外，本研究也證實了Yong Sheng Chang(2013)關(guān)于品牌力量的假設(shè)，即品牌力量作為混合因素對信任和不信任都具有顯著影響。對于中國消費者而言，品牌具有很重要、很特殊的意義，因此，得到這一結(jié)論是正常的。

文章研究基于雙因素理論對在線購買不信任前置因素歸類進行了實證研究，再次證明了不信任和信任前置變量對其的影響是存在差異的。并且有些可歸類于保健因素的影響因素，例如技術(shù)功能、情境規(guī)范、質(zhì)量保證，對不信任的影響明顯強于信任；有些可歸類于激勵因素的影響因素，例如樂趣、提供知識技能、定制化意愿，僅僅對信任具有顯著影響；還有些可同時歸類保健因素和激勵因素，例如有用性、使用便利性、結(jié)構(gòu)保障、品牌力量、第三方認證和客戶反饋機制，對信任和不信任都具有顯著影響，但影響權(quán)重不同。這些結(jié)論從另一個視角證明不信任和信任是兩個相異但可共存的概念。

圖2 模式變量間關(guān)系的通徑圖

本研究抽取的樣本主要是在校大專生和本科生，研究結(jié)果的普適性問題還需要未來進一步驗證，樣本可以涉及文化程度不同的人群。另外，將來的研究還可以重點探討不同人口統(tǒng)計和網(wǎng)上消費習(xí)慣條件下，其前置因素歸因保健因素和激勵因素的動態(tài)變化情況。

本研究結(jié)果對在線網(wǎng)站運營商和網(wǎng)站設(shè)計者們的具體決策實踐具有以下理論指導(dǎo)意義。為了降低消費者對在線購買網(wǎng)站的不信任，可以充分發(fā)揮加強技術(shù)功能、提高情境規(guī)范、增加質(zhì)量保證等機制的作用；為了提高消費者對在線購買網(wǎng)站的信任，網(wǎng)站設(shè)計和運營者們可以發(fā)揮增加網(wǎng)站樂趣、提供知識技能、增加定制化服務(wù)等信任機制的作用；有用性、使用便利性、結(jié)構(gòu)保障、品牌力量、第三方認證和客戶反饋機制等對提高信任和降低不信任都具有作用，但要根據(jù)其影響權(quán)重，酌情考慮和選擇。具體建議中國在線銷售網(wǎng)站的設(shè)計者們可以考慮從以下幾方面優(yōu)化網(wǎng)站：

第一，為了促進新客戶在銷售網(wǎng)站停留的時間長一些或者實施交易，要做的一件事就是保證銷售網(wǎng)站基本功能的實現(xiàn)以消除消費者的不信任，具體要求包括上傳的所有信息要保持準(zhǔn)確性、完整性、一致性、時效性；網(wǎng)站系統(tǒng)運行要保持平穩(wěn)、及時回應(yīng)消費者的要求、沒有任何打不開的鏈接；及時解決消費者瀏覽和實施交易時發(fā)生的問題；尋找和購買產(chǎn)品的步驟、要求的消費者信息以及互動的情境與其他典型的銷售網(wǎng)站也是類似的。

第二，為了促進新客戶成為回頭客，除了保證銷售網(wǎng)站的基本功能以外，還必須增加激勵因素以增加消費者的信任，具體包括為消費者多提供一些新的、具有附加價值的商品信息；增加消費者上網(wǎng)和購物的情趣性、娛樂性；能為消費者提供靈活的服務(wù)、能為消費者改變商品配送程序、能為消費者提供定制服務(wù)。

第三，通過以上研究發(fā)現(xiàn)，有些因素對網(wǎng)站銷售具有保健和激勵雙重影響，這些因素不僅能降低消費者的不信任，也能增強消費者的信任，也是促進消費者完成交易和成為回頭客的有效機制，要根據(jù)實際現(xiàn)狀加以靈活運用，包括增強銷售網(wǎng)站的有用性、便利性、客戶反饋機制有效性以及品牌的力量。尤其是客戶反饋機制有效性以及品牌的力量對中國消費者而言，促進信任的激勵因素權(quán)重較大，值得中國在線購買網(wǎng)站提供商格外注意。

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（責(zé)任編輯：FZF）

Buying Online Trust Factors Leading Classified Empirical Research——Based on the Theory of Double Factors and Cognitive Neuroscience

YAN Ping，YAN Zhong-hua，LIN Hai，LI Bin-ning
（Guangdong Provincial Institute of Technical Personnel，Zhuhai Guangdong 519090，China）

Online shopping distrust has become the focus of attention and hot issues of discussion among scholars.However，the relevant research is still preliminary，especially the classification of the antecedents of online shopping distrust is an urgent problem.This paper first reviews the relevant research and proposes relevant hypothesis based on Herzberg's Two Factors Theory and Cognitive Neuroscience Theory.Secondly，this paper makes an empirical study on the hypothesis by using the structural equation modeling methodology.Finally，the results of this study are summarized，and the author offers some suggestions for the further research directions and specific online website design practice.The empirical evidence shows the antecedents of distrust can be classified as health factors，such as technical functionality，situational normality and quality assurance which are different from that of trust，and there are also some factors which influence both trust and distrust，called mixed factors，such as usefulness，ease of use，structural assurance，brand strength，third-party recognition and consumer feedback mechanism.Those findings not only enrich the knowledge of online shopping distrust，but also provide a good reference for online shopping site operators and web designers.

Online Shopping；Distrust；Electronic commerce；Networked transaction

F713.36

A

1004-292X（2014）09-0016-06

2014-06-16

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項目（11YJA630172）。

鄢 平（1965-），男，江西興國人，博士，教授，主要從事電子商務(wù)研究；嚴(yán)中華（1962-），男，江西鷹潭人，教授，院長，主要從事電子商務(wù)信任研究；李斌寧（1974-），女，廣東肇慶人，教授，主要從事電子商務(wù)研究。